…detta är arketyper – karaktärer som definieras av generiska drag som förklarar vad de står för och vad som motiverar deras handlingar.
Psykoanalytikern och superstjärnan Carl Jung trodde att dessa arketyper var omedelbart bekanta för oss eftersom de är inneboende i vårt undermedvetna sinne – en ursprunglig del av allas DNA.
Vilket innebär att sådana arketyper inte bara finns i berättelser och karaktärer, de finns i alla grupper, överallt.
Inklusive varumärken.
Vad är en varumärkesarketyp?
På samma sätt som fiktiva karaktärer skrivs enligt brett definierade paradigm som hjälper oss att förstå deras handlingar, är en varumärkesarketyp ett sätt att presentera ett varumärke – dess symbolik, värderingar, beteenden och budskap – som en persona, vilket gör det mer igenkännbart och relaterbart för målgrupper.
Märkesarketyper ger varumärken en karaktär som gör dem tillgängliga och relaterbara för målgrupper som delar samma värderingar.
Vår kompis Carl Jung beskrev 12 arketyper som lika lätt kan tillämpas på varumärken som på människor.
De 12 varumärkesarketyperna
- Magikern
Som varumärkesarketyp gör magiker drömmar till verklighet och – hey presto – får problem att försvinna. De gör saker, både stora och små, som förvånar och förvandlar.
Intelligenta och kunniga magiker har tillgång till hemlig information, vars spridning ger kunderna mervärde och positionerar varumärket som problemlösande eller önskeuppfyllande förvandlare.
Märkesarketypens gåva: Förvandlar problem till lösningar, förverkligar drömmar.
Exempel på varumärkesarketyp: Disney, Dyson, TUI.
- Skaparen
Skaparen har en vision, ett sätt som de anser att världen bör vara, och de vill skapa en varaktig produkt som gör visionen till verklighet.
Skapare längtar efter autenticitet, innovation och yttrandefrihet för att förstå världen omkring dem, och använder kreativitet och teknik för att möjliggöra kreativitet hos andra.
Märkesarketypens gåva: Inspirera till kreativitet, skapa en autentisk varumärkesberättelse, smälta samman teknik och konstnärskap.
Märkesarketypens exempel: Adobe, GoPro, Apple.
- Härskaren
Härskaren försöker eliminera osäkerhet genom att ta kontroll. De gillar att följa regler men, ännu bättre, de gillar att skapa dem. (Härskare behöver trots allt anhängare.)
Härskare tror på att spela spelet på rätt sätt och skapar stabila, respekterade varumärken för att passa in. De förväntar sig också samma anständighet från andra, vilket är anledningen till att politiker naturligt hamnar i den här kategorin (och ofta misslyckas med det också…).
Ibland sträcker sig deras självförtroende till arrogans och därför måste Ruler-varumärkesarketyperna vara försiktiga så att de inte framstår som despotiska och på så sätt lämnar dörren öppen för pretendenter som vill stjäla deras tron.
Märkesarketypens gåva: Det är en arketypisk varumärkesarkotyp som ger stabilitet och förtroende och skapar högkvalitativa produkter som visar vägen.
Exempel på varumärkesarkotyper: Varumärkesarkotypen är en av de viktigaste arketyperna för en härskare: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- Älskaren
Vem säger att romantiken är död? Inte The Lover, det är säkert, som inspirerar till närmare relationer genom sensualism och förföriskhet.
Men det handlar inte bara om romantik; de typer av relationer som Älskaren främjar är också andliga, familjära, kamratliga. För Lover-varumärkesarketyperna ligger fokus på att förbättra förbindelserna med de människor och saker som verkligen betyder något.
Märkesarketypens gåva: För att göra människor – och livet – mer speciellt.
Exempel på varumärkesarketyper: För att skapa känslomässiga kontakter mellan människor, ge sinnliga upplevelser, göra människor – och livet – mer speciellt: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- Vårdgivaren
Vårdgivare lever för att ge. De motiveras av medkänsla och vill få människor att känna sig trygga och omhändertagna.
Som försvarare av de mindre lyckligt lottade återfinns Caregivers inom undervisning, omvårdnad och välgörenhet, men de förekommer också som trädgårdsmästare, städare och i restaurerande arbeten, som att laga kläder och renovera.
Om de är altruistiskt och inte ekonomiskt motiverade anses Caregivers vara pålitliga. Varumärken som Heinz och Johnson & Johnson har utnyttjat varumärkesarketypen Caregiver genom att förse sina produkter med en nästan medicinsk och vårdande karaktär.
Märkesarketypens gåva: De kan få människor att känna sig trygga, skapa förtroende, generera offentligt stöd för den socialt inriktade tjänst som de tillhandahåller
Exempel på varumärkesarketyper: De har använt sig av följande varumärken: ”Varumärkesarketyp”, ”Varumärkesarketyp” och ”Varumärkesarketyp”: NSPCC, NHS, Heinz.
- Narren
Klassens clown, kontorets skämtare – vi har alla känt en sådan i vår tid. Och, vilket är avgörande, vi kommer alla ihåg dem. De vill ha roligt, lätta upp stämningen genom att koppla samman med sitt inre barn. Och precis som de flesta barn är de inte särskilt förtjusta i att följa regler.
Jolare tänker utanför boxen eftersom de aldrig har tillbringat sina liv i den – vilket gör dem till stora innovatörer.
På ytan lever Jesters för stunden, men på en djupare nivå förstår de att livet är flyktigt och måste fyllas med skratt närhelst det är möjligt.
Märkesarketypens gåva: Hjälper människor att se livets ljusare sida, sprider kreativitet genom glädje.
Märkesarketypens exempel: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- The Sage
The Sage tror att sanningen gör dig fri. De drivs av en önskan om sanning och kunskap och använder dem för att göra världen till en bättre plats genom att dela med sig av sina upptäckter.
Sage arketyper är rigorösa forskare och förkastar vilseledande budskap och okunskap. De uppvisar vanligtvis högre nivåer av intelligens och social medvetenhet.
Som skiljedomare av information är de ofta högt ansedda som en pålitlig och intelligent informationskälla.
Märkesarketypens gåva: Upplysning av världen genom kunskapsdelning, förtjänar respekt genom intellektualism.
Märkesarketypens exempel: TED, The Economist, Discovery Channel.
- Utforskaren
Utforskare är självständiga tänkare, som skapar nya vägar för att hitta ett syfte med livet – och förändra det i processen. De har ofta ett individualistiskt synsätt, men deras tydliga, starka visioner inspirerar andra att ansluta sig till dem.
Utforskare söker frihet och glädje genom upptäckter, och undviker ofta regler och konformism som ett resultat av detta. Detta innebär att de definieras mer av sin banbrytande filosofi än av den bransch där de arbetar, så att en Explorer varumärkesarketyp kan definieras genom att decentralisera och demokratisera sina interna strukturer.
Märkesarketypens gåva: Inspirerar till förändring genom innovativ vision och personlighetskraft.
Märkesarketypens exempel: Exempel: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- Rebellen
Till skillnad från utforskaren, som struntar i regler som en biprodukt av sitt beteende, försöker rebellen aktivt att riva upp regelboken.
Rebellen ser möjligheter i att avveckla befintliga paradigm som ett sätt att skapa något nyare, bättre och ofta billigare. De positionerar sig själva som fritt tänkande laglösa – en romantiserad och berusande social arketyp.go
Rebellens varumärkesarketyp syftar till att undergräva status quo så att människor ifrågasätter den, söker efter bättre alternativ och – ta-dah – vänder sig till dem i processen.
Av alla arketyper inspirerar Rebeller den starkaste varumärkeslojaliteten eftersom deras motkulturella budskap ger genklang bortom produkten och in i kundernas livsstilar och filosofier.
Märkesarketypens gåva: Förstör befintliga strukturer, rock ’n’ roll sex appeal, främjar varumärkeslojalitet.
Exempel på varumärkesarketyper: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- Hjälten
Som sina motsvarigheter i spandexklädda DC- och Marvel-märken, antar varumärkesarketypen hjälten utmaningen. De skyddar och inspirerar. De säljer kraften i självförtroende och transformation.
Hjälten förvandlar ett varumärke till en berättelse om triumf över motgångar. Så att ett företag som Nike inte ses som en försäljare av sportskor utan som en transformativ enhet som hjälper människor att uppnå sin fulla potential.
Det finns en moralism i hjälten. De ser sitt arbete som viktigt och stärkande och är mycket stolta över den positiva effekt de känner att de har på världen.
Märkesarketypens gåva: Inspirerar till mod och prestation genom att övervinna motgångar.
Märkesarketypens exempel: Nike, Röda korset, SAS.
- Allmänniskan
Almänniskan är din typ av jordnära människa: utan pretentioner, relaterbar, hälsosam, bekväm. Everyman värdesätter hårt arbete, sunt förnuft, pålitlighet och äkthet.
De vill tilltala en massmarknad och struntar därför i lyxens prylar. För Everyman vinner det praktiska över det falska. Tänk Ford istället för Ferrari, Gap istället för Gucci.
Symboliskt allierar sig Everyman med familjer och flera kulturer, och tilltalar dem som befinner sig under lyxtröskeln och som, som varumärket skulle kunna beskriva det, bättre förstår värdet av pengar.
Märkesarketypens gåva: Det är en garanti för säkerhet, tillförlitlighet, förtroende och komfort för en massmarknad.
Exempel på varumärkesarketyper: Varumärkesarketyper är en garanti för säkerhet, tillförlitlighet, förtroende och komfort för en massmarknad: McCain, Tesco, Ford.
- The Innocent
Löftet för varumärkesarket Innocent är ett löfte om enkelhet på gränsen till naivitet. The Innocent ser på världen genom ett barns glasögon, ser förundran, nöje och lycka i varje vändning och hoppas kunna föra den goda känslan vidare genom sitt arbete.
Inte vanligen är de innovativa, och Innocent-varumärkena förlitar sig istället på enkelheten i sina produkter (ekologisk mat, babytvålar) eller på barnslig kommunikation (Coca Cola).
Märkesarketypens gåva: Spridning av renhet och glädje i en cynisk värld.
Exempel på varumärkesarketyper: Varumärkesarketyper: Coca-Cola, Coca-Cola, Coca-Cola, Coca-Cola och Coca-Cola: Coca Cola, Innocent (naturligtvis), Johnson’s.
Hur passar du in?
Så, nu när du känner till varumärkesarketyperna, hur passar du in? Som en allt övervinnande och inspirerande hjälte, en barnslig oskyldig, en banbrytande utforskare?
Kanske är du en blandning av två eller tre typer och kan inte se dig själv passa in i en arketyp. Eller kanske befinner du dig i en övergångsfas, från att vara en marknadsstörande rebell till en väletablerad härskare – för en fördel med arketypmodellen är att den inte är statisk.
Du kan använda den som en del av din varumärkesstrategi för att positionera dig själv i det aktuella ögonblicket och för att hjälpa till att kartlägga var du vill vara i framtiden.