Database Marketing

Ultimo aggiornamento: 17 novembre 2020

Immagina di lavorare per una società specializzata in dispositivi elettronici e gadget. Avete diversi nuovi prodotti in arrivo nei vostri negozi questa settimana, e per diffondere la notizia, si decide di attuare una campagna di direct mail per i quartieri vicino ai vostri negozi. Ma il mailing a tutti è l’approccio più efficace? E che dire dei clienti di tecnologia e gadget che vivono appena fuori da quei quartieri?

Se solo ci fosse un modo per premere un pulsante su un computer, e generare una lista di tutte le persone in queste aree che potrebbero avere un genuino interesse nel tuo prodotto…

Cos’è il database marketing?

Il database marketing è una forma di marketing diretto che usa database di clienti per generare liste mirate per comunicazioni di marketing diretto (vedi anche Direct Marketing). Tali database includono nomi e indirizzi dei clienti, numeri di telefono, e-mail, storie di acquisti, richieste di informazioni, e qualsiasi altro dato che possa essere legalmente e accuratamente raccolto. Le informazioni per questi database possono essere ottenute attraverso moduli di richiesta di prodotti gratuiti, domande di credito, moduli di iscrizione a concorsi, schede di garanzia dei prodotti, e iscrizioni a newsletter sui prodotti.

Usando il nostro esempio di apertura, un database di un negozio di tecnologia potrebbe essere in grado di produrre una lista di clienti che hanno acquistato prodotti simili e potrebbero essere interessati a una nuova promozione. Questi database, una volta costruiti, permettono alle aziende di identificare e contattare i clienti con una comunicazione di marketing pertinente.

Chi implementa il database marketing?

Diverse aziende usano tecniche di database per perfezionare le loro campagne di marketing diretto, comprese le società finanziarie, i rivenditori, i venditori di tecnologia, le società di servizi internet, le compagnie di assicurazione e le aziende B2B.

Il marketing su database è particolarmente utile per le grandi aziende, che hanno grandi basi di clienti che generano enormi quantità di dati sulle transazioni. Più grande è il set di dati iniziale, più opportunità esistono per trovare gruppi di clienti e/o prospect che possono essere raggiunti con una comunicazione personalizzata.

Molte di queste grandi aziende hanno partecipato all’annuale National Center for Database Marketing Conference and Exhibition della Direct Marketing Association, dove le aziende fanno networking e discutono su come migliorare il marketing dei database. Gli espositori alla conferenza del 2011 includevano American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes e SAS Institute. Tra le aziende riconosciute per l’eccellente performance con il database marketing ci sono Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM e Whirlpool Corporation.

Per quali tipi di clienti il database marketing è efficace?

Come per altre forme di marketing diretto, i clienti più reattivi al database marketing sono quelli che hanno optato per le mailing list, come quando un acquirente online seleziona una casella con scritto “Inviami informazioni sulle promozioni future”. Tali clienti hanno già espresso interesse per i prodotti dell’azienda, e come tali hanno maggiori probabilità di essere interessati ai nuovi prodotti e alle vendite di quell’azienda. (Vedi anche Permission Marketing)

Tuttavia, un’attenta analisi del database può produrre molte altre liste di clienti basate su altre attività, che saranno altrettanto (o più) propensi a rispondere a un particolare messaggio di direct marketing. L’intero punto del database marketing è di assicurarsi che le comunicazioni di marketing siano dirette verso i gruppi più ricettivi. Per una campagna, questi potrebbero essere gli acquirenti di dispositivi mobili e gadget; per un’altra campagna, il gruppo target potrebbe essere costituito da coppie nella fase del “nido vuoto”; mentre una terza campagna potrebbe essere diretta a single che sono politicamente attivi. La corretta manutenzione dei dati e le opzioni di opt-out riducono il numero di persone che non hanno interesse a ricevere tali comunicazioni.

Come si sviluppa una campagna di database marketing?

Il database marketing comincia con… i dati. Più dati utili sono disponibili, più efficace è la campagna.

Questi dati provengono da diverse fonti. Molte aziende raccolgono dati come parte di una tipica transazione commerciale. Per esempio, dato che le compagnie finanziarie e assicurative devono già raccogliere nome, indirizzo e altre informazioni per una vendita, ci vuole poco sforzo extra per conservare queste informazioni in un database. I rivenditori online possono anche raccogliere facilmente queste informazioni, così come la cronologia degli acquisti; i rivenditori offline possono usare sistemi di club-card per fare la stessa cosa. Altri dati arrivano dal servizio clienti, che può tenere un registro di tutte le loro comunicazioni con i clienti. Nel frattempo, il marketing e le vendite creano ulteriori record di clienti.

Mentre i dati sui clienti esistenti possono essere raccolti tramite transazioni, i dati sui potenziali clienti sono in gran parte ottenuti (acquistati) da terze parti. Diversi paesi hanno varie leggi che controllano quali informazioni possono e non possono essere vendute, spesso limitandole a nome, indirizzo, numero di telefono e forse alcuni dati demografici. Molte aziende venderanno prontamente queste informazioni ai commercianti; altre possono avere accordi sulla privacy con i loro clienti che impediscono loro di farlo.

Occasione, anche le cronologie delle transazioni possono essere vendute. Quando le librerie Borders fallirono, l’azienda vendette i dati dei clienti a Barnes and Noble, che fu poi in grado di fare marketing direttamente agli ex clienti di Borders (per esempio, offrendo tessere Barnes and Noble a coloro che avevano precedentemente acquistato tessere Borders). Oltre che da terzi, i dati dei clienti potenziali possono essere ottenuti anche attraverso concorsi a premi, registrazioni on-line e altri metodi.

Le aziende più grandi spesso gestiscono tutti i dati che raccolgono da varie fonti attraverso un magazzino di dati. Il magazzino riceve diverse serie di dati da diversi dipartimenti e aziende, li integra in un mega-database (spesso diversi terabyte di dimensioni), e poi li analizza di nuovo in database più piccoli utilizzati per varie funzioni. L’uso di un magazzino di dati permette a un’azienda di elaborare quantità molto maggiori di dati – e di nuovo, più dati sono disponibili, più opportunità ci sono di trovare gruppi di clienti che risponderanno a un messaggio personalizzato.

A questo punto il vero lavoro del marketing di database è fatto. Gli analisti di database sviluppano programmi per filtrare ed estrarre i dati per informazioni utilizzabili. Possono segmentare i clienti sulla base di una serie di diversi fattori demografici e di comportamento. Per esempio, potrebbero usare l’analisi RFM, segmentando i gruppi in base a quanto sono recenti, frequenti o al valore monetario degli acquisti dei clienti. Possono anche usare modelli statistici, come la regressione logistica, per prevedere il comportamento futuro e creare liste di clienti.

Oltre al marketing diretto, le informazioni del database possono anche essere usate in alcuni sistemi per estrarre informazioni sui clienti mentre interagiscono con loro (noto come business intelligence in tempo reale), il che permette una maggiore personalizzazione. Inoltre, i database alimentano i sistemi di Customer Relationship Management (CRM), che usano le informazioni per presentare offerte personalizzate di prodotti e servizi.

La misura in cui i sistemi di database possono essere efficacemente impiegati dipende da una serie di fattori: quanto sono aggiornate le informazioni, quali analisi vengono usate e la rete di software e il livello di connettività nel business. Le grandi aziende di tecnologia dell’informazione, come Google e Apple, sono più efficaci nell’usare i loro database per l’intelligenza in tempo reale e la personalizzazione del business. (Vedi anche One-to-One Marketing)

Quali titoli di carriera lavorano con le strategie di database marketing?

Database Marketing Manager

Manager di Direct Marketing

List Compiler / Broker

Come può una scuola di marketing aiutarti ad avere successo?

L’effettiva creazione e manutenzione dei sistemi di database può essere la provincia del programmatore di computer; tuttavia, richiede la conoscenza e le competenze del marketer per mettere quei dati a buon uso. Molti programmi di marketing ti addestrano a raccogliere e capire i dati, e poi agire su quei dati per creare messaggi significativi e persuasivi per guidare il business. (Vedi anche Marketing Computazionale)

I corsi di ricerca di mercato, statistica e analitica ti preparano a gestire la grande quantità di informazioni disponibili per le aziende. Imparerete come acquisire buoni dati e come fare inferenze e previsioni basate su quei dati. Un grande database è una risorsa solo se si possono ridurre i dati in informazioni facilmente comprensibili e utilizzabili. Un’azienda incapace di farlo si ritrova ricca di dati e povera di informazioni. In un buon programma di marketing, sarai in grado di imparare i metodi più recenti ed efficaci per trasformare i dati grezzi in informazioni utili.

Corsi addizionali ti equipaggeranno per navigare nell’ambiente di mercato. Gli istruttori delle classi di economia, finanza, gestione aziendale e comportamento dei consumatori ti forniranno la base di conoscenze necessaria per operare un business e per espandere quel business in un mercato competitivo.

Siccome il marketing è fondamentalmente una questione di comunicazione, i programmi di marketing enfatizzano tali abilità, così come richiedono agli studenti di praticare e sviluppare abilità di comunicazione e presentazione nelle loro altre classi. Avrai affinato le tue capacità di presentazione molto prima di fare la tua prima presentazione a un dirigente di marketing o al consumatore.

Per saperne di più su ciò che una scuola di marketing può fare per te, inizia a chiedere informazioni alle scuole con lauree in marketing, e inizia a raccogliere i dati che ti aiuteranno a decidere la tua futura carriera.

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