SEO vs. PPC: Differenze, pro, contro & un approccio integrato

Una domanda che ci viene fatta spesso è: “Qual è meglio: SEO o PPC?” Questa non è una domanda con una risposta generale, in quanto dipende veramente dalla vostra situazione attuale, dagli obiettivi e dal mercato.

Certamente, siamo grandi nell’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) a Bowler Hat. La mia esperienza in questo settore per quasi 17 anni mi dimostra che, se fatta bene, la ricerca organica fornisce più volume a un costo migliore per lead rispetto alla ricerca a pagamento.

Tuttavia, questo non è il selvaggio west del marketing che era una volta. Le nuove imprese possono avere difficoltà a iniziare con il SEO, e la ricerca a pagamento può offrire una pista veloce per il marketing di ricerca, se fatto correttamente.

Per me, tutto questo torna alla vostra strategia di marketing digitale. Capire i vostri potenziali clienti e come usano il web è la chiave per determinare se la ricerca a pagamento, la ricerca organica o una combinazione di entrambe è l’approccio migliore per la vostra situazione unica e in continua evoluzione.

In questo post, esaminerò i pro e i contro sia del SEO che del pay-per-click (PPC) come strategia di marketing e fornirò alcuni consigli per scegliere il canale giusto per il vostro business. Laddove sia organico che a pagamento sono adatti, daremo un’occhiata a come integrare SEO e PPC per migliorare i risultati dei vostri sforzi di search marketing.

SEO vs PPC

Ci sono due differenze chiave quando si considera SEO o PPC. La prima è che gli annunci a pagamento appaiono in cima alla pagina, sopra gli elenchi organici influenzati dal SEO. La seconda è che il traffico da organico tramite SEO è gratuito, mentre il traffico da PPC ha un costo per ogni clic. In molti casi, SEO e PPC funzionano meglio se integrati e allineati strategicamente.

SEO: Migliora il tuo traffico organico

Quali sono i pro e i contro del traffico organico dai motori di ricerca? Cominciamo con i pro:

La consapevolezza. La visibilità nei motori di ricerca per le tue parole chiave mirate mette il tuo business di fronte ai potenziali clienti in modo molto simile a quello che faresti se facessi pubblicità, e guida la consapevolezza del marchio.

Branding. La visibilità intorno ai termini di ricerca commerciale e alle query informative relative alla vostra area di business può avere un beneficio positivo di branding. Il vostro marchio può essere associato e fidato dagli utenti che fanno domande mentre conducono la ricerca che porterà all’acquisto. Si può diventare una voce autorevole su un dato argomento.

Credibilità e fiducia. Avere il tuo sito nei risultati organici può influenzare la tua credibilità percepita con un pubblico che cerca i tuoi servizi. Molti utenti saltano gli annunci e si fidano di più dei risultati organici. Essere visibile dà al tuo business quel timbro di approvazione così importante. Inoltre, avere una forte recensione e segnali di reputazione in atto porterà ulteriori benefici.

Traffico sul sito web. L’aumento del traffico sul sito web vi offre maggiori opportunità di far conoscere la vostra azienda e di educare un potenziale cliente sul perché dovrebbe comprare da voi.

Costo per clic. Il traffico dalla ricerca organica è gratuito… più o meno. Sviluppare quella visibilità richiede tempo e sforzo (denaro), ma non c’è un costo diretto per ogni impressione o clic.

Ritorno sull’investimento (ROI). Il traffico organico dei motori di ricerca può fornire un ROI migliore rispetto alle forme tradizionali di media a pagamento e certamente migliora il PPC.

Costo. Anche se il SEO non è né economico né facile, sarà generalmente più conveniente di tutte le altre tattiche di marketing per fornire consapevolezza del marchio e traffico rilevante al tuo sito web.

Sostenibilità. A differenza del marketing di ricerca a pagamento, il traffico organico non si esaurisce nel momento in cui si smette di pagare. Come tale, gli sforzi per sviluppare il traffico organico possono sostenere un business quando la spesa di marketing viene tagliata.

Miglioramento del click-through rate (CTR). Una percentuale più alta di utenti clicca sui risultati organici. Anche se ci sono eccezioni a questa regola, genererai più clic da un annuncio organico altamente posizionato che da un annuncio a pagamento altamente posizionato.

Più clic in generale. Per massimizzare la visibilità e i clic, vorrete avere elenchi nei risultati pagati e organici. La sperimentazione a livello di parole chiave è necessaria qui per vedere se stai pagando per i clic che otterresti gratuitamente o aumentando i clic complessivi e il CTR sia a pagamento che organico – ma per massimizzare veramente i risultati, è necessaria una forte visibilità a pagamento e organica.

Scope. Ci sono così tante nuove query ogni giorno che per massimizzare la portata, avrete bisogno di una forte visibilità organica. Non vorrete pagare per tutti i tipi di clic o pubblicizzare ogni pezzo di contenuto sul vostro sito web.

Vantaggio strategico. La visibilità nella ricerca organica non è veloce o facile – il che è un bene e un male. Una volta che ti sei stabilito nei risultati organici, i tuoi concorrenti non possono semplicemente comprare la loro strada (supponendo che tu abbia fatto le cose nel modo giusto). Questo può fornire un vantaggio strategico sulla concorrenza se si affidano alla ricerca a pagamento.

Non è tutto rose e fiori, però, e ci sono certamente dei contro al SEO. In molti casi, il traffico organico può essere lento a venire, e si può essere selvaggiamente superato. Se siete appena agli inizi, e le parole chiave che state puntando mostrano risultati dominati da titani come Amazon ed eBay, allora potrebbe essere necessario ripensare la vostra strategia.

Potreste anche aver bisogno di sviluppare risorse di contenuto per ottenere una forte visibilità organica. Non tutte le aziende hanno le risorse interne per affrontare lo sviluppo dei contenuti, e questo può rappresentare un problema. Tattiche come il link building sicuro e sostenibile possono essere difficili da padroneggiare, e spesso, è necessaria una strategia, insieme al supporto di esperti.

Il traffico organico può anche arrivare in gran parte attraverso query di ricerca informativa o pre-acquisto. Questo è un traffico prezioso, ma un approccio più graduale può essere richiesto per coltivare questi utenti fino all’acquisto. Questa è un’attività fondamentale nel marketing digitale; tuttavia, non è sempre facile, e non è una buona soluzione per tutte le aziende.

PPC: Visibilità mirata al laser

Come si differenzia la ricerca a pagamento dalla ricerca organica? Con i tassi di click-through e la fiducia pesantemente impilati a favore della ricerca organica, perché un’azienda dovrebbe guardare alla ricerca a pagamento? Ecco alcuni dei vantaggi offerti dalla PPC:

Posizione sulla pagina. La ricerca a pagamento domina il contenuto above-the-fold. Con tipicamente quattro annunci su desktop e tre su mobile, un utente vedrà sempre gli annunci di ricerca a pagamento, anche se sceglie di scorrere oltre.

Annunci migliorati. Gli annunci PPC sono solo questo: annunci. Come tali, hai un controllo molto più granulare e più spazio per trasmettere i tuoi messaggi di marketing. Chiamate, posizioni, sitelink, prezzi e punti elenco (callout) sono solo alcune delle opzioni per creare annunci che dominano la pagina.

Annunci visivi di prodotti. Se vendi un prodotto, Google fornisce l’opzione di annunci visivi per lo shopping (Product Listing Ads, o PLAs) che possono aiutare un utente a vedere su cosa cliccherà. Questo tipo di annuncio può davvero migliorare il click-through rate offrendo una funzione non disponibile nella ricerca organica.

Visibilità del marchio. L’esecuzione di annunci di ricerca a pagamento ti fa vedere dalle persone giuste. Anche se si tirano indietro e conducono una ricerca sul marchio prima di cliccare sul tuo sito, quella visibilità pagherà dividendi al tuo marketing.

Budget. Il PPC permette uno stretto controllo del budget. Determinate quanto siete disposti a spendere al giorno (idealmente con qualche idea iniziale e ideale di ritorno), e fissate questo limite fisso.

Targeting. Il PPC fornisce un modo mirato al laser per arrivare davanti ai potenziali clienti. Gli annunci possono essere mirati per parole chiave di ricerca, ora del giorno, giorno della settimana, geografia, lingua, dispositivo e pubblico basato sulle visite precedenti. Il traffico organico, in confronto, è molto più dispersivo.

Velocità. Mentre lo sviluppo di una buona visibilità organica può richiedere tempo, una campagna PPC può essere creata in giorni e portata avanti in settimane. Non c’è modo più veloce per arrivare di fronte ai clienti nel momento in cui sono pronti a comprare rispetto alla pubblicità sui motori di ricerca a pagamento.

Agile. La velocità fornisce agilità. Vuoi testare un nuovo prodotto? Un nuovo messaggio di marketing? È possibile ottenere un rapido feedback sul lancio di un nuovo prodotto (o prodotto minimo vitale) eseguendo una breve campagna pubblicitaria PPC.

Marketing intelligence. Dove i dati organici nascondono in gran parte i dati delle parole chiave in nome della privacy, non c’è una tale restrizione con la ricerca a pagamento. Con il monitoraggio delle conversioni e una solida integrazione con il software di analisi (come Google Analytics), possiamo determinare quali parole chiave convertono e a quale percentuale e costo. Questa intelligenza può essere inserita direttamente nel marketing della ricerca organica (SEO) e può informare tutte le altre pubblicità per migliorare i risultati su tutta la linea.

A/B testing. Prova facilmente gli annunci split-test, le landing page e persino i pulsanti di call-to-action per determinare dove si trovano i risultati migliori. Ancora una volta, queste informazioni possono essere alimentate in tutti gli altri sforzi di marketing digitale (e tradizionale).

Stabilità. AdWords non soffre della stessa turbolenza di cui possono soffrire i risultati organici. Ci sono dei cambiamenti, ma tendono ad avere un impatto molto più basso e sono più facilmente gestibili. L’uso attento dei tipi di corrispondenza e l’analisi dei rapporti sui termini di ricerca permettono la rimozione della ricerca spazzatura e un aumento del ROI nel tempo.

Costo. Nonostante ciò che molti inserzionisti credono, un account PPC ben impostato e gestito può essere un modo a basso costo per generare lead per la tua azienda. Se sei un’azienda locale che si rivolge a una piccola area geografica e un piccolo insieme di parole chiave, si può scoprire che è possibile generare più che sufficienti lead senza rompere la banca. Inoltre, nel tempo, gli account possono essere ulteriormente ottimizzati per ridurre i costi e aumentare il ritorno.

Come per la ricerca organica, ci sono molti vantaggi per la pubblicità a pagamento o PPC. Tuttavia, ci sono anche alcune insidie di cui gli inserzionisti devono diffidare.

PPC può essere costoso. Non è sempre il caso, ma i costi possono sommarsi rapidamente. Se ti rivolgi a interi paesi o gestisci campagne internazionali, questi costi possono salire vertiginosamente.

La pubblicità di ricerca a pagamento è, come suggerisce il nome, a pagamento – quindi richiede un investimento costante. Se smetti di pagare il pifferaio, i tuoi annunci se ne vanno e la tua generazione di lead si prosciuga. Finché si ha un costo di acquisizione solido, questo non dovrebbe essere un problema, ma in contrasto con il SEO, può sembrare un cattivo affare. Naturalmente, il SEO dovrebbe essere continuo per tenere a bada l’opposizione, ma il traffico organico può essere un po’ più robusto.

Ci sono varie opzioni per la pubblicità di ricerca con PPC, e fare scelte intelligenti qui influenzerà i risultati. Se vedi che gli annunci di prodotti dominano lo schermo per le tue parole chiave, allora gli annunci di testo potrebbero non funzionare così bene. Allo stesso modo, se si eseguono annunci di prodotti, e solo gli annunci di testo vengono restituiti, allora questi annunci potrebbero non fornire la merce.

Non è insolito entrare in guerre di offerte con altri inserzionisti, che possono far salire i costi. Quando si inizia a eseguire gli annunci, spesso si sta prendendo un morso dalla mela digitale di altri inserzionisti. Questo può portare a una spirale di costi.

Strategicamente, il PPC è relativamente facile da copiare. Se un concorrente si accorge che stai facendo degli annunci, può fare degli annunci. La tua messaggistica può essere imitata. Il tuo intero funnel può essere facilmente valutato dai concorrenti. Questo è il panorama del marketing digitale, e devi accettarlo in una certa misura.

Il PPC di successo ha bisogno di una gestione e ottimizzazione esperta – dal monitoraggio delle offerte, dei punteggi di qualità, delle posizioni e delle percentuali di clic. Alcune di queste cose possono essere fatte con gli script, ma se sei troppo occupato per fare questo correttamente, assicurati di avere un esperto a portata di mano per prendersi cura di mantenere il tuo account in ottima forma.

SEO o PPC?

Non è possibile rispondere a questa domanda senza prendere in considerazione la situazione unica di un determinato business.

Un business iper-locale con poca concorrenza e un requisito di pochi contatti a settimana potrebbe probabilmente sviluppare una buona visibilità nei risultati di ricerca locali e organici con una piccola spesa o un po’ di SEO fai da te.

Un nuovo negozio di e-commerce che compete con una pagina di risultati da Amazon, eBay e altri grandi magazzini e rivenditori online è probabile che lotterà nella ricerca organica (nel breve termine, almeno).

Hai bisogno di contatti ora? Stai guardando il gioco a lungo termine? Hai molto in termini di autorità del sito web? Com’è la concorrenza nella ricerca organica? Qual è il costo per clic nella ricerca a pagamento?

Una chiara strategia di marketing digitale e chiari obiettivi a breve e lungo termine sono essenziali per prendere una decisione su SEO o PPC.

SEO e PPC

In un mondo ideale, guarderemmo sia SEO che PPC. Entrambi hanno pro e contro e funzionano meglio quando si sostengono a vicenda in modo sinergico. Quando si riesce a far lavorare insieme SEO e PPC, spesso si è in grado di ottenere risultati superiori alle loro parti componenti.

I vantaggi di eseguire SEO e PPC insieme includono:

• I dati sulle parole chiave e sulle conversioni da PPC possono essere inseriti nella ricerca organica (SEO).
• Il volume totale del traffico può essere aumentato puntando ai clic a pagamento e organici per le parole chiave ad alte prestazioni.
• Parole chiave ad alto costo, ad alto volume o a bassa conversione (ma ancora importanti) possono essere spostate dal PPC alla ricerca organica.
• I test A/B della copia dell’annuncio e delle pagine di destinazione possono essere inseriti nel vostro annuncio organico e nelle pagine di destinazione.
• Il remarketing vi permette di rimanere di fronte ai visitatori dopo un primo contatto tramite la ricerca organica e personalizzare la messaggistica intorno al loro impegno con il vostro sito.
• Testate la vostra strategia di parole chiave in PPC prima di impegnarvi in strategie SEO a lungo termine.
• Targetizza gli utenti in tutte le fasi del customer journey, dalla ricerca al confronto all’acquisto con parole chiave commerciali.
• Aumenta la fiducia e la consapevolezza avendo sia una forte visibilità organica che a pagamento.

Nella nostra esperienza con centinaia di aziende, una strategia di ricerca integrata che guarda sia al SEO che al PPC è l’approccio ottimale. I risultati vengono migliorati in ogni canale utilizzando sia il pagamento che l’organico. Questo non sarà giusto per ogni azienda, ma per una crescita elevata, un marketing aggressivo, vorrete sviluppare una strategia olistica sui motori di ricerca piuttosto che guardare al SEO o al PPC in modo isolato.

Quali sono le vostre esperienze? Mi piacerebbe sentire i vostri successi e le vostre lezioni sull’uso di SEO, PPC o SEO e PPC. Puoi raggiungermi su Twitter o LinkedIn.