Cos’è un buon Net Promoter Score? (2020 NPS Benchmark)

Una delle domande più frequenti che riceviamo dai nostri clienti di Retently è “Cos’è un buon Net Promoter Score®? Anche se sottolineiamo che il valore del punteggio è irrilevante, capiamo che confrontare la metrica con altre aziende può aiutare a ottenere un quadro più accurato della loro posizione nel panorama competitivo.

A essere onesti, il benchmarking dell’NPS® è un processo complicato. Dietro ogni metrica di soddisfazione del cliente, c’è una serie di fattori che la influenzano. NPS non è diverso.

Per dimostrarlo, guardiamo i seguenti esempi. Secondo l’ultimo studio di Temkin, il Net Promoter Score medio per i concessionari d’auto si trova nell’intervallo di 39 con il più basso che ha un valore di 20, mentre l’NPS medio per gli Internet Service Provider – nell’intervallo di 0, con il più basso che è -16 e il più alto 19.

Questo significa essenzialmente – non si può dire molto su una società solo guardando il loro NPS assoluto, senza considerare le loro prestazioni relative all’interno del settore. Mentre per alcune aziende un NPS di 30 potrebbe risultare il peggiore del settore, per altre – come essere classificate tra i leader del mercato.

Quindi, da quello che si può vedere, il Net Promoter Score può variare drammaticamente, e se si vuole capire se il proprio punteggio NPS è buono o cattivo, c’è una varietà di aspetti da approfondire. Più avanti vedremo i valori assoluti di un buon Net Promoter Score nei vari settori, i fattori che influenzano i benchmark NPS e i passi da compiere quando si confrontano i propri punteggi con quelli dei concorrenti per ottenere il massimo dal proprio punteggio NPS.

Benchmark NPS 2020

Abbiamo spesso sottolineato l’importanza del benchmarking NPS per farlo funzionare a proprio vantaggio. Abbiamo usato varie fonti per mettere a fuoco l’idea e portare esempi rappresentativi. Ma perché usare solo fonti esterne per far emergere conclusioni specifiche quando abbiamo un sacco di esempi nostri.

Con questa idea in mente, abbiamo fatto un passo avanti verso il nostro obiettivo. Avevamo bisogno di dare un’occhiata ai nostri clienti e ordinare il conglomerato di dati per dare forma al Benchmark NPS di Retently 2020. Con una vasta base di clienti di vari settori, abbiamo selezionato solo quelli con più di 10 clienti. Esaminando i punteggi NPS dei rispettivi clienti, siamo arrivati a un valore medio per ogni settore che corrisponde alla regola.

I dati aggregati tra i nostri clienti hanno portato a risultati sorprendenti, tutti i settori analizzati hanno superato la soglia dello zero. Dal momento che nessuna delle aziende valutate si è immersa nel campo dell’NPS negativo, nel complesso abbiamo potuto assistere a un valore medio di punteggio che va da 27 a 71.

Quindi, abbiamo l’industria dell’istruzione che guida il gruppo con una media piuttosto impressionante di 71. Ecommerce e Agenzie di Marketing Digitale si mantengono forti con un punteggio NPS nei bassi 60, che segna un leggero aumento per entrambi rispetto all’anno scorso.

Queste industrie, insieme alle società di consulenza presenti nel nostro grafico, dimostrano che un punteggio medio NPS superiore a 50 è raggiungibile se si adotta un approccio incentrato sul cliente. Poiché basta una sola esperienza negativa per trasformare un potenziale promotore in un detrattore, i marchi hanno imparato a prestare la dovuta attenzione ad ogni interazione con il cliente. I numeri parlano da soli.

Passiamo alle aziende di Enterprise Software e Costruzione che godono di un convincente NPS medio negli alti 40, mentre le aziende SaaS registrano un leggero aumento e un punteggio abbastanza decente di 30. L’Healthcare, anche se all’estremità della scala, ha registrato un valore positivo di 27.

Con tutti questi dati in mente ci si potrebbe chiedere, qual è effettivamente un buon Net Promoter Score da avere e come si può ottenere una comprensione più accurata della propria posizione in una particolare nicchia?

Beh, è ora di entrare più nel dettaglio.

Qual è un buon punteggio NPS?

In generale, un Net Promoter Score inferiore a 0 sarebbe un’indicazione che la tua azienda ha molti problemi da affrontare.

Un punteggio tra 0 e 30 è un buon range in cui stare, tuttavia, c’è ancora spazio per il progresso. Se il tuo NPS è più alto di 30, questo indicherebbe che la tua azienda sta andando alla grande e ha molti più clienti felici che infelici.

Un NPS superiore a 70 significa che i tuoi clienti ti amano e la tua azienda sta generando un sacco di passaparola positivo dai loro riferimenti. Più alto è il vostro NPS, più è probabile che i referral dei vostri clienti si convertano in nuovi lead e più entrate per la vostra azienda.

Fate del vostro meglio per mantenere il vostro punteggio sopra lo 0. Anche se un NPS di -10 potrebbe essere più alto di altri nella tua nicchia, trovarti sotto lo zero potrebbe essere scoraggiante e dovrebbe sicuramente far suonare un campanello per quanto riguarda l’esperienza del cliente fornita.

Tendenza NPS nel tempo

Hai mai pensato a come il valore medio NPS è cambiato negli anni?

Lo abbiamo fatto, e sembrava scivolare saldamente verso il basso. Per sostenere la nostra ipotesi abbiamo esaminato i dati forniti dai già citati studi Temkin per gli ultimi 3 anni. Come risultato, abbiamo potuto assistere a una chiara diminuzione del punteggio medio NPS fornito dai consumatori per 15 settori su 20, con settori come quello bancario, del software e dei servizi Internet che rappresentano un calo più significativo.

I dati riflessi nei rapporti di benchmark Satmetrix-NICE NPS per un periodo simile sembrano essere più ottimisti con un chiaro calo nei punteggi NPS ricevuti solo per 12 settori su 23, con la TV via cavo & satellitare e i servizi Internet in fondo alla scala. Tuttavia, ciò che sembra incoraggiante, a prima vista, è solo un picco temporaneo sul quadro generale. In questo contesto, si dovrebbe considerare che solo 2 dei 23 settori hanno ottenuto un leggero aumento – Assicurazione sanitaria e Smartphone – mentre i restanti 9 settori hanno goduto di una piccola spinta nel 2018 seguita da un punteggio NPS medio ancora più basso nel 2019 rispetto agli anni precedenti.

ProfitWell ha condotto uno studio abbastanza convincente a questo proposito, che è venuto a sostegno delle nostre osservazioni. Analizzando i dati NPS sia nel B2B che nel B2C da oltre 5.000 abbonamenti e quasi 25.000 consumatori, sono giunti a una conclusione simile. Cinque anni fa l’NPS medio era tra i 20 e i 30 anni, oggi è sceso a una sola cifra – numeri che evidenziano che il Net Promoter Score medio è senza dubbio in calo.

Ma perché questo cambiamento? Perché il punteggio medio NPS è sceso indipendentemente dal settore? Non è sicuramente perché l’offerta attuale è meno attraente o orientata alla qualità, o perché il supporto clienti non è in grado di fornire una customer experience positiva.

Siamo certamente in un momento in cui c’è molta concorrenza quando fornire un prodotto che semplicemente funziona non è sufficiente, e le aspettative dei clienti sono più alte che mai. Inventare qualcosa che metta alla prova l’interesse del cliente durante l’intero percorso del cliente è molto più difficile.

Un’esperienza cliente memorabile è ciò che fa la differenza per far salire un buon punteggio NPS. Ecco perché immergersi nel feedback dei clienti alla ricerca di miglioramenti significativi che possano avere un impatto sulle prestazioni future del tuo marchio è semplicemente una necessità.

Benchmarking del tuo punteggio NPS, passo dopo passo

La percezione di un buon NPS e la precisione della segmentazione del punteggio di cui sopra è molto relativa. In verità, ci sono mercati che non ottengono mai un Net Promoter Score superiore a 20. Se sei uno di loro, ci sono diversi passi da fare per confrontare i tuoi punteggi con quelli dei concorrenti.

Passo 1: Confrontarlo con la media del tuo settore

Per capire meglio il tuo Net Promoter Score, inizia a confrontarlo con i punteggi medi del tuo settore e con i concorrenti. Questo è anche chiamato il metodo relativo, in contrapposizione al metodo assoluto, che comporta il benchmarking del tuo numero con uno standard concordato tra i settori per ciò che è un buon NPS.

Quando si confrontano i punteggi NPS, è importante capire in quale mercato si sta operando. Alcune aziende hanno un’immagine più positiva di altre. I grandi magazzini, per esempio, portano più felicità ai clienti rispetto alle banche e alle compagnie di assicurazione, quindi tendono ad avere un NPS più alto.

Se sei in un business di viaggi non puoi confrontarti con un’azienda che fornisce servizi internet o TV. Ti darebbe semplicemente un’idea sbagliata.

Per dimostrarlo guardiamo il punteggio NPS di Verizon, che nel 2019 è sceso a 19. Tenendo conto che il punteggio massimo che si può ottenere è 100 (cosa che nessuna azienda ha mai fatto tra l’altro), si potrebbe pensare che sia piuttosto basso. Di fatto, Verizon ha il miglior punteggio nel settore ISP per gli ultimi anni.

United, con un punteggio NPS di 10, d’altra parte, si classifica come una delle peggiori compagnie aeree. Mentre entrambe le aziende hanno un punteggio in qualche modo simile, le loro prestazioni tra i loro pari differiscono notevolmente.

NPS non dovrebbe essere il punto finale del tuo processo di benchmarking. Conduci un’analisi competitiva per ampliare significativamente le tue idee e la tua base di ispirazione, oltre a individuare le tue debolezze e i tuoi punti di forza.

Step 2: Confronta il punteggio all’interno di una regione

Non solo l’NPS varia per settore, ma anche per aree geografiche.

Le differenze culturali possono influenzare molto i punteggi NPS. C’è una tendenza per le diverse regioni a valutare le aziende con diversi gradi di entusiasmo. Per esempio, in alcuni paesi, i clienti sono meno disposti a utilizzare l’estremità superiore di qualsiasi scala, mentre altri optano per gli estremi, evitando i valori medi.

Chiunque abbia mai confrontato i punteggi NPS negli Stati Uniti e in Europa probabilmente sa di cosa stiamo parlando. Gli europei valutano le performance aziendali in modo molto conservativo e sono meno propensi a darvi 10 o 9.

In Europa, i bambini sono valutati su una scala da 0 a 10 ed è quasi impossibile ottenere un 10. Nella mente degli europei – 8 è buono, 9 è grande e 10 è geniale. Così, di fronte a una scala classica da 0 a 10 in NPS, gli intervistati danno 8 anche se sono soddisfatti.

In Giappone, i clienti tendono a dare anche valutazioni più basse, poiché è considerato un cattivo galateo dare un voto troppo alto o troppo basso a qualsiasi azienda, indipendentemente dalle loro prestazioni. Gli americani, d’altra parte, danno punteggi più alti di chiunque altro. E non è affatto sorprendente dato che il Net Promoter System è stato originariamente sviluppato negli Stati Uniti.

CheckMarket ha scritto un articolo avvincente in cui ha suggerito la necessità di un altro formato di sondaggio NPS per i paesi europei, dove gli intervistati che ti danno 8 sarebbero anche considerati Promotori. Pensiamo che sia una grande idea, ma per ora, se non sei soddisfatto del tuo punteggio NPS, leggi il passo tre.

Passo 3: Considera il canale del sondaggio

Fai attenzione alle differenze nel canale del sondaggio (email, in-app, SMS) e alla metodologia utilizzata per condurre il sondaggio, poiché può avere un grande impatto sul punteggio NPS. Le grandi aziende possono avere i mezzi finanziari per fare un sondaggio in outsourcing, mentre le piccole aziende molto probabilmente lo misureranno da sole.

C’è molta discussione sulle metodologie di sondaggio preferite dagli intervistati. Alimentata dalla crescita di Internet, l’indagine sul web sembra essere in testa. Tuttavia, criteri come l’approccio, il metodo di diffusione, il costo, i dati demografici permettono ad alcuni dei canali di sovraperformare in casi particolari.

Per esempio, l’interazione sociale propria di una telefonata può determinare un maggiore impegno da parte dell’intervistato poiché è assistito nella discussione. Può anche influenzare le loro risposte in quanto le persone tendono a presentare la loro opinione sotto una luce più positiva ad una persona reale. I sondaggi web (in-app) risultano essere meno costosi, meno invadenti, ma, a volte, potrebbero avere un impatto più debole nel rafforzare il dialogo con i clienti.

Qualunque sia il canale scelto, assicuratevi di eseguire la vostra campagna NPS utilizzando lo stesso metodo utilizzato dal concorrente preso come riferimento, altrimenti il confronto semplicemente non vi darà risultati accurati. Non paragonare le mele alle arance.

Step 4: Usa il tuo NPS di base come tuo benchmark

Siccome il punteggio da solo non è altro che vanità, è impossibile darti un numero certo che ti mostri qual è un buon NPS. L’unico numero che è buono, è quello che è migliore del tuo punteggio precedente. Questo è il punto di riferimento più importante.

Il modo migliore per misurare i progressi sarebbe quello di confrontare il tuo NPS con il tuo punteggio negli ultimi tre o sei mesi. Se notate un aumento del 5-10% del punteggio, state andando nella giusta direzione e state progredendo verso la costruzione di un business di successo.

Al contrario, se notate una diminuzione significativa del numero, trattatelo come un segnale di avvertimento che qualcosa è andato storto e che è necessario prendere certe misure o azioni. Se stai migliorando continuamente il tuo NPS, allora è probabile che tu stia migliorando continuamente la soddisfazione dei tuoi clienti, la crescita e le entrate.

Fattori che influenzano i benchmark NPS

Quindi, quali sono i fattori che influenzano i benchmark NPS? Come si fa a sapere se si ha un buon NPS, e come si fa a sapere che non è sufficiente? Principalmente, ci sono tre fattori che influenzano i benchmark NPS:

Concorrenza di nicchia

Generalmente, NPS tende ad essere un indicatore migliore in verticali altamente competitive con molti giocatori, poiché aiuta a valutare le prestazioni relative. Per esempio, il motivo per cui Tesla ha un NPS di 96 può essere in parte dovuto alla sua posizione unica nel mercato delle automobili elettriche di lusso a lungo raggio. Di conseguenza, i clienti hanno poca scelta, quindi sono più soddisfatti.

Ovviamente, non si può negare che Tesla stia facendo delle auto elettriche fantastiche e che Elon Musk stia costruendo un marchio aspirazionale, ma i benchmark NPS tendono ad essere più alti per le industrie dominate da un pezzo grosso con poca concorrenza.

Se ci pensate bene, vi renderete conto che Apple non produce gli smartphone più economici (fornisce la migliore esperienza utente); Netflix non fornisce un generico servizio di streaming video gratuito (fornisce un servizio di streaming di contenuti premium su richiesta, personalizzato e accessibile in modo unico); Amazon non attira i clienti con sconti economici o vendite flash tutto l’anno (invece, li blocca offrendo vantaggi Prime).

Tutte queste aziende guidano il loro segmento di mercato e hanno una proposta unica e degna di vanto. Questo è il primo fattore da considerare nella valutazione del vostro NPS – quanto è affollato il vostro settore e quanto è unica la vostra proposta di valore.

2. Livelli di tolleranza dei clienti

La tolleranza è uno dei fattori cruciali che influenzano i benchmark del Net Promoter Score, poiché è più probabile che le persone si facciano un’opinione su quanto valore i vostri prodotti e servizi offrano loro su base giornaliera o su quanto la loro attività o la loro vita dipendano da esso.

È possibile misurare il livello di tolleranza per il vostro business facendo una semplice domanda: “Su una scala da 1 a 10, quanto è probabile che i vostri clienti si arrabbino, se non riuscite a soddisfare le loro esigenze su base immediata.”

Se il numero è più vicino a 10, la vostra azienda è in un settore a bassa tolleranza verso l’interruzione del servizio, ma se il numero è vicino a 3-4, siete in un settore ad alta tolleranza.

Il modo più semplice per aumentare il livello di tolleranza della vostra azienda è quello di trasformare l’esperienza del cliente fornendo più punti di contatto, maggiore trasparenza e più facile accessibilità. Forse, i migliori esempi di aziende che sono riuscite a raggiungere un’alta tolleranza, pur essendo in un settore a bassa tolleranza, sono Uber, Southwest e Netflix.

Barriere di cambio fornitore

Una delle ragioni per cui le aziende non-SaaS tendono a ottenere un NPS più alto di quelle SaaS è perché è più facile infondere fedeltà al marchio e alta tolleranza, in quanto hanno intrinsecamente alte barriere di cambio.

Per esempio, se avete comprato una macchina e vi è piaciuta l’esperienza di guida, siete inclini a raccomandarla ai vostri amici, anche se la macchina vi ha dato qualche problema nel tempo. Si tratta in parte di bias di conferma, ma soprattutto di elevate barriere al passaggio.

Non potete permettervi di passare a una marca diversa, senza subire un colpo finanziario. Quindi, per rimanere coerenti con la vostra convinzione originale, mantenete un forte bias e continuate a fare riferimento alla marca.

Come sarebbe il caso, invece, se affittaste l’auto? Le barriere di cambio sarebbero relativamente basse, dato che si può facilmente noleggiare una macchina diversa per vedere come si comporta.

Questo è esattamente il tipo di problema che le aziende SaaS devono affrontare. Di solito, le aziende SaaS hanno una barriera di entrata e uscita intrinsecamente bassa, rendendo così difficile mantenere i clienti e costruire la fedeltà. Questo è anche uno dei motivi principali per cui la maggior parte delle aziende SaaS ha un NPS nella fascia media.

NPS come driver per il feedback

Chiedetevi, se scoprite nel vostro processo di benchmarking che il vostro punteggio è inferiore a quello dei vostri concorrenti, smetterete di cercare di migliorarlo? E d’altra parte, se scoprite che state facendo meglio della concorrenza, vi fermerete?

Mentre la maggior parte delle aziende sono ossessionate dalla crescita del loro punteggio, l’NPS non è realmente una metrica quantificabile per crescere, ma soprattutto una metrica qualitativa per riflettere, analizzare e reagire.

L’aspetto più importante dell’NPS che molte aziende si perdono è che il numero è solo una metrica, ciò che è più importante è il feedback qualitativo che si ottiene da esso e ciò che si fa con esso per assicurarsi di migliorare l’esperienza del cliente.

Lo scopo principale del Net Promoter Score sta nell’aiutarti a tracciare e mantenere la relazione che hai creato con il tuo pubblico. E il tuo obiettivo principale dovrebbe sempre essere quello di ascoltare la voce dei tuoi clienti e agire di conseguenza.

Invece di chiederti “Cos’è un buon Net Promoter Score?”, concentrati sul capire cosa guida il punteggio e come migliorarlo giorno dopo giorno, mese dopo mese, per produrre un successo a lungo termine per i clienti.

Inizia a misurare il tuo Net Promoter Score oggi e guarda gli approfondimenti del punteggio, invece di interpretarlo al suo valore nominale.