Neil Blumenthal e Dave Gilboa, gli occhialuti e boyishly handsome co-fondatori e co-CEO del fornitore di occhiali, siedono su sedie in legno e pelle della metà del secolo attorno a un lungo tavolo da biblioteca in una stanza foderata fino al soffitto con libri accantonati secondo il colore delle loro spine dorsali per creare un effetto arcobaleno.
Tutto negli uffici di Warby nel quartiere SoHo di Manhattan è impeccabile come questo: un mashup di agenzia pubblicitaria dell’era Mad Men e sala di lettura della Ivy League, con porte nascoste per angoli segreti e carta da parati disegnata a mano che rappresenta i momenti preferiti nella storia dell’azienda. I due, entrambi di 36 anni, sono qui con diversi collaboratori per dimostrare un prodotto che, dicono, inizia un nuovo capitolo per Warby.
Lauralynn Drury, un ex vicepresidente di JPMorgan Chase nel team di strategia di Warby, tiene un iPhone davanti a sé e si muove all’indietro da un computer portatile rivolto verso di lei su un tavolo. Quando ha fatto un passo indietro di una distanza precisa, il telefono vibra e un grafico le dice di fermarsi. È pronta per iniziare a fare un test della vista – non c’è bisogno di un appuntamento dall’optometrista, non servono altro che 20 minuti e due schermi che si trovano in quasi tutte le case.
Il suo telefono le ha già fatto delle domande per determinare se è idonea al test. (Quando verrà lanciato, solo le prescrizioni invariate passeranno attraverso, e i pazienti con
complicazioni agli occhi saranno squalificati). Ora, il computer portatile inizia a mostrare una serie di C -Landolt C, nel gergo medico- in diverse dimensioni, e le chiede di passare il suo telefono nella direzione di ciascuna faccia. Ci sono alcuni difetti quando vedo la demo a febbraio, ma è una rivelazione. Se Drury fosse un cliente, i risultati verrebbero inviati a un oculista per la revisione, ed entro 24 ore avrebbe la sua nuova prescrizione.
Ottenere ciò che Warby chiama Prescription Check come questa stanza, prima che una versione pilota venga lanciata agli utenti questa estate, è stato vitale per i fondatori da quando hanno iniziato a lavorarci due anni fa. “Qualcuno deve crederci, essere fiducioso, sentire che è meglio che andare dall’oculista”, dice Blumenthal.
Tecnicamente, lui gestisce il marketing e la vendita al dettaglio mentre Gilboa supervisiona la tecnologia e la finanza, ma è difficile esagerare quanto sia collaborativo il loro stile. Le loro scrivanie sono adiacenti, e spesso parlano in tandem, uno di loro inizia e l’altro salta per integrare. Proprio ora, per esempio. “È come quando Jeff Bezos dice che saresti irresponsabile a non usare Amazon Prime”, offre Gilboa. “Stiamo cercando di cambiare il comportamento intorno a un prodotto medico, quindi il valore deve essere così forte.”
Il test di visione è una finestra sul futuro di una delle startup più imitate di questo secolo – un gioco online pionieristico diretto al consumatore quando è stato lanciato nel 2010, che da allora ha ispirato innumerevoli aziende ad applicare il suo modello a, tra le altre cose, materassi, bagagli, rasoi e lingerie.
Alcuni anni fa, Warby ha iniziato a sperimentare i punti vendita in mattoni e magazzini; anche questa migrazione da online a offline è stata ampiamente imitata. Mentre l’azienda è cresciuta enormemente – quest’anno raccoglierà più di 250 milioni di dollari, secondo le stime di Inc. – si è mossa deliberatamente, anche lentamente, per una startup di tendenza, sostenuta da capitale di rischio.
A differenza di Uber, forse l’unica ispirazione per più imitatori negli ultimi anni, Warby non ha calpestato i regolamenti o bruciato miliardi di finanziamenti. Blumenthal e Gilboa hanno resistito a saltare in nuove categorie di prodotti e invece si sono diligentemente attenuti al percorso su cui hanno iniziato. Hanno raccolto 215 milioni di dollari in capitale di rischio – l’ultimo round, all’inizio del 2015, ha valutato Warby a 1,2 miliardi di dollari. “La maggior parte è ancora seduta sul nostro bilancio”, dice Gilboa.
“Ci sono così tante opportunità in cui potremmo usare quel capitale e crescere più velocemente nel breve termine, ma pensiamo che si tradurrebbe in distrazione”, aggiunge. “Crediamo che tu debba essere il migliore al mondo nel prodotto o nei servizi che stai offrendo. È così che si vince”. È una dichiarazione tipica per lui e Blumenthal, un bromuro da scuola di business che, a un secondo sguardo, rivela un’ambizione straordinariamente disciplinata: Warby vuole vincere andando in profondità, non in larghezza.
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Ecco perché, a parte il test della vista, all’inizio di quest’anno Warby ha tranquillamente aperto un laboratorio ottico – dove le lenti vengono tagliate, inserite nelle montature e spedite – nella città di Sloatsburg, New York, nella valle dell’Hudson, un primo passo per prendere in consegna più della sua produzione. Sta aprendo in modo aggressivo punti di vendita al dettaglio brick-and-mortar, e quest’anno ne aggiungerà 19
ai suoi 50 esistenti. L’anno scorso, dice Gilboa, questi punti vendita hanno portato circa la metà delle entrate di Warby; sorprendentemente, nel 2017, Warby sarà principalmente un rivenditore di mattoni e negozi al dettaglio.
Quello che i fondatori non dicono, mentre irritano i giganti dell’industria più che mai e si preparano ad entrare in una lotta con i regolatori sulla loro tecnologia di visione, è che questa prossima fase sonderà i limiti della loro immagine ben addestrata di Boy Scout. Il percorso di questa amata – anche tenera – azienda richiederà di incanalare Uber o Amazon tanto quanto Wes Anderson.
Blumenthal e Gilboa hanno lanciato Warby insieme ad altri due compagni di classe di Wharton dopo che Gilboa ha perso un paio di occhiali Prada da 700 dollari durante un viaggio. Quando ha lottato per ottenere un paio di ricambio in modo rapido ed economico, Gilboa ha avuto una classica scintilla del fondatore: Perché gli occhiali sono così dannatamente costosi?
Tutti hanno presto imparato che una società – il conglomerato italiano Luxottica – domina quasi ogni aspetto del settore, da marchi come Ray-Ban e Oakley a rivenditori come LensCrafters, Sunglass Hut e Pearle Vision. Blumenthal aveva gestito un’organizzazione no-profit chiamata VisionSpring che distribuisce occhiali a chi ne ha bisogno e aveva alcune connessioni nel settore. Era nata un’idea di business: Warby avrebbe venduto i suoi articoli online, riducendo i margini di profitto e mantenendo i prezzi bassi.
Per ogni paio venduto, avrebbe donato per la cura degli occhi nei paesi in via di sviluppo, così i clienti si sentivano bene con i loro acquisti. Enfatizzando il design alla moda e il marketing intelligente, a tema letterario, sarebbe sembrato un accessorio indispensabile, non qualcosa dal cestino delle offerte. Dopo un anno e mezzo di incubazione mentre i fondatori terminavano gli studi (Andrew Hunt e Jeffrey Raider hanno lasciato l’azienda ma rimangono nel consiglio di amministrazione), Warby è stata lanciata con un buzz immediato.
Due innovazioni chiave sono state alla base del suo successo: la prima è arrivata quando i fondatori hanno ideato un programma di prova a domicilio, rendendo così le persone a proprio agio nell’acquistare occhiali online. La seconda innovazione è arrivata tre anni dopo, quando Warby ha iniziato ad aprire negozi fisici che hanno trasformato l’acquisto di occhiali in una divertente esperienza di moda.
In entrambi i casi, Warby ha reinventato un processo di shopping. La gente vuole provare le montature prima di comprare, così Warby invia agli acquirenti online cinque paia di occhiali grezzi. Nell’era di Instagram, le persone vogliono vedere come gli occhiali completano il loro look, così i negozi hanno specchi a figura intera. “Niente di quello che stiamo facendo è scienza missilistica”, dice Gilboa. “Sono cose che hanno senso per i clienti.”
Ma il prossimo capitolo è un po’ più simile alla scienza missilistica. “La saggezza convenzionale è che questi sono ragazzi di marca, non ragazzi tecnologici”, dice Ben Lerer, co-fondatore di Thrillist e uno dei primi investitori di Warby. “E i passi uno e due erano così tanto sul marchio. Il terzo passo riguarda la tecnologia e l’integrazione verticale.”
Il test della vista di Warby non è solo un modo più facile e veloce per ottenere una prescrizione. È un tentativo di eliminare un enorme ostacolo. È possibile sfogliare centinaia di stili sul sito di Warby o in uno dei negozi – ma poiché i medici non sono in tutti i negozi, spesso è necessario andare altrove per ottenere una prescrizione. E quando Warby manda un cliente da un optometrista, “lo stiamo mandando da un concorrente diretto”, dice Gilboa. “Si fa una visita oculistica, e loro dicono, ‘Andiamo nella parte anteriore del negozio,’ ” dove hanno un muro di cornici. Gli optometristi indipendenti fanno circa il 45 per cento dei loro soldi vendendo occhiali, quindi c’è un ampio incentivo per dissuadere le persone dal portare le loro prescrizioni a Warby.
Circa due anni fa, Warby ha creato un team interno di “ricerca applicata”. “Volevamo fare un prodotto che permettesse a qualcuno di fare un esame della vista, ma solo se potevamo avere un modo intuitivo per risolvere il problema della distanza”, dice Joe Carrafa, ingegnere capo del progetto. Si riferisce alla misurazione della distanza di un utente dallo schermo che mostra il test vero e proprio. Il team ha considerato tutto, dalle misure a nastro al sonar, prima di colpire su un hack intelligente in cui la fotocamera di un telefono determina la distanza misurando le dimensioni degli oggetti sullo schermo del computer – una soluzione per la quale Warby ha ottenuto un brevetto lo scorso anno.
Warby è già una minaccia per l’industria optometrica, quindi entrare nei test della vista non sarà facile. Una società di Chicago chiamata Opternative commercializza già un test della vista basato su app che funziona come quello di Warby, tranne che misura la distanza (un po’ grossolanamente) facendo camminare gli utenti da un piede all’altro. L’American Optometric Association ha chiamato il test di Opternative “sconsiderato” e “pericoloso”, e l’anno scorso ha presentato un reclamo alla FDA. Diversi stati hanno leggi che limitano la telemedicina, e l’AOA sta facendo forti pressioni per averne altre. Espandendosi nella cura della vista, Warby sta chiedendo una grande battaglia pubblica.
“Quello che fanno meglio di chiunque altro è commercializzare se stessi, e, secondo me, è tutto quello che stanno facendo”, dice Alan Glazier, un optometrista del Maryland e membro dell’AOA che si è trasformato in un leader della resistenza Warby quando ha tenuto un discorso chiamato “Waging War on Warby” a una conferenza dell’industria degli occhiali nel 2015. È salito sul palco in tenuta da battaglia e ha iniziato lanciando un paio di occhiali Warby dall’altra parte della stanza – e questo era prima che Warby entrasse nei test oculistici.
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“Nessun legislatore nella sua mente giusta legifererebbe uno standard di cura inferiore”, dice Glazier. “La maggior parte della gente non capisce che un test della vista è solo una parte di ciò che accade in un esame della vista. Si potrebbe avere il glaucoma o il diabete, e solo un medico sta andando a controllare per questo. vogliono eliminare i medici dal processo, e questo è orribile.”
Blumenthal e Gilboa sostengono che non stanno cercando di sostituire gli esami oculistici completi, che la tecnologia dietro il loro test lo rende preciso, che ogni risultato sarà rivisto da un medico oculista, e che, almeno per cominciare, il test sarà disponibile solo per i consumatori a basso rischio. “Vogliamo avere un approccio molto conservativo con i regolamenti”, dice Gilboa. “Molto diverso dall’approccio di Uber”. Per ora, almeno, l’azienda sta inviando rappresentanti a testimoniare di fronte alle legislature statali, e incoraggiando i medici a utilizzare la tecnologia.
Warby condivide investitori sia con Uber che con Airbnb, quindi conosce un playbook più aggressivo se giocare bene non funziona. Ma Blumenthal suggerisce che Warby non ci andrebbe mai: “Questa non è una minaccia esistenziale per noi. Saremo ancora in grado di vendere occhiali e far crescere l’azienda se non risolviamo questo pezzo di test della vista”. Eppure, pochi minuti dopo, Gilboa dice che il test della vista “sarà trasformativo per il nostro business”, e Blumenthal sottolinea che rappresenta un nuovo mercato da 6 miliardi di dollari per l’azienda. Vale la pena lottare per questo. E, non fatevi illusioni, una persona vicina all’azienda dice che l’atmosfera da ragazzo della porta accanto dei fondatori smentisce la realtà: “Hanno gomiti molto, molto taglienti.
Anche due anni fa, dicono Gilboa e Blumenthal, i negozi fisici di Warby erano in qualche modo sperimentali – soprattutto per il marketing. Gli amministratori delegati pensavano che avrebbero potuto finire con cinque. Poi sono arrivati i numeri. Quei primi negozi stavano generando cifre di vendita quasi ineguagliate – 3.000 dollari per piede quadrato, una cifra superata solo dagli Apple Store.
Al tempo stesso, altri calcoli che avevano fatto erano troppo ottimistici. “Quando abbiamo lanciato, abbiamo detto che l’e-commerce sarebbe stato ormai il 10 o 20 per cento del mercato degli occhiali”, dice Gilboa. “Da allora è cresciuto molto” – fino a circa il 3% – “ma non è così grande come avevamo previsto, e questa è una delle cose che ci costringe a fare più negozi”.
Se è sorprendente che i negozi fisici siano diventati i maggiori motori di crescita di Warby, è forse ancora più sorprendente che, secondo Gilboa, le vendite medie per piede quadrato siano rimaste nella stessa gamma stratosferica – questo mentre innumerevoli stalking di vecchia data stanno crollando.
Una lettura potrebbe essere che i negozi di Warby cannibalizzano le vendite online – con spese generali più alte – ma Gilboa dice che non è vero: “Una volta che apriamo un negozio, vediamo un rallentamento a breve termine nel nostro business e-commerce in quel mercato. Ma dopo nove o 12 mesi, vediamo le vendite dell’e-commerce accelerare e crescere più velocemente di quanto fossero prima dell’apertura del negozio. Abbiamo visto questo modello praticamente in ogni mercato”.
Il segreto del successo dell’azienda nel commercio al dettaglio è stato un ricorso sempre più sofisticato ai dati e alla tecnologia. L’azienda ha costruito il proprio sistema point-of-sale, Point of Everything, in modo che i venditori, che portano iPad Mini, possano vedere rapidamente la storia dei clienti – montature preferite dal sito web, corrispondenza passata, informazioni sulla spedizione, sul pagamento e sulle prescrizioni – e, diciamo, indirizzare il cliente alle montature che ha “favorito” online.
Se a un cliente piace un paio di montature nel negozio, un venditore può scattare un’istantanea sull’iPad e il sistema la invierà alla cliente in una e-mail personalizzata in modo che possa acquistare quel paio in seguito con un clic. Più del 70 per cento delle persone che ricevono l’e-mail la aprono, dice Gilboa, e più del 30 per cento finisce per comprare.
Costruire prima il business online ha anche dato all’azienda una profonda conoscenza di dove sono i suoi clienti: Ha spedito a casa loro per anni. All’inizio, in una famosa trovata di marketing, Warby ha trasformato uno scuolabus giallo in un negozio mobile (scaffali di legno scuro, vecchi libri) e lo ha mandato in giro per gli Stati Uniti in un “Class Trip”. Ha parcheggiato l’autobus in vari angoli di diverse città e ha usato la risposta che ha ottenuto per aiutare a determinare dove aprire i negozi. Questo approccio ha funzionato abbastanza bene in luoghi alla moda come Austin, ma ora che l’azienda sta aprendo a Birmingham, Alabama, le decisioni non sono così ovvie.
Entra il nuovo team di data science di Warby, che nell’ultimo anno ha costruito un modello che analizza tratti di censimento di poche migliaia di persone, scansiona dove vivono i clienti esistenti, e va oltre l’età, il reddito e l’istruzione per determinare se le persone comprano online e se comprano da marchi di moda o fanno acquisti in negozi di cibo gourmet –129 variabili, in tutto. Il modello non solo sputa fuori aree precise su cui puntare ma, poiché l’azienda ha alcuni anni di dati sui propri negozi, offre anche una proiezione delle entrate del primo anno da qualsiasi luogo. Un addetto può digitare il potenziale indirizzo di un negozio in uno strumento costruito dal team dati e ottenere un feedback immediato.
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Mentre l’azienda sta aumentando il suo nuovo laboratorio ottico, sta raccogliendo i benefici chiave del controllo della produzione e della distribuzione – migliori ispezioni di qualità, meno ritardi di spedizione. Così il team di dati sta analizzando altre sedi di laboratorio. “Quanto dovrebbero essere grandi i laboratori?” chiede Max Shron, capo scienziato dei dati di Warby. “Quanto costa spedire da un codice postale all’altro? Quanto costa la manodopera per ogni passaggio? Ci sono miliardi di combinazioni possibili. Non è qualcosa su cui un essere umano potrebbe ragionare.”
Sucharita Mulpuru, un analista al dettaglio che ha seguito Warby fin dall’inizio, dice che la sua strategia di dati è sorprendentemente avanzata per un’azienda delle sue dimensioni, ma si chiede se Warby
sta “usando un’arma nucleare per andare a caccia di cervi”. Ma, dice, “forse potrebbe produrre il software e venderlo – i margini sono molto più lucrativi della vendita al dettaglio.”
Sono le 8:30 del mattino, e Blumenthal sembra particolarmente vivace considerando che ieri è scappato a casa, bianco come un fantasma, colpito dai sintomi dell’intossicazione alimentare. Dopo circa otto ore rannicchiato sul pavimento a vomitare, dice, ha ordinato un trattamento IV a domicilio dalla società di idratazione-terapia IV Doc, si è riempito di medicine anti-nausea, Toradol e soluzione salina, e oggi è molto migliorato. Non c’è tempo per stare male: Tra poche ore vola a Boston per tenere una conferenza ad Harvard (“Retail Is Not Dead; Mediocre Retail Is Dead”), e domani tornerà di corsa a New York per un altro intervento.
Ma prima, lui e Gilboa guidano Warby nella sua riunione settimanale di tutto il personale. In piedi su un pianerottolo di legno alla base di una scala elegante che sale attraverso un atrio al centro dell’ufficio, Blumenthal inizia con un aggiornamento su un numero strettamente sorvegliato, il Net Promoter Score, che misura la probabilità che i clienti raccomandino Warby.
In gennaio, l’NPS di Warby era 83 (su 100), annuncia Blumenthal, il 12° mese consecutivo ha superato 80–“incredibile, perché non abbiamo trovato una società in nessun settore con un NPS così alto. Complimenti a voi!” Diverse centinaia di dipendenti sul pavimento e appoggiati sul mezzanino applaudono. “Ancora più emozionante”, aggiunge, “l’NPS per i clienti serviti dal nuovo laboratorio è di 89! Gli impiegati scoppiano in applausi.
Come tutte le cose di Warby, la riunione è strettamente sceneggiata e allegra. Gli amministratori delegati indossano scarpe da ginnastica, camicie sbottonate e occhiali Warby (quelli di Blumenthal sono senza prescrizione medica) -chic e geek, perfettamente in linea con il marchio. “Neil e Dave sono i fondatori più deliberati che abbia mai incontrato”, dice Lerer. “Hanno questo approccio meticoloso, molto attento ad ogni singola cosa su come vengono presentati e percepiti – è sorprendente ed esasperante. Sono stati così dal momento in cui hanno iniziato l’azienda. Posso vedere uno di loro dirigere Warby tra 30 anni.”
L’azienda ha bisogno di soddisfare i suoi investitori di capitale di rischio, che, non importa quanto pazienti e accuratamente scelti siano (come i fondatori amano propagandare), si aspettano pagamenti mostruosi, molto probabilmente da una IPO. Quali potrebbero essere le prossime grandi mosse? “La gente ci chiede sempre se stiamo pensando di entrare negli accessori di moda o nell’abbigliamento, e questo è troppo semplicistico”, dice Blumenthal. “Guardiamo a cose come Amazon Web Services”, la divisione di cloud storage del gigante del commercio. “AWS è diventata una business unit redditizia perché Amazon aveva bisogno di cloud storage e servizi, e ha capito che poteva farlo meglio di chiunque altro.”
In linea con il suggerimento di Mulpuru che Warby venda il suo approccio alla scienza dei dati, l’azienda ha considerato la possibilità di concedere in licenza il suo sistema Point of Everything e regolarmente riceve richieste da altre aziende, come fa per il suo sistema interno di classificazione delle attività, Warbles. (Opternative ha già dato in licenza il suo test della vista a 1-800 Contacts.) “È una possibilità molto reale che i test della vista possano essere la nostra prima espansione di categoria”, dice Blumenthal. “E POE potrebbe un giorno essere venduto ad altri clienti. Abbiamo un vantaggio sleale in quelle aree”. Nonostante le superfici seducenti, ciò che è più interessante in Warby si trova sotto il cofano.