…questi sono archetipi – personaggi definiti da tratti generici che spiegano cosa rappresentano e cosa motiva le loro azioni.
La superstar psicoanalista Carl Jung credeva che questi archetipi ci fossero immediatamente familiari perché sono inerenti alla nostra mente subconscia – una parte primordiale del DNA di tutti.
Il che significa che tali archetipi non esistono solo nelle storie e nei personaggi, ma in tutti i gruppi, ovunque.
Inclusi i marchi.
Cos’è un archetipo di marchio?
Proprio come i personaggi di fantasia sono scritti secondo paradigmi ampiamente definiti che ci aiutano a capire le loro azioni, un archetipo di marca è un modo di presentare una marca – la sua simbologia, i suoi valori, i suoi comportamenti, i suoi messaggi – come una persona, rendendola così più riconoscibile e relazionabile al pubblico target.
Gli archetipi di marca danno alle marche un carattere che le rende accessibili e relazionabili al pubblico che condivide quegli stessi valori.
Il nostro amico Carl Jung ha delineato 12 archetipi che possono essere facilmente applicati ai marchi come agli esseri umani.
I 12 archetipi del marchio
- Il mago
Come archetipo del marchio, i maghi fanno avverare i sogni e – hey presto – fanno sparire i problemi. Fanno cose, grandi e piccole, che stupiscono e trasformano.
Intelligenti e competenti, i maghi hanno accesso a informazioni segrete, la cui diffusione aggiunge valore ai clienti e posiziona il marchio come trasformatore di problemi o di desideri.
Dono archetipo del marchio: Trasformare i problemi in soluzioni, realizzare i sogni.
Esempi di archetipo di marca: Disney, Dyson, TUI.
- Il Creatore
Il Creatore ha una visione, un modo in cui sente che il mondo dovrebbe essere, e vuole creare un prodotto duraturo che trasforma quella visione in realtà.
I creatori bramano l’autenticità, l’innovazione e la libertà di espressione per dare un senso al mondo che li circonda, e usano la creatività e la tecnologia per attivare la creatività negli altri.
Dono dell’archetipo del marchio: ispirare la creatività, creare una storia autentica del marchio, fondere tecnologia e arte.
Esempi di archetipo del marchio: Adobe, GoPro, Apple.
- Il Governatore
Il Governatore cerca di eliminare l’incertezza prendendo il controllo. Gli piace seguire le regole ma, ancora meglio, gli piace crearle. (I governanti hanno bisogno di seguaci, dopo tutto.)
I governanti credono nel gioco corretto e creano marchi stabili e rispettati per adattarsi. Si aspettano anche la stessa correttezza dagli altri, ed è per questo che i politici rientrano naturalmente in questa categoria (e spesso falliscono anche in questo…).
A volte la loro fiducia si estende fino all’arroganza e quindi gli archetipi di marchio Ruler devono stare attenti a non apparire dispotici, lasciando così la porta aperta ai pretendenti per rubare il loro trono.
Dono dell’archetipo del marchio: Favorire la stabilità e la fiducia, creando prodotti di alta qualità che aprono la strada.
Esempi di archetipo di marchio: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- L’Amante
Chi dice che il romanticismo è morto? Non l’Amante, questo è sicuro, che ispira relazioni più strette attraverso la sensualità e la seduzione.
Ma non si tratta solo di romanticismo; i tipi di relazioni che l’Amante promuove sono anche spirituali, familiari, di compagnia. Per gli archetipi del marchio Lover, l’attenzione è sul miglioramento delle connessioni con le persone e le cose che contano davvero.
Dono dell’archetipo del marchio: Connettere le persone emotivamente, fornire esperienze sensuali, rendere le persone – e la vita – più speciali.
Esempi di archetipo di marchio: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- Il Caregiver
I caregiver vivono per dare. Sono motivati dalla compassione e vogliono far sentire le persone sicure e nutrite.
Come difensori dei meno fortunati, i Caregiver si trovano nell’insegnamento, nell’infermieristica e nelle associazioni di beneficenza, ma appaiono anche come giardinieri, addetti alle pulizie e in lavori riparatori, come rammendare i vestiti e ristrutturare.
Perché sono altruisticamente piuttosto che finanziariamente motivati, i Caregiver sono considerati affidabili. Marchi come Heinz e Johnson & Johnson hanno attinto all’archetipo del marchio Caregiver, presentando i loro prodotti in un modo quasi medicinale e nutriente.
Dono dell’archetipo del marchio: Far sentire le persone al sicuro, favorire la fiducia, generare il sostegno pubblico per il servizio socialmente orientato che forniscono
Esempi di archetipo di marchio: NSPCC, NHS, Heinz.
- Il buffone
Il clown di classe, il buffone dell’ufficio – tutti ne abbiamo conosciuto uno ai nostri tempi. E, cosa fondamentale, tutti ce li ricordiamo. Vogliono divertirsi, alleggerire l’atmosfera connettendosi con il loro bambino interiore. E, proprio come la maggior parte dei bambini, non amano troppo obbedire alle regole.
I giullari pensano fuori dagli schemi perché non hanno mai passato la vita a viverci, il che li rende grandi innovatori.
All’apparenza, i giullari vivono per il momento, ma ad un livello più profondo, capiscono che la vita è fugace e deve essere riempita di risate quando possibile.
Dono dell’archetipo del marchio: aiutare le persone a vedere il lato più leggero della vita, diffondendo la creatività attraverso la gioia.
Esempi di archetipo del marchio: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- Il saggio
Il saggio crede che la verità ti renderà libero. Sono guidati dal desiderio di verità e conoscenza e le usano per rendere il mondo un posto migliore condividendo le loro scoperte.
Gli archetipi Sage sono ricercatori rigorosi e rifiutano i messaggi fuorvianti e l’ignoranza. In genere mostrano livelli più alti di intelligenza e consapevolezza sociale.
Come arbitri dell’informazione, sono spesso molto considerati come una fonte di informazione affidabile e intelligente.
Dono dell’archetipo del marchio: Illuminare il mondo attraverso la condivisione della conoscenza, guadagnarsi il rispetto attraverso l’intellettualismo.
Esempi di archetipo del marchio: TED, The Economist, Discovery Channel.
- L’esploratore
Gli esploratori sono pensatori indipendenti, che forgiano nuovi percorsi per trovare uno scopo nella vita – e per cambiarla nel processo. Sono spesso individualisti, ma la loro visione chiara e forte ispira gli altri ad unirsi a loro.
Gli esploratori cercano la libertà e la gioia attraverso la scoperta, spesso rifuggendo le regole e il conformismo come risultato. Questo significa che sono definiti più dalla loro filosofia pionieristica che dall’industria in cui lavorano, così che un archetipo di marchio Explorer può essere definito dal decentramento e dalla democratizzazione delle sue strutture interne.
Dono dell’archetipo di marchio: Ispirare il cambiamento attraverso una visione innovativa e la forza della personalità.
Esempi di archetipo di marchio: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- Il Ribelle
A differenza dell’Esploratore, che ignora le regole come prodotto secondario del suo comportamento, il Ribelle cerca attivamente di stracciare il libro delle regole.
I Ribelli vedono un’opportunità nello smantellamento dei paradigmi esistenti come un modo per creare qualcosa di più nuovo, migliore e spesso più economico. Si posizionano come fuorilegge dal pensiero libero – un archetipo sociale romantico e inebriante.go
L’archetipo del marchio Rebel cerca di minare lo status quo in modo che la gente lo metta in discussione, cerchi alternative migliori e – ta-dah – si rivolga a loro nel processo.
Di tutti gli archetipi, i Ribelli ispirano la più forte lealtà al marchio perché il loro messaggio controculturale risuona al di là del semplice prodotto e nello stile di vita e nelle filosofie dei loro clienti.
Dono dell’archetipo del marchio: Sconvolgere le strutture esistenti, sex appeal rock ‘n’ roll, promuovere la fedeltà alla marca.
Esempi di archetipo di marca: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- L’Eroe
Proprio come le loro controparti DC e Marvel vestite in spandex, l’archetipo del marchio Eroe raccoglie la sfida. Proteggono e ispirano. Vendono il potere della fiducia in se stessi e della trasformazione.
L’eroe trasforma un marchio in una storia di trionfo sulle avversità. In modo che un’azienda come Nike non sia vista come un venditore di scarpe da ginnastica ma come un dispositivo di trasformazione che aiuta le persone a raggiungere il loro pieno potenziale.
C’è un moralismo nell’eroe. Vedono il loro lavoro come importante e potenziante e sono molto orgogliosi dell’effetto positivo che sentono di avere sul mondo.
Dono dell’archetipo del marchio: Ispirare coraggio e successo superando le avversità.
Esempi di archetipo del marchio: Nike, Croce Rossa, The SAS.
- The Everyman
L’Everyman è il tuo tipo di sale della terra: non pretenzioso, relazionabile, sano, comodo. L’Everyman apprezza il duro lavoro, il buon senso, l’affidabilità e l’autenticità.
Vogliono fare appello ad un mercato di massa e quindi ignorano gli orpelli del lusso. Per l’Everyman, la praticità vince sulla finzione. Pensate a Ford invece che a Ferrari, a Gap invece che a Gucci.
Simbolicamente, gli Everyman si alleano alle famiglie e alle culture multiple, facendo appello a coloro che siedono sotto la soglia del lusso e che, come il marchio potrebbe descrivere, comprendono meglio il valore del denaro.
Archetipo del marchio dono: Portare sicurezza, affidabilità, fiducia e comfort a un mercato di massa.
Esempi di archetipo di marchio: McCain, Tesco, Ford.
- The Innocent
La promessa dell’archetipo del marchio Innocent è di semplicità al limite dell’ingenuità. The Innocent guarda il mondo attraverso la lente di un bambino, vedendo meraviglia, divertimento e felicità ad ogni angolo, e sperando di trasmettere questa bella sensazione attraverso il proprio lavoro.
Non sono soliti innovare, i marchi Innocenti si affidano invece alla semplicità del loro prodotto (cibo biologico, saponi per bambini) o alla comunicazione infantile (Coca Cola).
Archetipo del marchio dono: Diffondere purezza e gioia in un mondo cinico.
Esempi di archetipo di marca: Coca Cola, Innocent (ovviamente), Johnson’s.
Dove ti inserisci?
Quindi, ora che conosci gli archetipi di marca, come ti inserisci? Come un Eroe conquistatore e ispiratore, un Innocente bambino, un Esploratore pioniere?
Forse sei un mix di due o tre tipi e non ti vedi perfettamente inserito in un archetipo. O forse sei in transizione, dall’essere un ribelle che sconvolge il mercato a un dominatore affermato – perché un vantaggio del modello di archetipo è che non è statico.
Puoi usarlo come parte della tua strategia di marca per posizionarti nel momento attuale e per aiutarti a tracciare dove vuoi essere in futuro.