12 tillämpningar och exempel på produktmarknadsföring

Här är det första du behöver veta: ”Produktmarknadsföring” och ”marknadsföring av en produkt” är inte synonyma. Produktmarknadsföring innefattar en del traditionell marknadsföring, men är i slutändan en hybridfunktion mellan olika avdelningar som omfattar produkt, användarforskning, marknadsföring och försäljning.

Vad sägs om ett företag som lanserar en ny produkt: ett GPS-aktiverat hundhalsband. (Vid denna tidpunkt har en produktmarknadsförare redan arbetat med användar- och marknadsundersökningar för att se till att halsbandet uppfyller konsumenternas behov och sticker ut på den befintliga marknaden för halsband.

När lanseringen närmar sig utbildar en produktmarknadsförare försäljnings- och marknadsföringsteam för att tydligt och övertyga om halsbandets fördelar. Varför ska folk köpa den framför en version som inte är av samma märke? Hur kan en hundägare (eller en hund) få ut det mesta av det? Produktmarknadsförare utformar svaren på dessa och andra frågor, vilket kan ge bränsle till traditionell marknadsföring.

Oftast fokuserar marknadsföringen dock på att locka till sig nya kunder eller att odla ”medvetenhet” – att omvandla dem som aldrig har hört talas om en produkt till dem som har hört talas om den. Produktmarknadsförare fokuserar på vad som händer med mer engagerade kunder.

Som ClassPass CMO Joanna Lord sa till First Round Review: ”Medan marknadsföring traditionellt sett handlar om att utnyttja kanaler för att driva framtidsutsikter eller leads – för att få människor till toppen av tratten och sedan föra dem vidare genom den – handlar produktmarknadsföring mer om att hjälpa befintliga kunder att förstå dina produkter och funktioner och engagera sig i dem.”

Det är, som ni kanske kan föreställa er, ett långsiktigt projekt. Produktmarknadsförare arbetar med lanseringar, men de håller ofta fast vid en produkt under lång tid och klargör värdet av varje uppdatering och omdesign. De kan till och med hjälpa till att fasa ut misslyckade funktioner – till exempel ett tillägg till ett ljudsystem till hundhalsbandet.

För att få en djupare inblick i produktmarknadsföring kan du ta del av de här 12 exemplen från den verkliga världen.

Facebook Blueprint: Gratis marknadsföring

Objekt: Facebook-guide: Gratis marknadsföring

Objekt: Facebook-guide: Gratis marknadsföring Menlo Park, Kalifornien

Hur företaget använder produktmarknadsföring: För att göra sina annonsverktyg mer tillgängliga. Facebook har tagit en stor del av annonsmarknaden på nätet, men det kan vara svårt att komma igång med företagets gränssnitt – särskilt för småföretagare med begränsad erfarenhet av marknadsföring. Nybörjare kan till exempel undra varför de inte kan starta en annonskampanj från sin personliga Facebook-sida.

Den detaljerade sekvensen av kostnadsfria handledningar från Facebook Blueprint har svaret: Du behöver en Facebook-verksamhetssida för att börja annonsera. De täcker mycket mer också, som konsten att välja en målgrupp, budgetering och att välja mellan olika annonsformat och placeringar. Blueprints multimediala handledningar presenteras ofta som videor fyllda med skärmdumpar och illustrationer, och de är anpassade till många olika typer av elever med en blandning av talade instruktioner, visuella hjälpmedel och videotranskriptioner i rullgardinsmenyer. På det hela taget hjälper Blueprints innehåll nya användare att få ut det mesta av Facebooks plattform – klassisk produktmarknadsföring.

ClassPass: Sunsetting Bottomless Workouts

Location: New York City

Hur företaget använder produktmarknadsföring: För att fasa ut en populär men ohållbar produkt. ClassPass fungerar så här: Istället för att anmäla sig till ett visst gym eller en yogastudio anmäler sig användarna till ett ClassPass-medlemskap, vilket gör att de kan hoppa mellan en mängd olika träningslokaler inom nätverket och samtidigt spara så mycket som 70 procent jämfört med de listade drop-in-priserna. Varje gång medlemmarna deltar i en studioklass betalar ClassPass HQ värdstudion. År 2016 insåg ClassPass-teamet att användare med obegränsat medlemskap betalade ClassPass mindre än de betalade studiorna.

Tyvärr var det många av dem. ClassPass produktmarknadsföringsteam ägnade en månad åt att utforma berättelsen om utfasningen, brainstorma ersättningserbjudanden och öka kundservicekapaciteten. I den nya ClassPass-strukturen beslutade de att varje medlemskap skulle omfatta ett begränsat antal klasser, men att de skulle sälja billiga paket med ytterligare klasser via appen.

De utformade också övergången på ett smart sätt som en komplimang till kunderna. I ett öppet brev späckat med positiva, uthålliga fraser (som ”resa vidare”) förklarade ClassPass vd problemet med det obegränsade medlemskapet så här: ”Många av er började träna varannan dag – en del av er till och med varje dag! Jag applåderade er för det. Jag applåderade er drivkraft, er önskan att upptäcka, ert engagemang för er själv. Ni förverkligade den dröm jag alltid haft om ClassPass.” Det obegränsade passet fick en skicklig produktmarknadsföring, även när det upphörde.

Coca-Cola: Relaunching a Classic

Ställe: Atlanta, Ga.

Hur företaget använder produktmarknadsföring: Sommaren 2014 lanserade Coca-Cola marknadsföringskampanjen Share a Coke. I huvudsak ersatte företaget den klassiska Coca-Cola-etiketten, på utvalda drycker, med en etikett där det stod ”Share a Coke with ____”. I tomrummet placerade Coke en rotation av de 250 vanligaste namnen för amerikanska unga vuxna. Folk skyndade sig ut för att hitta burkar som bar deras eller deras älskades namn.

Kampanjen ökade försäljningen av Coke, vilket var en imponerande bedrift med tanke på att den hade stått stilla ett decennium tidigare. Dessutom var det en nyuppfinning av en klassisk produkt – ett sätt att marknadsföra en produkt. Sedan den första sommaren har personlig märkning blivit en årlig tradition för företaget.

Apple: iPhone. Enough Said.

Location: Cupertino, Kalifornien.

Hur företaget använder produktmarknadsföring: Apple gör sällan misstag på produktmarknadsföringsfronten, men den första lanseringen av iPhone 2007 var en av de mest medryckande framgångarna. Det började med Steve Jobs keynote på MacWorld 2007, där han presenterade iPhone som en ”iPod, en telefon och en internetkommunikatör” i ett. Även om enheten inte var den första telefonen med pekskärm, kameratelefon eller internetuppkopplad telefon (vi hade Blackberries, minns du?) beskrev Jobs den som en användarvänlig fusion av alla dessa saker – det bästa av alla världar. Faktum är att han fokuserade på bekvämlighet under hela sitt tal och räknade upp fördelarna och möjligheterna med varje funktion.

Resten av iPhone-lanseringen var lika effektiv. (Folk slog läger utanför Apple-butikerna för att få chansen att köpa en!) Reklamerna betonade telefonens mest banbrytande funktioner, som t.ex. tangentbordet på skärmen som dyker upp vid behov. Samtidigt riktade sig varje inslag – inklusive Jobs keynote – till befintliga Mac- och iPod-entusiaster och uppmuntrade dem att uppgradera till den nya enheten. Det är ett kännetecken för produktmarknadsföring.

Drift: Välkommen till skeppsvarvet

Området: Boston

Hur företaget använder produktmarknadsföring: Drifts plattform för konversationsmarknadsföring genererar problemfria försäljningskontakter genom robotformade chattrobotar – du kan träffa en i det nedre högra hörnet på företagets hemsida. Istället för att fylla i mängder av papper låter Drift potentiella kunder skicka meddelanden till sin nya blå robotvän.

Det ser enkelt nog ut utifrån. Internt är dock plattformen en komplex väv av inflöden från försäljning, marknadsföring och leads. Drift finslipar ständigt sitt gränssnitt med uppdateringar och loggar dem på en sida som kallas The Shipyard, där kunderna kan titta på ett bildspel med detaljer om varje funktion som släppts (eller ”skickats”) under den senaste månaden. Vissa bildspel lyfter fram ganska smått och gott uppdateringar, som en integration med programvaran för åtkomsthantering Okta eller en funktion som stänger flera fönster på en gång. Rubriken på varje bild anger dock alltid tydligt kundnyttan, vilket är en teknik som får läsaren att ta sig igenom de mer tråkiga tekniska specifikationerna. Ett exempel på en rubrik: ”

G2: Prisbelönt uthållighet

Området: San Francisco

Hur företaget använder produktmarknadsföring: Eftersom produktmarknadsföring är ganska nytt har sektorn hittills bara haft en prisceremoni, som drivs av Product Marketing Alliance. Under 2019 tog G2:s tre personer stora team hem priset Best Product Marketing Team. Det var något av en överraskning, eftersom avdelningen bara hade funnits i sex månader.

Under den tiden lanserade de dock i genomsnitt en ny funktion per vecka och övertalade enligt uppgift mer än 200 kunder att lägga till G2-integrationer i sin befintliga plattform. En nyckel till deras framgång, enligt teamledaren Yoni Solomon, var att ”hitta ett sätt att luta sig mot de känslomässiga komponenterna” i deras produktberättelser. Hur kan berättelsen om en ny funktion ge ett eko av den klassiska hjälteresan i till exempel Odysséen? Proffsen på G2 har idéer.

Simon Data: övertygande fallstudier

Ställe: New York City

Hur företaget använder produktmarknadsföring: Den här kunddataplattformen för företag lyckas inom B2B-området, delvis tack vare det interna förhållandet mellan marknadsförings- och produktteamen. (Bra produktmarknadsförare underlättar just denna koppling.)

”Samspelet mellan marknadsföringsstrategi och nya produkter är ömsesidigt utvecklande”, förklarar Joshua Neckes, medgrundare av Simon Data. ”Kreativa marknadsförare driver på produktutvecklingen genom att testa gränserna för de nuvarande produktsviterna och ge feedback; nya produkter ger nya sätt för befintliga marknadsförare att arbeta, vilket underlättar utvecklingen av nya strategier.”

En plats där marknadsföring och produkt möts är i fallstudier. Även om vissa företag endast delar med sig av dessa till godkända säljledare, publicerar Simon Data offentligt den här fallstudien om sitt arbete med Social Media Week. Nyhetsplattformen och konferensserien använde Simon Datas plattform för att automatisera sina manuella marknadsföringsprocesser. Resultatet? 40 timmars arbete – en hel arbetsvecka – sparades varje månad och tusentals dollar i intäkter från biljettförsäljning till konferensen.

Hubspot: Svaret på produkttvetydigheter

Lokalisering: Cambridge, Mass.

Hur företaget använder produktmarknadsföring: För att klargöra produktens karaktär. Tidigt fokuserade HubSpot på inkommande marknadsföring, vilket innebar att dess rigoröst undersökta utbildningsinnehåll lockade till sig en stor publik. Dess artiklar fokuserade dock på allmänna branschkoncept. Detta ledde till att läsarna ofta lämnade webbplatsen utan att veta vad företaget sålde.

Rick Burnes, företagets tidigare chef för produktmarknadsföring, anslöt sig till HubSpot för att lösa denna oklarhet en gång för alla. Han genomförde en produktmarknadsföringsstrategi som kompletterade den befintliga innehållsstrategin. Den omfattade fallstudier och övertygande produktbeskrivningar (t.ex. ”Why Go HubSpot?”) som klargjorde plattformens funktioner och värde. Det verkar ha fungerat. HubSpot är nu en viktig aktör inom marknadsföringsbranschen vars tillväxtplattform har mer än 64 000 användare.

Squarespace: Ta en fallstudie till Super Bowl

Ställe: New York City

Hur företaget använder produktmarknadsföring: Vi har redan konstaterat att fallstudier är en viktig del av produktmarknadsföringen – ett konkret exempel på hur produkten fungerar i verkligheten. År 2015 tog Squarespace ett ovanligt tillvägagångssätt och gjorde en av sina fallstudier till en spektakulär Super Bowl-reklam. Den visade Jeff Bridges – synonymt i allmänhetens föreställningsvärld med ”The Dude” från The Big Lebowski – som satt vid en sovande persons sängkant, skanderade ett långt ”Om” och körde en pistill runt kanten på en metallskål.

Hur är detta en fallstudie? Jo, Bridges byggde den smidiga och rullbara webbplatsen för sitt album med sömnljud, Sleeping Tapes, med Squarespace. Besökarna kan streama albumet, ladda ner det, beställa det på vinyl eller bara titta på en grafisk bild av tre Jeff Bridges som ligger inuti varandra, som en rysk docka. Som Squarespaces vd förklarade för Adweek var syftet att visa att ”alla idéer, oavsett hur vilda eller konstiga de är, kan presenteras vackert och meningsfullt genom Squarespace”.

Succé. Super Bowl-spotet marknadsförde samtidigt Bridges album och den plattform som han använde för att bygga upp dess webbnärvaro. Den korsvisa marknadsföringen gjorde folk medvetna inte bara om Squarespace varumärke, utan också om specifika funktioner i plattformen, som möjligheten att bädda in köp och musikstreaming.

Harry’s: Ett lockande provutbud

Området: New York City

Hur företaget använder produktmarknadsföring: Harry’s låter potentiella kunder uppleva sina rakhyvlar och rakblad på plats. Företaget säljer rakprylar till priser direkt till konsumenten, vilket har en viss attraktionskraft – rakblad är så tekniskt svåra att tillverka att de kan vara påfallande dyra. Det kräver dock att kunderna övergår från den omedelbara tillfredsställelsen av att köpa i butik till en långsammare erfarenhet av postorderförsäljning. För att bevisa att detta är värt det erbjuder företaget inledningsvis alla nya prenumeranter en särskild provperiod: ett kraftigt rabatterat startpaket och gratis frakt. Prövningen är en viktig del av hemsidan och av alla kommunikationskanaler och förmedlar samma övertygande produktmarknadsföringsbudskap som de kostnadsfria demonstrationerna: ”Du kommer att vilja betala fullt pris för detta när du väl har provat det.”

Metadata: Ständiga produktuppdateringar

Området: San Francisco

Hur företaget använder produktmarknadsföring: För att hålla användarna uppdaterade om en ständig ström av nya funktioner. Företagets plattform för kontobaserad marknadsföring utnyttjar artificiell intelligens för att automatisera en stor del av marknadsföringsprocessen, från datainsamling till försäljningstilldelning (tekniken är så avancerad att den till och med kan rekommendera en strategi). Företaget håller kunderna informerade om plattformens nya funktioner via ett nyhetsbrev via e-post, som kompletterar en rad handledningar online, meddelanden i sociala medier med mera. Detta säkerställer att gamla kunder kan ta till sig nya funktioner och banar väg för prenumerationsuppgraderingar.

Fenty Beauty: Inkludering från produkten och uppåt

Ställe: San Francisco

Hur företaget använder produktmarknadsföring: Fenty Beauty har aldrig använt ordet ”inkluderande” i sitt marknadsföringsmaterial, eftersom varumärkets inkluderande karaktär är en självklarhet. Den är inbyggd i produkten. Skönhetsmärket som omsätter flera miljarder dollar och som leds av superstjärnan, sångerskan och affärsmogulen Rihanna, erbjuder kosmetika för en mängd olika hudtoner – Fenty foundations, till exempel, finns i hela 50 nyanser. Var och en av dem blandades med ”nyanser” och verkliga hudtoner i åtanke, skriver CMO:n för Kendo Brands, Fenty’s moderbolag.

En mångfaldig grupp kan också se sig själv återspeglad i Pentys marknadsföring – en synergi mellan produkt och budskap som tyder på ett fantastiskt produktmarknadsföringsteam. På Fenty Beauty Instagram finns till exempel modeller med ett brett spektrum av hudtoner, inklusive en ultrablek rödhårig modell, en latinamerikansk kvinna och Rihanna själv.