Uma tendência interessante tem surgido no negócio de viagens. Silenciosamente, mas com certeza, o Google Reviews tem expandido a sua quota de mercado online para os negócios de tijolos e argamassas. Como os hotéis, pousadas e B&Bs são um negócio 100% orientado para a localização, esta mudança tem um impacto directo tanto nas suas receitas como na marca.
Os comentários online deixados por estranhos tornaram-se quase tão fiáveis como as recomendações pessoais. No entanto, colocar tanta confiança nas opiniões requer que o usuário seja capaz de filtrar opiniões reais de opiniões falsas. Este processo de classificação pode ser extremamente frustrante, especialmente em sites como o TripAdvisor onde tudo é controlado por um todo-poderoso “algoritmo secreto”. Ainda assim, hotéis e pousadas estão sob o feitiço TripAdvisor há já algum tempo. TripAdvisor domina a conversa a tal ponto que eu senti a necessidade de escrever um artigo de 3500 palavras sobre como frear a obsessão de seu hotel com TripAdvisor.
Meanwhile, Google com seu mantra “claro, nós podemos fazer melhor” reforçou sua própria plataforma de revisão, que é totalmente integrada em sua busca existente e império de mapas. Eles sempre jogam para ganhar.
Fale sobre Yelp, Baby
Antes de tentar entender o impacto do novo e melhorado Google Reviews no TripAdvisor, vamos falar sobre a outra plataforma de revisão hiper-local…você sabe, aquela que inspirou um South Park Episode. Eu estou, claro, a falar sobre o Yelp. Olhar para onde o Yelp está hoje é uma janela para ver como as coisas podem correr para o TripAdvisor num futuro não tão distante. Aqui está a história de Yelp.
The Beginning.
Yelp foi iniciado em 2004 por Jeremy Stoppelman e Russel Simmons (não Def Jam), ex-funcionários do PayPal. O PayPal produziu mais fundadores bilionários do que qualquer outra empresa. Mas eu divago. Hereʻs o principal. Como foi o caso de muitos sites de revisão, as melhores intenções não levaram aos melhores resultados.
O IPO.
O conteúdo gerado pelo usuário (gratuito) alimentou o crescimento massivo do site e os levou a um IPO 2010.
Greed.
Dólares publicitários. Foi aqui que as coisas saíram do controle. Yelp empurrou os anúncios deles para as empresas locais, assim como TripAdvisor faz hoje com os hotéis. Esta prática trouxe várias acusações de extorsão por parte dos proprietários de negócios contra Yelp. A maioria das reclamações se concentrava em críticas positivas sendo removidas da página de uma empresa se eles não comprassem anúncios, ou em Yelp deixar os concorrentes pagarem por anúncios para remover/ocultar críticas negativas. As semelhanças com algumas das revisões/publicidade que TripAdvisor está passando agora é surreal.
Pushback.
Entrar processos com a Comissão Federal de Comércio. Embora a FTC tenha arquivado esses casos, os casos destacaram a situação dos proprietários de pequenas empresas que estão sendo resgatados por anúncios Yelp e Yelp Elites. Isso sempre me faz lembrar do dono estressado B&B em lágrimas sobre suas revisões TripAdvisor. A maioria dos proprietários de negócios éticos moveu seus dólares de publicidade para plataformas que não estavam espremendo o proprietário do pequeno negócio. Claro, filmes como Billion Dollar Bully não ajudaram em nada o Yelp.
Winds of Change.
Nada boa ou má dura para sempre. Desde 2014, a população em geral vem se movendo em direção ao Google Reviews, Google Maps e Instagram…e os dólares da publicidade têm sido seguidos. A acessibilidade destas plataformas é muito melhor do que qualquer coisa que o Yelp tinha para oferecer. Embora os comentários dos utilizadores continuem a ser muito relevantes, a forma como as pessoas gostam de ver a informação mudou. As pessoas acham mais fácil comunicar com as empresas no Google/Instagram/Twitter do que no Yelp. Resultado? Publicidade declina → preço das ações declina.
Percepção.
Como um viajante da indústria de viagens com amigos no ramo de restaurantes, eu sei de uma coisa com certeza. As pessoas que escrevem críticas do Yelp não são consideradas as pessoas mais inteligentes do mundo. South Park fazendo um episódio completo sobre Yelp Elites foi fundamental para mostrar esta edição. Eu também penso no que o grande e falecido Anthony Bourdain disse sobre Elite Yelpers em uma entrevista com Business Insider:
“Não há realmente nenhum ser humano pior ou mais baixo do que um Elite Yelper. Eles são universalmente detestados por chefs de todo o lado. Eles são o próprio retrato da energia negativa intitulada. Eles são maus para chefs, são maus para restaurantes.”
Não poderia concordar mais. Da mesma forma, os meus amigos chefs/restaurantes limitaram severamente o tempo que passam no Yelp. Em vez disso, eles verificam as fotos de comida online para ver como o seu produto está sendo recebido e compartilhado em sites como Google Reviews e Instagram. Qualificar instantaneamente a pessoa que publica um review e ter uma prova social é uma coisa ótima! Além disso, esses meios oferecem uma chance maior para o dono de um negócio interagir diretamente com os revisores negativos e positivos.
Declining But Not Dying (Yet).
Yelp não está fechando tão cedo. Ei, não faz muito tempo (2009), o Google queria comprar o Yelp por 500 milhões de dólares! Yahoo jogou seu chapéu no ringue com um número de $1 bilhão logo depois. Yelp ainda está indo bem forte, e ainda está ganhando novas críticas e conteúdo. Ao mesmo tempo, ainda mais resenhas e dólares de anúncios estão sendo lançados no Google e na Instagram. Além disso, sabemos que o Google é definitivamente da escola de pensamento “se você não pode comprá-lo, vá em frente”. Então eles vão garantir que Yelp não fará um grande retorno.
O jogo TripCollective Elite Contributors Game
Guinhe o quê? Os pontos ganhos pelos revisores não têm um valor monetário. É aparentemente um jogo. Um jogo no qual você classifica seus direitos em um site que depois vira e vende anúncios (por dinheiro) no conteúdo gratuito que você carregou no site deles.
É como um episódio de Black Mirror… onde você é o jogo! Se você está entediado e está dentro do jogo, Fortnite e Red Dawn 2 são muito bons. Por que não experimentar esses? Adivinhe? Os pontos ganhos pelos revisores não têm um valor monetário. Aparentemente é um jogo. Um jogo no qual você classifica seus direitos em um site que depois vira e vende anúncios (por dinheiro) no conteúdo gratuito que você carregou no site deles.
Também, veja a citação de Anthony Bourdainʻs acima. Também se aplica aqui. As mesmas pessoas, plataforma diferente.
*Psst…você sabia que existe um rumor de nível 7 TripAdvisor Elite? (Se isso despertar o seu interesse, você pode estar lendo o blog errado.)
Rise of the Google Reviews
Google recebe toneladas de dinheiro do TripAdvisor gastando em anúncios do Google. TripAdvisor vende publicidade em seu próprio website em parte para suportar o hábito dos anúncios do Google.
Como mais dólares de anúncios da indústria de viagens mudam para o Google e Facebook, TripAdvisor esforçou-se para empurrar sua própria plataforma de publicidade enquanto oferecia muito pouca análise e suporte em troca. Uma de suas ofertas: pagar por um link. Você pode acreditar que em 2019 você pode pagar apenas para obter um link de outro site? Como uma listagem de diretórios online por volta de 2001. É como se você não tivesse um link do TripAdvisor para o seu hotel, seu hóspede nunca seria capaz de encontrá-lo depois de ler suas resenhas. Eles devem estar familiarizados com esta coisinha chamada Google, onde você pode digitar o nome de um hotel e magicamente encontrá-lo!
Sabemos que o Google é rei quando se trata de publicidade. De que outra forma o Google Reviews está a apertar o seu controlo sobre o mercado de reviews de hotéis? Duas iniciativas se destacam para mim.
Local Search
Google tem sido um verbo já há algum tempo. Então, sim, quando você “Google um hotel” em busca, você obtém a localização do hotel, horas, número de telefone, resenhas, site e tarifas em uma caixa de busca bem embalada. Esta oferta é ainda mais relevante em mobile.
Google My Business é o mais visível de todos os sites de resenhas e, portanto, agora tem mais pessoas para usá-lo. Veja a simplicidade em ação:
Android Push
Eu sou um usuário do Android. (A Apple ainda recebe meu laptop e adaptador de energia dólares.) Um dos principais drivers do Google Reviews tem sido a freqüência do Google pedindo que você deixe uma revisão baseada em onde você está. Eu tive que desligar isso no meu telefone. Mas o fato é que o Google tornou super fácil conseguir que você deixe um review baseado na sua localização GPS enquanto estiver logado na sua Conta do Google. Este recurso definitivamente aumenta a autenticidade do review, já que a conta e localização do usuário no Google fornecem alguma prova de que ele realmente esteve na sua localização.
Meanwhile, TripAdvisor está penalizando hotéis por qualquer review postado por hóspedes usando o computador do hotel/Wi-Fi network, etc. Parece que o TripAdvisor está de cabeça para baixo quando se trata de pessoas que deixam comentários de um local onde realmente estão. Eles preferem ter o usuário ‘crazyboog1999’ do lixo do seu hotel do porão da mãe deles.
Based on a True Story
Este ano eu fiz uma viagem a Tóquio e usei exclusivamente o Google Reviews para tomar minhas decisões de compra. Aqui está a minha história. (Insira o sino da Lei e da Ordem.)
Próxima Origem. Eu já visitei Tóquio muitas vezes antes. Todas essas viagens foram relacionadas ao trabalho, o que significa que eu me concentrei absolutamente na localização primeiro, preço segundo. Desta vez foi uma viagem pessoal, e a localização não foi o único fator. Tóquio é uma das minhas cidades favoritas no mundo. Não importa onde você esteja, você pode se locomover rapidamente. Tudo que você precisa é dinheiro, um Suica Card, e Google Maps.
Time Frame. Eu estava visitando Tóquio de 27 de dezembro a 3 de janeiro, e depois fui para Kyoto. Esta é uma época do ano em que muitas empresas locais estão fechadas, e há menos turistas do que o habitual. No entanto, há uma tonelada de viagens domésticas, com famílias a tirar férias, ficar com a família estendida, e visitar santuários em honra do Ano Novo. A época mais movimentada do ano em Tóquio é Março/Abril (flores de cerejeira), seguido do outono; o inverno é mais melancólico, mas o santuário do Ano Novo e as visitas às famílias ainda o tornam competitivo. Sim, eu trabalho no negócio de otimização de receita.
Pesquisa. O primeiro passo para mim com viagens pessoais é verificar com os meus amigos da indústria. Infelizmente, eu ainda não sou um grande negócio no Japão… ainda. Eu reduzi minha busca a hotéis em Ginza (Quinta Avenida de Tóquio), que tinha menos compressão como distrito comercial durante as férias de final de ano.
O Vencedor. Boas notícias! Descobri um hotel com tarifas incríveis e uma ótima localização. Em baixo…ainda não estava aberto. Um detalhe menor como esse doesnʻt me incomoda, pois estou no negócio de abrir novos hotéis. Reservei os meus encontros e fechei um negócio fantástico. Eu estava curioso sobre o produto, mas o site de pré-lançamento era apenas uma pequena quantidade de fotos de estoque.
Realização. Eu esperei pelo hotel para receber comentários. Duas semanas antes de qualquer coisa ter sido postada no TripAdvisor, comecei a ver comentários e fotos no Google Reviews. Thatʻs quando tive um momento de realização: o único lugar para encontrar comentários para o hotel do Dia 1 de abertura foi o Google Reviews. Eles foram seguidos de perto por comentários da Expedia/Booking/Agoda que foram muito bem integrados no ecossistema do Google Reviews.
Oh, caso você estivesse se perguntando, TripAdvisor marcou seu primeiro review quando eu já estava embarcando no meu vôo para Tóquio no final de dezembro! (Cue in Carole King’s Itʻs Too Late.)
A Brief Guide to Optimizing Your Business for Google Reviews
O epicentro da sua gestão de reputação como um negócio de tijolos e argamassas deve ser o Google My Business (GMB). A quantidade de tempo gasto revendo as revisões TripAdvisor em reuniões de operações precisa mudar. Muito mais tempo e energia precisam ir para o Google Reviews. Estes são gerenciados sob o seu GMB. Aqui está uma lista rápida que você pode usar para otimizar este canal:
1. O Básico. Certifique-se de que a sua listagem no Google My Business (GMB) seja reivindicada. Eu sinto muito se esta é a 101 informação para você, mas ainda esta semana eu vi um hotel estabelecido com um restaurante de bairro listado como o principal na sua página do GMB! (Sim, link do website, telefone, tudo apontado para o restaurante)
2. Atualizar tudo. Seu GMB tem um impacto direto em todas as atividades do Google que um hóspede em potencial fará para encontrar e reservar seu hotel (busca, Google Maps, etc). Certifique-se de que seu endereço, número de telefone, horário comercial e tipos de pagamentos aceitos estão atualizados, e todos os links apontam para os lugares certos. Esta é uma tarefa básica e interminável, por isso habitue-se a verificar estas informações regularmente.
3. Melhore. O Google adicionou algumas características excelentes ao GMB que os hotéis devem usar. Uma listagem melhorada do GMB ajuda a chamar a atenção dos seus hóspedes quando eles estão pesquisando o seu hotel. Há um possível impacto nos rankings de pesquisa local, mas eu tento me abster de falar de rankings desde que postei este artigo em SEO há alguns anos atrás.
3. Confira você mesmo. Qualquer pessoa pode sugerir edições à sua listagem no GMB e fazer com que elas tenham efeito. É uma boa idéia fazer o login e ficar de olho nas coisas. Você já completou seu perfil? Se não, então outra pessoa irá…sim, isso inclui a sua concorrência. Além disso, você não pode contar com os alertas de e-mail do GMB para trabalhar 100% do tempo. Repito…só este mês, encontrei uma listagem local de um hotel de 200 quartos apontando para um restaurante do bairro! É como o Faroeste lá fora.
4. Responda as perguntas. Esta é uma das seções mais relevantes da GMB quando se trata da indústria de viagens. As pessoas têm perguntas sobre lugares que um dia vão visitar. Mesmo depois de chegar/estar no seu local, a maioria das pessoas procura informações no seu telefone antes de falar com um humano. Tente obter a seção Q&A preenchida com as perguntas e respostas que você tem enterrado no seu site em algum lugar. Fale com a sua recepção e faça uma lista de perguntas que lhe são feitas o tempo todo. O complexo TripAdvisor/Yelp treinou todos para viver com medo de críticas ruins e manter o foco do seu laser na sua plataforma. Em vez disso, você pode ajudar os hóspedes que estão procurando informações sobre você. Ajude-os primeiro, depois trabalhe para convertê-los em clientes pagantes num futuro próximo. Alternativamente, se você ignorar a seção Q&A, outra pessoa responderá as perguntas por você. Você pode não gostar das respostas que eles dão.
5. Pergunte &Receba. É procedimento padrão para hotéis pedir aos seus hóspedes que deixem uma revisão no maior site de viagens do mundo (TripAdvisor). Isto precisa de mudar imediatamente. Em vez disso, você deve pedir aos seus hóspedes que deixem um review no Google. Os comentários do Google estão claramente associados às suas contas Gmail/G-suite e, na maioria dos casos, são verificáveis e não se escondem atrás de um nome de usuário detestável como “JoeMama90210”. Responder aos Comentários do Google diretamente e de forma concisa é uma vantagem fundamental. Você pode ser direto sem ficar preso na desesperada plataforma TripAdvisor.
Não vou fazer a otimização do GMB como uma tática de ranking. Mas posso dizer que isso o ajudará a obter mais receitas.
Conclusão
Avaliações online são cruciais para qualquer negócio, não apenas para viagens. Ao longo dos últimos anos, a obsessão dos hotéis e pousadas tem se desenvolvido com TripAdvisor, fazendo com que eles percam de vista a verdadeira casa de força: O Google. Todos os upgrades recentes do Google serviram para torná-los um melhor centro de informação para o usuário final. TripAdvisor com seu foco hiper-narrow pode ser o maior site de revisão do mundo hoje, mas está sendo empurrado para o lado por um concorrente maior e mais inteligente. Você não tem que especular muito. Basta olhar para o Yelp e como a história deles se desenrolou. Eu diria que temos um exemplo quase perfeito da história se repetindo.