Stiamo proseguendo con Why’d You Push That Button. Abbiamo ancora qualche episodio nella stagione, e quello di oggi riguarda i social network musicali. Kaitlyn ama seguire i feed di Spotify dei suoi amici, mentre io tengo il mio account nascosto a tutti. Voglio solo ascoltare Britney Spears in pace. Non posso avere Kaitlyn che mi manda un messaggio ogni volta che la ascolto, sai? Spotify permetteva alle persone di inviare messaggi diretti ai brani, ma da allora ha rimosso quella funzione, il che ci lascia solo il feed degli amici. Perché Spotify non sta sviluppando le sue caratteristiche sociali? L’azienda ci odia?
Abbiamo portato Jordan McMahon, un fan della musica sociale, così come Micah Singleton di The Verge nello show per discutere del perché a loro piace vedere l’attività dei loro amici. Poi abbiamo parlato con Charlie Kaplan, il CEO di Cymbal, un’app di social music, sul perché la sua azienda sta chiudendo e perché è così difficile fare un’esperienza di social music appiccicosa.
Puoi ascoltare l’episodio qui o in qualsiasi altro posto dove trovi i podcast, come Apple Podcasts, Spotify, Google Play Music, e il nostro feed RSS. Inoltre, leggi la trascrizione con Charlie qui sotto!
Kaitlyn: Forte. Siamo qui con Charlie Kaplan, CEO di Cymbal, che è una social music app, l’Instagram della musica.
Charlie Kaplan:
Kaitlyn: Vuoi spiegarlo meglio di me?
No, in realtà era perfetto.
Kaitlyn: Lo era?
Lo era, sì. È così che faccio in ogni riunione. Cymbal è un social network musicale per dispositivi iOS e Android. Siamo stati coperti dalla stampa. Siamo stati chiamati Instagram per la musica. Se hai l’app, allora puoi capire perché. Segui i tuoi amici o i tuoi artisti preferiti o le etichette discografiche che ti piacciono, e poi il tuo feed, proprio come un feed di Instagram, si trasforma in una playlist in costante aggiornamento delle canzoni che contano per le persone che contano per te. C’è anche una sorta di tecnologia fantastica dietro.
Il mondo della musica in streaming, che ora è il modo in cui la gente fondamentalmente ascolta la musica in America, è super frammentato, quindi c’è Apple Music e c’è SoundCloud e c’è Spotify. La tecnologia dietro Cymbal è che abbiamo scritto un algoritmo che combina tutte queste librerie. Kaitlyn, se tu condividi una canzone di Anderson Paak da Apple Music, e io schiaccio play su di essa, e sono un utente di Spotify, la suona da Spotify per me. Questo parla alla visione più ampia di ciò che Cymbal è veramente, che è, aiutare le persone a connettersi attraverso le canzoni indipendentemente da ciò che potrebbe dividerle.
Ashley: Abbiamo parlato molto di Last.fm perché era così grande.
Lo uso ancora.
Ashley: Oh, davvero?
Sì.
Ashley: Sì, per me al college era la cosa che usavamo. A quei tempi, si scaricava un sacco di roba gratis. Lo streaming non esisteva, quindi lo scrobbling era relativamente facile perché avevi solo la tua libreria sul tuo computer o altro. Mentre ora non è così facile perché, come hai detto tu, i servizi di streaming sono frammentati. Quindi è bello che voi l’abbiate fatto.
Sicuramente. È un’affermazione così noiosa da fare, ma la musica è cambiata così fondamentalmente negli ultimi 20 anni, ed è passata attraverso così tanti cambiamenti specifici. È passata dall’essere un oggetto fisico, qualcosa che dovevi guidare fino alla Tower Records e comprare, all’essere dati che sono stati in gran parte piratati e poi suddivisi in tutti questi diversi flussi. In un caso, sono file specifici. In un caso, è un flusso radiofonico. Ad oggi, dove è essenzialmente qualcosa che non si possiede nemmeno, ma si paga per accedervi. C’è ancora un’integrazione di Last.fm in Spotify, ma hai ragione, ora che non siamo più basati su un file system, dove la gente ha musica memorizzata localmente, come dovrebbe funzionare lo scrobbling? Mi è piaciuto molto, però. Mi piaceva il “Check My Page” e cose del genere.
Ashley: Lo so. Ho incontrato persone tramite Last.fm.
Davvero?
Ashley: Sì. In realtà, anche molti dei miei amici hanno conosciuto altre persone attraverso Last.fm.
Questo è così bello.
Kaitlyn: Stiamo parlando in questo episodio specificamente del feed degli amici in Spotify, che è così divertente per me. Ottengo tutti i miei consigli musicali senza doverli chiedere, e poi posso anche trollare le persone e dire: “Che cazzo stai facendo, perché stai…” Come il mio amico James che mi manda un messaggio a un’ora qualsiasi e mi dice: “Sto ancora ascoltando l’album di Jack’s Mannequin”, o qualcosa del genere. È divertente. È divertente essere in grado di spiare le persone in quel modo. Ho parlato con una ragazza che si è rifiutata di essere intervistata nel podcast a causa dell’ansia, ma era come, “Ogni volta che i miei amici stanno attraversando una rottura guardo la barra laterale e poi rubo le loro playlist di rottura”.
Quindi è un’accumulatrice di playlist di rottura?
Kaitlyn: Sì, le prende dalle persone a loro insaputa.
E’ fantastico.
Kaitlyn: È triste che questo sia l’unico aspetto sociale di Spotify ora.
Sì, e, infatti, se guardate Spotify, hanno scrollato indietro così tanto di quello che hanno fatto in termini di costruzione di funzioni sociali. Ti ricordi che circa un anno fa avevano uno strumento DM, che ora non c’è più. È un problema davvero interessante, e penso che sia il tipo di problema che rivisiteranno. Penso che debbano farlo. Se guardate, solo da un punto di vista commerciale, una volta questi servizi di streaming erano differenziati in base alle loro librerie, così Apple Music aveva i Beatles, e Taylor Swift era molto selettiva su dove avrebbe messo la sua roba, Prince e Beyoncé e Jay Z solo su Tidal. Ma negli ultimi anni ci siamo avvicinati alla parità. Più soldi ci sono nello streaming, più gli artisti dicono: “La nostra musica deve essere ovunque”. Questi servizi non possono più competere sulla base di ciò che hanno. Non è come Netflix e Hulu e HBO Go, e non so se lo sarà mai.
Kaitlyn: Stavamo parlando di Spotify che torna alla roba sociale. Come pensi che dovrebbero farlo?
Questa è la mia grande teoria sul business dello streaming: Penso che più persone comprano abbonamenti per lo streaming, più soldi ci sono nell’industria dello streaming, più gli artisti capiranno che la loro musica deve essere ovunque. Perché perdere i milioni di persone che usano Spotify e stare solo su Apple Music? Inoltre, questa è una nota a piè di pagina: i pagamenti che vanno agli artisti sono in qualche misura una funzione delle dimensioni del piatto. Quante persone stanno pagando in questi servizi di streaming. Penso che saranno un po’ come i negozi di alimentari: compri i Frosted Flakes da Duane Reade, e puoi comprare i Frosted Flakes da Whole Foods. So che Duane Reade non è un negozio di alimentari, ma.
Ashley: Vendono Frosted Flakes.
Kaitlyn: Sì, totes.
Ecco il punto. Penso che, come è sempre stato, non si tratterà dell’inventario. Si tratterà dell’esperienza. Se l’obiettivo è quello di essere un servizio di streaming monopolistico – che, possiamo mettere in discussione i meriti di questo obiettivo – ma se l’obiettivo è quello, guardatevi intorno e pensate a quali aziende su internet sono riuscite a diventare monopoli. La mia teoria è che Facebook è un’azienda piuttosto interessante da guardare. Perché non c’è più Friendster, o perché non c’è più Myspace? Io la penso come se tu stessi uscendo il venerdì sera e cento dei tuoi amici fossero ad una festa e quattro di loro ad un’altra, probabilmente andresti a quella dove ci sono cento dei tuoi amici. Spotify ha questo interessante vantaggio. Hanno più abbonati di Apple Music, almeno per ora. Per un breve periodo di tempo, possono far valere il fatto che, se senti che la maggior parte dei tuoi amici sono su Spotify e tu sei su Apple Music, se c’è un’esperienza sociale che è come, i tuoi amici stanno parlando tra loro lì, e sta producendo memes o qualsiasi altra cosa, e stanno accadendo cose interessanti e divertenti, e le celebrità stanno parlando, potresti lasciare l’altra festa e andare alla festa di Spotify.
Ashley: È interessante perché abbiamo fatto un episodio su Venmo e il loro social feed.
Oh sì, ho ascoltato quell’episodio.
Ashley: Sì, e tutta la loro cosa era come, “Beh, in realtà abbiamo creato il social feed perché ci ha aiutato nel marketing”. Se vedi i tuoi amici che usano Venmo pensi istintivamente: “I miei amici usano Venmo. Dovrei essere su Venmo”. Quindi pensi che questo social feed sia effettivamente buono da un punto di vista di marketing per Spotify, ed è per questo che dovrebbero investire in esso?
Sicuramente. Penso che sia quasi come qualsiasi altra cosa. Non per essere troppo autoreferenziale, ma ho amato il vostro episodio su Instagram. Perché c’è solo un Instagram? Non è che sia un’idea che non potrebbe essere replicata, ma perché dovrebbe essere replicata? Ci sono già tutti. Perché crearne un altro? La cosa che rende grande Instagram è che ci sono tutti. Non è necessariamente che ci sia qualcosa di magico su come funzionano i “mi piace”, o come si caricano le foto. Sono sicuro che ha aiutato ad avere un vantaggio, ma è perché è lì che le cose accadono. Onestamente penso che non sarebbe nemmeno così difficile da costruire. Spotify in questo momento si apre a questa sezione di funzionalità. È come, “Questo è il disco che è uscito oggi, ed ecco la nostra raccomandazione per una playlist per te,” e tutto il resto. Perché è importante per te? È importante per te perché ascolto le Dixie Chicks, e mi hanno detto che dovrei ascoltare un altro disco delle Dixie Chicks. Questa è una bella raccomandazione personale uno a uno, ma non ha il potere di dire: “Tutti i miei amici stanno controllando questa cosa”. Tu parli del social feed, giusto?
Kaitlyn: Sì.
È un modo così potente, e penso che sia una specie di modo poco curato, poco realizzato, di avere quell’altra cosa. Mi ricordo quando è uscito il disco di Kendrick Lamar, Untitled Unmastered. Ve lo ricordate? Credo fosse anche il 2016. Stavamo aprendo Cymbal quella mattina e ho iniziato a scorrere il mio feed. Era tutto verde.
Kaitlyn: Quel bruttissimo verde militare.
Ero a letto, e ricordo di aver pensato: “Devo ascoltarlo prima di arrivare in ufficio perché altrimenti mi sentirò un’idiota”. I miei amici ne parleranno tutti, ed è chiaramente importante. È chiaramente importante. Quella pressione tra pari. Quel potere sociale non è da nessuna parte su Spotify. Personalmente penso che sia questo che vincerà lo streaming.
Ashley: Pensi che gli utenti vogliano questo?
Grande domanda. Se pensi alla storia della “social music”, è piena di compagnie che non l’hanno capito. Cymbal, giusto? This Is My Jam, esempio perfetto. Twitter, #music, esempio perfetto. La gente ha provato e riprovato questa domanda: come si fa a costruire un’esperienza intorno alla condivisione della musica? Da un lato, si può guardare a questa domanda e dire: “Questo deve significare che non funzionerà”. Ma dall’altro lato, se vai ai trending topic di Twitter in qualsiasi momento, è garantito che un terzo di essi sia legato alla musica. È come, buon compleanno Harry Styles, sono i BBMA, sempre qualcosa. Se guardate la lista delle prime cento persone seguite su Instagram, una percentuale considerevole di queste persone sono musicisti. Se vai nelle tue storie di Instagram, nelle tue storie di Snapchat, in qualsiasi momento, è garantito che sono solo screenshot di ciò che la gente sta suonando costantemente. La musica in realtà è ovunque nei social network. Penso solo che non ci sia stata la combinazione di un’esperienza davvero divertente, dove le persone si sentono entusiaste di condividere ciò che stanno davvero scavando, che è anche ascoltabile. Penso che questa combinazione di cose, secondo me, potrebbe rompere il dado.
Kaitlyn: Così Spotify fa questa cosa ora dove se fai uno screenshot è automaticamente come, “Stai cercando di condividere questo?”
Ashley: Questo è davvero tornare a quello che stavi dicendo, dove Spotify sa che le persone si preoccupano di condividere la musica, ma si rendono anche conto che non siete tutti sulla stessa app. Come io non uso Messenger, ma Messenger è selvaggiamente popolare, quindi la gente è su di esso. Ti sta offrendo i posti dove potresti voler condividere che non sia solo un messaggio di testo o qualcosa del genere.
Kaitlyn: Hanno mai spiegato perché si sono sbarazzati della funzione DM?
Beh, le persone con cui ho parlato a Spotify hanno avuto risposte contrastanti a questa domanda. Alcuni di loro hanno detto che sentivano che questo era un problema che Spotify non aveva bisogno di risolvere, che la messaggistica era stata risolta da altre aziende, e che avrebbero dovuto semplicemente integrarsi con altre persone. Ma penso che una specie di punto più grande che ho sentito da persone lì dentro è che non sono sicuri di quale dovrebbe essere l’esperienza sociale per quella società. Vogliono costruire qualcosa. Vogliono che qualcosa funzioni. Solo che non sanno cosa funzionerà. Di nuovo, è questa cosa strana, dove se si guarda intorno a gente che ha cercato di costruire esperienze musicali sociali dedicate, non c’è nessuna app da 60 milioni di utenti là fuori. Ma allo stesso tempo, se guardi a qualsiasi social network di successo, molto di quello che succede lì è musica. Penso che non sappiano quale sia davvero la strategia.
Ashley: Pensi che sia il design di questi prodotti a non farli funzionare? Cosa hai imparato dalle tue esperienze? Cosa pensi sia qualcosa che la gente deve capire sulla progettazione di prodotti come questo?
Questa è una grande domanda. Ho imparato molto al riguardo, e posso offrire alcune idee che sono una sorta di critiche su come è l’esperienza di Spotify, ma ho anche, credo, un’idea più grande, che penso sia davvero importante. Lasciatemi iniziare con la seconda, solo perché penso che sia alla base di alcune delle mie opinioni su questo. Di nuovo, tornando ad alcune delle visioni storiche della musica. Fino al 2016, che è stato il primo anno in cui i servizi di streaming sono stati il primo modo in cui gli americani hanno pagato la musica, non c’è mai stato un tempo in cui fosse facile e legale mandare una canzone a qualcuno. Potrei farti un mix tape, ma questo non funziona per centinaia di milioni, miliardi di persone. Oppure, una volta ottenuti gli MP3, erano protetti da DRM, e li compravo su iTunes, e dovevo inserire la mia password di iTunes per averli, o dovevo ripparli da qualche parte, e stavo inviando illegalmente una canzone a qualcuno, e nessuno lo avrebbe sanzionato.
E’ stato solo nel 2016 che la maggior parte delle persone ha iniziato a pagare per questi servizi di streaming. Il problema era ancora, però, che lo streaming è una pluralità. Alla fine del 2016, scusate se i miei numeri sono un po’ più vecchi, ma alla fine del 2016 c’erano circa 100 milioni di abbonati allo streaming globale, e credo che il 43% di loro fosse su Spotify. Quella era la quota maggiore. La più grande azienda di streaming del mondo aveva una quota di minoranza di tutti gli abbonati. Che cosa significa questo? Se Beyoncé vuole rilasciare un nuovo singolo, e va su Twitter, e ha tipo 100 milioni di follower su Twitter, non c’è nessuna opzione di streaming che può scegliere dove tutti i suoi follower possono ascoltare quella canzone. Anche se sceglie YouTube, è l’opzione peggiore in termini di pagamento. Penso che fino a quando non ci sarà un servizio che la maggior parte della gente usa, o che ci sia una sorta di modo per fare da ponte tra i servizi, non credo che la social music sarà davvero fattibile su scala globale. Sarebbe come se noi tre parlassimo tre lingue diverse. Non potremmo socializzare. Penso che questa sia una cosa davvero importante. Penso che se non è affidabile condividere le canzoni con la gente, allora la gente non condividerà le canzoni esattamente in quel modo, o troverà una specie di espediente stupido.
In termini di Spotify in particolare, penso che tu parli del feed sul lato della cosa, non è così stupido che non posso nemmeno premere “mi piace”?
Kaitlyn: Sì, è vero.
Ma pensaci dalla prospettiva di Spotify. Se tutti su Spotify avessero premuto like, e io ricevessi una notifica sul mio telefono che a Kaitlyn piace la mia canzone, aprirei Spotify, e poi parleremmo di qualcosa.
Kaitlyn: Giusto, sì. Inoltre non sembra sociale, sembra inquietante. Se vedo un amico che sta ascoltando un album e mi dico: “Volevo ascoltarlo”, non voglio iniziare subito ad ascoltarlo perché non voglio che lo vedano.
Sì, come se li stessi spiando o qualcosa del genere.
Kaitlyn: Sì, così sono come, devo ricordarmi di tornare ad ascoltarlo domani o qualcosa del genere. Non sembra un’attività sociale.
Sì. Penso che questo sia fondamentale per quell’esperienza. Penso solo che ci sono modi in cui si può rielaborare questo, e cambiare un po’ l’esperienza, per rendere le persone un po’ più consapevoli che ascoltare è condividere. Perché l’hanno già fatto con quel feed. Poi creare modi interessanti per le persone di notificare l’un l’altro ciò che sta accadendo. E si può andare più in profondità di così.
Penso anche che una delle cose più belle sia, di nuovo, quell’esempio di aprire Cymbal e vedere tutti che ascoltano Kendrick. Questo è stato così potente per me. O ancora, come un disco che esce ovunque, To Pimp A Butterfly è uscito.
Ricordo che è uscito, e poi ero su Twitter, e poi l’album, la durata dell’album è di circa 70 minuti. E meno di 70 minuti dopo l’uscita dell’album la gente diceva: “È un classico. È un album perfetto”. Non hai ancora finito l’album. Ma l’esperienza di ascolto collettivo ha spinto così tante persone a socializzare intorno ad esso. Penso che la prova sia proprio nel budino con questo, che forse non c’è ancora un grande sbocco per loro, ma la gente è spinta a parlarne.
Kaitlyn: Le feste di ascolto sono sicuramente una cosa enorme nelle comunità di fan di Tumblr, come le feste di ascolto di Harry Styles, e comunque, le feste di ascolto di Justin Bieber. Che di solito sono solo persone che cercano di aumentare le cose, perché sono come, “Amo Harry. Ho bisogno che abbia un singolo numero uno”. Cosa che non ha ancora fatto, mi dispiace. Questo è quello di cui stavi parlando, la musica è sempre su Twitter.
Ashley: Cymbal era agnostico ai servizi di streaming, quindi perché pensi che non abbia funzionato?
Si affrontano una sorta di moltitudine di sfide quando si avvia un nuovo social network, specialmente nel 2018. Una delle grandi è che la proposta commerciale di Facebook è che è il social network. Tutti sono già lì. Due miliardi di persone sono lì. Non è necessariamente competitivo iniziare con la premessa: “Costruiremo un social network”. Quello esiste già. Eppure, il valore che un social network ha, secondo me, di nuovo, è da chi c’è sopra. Instagram è grande perché ci sono tutti. Ci troviamo di fronte a queste dinamiche interessanti in cui siamo stati in grado di costruire questa favolosa comunità di persone che volevano arrivare in un posto dove potevano condividere le loro canzoni preferite e connettersi con persone a cui piacevano cose simili, ma il fatto di andare oltre e raggiungere persone che erano forse più casualmente interessate alla musica si è rivelato davvero difficile. Penso che in molti casi o non erano così profondamente appassionati di musica da scaricare una nuova app, o d’altra parte, forse si sentivano come, “Perché ho bisogno di un nuovo grafico sociale nella mia vita”.
Direi che credo veramente che qualcuno risolverà questo problema, ed è solo una questione di tempo. Man mano che sempre più di noi comprano questi abbonamenti e continuano ad essere costruiti con servizi che hanno API aperte, penso che o una grande azienda come Twitter o Facebook farà un’incredibile integrazione di condivisione di canzoni e poi quei servizi saranno i social network per la musica, o gli stessi servizi di streaming costruiranno incredibili esperienze sociali.
Il consiglio che darei alla prossima persona che lavora su questo è, ogni grande app, ogni grande strumento, deve iniziare da un luogo di reale necessità. Qual è la cosa che devo fare? Nel caso di Cymbal, la cosa che ci ha spinto verso i successi che abbiamo avuto è stata la sensazione di “Ho appena sentito una canzone che mi piace e ho bisogno di condividerla”. Penso che avremmo avuto molto più successo se le persone con cui hai bisogno di condividere, quel gruppo di persone fosse stato forse un po’ più grande. È come un problema dell’uovo e della gallina, giusto?
Ashley: Sì. Sto pensando a questo perché sono come, va bene, quando lo scrobbling era una grande cosa, diciamo prima dell’era dello streaming, sento che lo scrobbling era un grande affare perché il modo in cui scoprivi la musica, almeno personalmente, era come Pitchfork, per esempio. Poi i blog, come i blog musicali. Era un lavoro, e Kaitlyn ha scritto molto su questo, ma era un lavoro per trovare queste raccomandazioni. Sento che la funzione sociale ti ha dato un bisogno. Ha riempito un bisogno, dove tu eri tipo, “Ho bisogno di imparare cose nuove, perché letteralmente non lo so”. Ora l’algoritmo riempie quel bisogno. Dove ora, stai tirando fuori Kendrick, ed è come sì, Kendrick è la discussione, Beyoncé è la discussione. Ci sono questi artisti che sono la discussione, e poi ci sono tutti gli altri, che forse senti che l’algoritmo riempie il bisogno di scoprirli.
Destra. Penso che sia così vero. Penso che per molte persone la musica sia come una parte della loro vita. È quello che fanno mentre cucinano o mentre lavorano o altro. Hanno la musica che amano, ma la scoperta della musica come concetto forse non è così centrale. Non è un problema centrale nelle loro vite. Detto questo, penso che tutti siano eccitati dall’esperienza di sentire qualcosa di nuovo che amano. Penso anche che, di nuovo, ci sia questa sorta di vettore culturale della musica, che è così rilevante. È così importante per ciò di cui la gente parla e per il modo in cui le persone si collegano tra loro. Sono completamente d’accordo con te. L’algoritmo ha reso molto più facile consumare musica, ma non so necessariamente se ha reso la musica stessa più importante nella vita delle persone. Penso che il potere della musica sociale sia proprio questo. Descrive in un certo senso il motivo per cui ti interessa. Non se ti piace, ma perché è importante.