Databasmarknadsföring

Senaste uppdatering: November 17, 2020

Föreställ dig att du arbetar på ett företag som specialiserar sig på elektroniska apparater och prylar. Du har flera nya produkter som kommer till dina butiker den här veckan, och för att sprida budskapet bestämmer du dig för att genomföra en direktreklamkampanj till stadsdelar i närheten av dina butiker. Men är det mest effektiva sättet att skicka ut post till alla? Och hur är det med teknik- och prylkunder som bor strax utanför dessa områden?

Om det bara fanns ett sätt att bara trycka på en knapp på en dator och generera en lista över alla människor i dessa områden som skulle kunna ha ett genuint intresse för din produkt…

Vad är databasmarknadsföring?

Databasmarknadsföring är en form av direktmarknadsföring där man använder sig av databaser med kunder för att generera målinriktade listor för direktmarknadsföring (se även Direktmarknadsföring). Sådana databaser omfattar kundernas namn och adresser, telefonnummer, e-postadresser, köphistorik, informationsförfrågningar och alla andra uppgifter som kan samlas in på ett lagligt och korrekt sätt Information till dessa databaser kan erhållas genom ansökningsblanketter för kostnadsfria produkter, kreditansökningar, formulär för deltagande i tävlingar, garantikort för produkter och prenumerationer på nyhetsbrev om produkter.

Om vi använder vårt inledande exempel kan en databas i en teknikbutik mycket väl producera en lista över kunder som har köpt liknande produkter och som skulle kunna vara intresserade av en ny kampanj. När dessa databaser väl har byggts upp kan företagen identifiera och kontakta kunderna med relevant marknadsföringskommunikation.

Vem tillämpar databasmarknadsföring?

Flera företag använder databastekniker för att förfina sina direktmarknadsföringskampanjer, bland annat finansbolag, detaljhandlare, teknikleverantörer, internettjänstföretag, försäkringsbolag och B2B-företag.

Databasmarknadsföring är särskilt användbart för stora företag, som har stora kundbaser som genererar enorma mängder transaktionsdata. Ju större den ursprungliga datamängden är, desto fler möjligheter finns det att hitta grupper av kunder och/eller potentiella kunder som kan nås med skräddarsydd kommunikation.

Många av dessa större företag deltog i Direct Marketing Associations årliga konferens och utställning National Center for Database Marketing, där företagen nätverkar och diskuterar hur man kan förbättra databasmarknadsföringen. Bland utställarna vid konferensen 2011 fanns American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes och SAS Institute. Bland de företag som fick erkännande för utmärkta resultat med databasmarknadsföring fanns Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM och Whirlpool Corporation.

För vilka typer av kunder är databasmarknadsföring effektivt?

Som med andra former av direktmarknadsföring är de mest mottagliga kunderna för databasmarknadsföring de som har anmält sig till e-postlistor, t.ex. när en kund som handlar på nätet kryssar i en ruta med krysset ”Skicka mig information om framtida kampanjer”. Sådana kunder har redan visat intresse för företagets produkter och är därför mer benägna att vara intresserade av nya produkter och försäljning från företaget. (Se även Permission Marketing)

En noggrann analys av databasen kan dock ge många andra listor över kunder som bygger på andra aktiviteter och som kommer att vara lika (eller mer) benägna att reagera på ett visst direktmarknadsföringsmeddelande. Hela poängen med databasmarknadsföring är att se till att marknadskommunikationen riktas till de mest mottagliga grupperna. För en kampanj kan detta vara köpare av mobila enheter och prylar, för en annan kampanj kan målgruppen vara par i ”tomt bo”-fasen, medan en tredje kampanj kan riktas till singlar som är politiskt aktiva. Ett korrekt underhåll av data och opt-out-möjligheter minskar antalet personer som inte är intresserade av att ta emot sådan kommunikation.

Hur utvecklas en kampanj för databasmarknadsföring?

Databasmarknadsföring börjar med… data. Ju mer användbara uppgifter som finns tillgängliga, desto effektivare blir kampanjen.

Dessa uppgifter kommer från ett antal källor. Många företag samlar in data som en del av en typisk affärstransaktion. Eftersom till exempel finans- och försäkringsbolag redan måste samla in namn, adress och annan information för en försäljning, krävs det inte mycket extra ansträngning för att bevara denna information i en databas. Detaljhandlare på nätet kan också lätt samla in sådan information, liksom köphistorik; detaljhandlare utanför nätet kan använda klubbkortssystem för att åstadkomma samma sak. Ytterligare uppgifter kommer in från kundtjänsten, som kan föra ett register över all sin kundkommunikation. Samtidigt skapar marknadsförings- och försäljningsledningar ytterligare kundregister.

Medans data om befintliga kunder kan samlas in genom transaktioner, erhålls (köps) data om potentiella kunder till stor del från tredje part. Olika länder har olika lagar som reglerar vilken information som får säljas och vilken som inte får säljas, och som ofta begränsar den till namn, adress, telefonnummer och kanske vissa demografiska uppgifter. Många företag säljer gärna denna information till marknadsförare, medan andra har sekretessavtal med sina kunder som hindrar dem från att göra det.

Ibland kan även transaktionshistorik säljas. När Borders bokhandel gick i konkurs sålde företaget kundregister till Barnes and Noble, som sedan kunde marknadsföra sig direkt till Borders tidigare kunder (t.ex. genom att erbjuda Barnes and Noble-medlemskort till dem som tidigare hade köpt Borders-kort). Förutom från tredje part kan uppgifter om potentiella kunder också erhållas genom lotterier, online-registreringar och andra metoder.

Större företag hanterar ofta alla uppgifter som de samlar in från olika källor genom ett datalager. Lagret tar emot olika datamängder från olika avdelningar och företag, integrerar dem i en megadatabas (ofta flera terabyte stor) och delar sedan upp dem i mindre databaser som används för olika funktioner. Användningen av ett datalager gör det möjligt för ett företag att bearbeta mycket större datamängder – och återigen, ju mer data som finns tillgänglig, desto fler möjligheter att hitta grupper av kunder som kommer att reagera på ett skräddarsytt budskap.

I det här läget är det verkliga arbetet med databasmarknadsföring gjort. Databasanalytiker utvecklar program för att filtrera och utvinna data för att hitta information som kan användas. De kan segmentera kunderna utifrån ett antal olika demografiska och beteendefaktorer. De kan till exempel använda sig av RFM-analys – segmentering av grupper efter hur nyligen, ofta eller hur stort monetärt värde kundernas köp har. De kan också använda statistiska modeller, t.ex. logistisk regression, för att förutsäga framtida beteende och skapa kundlistor.

Förutom direktmarknadsföring kan databasinformation också användas i vissa system för att ta fram kundinformation samtidigt som man interagerar med kunden (s.k. business intelligence i realtid), vilket ger möjlighet till större personalisering. Dessutom ger databaser bränsle till CRM-system (Customer Relationship Management), som använder informationen för att presentera personliga erbjudanden om produkter och tjänster.

I vilken utsträckning databassystem kan användas på ett effektivt sätt beror på ett antal faktorer – hur aktuell informationen är, vilka analyser som används samt programvarunätet och anslutningsnivån i företaget. Stora företag inom informationstekniken, som Google och Apple, är mest effektiva när det gäller att använda sina databaser för intelligens i realtid och personalisering av verksamheten. (Se även One-to-One Marketing)

Vilka yrkestitlar arbetar med strategier för databasmarknadsföring?

Database Marketing Manager