Perché bisogna capire gli esseri umani
Sono stato un nuotatore competitivo per tutta la mia infanzia. Ci allenavamo per ore dopo la scuola.
Sulla strada di casa, se eravamo fortunati, mangiavamo al Golden Corral. Si tratta di un buffet “all-you-can-eat” in molti stati del sud.
Ricordo che camminavo su e giù per le corsie del cibo, riempiendo i miei piatti con deliziosi fagiolini, panini caldi, pollo e purè di patate. Era il posto perfetto per un nuotatore: un sacco di calorie ben meritate a mia disposizione.
Ma ricordo anche che mi meravigliavo di alcune delle persone che vedevo. Sembravano vivere in questo buffet, aspettando di avere fame, mangiando ancora, andando in bagno, mangiando ancora, aspettando, mangiando ancora. Erano cresciuti a dimensioni sproporzionate.
Questa è una spiacevole verità del vivere in America. Abbiamo un problema di obesità diffuso, e i buffet all-you-can-eat ci fanno un favore non da poco.
E così sono stato sorpreso nell’apprendere la strategia che Red Lobster ha adottato – che alla fine sarebbe costato il suo lavoro all’amministratore delegato.
Red Lobster è una catena di ristoranti di pesce che offre un buffet all-you-can-eat limitato. Non tutte le voci del menu sono all-you-can-eat. Alcuni frutti di mare sono troppo costosi per lasciare che la gente si ingozzi fino all’oblio.
Una di queste voci sono le zampe di granchio. Sono articoli d’importazione specializzati che provengono da vere e proprie barche da pesca dell’Artico. Crescono lentamente e non sono così facili da coltivare.
Edna Morris, allora CEO di Red Lobster, fece una scommessa che se avessero offerto un buffet specializzato di cosce di granchio delle nevi a 22 dollari.99, avrebbe aumentato le entrate.
Attraverso i loro calcoli interni, hanno determinato che il punto di prezzo era appena abbastanza alto (contro i normali 14,99 dollari a volontà) per creare una domanda adeguata per il profitto.
Il problema? Le persone che erano disposte a pagare quei 22,99 dollari o erano grandi fan delle zampe di granchio o odiavano davvero le zampe di granchio – e mangiarle era il loro modo di esprimere quell’odio.
Quando la promozione si diffuse, la gente iniziò a rotolare in questo ristorante e a divorare le zampe di granchio. Lo speciale sarebbe stato ancora redditizio se i clienti avessero mangiato due piatti di zampe di granchio. Ma le persone che si presentavano mangiavano spesso più del doppio. Saltavano i contorni e altre cose, riempiendosi quasi interamente di chele di granchio.
La carne di granchio non è spessa. Devi mangiare molte di quelle zampe per riempirti davvero.
La gente ha avuto i suoi soldi – e anche di più.