Famoso per il suo marketing sontuoso, Martini è uno dei grandi marchi di lifestyle. The Spirits Business esamina come è arrivato a dominare la categoria dei vermouth.
*Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel numero di febbraio 2018 di The Spirits Business
Gli ingredienti di un classico spot Martini degli anni ’70 erano piuttosto semplici: un gruppo di belle persone su uno yacht, il Mediterraneo scintillante e un’orchestra svettante. Mentre il jingle raggiungeva il suo apice – ‘It’s the bright one, the right one. È Martini” – nessuno dubitava che questo fosse uno dei marchi di lifestyle più glamour in circolazione. Ma l’arci-rivale Cinzano decise di prendere per il culo la sua pubblicità. Assunse l’attore Leonard Rossiter nel ruolo di un pretenzioso imbranato che ordinava Cinzano, sospirando di “vini italiani soffusi di erbe e spezie”, e poi rovesciava la bevanda sulla scollatura di Joan Collins. Il pubblico li amava ma non riusciva mai a ricordare il nome della marca, così Martini ebbe l’ultima risata – ogni volta che la pubblicità veniva trasmessa le sue vendite crescevano.
Martini non ha inventato il vermouth – la bevanda è nata nel 1863, a Pessione, appena fuori Torino – ma ha dominato molto rapidamente la categoria. “All’inizio c’erano tre amici”, spiega il global brand director Ignacio Vazquez. “Teofila Sola, il ragioniere, Luigi Rossi, l’erborista, e Alessandro Martini, che era quello con la fame commerciale e la voglia di fare qualcosa di grande”. Nel secondo anno Martini vinse la sua prima medaglia d’oro; nel quinto anno esportava a New York e nel 1868 il re Vittorio Emanuele II diede la sua benedizione affinché il marchio usasse lo stemma sabaudo. Nel 1879 l’azienda divenne Martini & Rossi. All’alba del 20° secolo, Martini era un bestseller in Italia, Stati Uniti, Argentina, Brasile, Portogallo e Grecia, tra gli altri.
“I fondatori erano molto avanti rispetto al loro tempo”, dice Vazquez, che ritiene che il loro brio imprenditoriale si rifletta nel motto dell’azienda stampato sui cancelli della sua fabbrica Pessione – ‘volere è potere’, o ‘dove c’è la volontà, c’è il modo’. La forza di volontà non mancava quando si trattava di conquistare nuovi mercati. Alla fine degli anni ’30, con l’azienda gestita dai discendenti di Luigi Rossi, Martini aveva fabbriche ovunque, comprese Buenos Aires, Londra, Casablanca e San Paolo. Tutti venivano riforniti con la miscela botanica segreta dall’Italia. Oggi, dice Vazquez, il 95% della produzione è stato riportato a Pessione. Le ricette del Martini Rosso, Bianco ed Extra Dry, così come la nuova gamma Riserva Speciale, lanciata nel 2015, rimangono segrete.
Una pubblicità di Giuseppe Riccobaldi del 1938
Il Martini passa attraverso un periodo di siccità
Vazquez non vuole sapere se il cocktail Martini, il più grande regalo dell’America al mondo dei bar, ha preso il nome dal marchio. Anche se nessuno lo sa veramente, le pubblicità hanno subito affermato “Non è un Martini se non usi Martini”. Il cocktail originale specificava gin e vermouth in egual misura, ed essendo il vermouth più venduto da miglia, il futuro sembrava luminoso per Martini. Ma negli anni ’50 e con la pervasività del pranzo americano dei tre Martini, il cocktail stava diventando più secco. Winston Churchill raccomandava di spargere del gin in direzione della Francia, mentre Clark Gable, nel film del 1958 Teacher’s Pet, si limitava a bagnare il tappo di una bottiglia di vermouth e a farlo scorrere sul bordo del bicchiere. Nessuno dei due avrebbe fatto molto per il Martini.
Scrivendo negli anni ’90, il giornalista ed emittente statunitense Fareed Zakaria lamentava “la corsa al ribasso, con i livelli di vermouth che scendevano precipitosamente, da un terzo a un quinto a un decimo a uno spruzzo di Martini & Rossi in un mare di Tanqueray. Il Martini super-secco era l’equivalente cocktail dell’architettura brutalista, teoricamente abbagliante nella sua severità ma in realtà piuttosto insapore”. Fortunatamente per Martini ha colpito solo l’Extra Dry, le cui vendite Vazquez descrive come “anche se relativamente consistenti, ancora molto piccole rispetto al Bianco e al Rosso”.
Dice che questi due “sono stati i veri motori di volume negli ultimi 150 anni”. Per entrambi, l’attenzione si è spostata sugli aperitivi tradizionali e moderni, o mescolati con l’acqua tonica nell’attuale pubblicità ‘Play with Time’. In termini di pubblicità “abbiamo sempre rappresentato la gioia di vivere italiana”, aggiunge Vazquez. “Dobbiamo mantenere la nostra anima, ma l’involucro deve adattarsi al tempo.”
Intanto, Martini è sempre stata dipendente dalla velocità. “Le corse sono nel nostro sangue”, dice Vazquez della lunga sponsorizzazione del marchio per il ciclismo, il motociclismo, le barche a motore e, naturalmente, la Formula 1, che ha iniziato nel 1972, poi è andata e venuta, ed è tornata con Williams nel 2014. Eppure, per tutto il glamour della pista e quelle sontuose campagne di marketing, il vermouth era in calo, e dato che il marchio detiene circa il 70% della categoria, questo deve aver preoccupato Bacardi, che ha acquistato Martini & Rossi nel 1993 per una cifra riportata di 1,4 miliardi di dollari. Bacardi aveva agito come distributore di Martini negli Stati Uniti dal 1987, e sapeva che offriva un prezioso accesso all’Europa, e una scala seria.
A quanto pare, se si includono tutti i marchi fratelli di Martini, come l’Asti Martini frizzante, i suoi volumi totali sono maggiori della vodka Smirnoff. Per la famiglia Rossi era diventato più difficile che mai competere con le multinazionali, e non riuscivano a reclutare nuovi consumatori. La categoria era in calo del 4% all’anno, ma ora è stato ridotto all’1,7%, sostiene AC Nielsen, mentre l’IWSR mette il vermouth premium in crescita del 378%.
Vazquez sottolinea la tendenza “amaro è meglio”, che ha dato impulso a tutto, dal Fernet Branca alla birra artigianale IPA, così come l’intero fermento intorno al momento dell’aperitivo. “Siamo entusiasti e crediamo che potrebbe essere circa il 30% delle occasioni di consumo in volume”, dice. “Vediamo una crescente consapevolezza sulla salute e il benessere, sul bere a bassi abv e sull’avere il controllo”. La maggior parte dei Martini pesa per il 15% di abv, la metà se mescolata con l’acqua tonica per fare quello che Vazquez chiama “un bel drink lungo e dissetante”.
Altre opzioni includono lo Sbagliato, che include il Prosecco, e il leggermente più amaro Torino-Torino, mentre per qualcosa di più forte, Vazquez suggerisce un Negroni. Non fatto con Campari, si affretta ad aggiungere, ma con l’ultima estensione della linea del marchio – la sua Riserva Speciale Bitter, lanciata la scorsa estate.
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