„Îmi place produsul dvs., dar prețul dvs. este mult prea mare. Suntem obișnuiți să plătim jumătate din această sumă!”
„Acme va renunța la contractul de service pentru nimic. Dacă nu puteți egala asta, nici măcar nu sunteți în cursă.”
„Sincer, cred că am ajuns la o înțelegere destul de bună, dar acum trebuie să vă întâlniți cu șeful meu. Dacă ai crezut că sunt dur…”
„Să-ți spun ceva: dacă poți scădea prețul cu 20%, îți voi da afacerea. Odată ce vei fi în divizia noastră, știi, vei avea acces la întreaga companie. Volumul va fi uriaș!”
„Nici măcar nu pot să vorbesc cu tine despre programul de plată. Politica companiei este de fier în acest punct.”
„Uite ce e, la prețul ăsta, nu faci decât să-mi pierzi timpul! Am crezut că este o ofertă serioasă! Cu cine crezi că vorbești, cu un puști verde?”
Nu trebuia să se întâmple așa ceva. Ați investit mult timp pentru a câștiga încrederea și bunăvoința unui client. Ați făcut vânzări de satisfacere a nevoilor, vânzări de relații, vânzări consultative, vânzări orientate către client; ați fost persuasiv și bine dispus. Dar, pe măsură ce vă apropiați de final, bunul dvs. prieten, clientul, se transformă brusc în Attila the Hun, cerând o ofertă mai bună, dornic să jefuiască marja companiei dvs. și să plece cu profitul. Ești lăsat în fața unei alegeri mizerabile: să faci afacerea în mod neprofitabil sau să nu o faci deloc.
Acest tip de dilemă nu este nimic nou, desigur. Afacerile eșuează în fiecare zi. Dar afacerile care depind de relațiile pe termen lung cu clienții au o nevoie specială de a evita situațiile de câștig-pierdere, deoarece renunțarea la o afacere proastă poate costa și o mulțime de afaceri viitoare. Unii cumpărători recurg la tactici dure chiar și atunci când vânzătorul a făcut o treabă desăvârșită de vânzare. Premisa este că nu costă nimic să ceri o concesie. Vânzătorii pot oricând să spună nu. Ei tot vor face afacerea. Dar mulți vânzători – în special cei neexperimentați – spun da chiar și celor mai scandaloase cereri ale clienților. Cumpărătorii vicleni îi pot atrage chiar și pe vânzătorii experimentați în tranzacții bazate mai degrabă pe emoții decât pe un bun simț comercial solid. Așadar, cum vă protejați propriile interese, salvați vânzarea și păstrați relația atunci când clientul încearcă să vă mănânce prânzul?
Aderarea la luptă nu este soluția decât dacă sunteți singura sursă a ceea ce are nevoie clientul. (Și în acest caz ar fi bine să vă asigurați că nu vă pierdeți niciodată monopolul.) Părăsirea terenului este o tactică și mai proastă, oricât de tentant ar fi să te îndepărtezi de un client cu adevărat nerezonabil.
În mod surprinzător, nici acomodarea și compromisul nu sunt răspunsuri. Adesea, o reducere de preț de 10% va face o diferență nesemnificativă în ceea ce privește comisionul, așa că vânzătorul o concesionează rapid. Dar, pe lângă faptul că reduce semnificativ marja companiei dumneavoastră, acest tip de acomodare facilă încurajează clientul să se aștepte la ceva în schimbul a nimic în viitoarele negocieri.
Compromisul – împărțirea diferenței, întâlnirea cu clientul la jumătatea drumului – poate economisi timp, dar, deoarece nu reușește să satisfacă pe deplin nevoile niciuneia dintre părți, nu este proverbiala soluție câștigătoare pentru ambele părți. Un concurent care găsește o modalitate creativă de a satisface ambele părți poate fura afacerea.
Cel mai bun răspuns la clienții agresivi, dar importanți, este un fel de pacifism asertiv. Refuzați să luptați, dar refuzați să lăsați clientul să profite de dumneavoastră. Nu cedați, dar nu contraatacați. Ferește-te, eschivează-te, pariază, dar ține-te tare. Nu închideți niciodată o ușă; continuați să deschideți altele noi. Încercați să atrageți clientul într-un parteneriat creativ, în care voi doi lucrați împreună pentru soluții inventive care nu s-au gândit niciodată la niciunul dintre concurenții voștri.
Există opt strategii cheie pentru a scoate un client din mentalitatea de duritate și a-l aduce într-o stare de spirit mai productivă.
1. Pregătiți-vă știind care este calea de ieșire și construind numărul de variabile cu care puteți lucra în timpul negocierii. Toată lumea este de acord cu privire la walkaway. Indiferent dacă negociați o tranzacție de armament cu rușii, un acord de muncă cu UAW sau un contract pe care nu vă puteți permite să îl pierdeți, trebuie să aveți un walkaway: o combinație de preț, termeni și livrabile care reprezintă cel mai puțin pe care îl veți accepta. Fără una, nu aveți nicio foaie de parcurs pentru negocieri.
Creșterea numărului de variabile este și mai importantă. Cu cât aveți mai multe variabile cu care să lucrați, cu atât mai multe opțiuni aveți de oferit; cu cât mai multe opțiuni aveți, cu atât mai mari sunt șansele de a încheia afacerea. Cu un client important, prima dvs. prioritate este să evitați situațiile de tipul „a lua sau a lăsa” și să mențineți negocierea suficient de mult timp pentru a găsi o înțelegere viabilă. Prea mulți vânzători cred că singura lor variabilă este prețul, dar o astfel de gândire îngustă poate fi sărutul morții. La urma urmei, prețul este un domeniu în care interesele clientului și ale furnizorului sunt inevitabil în dezacord. Concentrarea pe preț nu poate decât să sporească animozitatea, să reducă marja sau ambele.
În schimb, concentrați-vă pe variabilele în care interesele clientului și ale dumneavoastră au mai multe în comun. De exemplu, un vânzător al unui producător de bunuri de consum ar putea discuta cu comerciantul cu amănuntul despre modalități mai eficiente de a utiliza banii de publicitate – atât cei ai comerciantului cu amănuntul, cât și cei ai producătorului – pentru a promova produsul. Prin includerea programelor de marketing în discuție, vânzătorul contribuie la adăugarea de valoare în preț, care va fi abordată mai târziu în cadrul negocierii.
Slujba vânzătorului este de a găsi pachetul specific de produse și servicii care crește cel mai eficient valoarea pentru client fără a sacrifica profitul vânzătorului. De exemplu, un furnizor de piese de schimb pentru automobile și-a dezvoltat capacitatea de cercetare și dezvoltare, oferindu-le clienților posibilitatea de a alege între a-și face propriile activități de cercetare și dezvoltare în cadrul companiei sau de a le încredința furnizorului de piese. Având această opțiune, furnizorul a putut redirecționa negocierile dinspre preț spre crearea de valoare în procesul de dezvoltare a produsului. Veniturile și marjele sale s-au îmbunătățit semnificativ.
Chiar și cu produse nediferențiate, puteți crește variabilele concentrându-vă pe servicii. Un vânzător de produse chimice de bază, de exemplu, a luat în considerare în mod obișnuit opțiunile de plată, reducerile de cantitate, gruparea cu alte achiziții, chiar și costurile și beneficiile relative ale utilizării vagoanelor cisternă ale furnizorului sau ale clientului. Indiferent de industrie, cu cât aveți mai multe variabile, cu atât mai mari sunt șansele de succes.
2. Când sunteți atacat, ascultați. Colectați cât mai multe informații posibile de la client. Odată ce clienții s-au blocat pe o poziție, este dificil să îi mișcați cu argumente, oricât de strălucite. În aceste circumstanțe, persuasiunea este mai mult o funcție de ascultare.
Iată un exemplu din propria mea companie. În timpul unei negocieri îndelungate pentru un contract mare de formare și dezvoltare, clientul a tot încercat să scadă prețul per diem al liderilor noștri profesioniști de seminarii. El a invocat sărăcia, concurența mai ieftină și politica companiei. Contractul era unul important, dar noi funcționam deja aproape la capacitate maximă, așa că nu prea aveam niciun stimulent pentru a reduce chiar și puțin diurna. Cu toate acestea, vindeam, de asemenea, cărți fiecărui participant la seminar, iar această afacere era cel puțin la fel de importantă pentru noi ca și serviciile. Clientul nu a cerut concesii pentru cărți. El se gândea doar la diurnă și începea să se încrânceneze.
În acest moment, vânzătorul nostru a încetat să mai vorbească, cu excepția întrebărilor, și a început să asculte. A învățat foarte multe – și a descoperit o problemă mai importantă pentru client decât prețul.
Clientul era director de T&D pentru o mare corporație și un om cu ambiții de carieră. Pentru a obține promovarea pe care și-o dorea, avea nevoie de vizibilitate în fața superiorilor săi. Îi era teamă că profesioniștii noștri își vor dezvolta propriile relații cu conducerea de vârf a companiei sale, lăsându-l pe el pe dinafară. Vânzătorul nostru a decis să îi ofere controlul pe care și-l dorea. În mod normal, am fi angajat liber-profesioniști pentru a umple golul dintre personalul nostru disponibil și nevoile clientului. Dar, în acest caz, ea i-a spus că poate să angajeze el însuși liber-profesioniștii, sub rezerva instruirii și conducerii noastre. Oamenii pe care îi angajasem deja ar fi fost facturați la valoarea zilnică completă. El ar fi economisit bani în ceea ce-i privește pe liber-profesioniștii pe care i-ar fi plătit direct, fără marja noastră. Noi am face în continuare profit din contabilitate și din serviciile profesionale pe care le furnizăm. El ar păstra controlul.
În plus, am fost încrezători că clientul subestima dificultatea angajării, formării și gestionării free-lancers. Ne-am asumat riscul ca, undeva pe parcurs, clientul să aprecieze acest serviciu și să fie dispus să plătească pentru el. Judecata noastră s-a dovedit a fi corectă. În decurs de un an am obținut întregul contract de servicii profesionale fără a sacrifica marja.
A fost o soluție pe care niciun concurent nu a putut să o egaleze, deoarece niciun concurent nu ascultase cu suficientă atenție agenda de bază a clientului. Chiar mai important, jocul precaut al cumpărătorului s-a transformat în încredere, iar această încredere a modelat toate negocierile noastre ulterioare.
Când sunt atacați, răspunsul natural al majorității oamenilor este să se apere sau să contraatace. Pentru un vânzător în cadrul unei negocieri, oricare dintre acestea va alimenta o spirală ascendentă de dezacorduri aprinse. Cel mai bun răspuns, oricât de contraintuitiv ar fi, este acela de a ține clientul de vorbă, și asta din trei motive întemeiate. În primul rând, noile informații pot crește spațiul de mișcare și numărul de variabile. În al doilea rând, ascultarea fără a lua apărarea ajută la dezamorsarea oricărei furii. În al treilea rând, dacă ascultați, nu faceți concesii.
3. Țineți evidența problemelor care necesită discuții. Negocierile pot deveni confuze. Clienții se simt adesea frustrați de o aparentă lipsă de progres; ocazional, revin asupra unor acorduri deja încheiate; uneori ridică noi probleme în ultimul moment. O modalitate bună de a evita aceste probleme este să rezumați ceea ce s-a realizat deja și să schițați ceea ce mai trebuie discutat. Recapitulările scurte, dar frecvente, ajută de fapt la menținerea impulsului și îi reasigură pe clienți că le ascultați argumentele.
Cei mai buni negociatori pot neutraliza chiar și cea mai deschisă opoziție prin transformarea obiecțiilor în probleme care trebuie abordate. Trucul este să vă păstrați calmul, să fiți atenți la cuvintele și tonul clientului și să așteptați cu răbdare un moment de calm pentru a vă rezuma progresul.
4. Afirmați nevoile companiei dumneavoastră. Vânzătorii eficienți se concentrează întotdeauna pe interesele clienților lor – nu pe ale lor. Ei învață să își asume perspectiva clientului atât de complet încât proiectează o înțelegere stranie a nevoilor și dorințelor cumpărătorului. Cu toate acestea, prea multă empatie poate fi în defavoarea vânzătorilor, deoarece negocierea vânzărilor necesită o dublă concentrare – pe client și pe interesele companiei proprii. Cea mai bună poziție de negociere nu este un accent unic pe satisfacția clientului, ci o concentrare pe rezolvarea problemelor care urmărește să satisfacă ambele părți. Vânzătorii care nu reușesc să afirme nevoile propriei companii sunt prea predispuși să facă concesii inutile.
Stilul de afirmare este, de asemenea, extrem de important. Acesta trebuie să fie neprovocator. „Dumneavoastră folosiți centrul nostru de service cu 50% mai mult decât clientul nostru mediu. Trebuie să fim plătiți pentru asta…” va stârni probabil o reacție defensivă din partea unui client combativ. În schimb, vânzătorul ar trebui să construiască un teren comun, subliniind interesele comune, evitând limbajul incendiar și încurajând discutarea problemelor disputate. Aceasta este o abordare mai bună: „Este clar că centrul de service este o piesă esențială a pachetului general. În momentul de față îl folosiți cu 50% mai mult decât clientul nostru mediu, iar acest lucru crește costurile noastre și prețul dumneavoastră. Haideți să găsim o altă modalitate de a lucra împreună pentru a reduce costurile de service și a menține în același timp calitatea serviciilor la un nivel ridicat”. Pentru început, haideți să ne dăm seama ce se află în spatele acestor cereri ridicate de servicii.”
5. Luați un angajament față de o soluție numai după ce este sigur că aceasta va funcționa pentru ambele părți. Dacă un client competitiv simte că vânzătorul sapă într-o poziție, șansele de a încheia cu succes afacerea sunt drastic reduse. O abordare mai bună este aceea de a sugera soluții ipotetice. Comparați aceste două abordări în vânzarea unui împrumut comercial.
„Să vă spun ceva. Dacă ne dați toate activitățile de schimb valutar pentru sucursalele dvs. europene, vom plafona acest împrumut la prime plus unu.”
„Ați menționat activitatea de schimb valutar care provine din sucursalele dvs. europene. Să presupunem că ați plasat-o în întregime la noi. Am putea fi în măsură să vă oferim o reducere la stabilirea prețului noului împrumut.”
Prima este probabil să atragă o contrapropunere din partea unui client concurent. Vă menține pe cei doi în părți opuse ale mesei de negocieri. Cea de-a doua invită clientul să ajute la conturarea propunerii. Clienții care participă la căutarea de soluții au mult mai multe șanse de a se alege cu o afacere care să le placă.
Câțiva vânzători fac greșeala de a fi de acord definitiv cu o problemă fără a se asigura că afacerea în ansamblu mai are sens. Acest lucru face jocul unui client agresiv care încearcă să obțină întreaga pâine, o felie la un moment dat. Este dificil să retragi o concesie. În schimb, încheiați problemele în mod provizoriu. „Suntem de acord să facem X, cu condiția să putem ajunge la un acord adecvat cu privire la Y și Z.”
6. Păstrați cele mai dificile probleme pentru final. Când aveți o mulțime de puncte de negociat, nu începeți cu cele mai dificile, chiar dacă poate părea logic să începeți cu cele care ucid înțelegerile. La urma urmei, de ce să pierzi timp cu problemele secundare fără să știi dacă cele mai spinoase chestiuni pot fi rezolvate?
Există două motive. În primul rând, rezolvarea problemelor relativ ușoare creează un impuls. Să presupunem că lucrați cu un client care este obligat și hotărât să vă jupoaie de viu când vine vorba de evenimentul principal. Pornind de la concursuri mai puțin importante și găsind soluții inventive, îl puteți face pe client să vadă valoarea explorării unor noi abordări. În al doilea rând, discutarea unor probleme mai ușoare poate descoperi variabile suplimentare. Acestea vă vor fi de ajutor atunci când veți ajunge în cele din urmă la miezul negocierii.
7. Începeți sus și cedați încet. Clienții competitivi doresc să vadă un randament al investiției lor în negocieri. Când știți că un client vrea să facă un troc, începeți cu ceva ce vă puteți permite să pierdeți. Evident, jocul are prețul său. Nu numai că vă antrenați clienții să ceară concesii, dar îi învățați și să nu slăbească niciodată garda în materie de bani. Cu toate acestea, atunci când clientul vrea cu adevărat să facă roată și să negocieze, nu prea aveți de ales.
Clientul poate plăti și el un preț pentru că se joacă. Un caz clasic implică un client care se lăuda mereu cu câștigurile sale la poker, probabil pentru a-i intimida pe vânzători înainte de începerea negocierilor. „Întotdeauna plec de la masă învingător”, părea să spună el. „Spuneți-vă rugăciunile.” Ceea ce făceau de fapt vânzătorii era să mărească prețurile cu 10% până la 15% înainte de a se așeza la masa negocierilor. Îl lăsau să câștige câțiva dolari, îi lăudau îndemânarea, apoi plecau cu comanda la o marjă rezonabilă.
O serie de studii au arătat că așteptările mari produc cele mai bune rezultate în negociere și așteptările mici cele mai slabe. Acesta este motivul pentru care vânzătorii nu trebuie să se lase intimidați de clientul care negociază întotdeauna fiecare punct. Odată ce își reduc așteptările, ei au făcut prima concesie în mintea lor înainte ca negocierea să înceapă. Clientul ajunge apoi să ia aceste concesii premature împreună cu alocarea normală care va urma.
Un om pe care îl cunoșteam – directorul general al unei companii care vindea software pentru farmacii – a insistat întotdeauna pe o sinceritate absolută în toate relațiile cu clienții. El începea negocierile arătându-le clienților lista sa de prețuri și spunând: „Iată lista noastră de prețuri standard. Dar pentru că sunteți un lanț mare de farmacii, vă vom face o reducere”. A spart gheața cu o concesie pe care nimeni nu o ceruse și a obținut de aproape fiecare dată curățarea ceasului.
Cheia este întotdeauna să obțineți ceva în schimb pentru concesii și să cunoașteți valoarea lor economică. Amintiți-vă că orice concesie este posibil să aibă o valoare diferită pentru cumpărător și vânzător, așa că începeți prin a oferi lucruri pe care clientul le apreciază foarte mult, dar care au un cost incremental mic pentru compania dumneavoastră:
Controlul procesului
Asigurarea calității
Conveniență
Tratament preferențial în perioadele de penurie a produsului
Informații despre noile tehnologii (de exemplu, partajarea R&D)
Credit
Timp de livrare
Personalizare
Servicii
Există o veche zicală: „Cel care cedează primul, pierde.” Acest lucru poate fi valabil într-o negociere dură în care clientul nu are altă sursă potențială de aprovizionare. Dar în majoritatea situațiilor de vânzări competitive, vânzătorul trebuie să facă prima concesie pentru a menține afacerea în viață. Concedeți în pași mici, obțineți ceva în schimb și cunoașteți valoarea concesiei pentru ambele părți. A lua timp poate părea o nebunie pentru vânzătorii care au învățat că timpul înseamnă bani. Dar, într-o negociere, a nu lua timp înseamnă bani.
8. Nu vă lăsați prins în capcana șantajului emoțional. Cumpărătorii folosesc uneori emoțiile – de obicei furia – pentru a-i determina pe vânzători să facă concesii pe care altfel nu le-ar face. Unii folosesc furia ca pe o tactică premeditată; alții sunt cu adevărat furioși. Nu contează dacă emoția este autentică sau contrafăcută. Ceea ce contează este modul în care reacționează vânzătorii. Cum faceți față furiei unui client și cum vă gestionați în același timp propriile emoții?
Iată trei tehnici diferite pe care vânzătorii le consideră utile în gestionarea unui client care folosește furia – în mod conștient sau inconștient – ca tactică de manipulare.
- Retrageți-vă. Cereți o pauză, consultați-vă cu șeful sau reprogramați întâlnirea. O schimbare de timp și de loc poate schimba întregul peisaj al unei negocieri.
- Ascultați în tăcere în timp ce clientul vociferează. Nu dați din cap și nu spuneți „uh-huh”. Mențineți contactul vizual și o expresie neutră, dar nu întăriți comportamentul clientului. Când tirada se termină, sugerați o agendă constructivă.
- Reacționați deschis la furia clientului, spuneți că o considerați neproductivă și sugerați să vă concentrați asupra unei probleme specifice, neemoționale. Există două chei ale acestei tehnici. Prima este sincronizarea: nu grăbiți procesul sau riscați să îl puneți pe client într-un colț din care nu există o ieșire grațioasă. Al doilea este să insistați asupra faptului că utilizarea tacticilor de manipulare este inacceptabilă și apoi să sugerați o agendă constructivă. Nu fiți timid. Singura modalitate de a reuși acest lucru este să fiți puternic și asertiv.
De exemplu, imaginați-vă acest răspuns la un client care face o criză de nervi: „Acest atac nu este constructiv. Am petrecut trei ore lucrând asupra problemelor și încercând să ajungem la o soluție corectă și rezonabilă. Acum vă sugerez să ne întoarcem la chestiunea condițiilor de plată și să vedem dacă le putem finaliza.”
Desigur, există un risc substanțial în utilizarea oricăreia dintre aceste tehnici. Dacă vă retrageți, este posibil să nu mai aveți o a doua șansă. Dacă ascultați în tăcere sau reacționați ineficient, este posibil să vă înstrăinați și mai mult clientul. Acestea sunt tehnici la care se recurge doar atunci când discuția este în pericol de a o lua razna, dar în astfel de momente au salvat multe negocieri care păreau fără speranță.
Esența negocierii eficiente cu clienții agresivi este de a ocoli atacurile lor și de a-i convinge că un efort comun de rezolvare a problemelor va fi mai profitabil și mai productiv. Cei mai duri clienți ai dumneavoastră vor înceta să mai dea pumni dacă nu se vor conecta niciodată. Cel mai dificil cumpărător al dumneavoastră se va înveseli dacă puteți face procesul interesant și satisfăcător. Vechea încăierare corp la corp a avut punctele ei, fără îndoială. Schimbul lovitură contra lovitură a fost un bun test de rezistență și curaj. Dar nu a fost deloc un test de imaginație. În relațiile cu clienții dificili, creativitatea este un mod mai bun de a face afaceri.
.