Come Google Reviews sta schiacciando TripAdvisor

Un’interessante tendenza sta nascendo nel mondo dei viaggi. Silenziosamente ma sicuramente, Google Reviews sta espandendo la sua quota di mercato delle recensioni online per le imprese di mattoni e malta. Dal momento che gli hotel, le pensioni e i B&B sono un’attività basata al 100% sulla posizione, questo cambiamento ha un impatto diretto sia sulle loro entrate che sul loro branding.

Le recensioni online lasciate da estranei sono diventate affidabili quasi quanto le raccomandazioni personali. Tuttavia, riporre così tanta fiducia nelle recensioni richiede che l’utente sia in grado di filtrare le recensioni vere da quelle false. Questo processo di selezione può essere estremamente frustrante, specialmente su siti come TripAdvisor dove tutto è controllato da un onnipotente “algoritmo segreto”. Eppure, gli hotel e le pensioni sono sotto l’incantesimo di TripAdvisor già da un po’. TripAdvisor domina la conversazione a tal punto che ho sentito il bisogno di scrivere un articolo di 3500 parole su come frenare l’ossessione del tuo hotel per TripAdvisor.

Nel frattempo, Google con il suo mantra “certo, possiamo farlo meglio” ha rafforzato la sua piattaforma di recensioni, che è completamente integrata nel suo impero di ricerca e mappe esistente. Giocano sempre per vincere.

Parliamo di Yelp, Baby

Prima di cercare di capire l’impatto del nuovo e migliorato Google Reviews su TripAdvisor, parliamo dell’altra piattaforma di recensioni iper-locali… sapete, quella che ha ispirato un episodio di South Park. Sto, ovviamente, parlando di Yelp. Guardare dove si trova Yelp oggi è una finestra su come potrebbero andare le cose per TripAdvisor in un futuro non così lontano. Ecco la storia di Yelp.

L’inizio.

Yelp è stata fondata nel 2004 dagli ex dipendenti di PayPal Jeremy Stoppelman e Russel Simmons (non Def Jam). PayPal ha prodotto più fondatori miliardari di qualsiasi altra azienda. Ma sto divagando. Ecco la cosa principale. Come è stato il caso di molti siti web di recensioni, le migliori intenzioni non hanno portato ai migliori risultati.

L’IPO.

I contenuti generati dagli utenti (gratuiti) hanno alimentato la massiccia crescita del sito web e li hanno portati ad una IPO del 2010.

Greed.

Due parole… Dollari della pubblicità. Qui è dove le cose sono sfuggite di mano. Yelp ha spinto i suoi annunci molto forte sulle imprese locali, proprio come TripAdvisor fa oggi con gli alberghi. Questa pratica ha portato a diverse accuse di estorsione da parte dei proprietari di imprese contro Yelp. La maggior parte delle lamentele si concentrava sul fatto che le recensioni positive venivano rimosse dalla pagina di un’azienda se non compravano gli annunci, o su Yelp che permetteva ai concorrenti di pagare gli annunci per rimuovere/nascondere le recensioni negative. Le somiglianze con alcuni dei problemi di recensioni/ranking/pubblicità che TripAdvisor sta vivendo in questo momento sono surreali.

Pushback.

Entrare in cause con la Federal Trade Commission. Anche se la FTC ha respinto questi casi, i casi hanno evidenziato la situazione dei proprietari di piccole imprese che sono tenuti in ostaggio dagli annunci di Yelp e da Yelp Elites. Mi ricorda sempre lo stressato proprietario di B&B in lacrime per le sue recensioni su TripAdvisor. La maggior parte degli imprenditori etici hanno spostato i loro dollari di pubblicità su piattaforme che non spremevano il piccolo imprenditore. Naturalmente, film come Billion Dollar Bully non hanno aiutato affatto Yelp.

Winds of Change.

Niente di buono o cattivo dura per sempre. Dal 2014, la popolazione generale si è spostata verso Google Reviews, Google Maps e Instagram… e i dollari della pubblicità l’hanno seguita. L’accessibilità di queste piattaforme è molto meglio di qualsiasi cosa Yelp avesse da offrire. Mentre le recensioni degli utenti rimangono molto rilevanti, il modo in cui alla gente piace guardare le informazioni è cambiato. La gente trova più facile comunicare con le aziende su Google/Instagram/Twitter che su Yelp. Risultato? La pubblicità diminuisce → il prezzo delle azioni diminuisce.

Percezione.

Come esperto di viaggi con amici nel settore della ristorazione, so una cosa per certo. Le persone che scrivono recensioni su Yelp non sono considerate le persone più intelligenti in circolazione. South Park ha fatto un intero episodio su Yelp Elites ed è stato fondamentale per mostrare questo problema. Penso anche a quello che il defunto, grande Anthony Bourdain ha detto sugli elitisti di Yelp in un’intervista a Business Insider:

“Non c’è davvero nessun essere umano peggiore o inferiore di un elitista di Yelp. Sono universalmente detestati dagli chef di tutto il mondo. Sono l’immagine stessa del diritto, dell’energia negativa. Sono un male per gli chef, sono un male per i ristoranti.”

Non potrei essere più d’accordo. Allo stesso modo, i miei amici chef/ristoratori hanno fortemente limitato il tempo che passano su Yelp. Invece, controllano le foto del cibo online per vedere come il loro prodotto viene ricevuto e condiviso su siti come Google Reviews e Instagram. Qualificare immediatamente la persona che pubblica una recensione e avere la prova sociale è una grande cosa! Inoltre, questi mezzi offrono una maggiore possibilità per un imprenditore di interagire direttamente con i recensori sia negativi che positivi.

Declinando ma non morendo (ancora).

Yelp non sta chiudendo presto. Ehi, non molto tempo fa (2009), Google voleva comprare Yelp per 500 milioni di dollari! Yahoo ha gettato il suo cappello nell’anello con una cifra di 1 miliardo di dollari subito dopo. Yelp sta ancora andando piuttosto forte, e continua a raccogliere nuove recensioni e contenuti. Allo stesso tempo, ancora più recensioni e dollari di pubblicità si stanno riversando su Google e Instagram. Inoltre, sappiamo che Google è sicuramente della scuola di pensiero “se non puoi comprarlo, picchialo fino a ridurlo in poltiglia”. Quindi si assicurerà che Yelp non faccia un grande ritorno.

Il gioco dei contribuenti d’élite di TripCollective

Indovinate un po’? I punti guadagnati dai recensori non hanno un valore monetario. È apparentemente un gioco. Un gioco in cui tu classifichi i tuoi diritti su un sito web che poi si gira e vende pubblicità (per soldi) sul contenuto gratuito che hai caricato sul loro sito web.

È come un episodio di Black Mirror… dove tu sei il gioco! Se sei annoiato e ti piace giocare, Fortnite e Red Dawn 2 sono molto buoni. Perché non provare quelli invece? Indovina un po’? I punti guadagnati dai recensori non hanno un valore monetario. A quanto pare è un gioco. Un gioco in cui classifichi i tuoi diritti su un sito web che poi si gira e vende pubblicità (per soldi) sul contenuto gratuito che hai caricato sul loro sito web.

Vedi anche la citazione di Anthony Bourdain sopra. Si applica anche qui. Stesse persone, diversa piattaforma.

*Psst… sapevate che si vocifera di un livello 7 di TripAdvisor Elite? (Se questo suscita il vostro interesse, forse state leggendo il blog sbagliato.)

L’ascesa delle recensioni di Google

Google ottiene tonnellate di denaro dalla spesa di TripAdvisor su Google Ads. TripAdvisor vende pubblicità sul proprio sito web in parte per sostenere l’abitudine di Google Ads.

Come più dollari dell’industria dei viaggi si spostano verso Google e Facebook, TripAdvisor ha spinto molto sulla propria piattaforma pubblicitaria, offrendo in cambio ben poca analisi e supporto. Una delle loro offerte: pagare per un link. Riesci a credere che nel 2019 puoi pagare solo per ottenere un link da un altro sito web? Sai, come un elenco di directory online circa 2001. È come se se non avessi un link al tuo hotel da TripAdvisor, il tuo ospite non sarebbe mai in grado di trovarti dopo aver letto le tue recensioni. Devono avere familiarità con questa piccola cosa chiamata Google, dove puoi digitare il nome di un hotel e magicamente lo trovi!

Sappiamo che Google è il re quando si tratta di pubblicità. In quale altro modo Google Reviews sta stringendo la sua presa sul mercato delle recensioni alberghiere? Due iniziative spiccano per me.

Ricerca locale

Google è un verbo da un po’ di tempo ormai. Così sì, quando si “Google un hotel” nella ricerca, si ottiene la posizione dell’hotel, gli orari, il numero di telefono, le recensioni, il sito web e le tariffe in una casella di ricerca ben confezionata. Questa offerta è ancora più rilevante su mobile.

Google My Business è il più visibile di tutti i siti di recensioni, e quindi ora fa sì che più persone lo usino. Guardate la semplicità in azione:

Android Push

Sono un utente Android. (Apple prende ancora i miei dollari per il portatile e l’alimentatore.) Uno dei principali driver di Google Reviews è stata la frequenza con cui Google ti chiede di lasciare una recensione in base a dove ti trovi. Ho dovuto disattivarlo sul mio telefono. Ma rimane il fatto che Google ha reso super facile farvi lasciare una recensione basata sulla vostra posizione GPS mentre siete collegati al vostro account Google. Questa caratteristica aggiunge sicuramente all’autenticità della recensione, in quanto l’account Google dell’utente e la sua posizione forniscono una prova del fatto che sono stati effettivamente nel vostro luogo.

Nel frattempo, TripAdvisor sta penalizzando gli hotel per qualsiasi recensione pubblicata dagli ospiti che utilizzano il computer dell’hotel / rete Wi-Fi, ecc Sembra che TripAdvisor sia il contrario quando si tratta di persone che lasciano recensioni da un luogo in cui si trovano realmente. Preferirebbero che l’utente ‘crazyboog1999’ cestinasse il tuo hotel dalla cantina della madre.

Basato su una storia vera

Quest’anno ho fatto un viaggio a Tokyo e ho usato esclusivamente Google Reviews per prendere le mie decisioni di acquisto. Ecco la mia storia. (Inserire la campana di Law and Order.)

L’origine del viaggio. Ho visitato Tokyo molte volte prima. Tutti quei viaggi erano legati al lavoro, il che significa che mi sono assolutamente concentrato sul luogo prima, sul prezzo poi. Questa volta è stato un viaggio personale, e la posizione non era l’unico fattore. Tokyo è una delle mie città preferite al mondo. Non importa dove ti trovi, puoi spostarti velocemente. Tutto ciò di cui hai bisogno sono contanti, una Suica Card e Google Maps.

Time Frame. Stavo visitando Tokyo dal 27 dicembre al 3 gennaio, per poi dirigermi a Kyoto. Questo è un periodo dell’anno in cui molte attività locali sono chiuse, e ci sono meno turisti del solito. Tuttavia, c’è una tonnellata di viaggi nazionali, con le famiglie che prendono le vacanze, stanno con la famiglia allargata, e visitano i santuari in onore del nuovo anno. Il periodo più affollato dell’anno a Tokyo è marzo/aprile (fiori di ciliegio) seguito dall’autunno; l’inverno è più mite, ma il santuario di Capodanno e le visite familiari lo rendono ancora competitivo. Sì, lavoro nel settore dell’ottimizzazione delle entrate.

Ricerca. Il primo passo per me con i viaggi personali è controllare con i miei amici del settore. Purtroppo non sono un pezzo grosso in Giappone… ancora. Ho ristretto la mia ricerca agli hotel di Ginza (la quinta strada di Tokyo), che ha meno compressione come quartiere d’affari durante le vacanze di fine anno.

Il vincitore. Buone notizie! Ho scoperto un hotel con tariffe incredibili e un’ottima posizione. Il lato negativo è che non era ancora aperto. Un dettaglio minore come questo non mi preoccupa, perché sono nel business di aprire nuovi hotel. Ho prenotato le mie date e bloccato un affare incredibile. Ero curioso del prodotto, ma il sito web pre-lancio era solo un buffet di foto di repertorio.

Realizzazione. Ho aspettato che l’hotel avesse delle recensioni. Due settimane prima che qualcosa fosse pubblicato su TripAdvisor, ho iniziato a vedere commenti e foto su Google Reviews. È stato allora che ho avuto un momento di realizzazione: lʼunico posto dove trovare recensioni per lʼhotel dal primo giorno di apertura era Google Reviews. Erano seguite da vicino dalle recensioni di Expedia/Booking/Agoda che erano molto ben integrate nellʼecosistema di Google Reviews.

Oh, nel caso te lo stessi chiedendo, TripAdvisor ha segnato la sua prima recensione quando stavo già imbarcando il mio volo per Tokyo alla fine di dicembre! (Cue in Carole King’s Itʻs Too Late.)

A Brief Guide to Optimizing Your Business for Google Reviews

L’epicentro della tua gestione della reputazione come azienda di mattoni e malta dovrebbe essere Google My Business (GMB). La quantità di tempo speso a rivedere le recensioni di TripAdvisor nelle riunioni operative deve cambiare. Molto più tempo ed energia deve andare verso le recensioni di Google. Queste sono gestite sotto il vostro GMB. Ecco una rapida lista che potete usare per ottimizzare questo canale:

1. Le basi. Assicuratevi che il vostro elenco Google My Business (GMB) sia rivendicato. Mi dispiace se queste sono 101 informazioni per te, ma proprio questa settimana ho visto un hotel affermato con un ristorante di quartiere elencato come primario sulla loro pagina GMB! (Sì, il link del sito web, il telefono, tutto indicava il ristorante.)

2. Aggiornare tutto. Il tuo GMB ha un impatto diretto su tutte le attività di Google che un potenziale ospite farà per trovare e prenotare il tuo hotel (ricerca, Google Maps, ecc). Assicurati che il tuo indirizzo, il numero di telefono, gli orari di apertura e i tipi di pagamento accettati siano aggiornati e che tutti i link puntino ai posti giusti. Questo è un lavoro di base e senza fine, quindi abituati a controllare queste informazioni su base regolare.

3. Miglioralo. Google ha aggiunto alcune grandi caratteristiche a GMB che gli hotel dovrebbero usare. Un elenco GMB migliorato aiuta a catturare l’attenzione dei tuoi ospiti quando stanno cercando il tuo hotel. C’è un possibile impatto sulle classifiche di ricerca locale, ma cerco di astenermi dal parlare di classifiche da quando ho pubblicato questo articolo sul SEO qualche anno fa.

3. Controllate voi stessi. Chiunque può suggerire modifiche al tuo elenco GMB e farle diventare effettive. È un’ottima idea per accedere e tenere d’occhio le cose. Hai completato il tuo profilo? Se no, lo farà qualcun altro… sì, questo include la tua concorrenza. Inoltre, non puoi contare sul fatto che gli avvisi e-mail di GMB funzionino il 100% delle volte. Ripeto… proprio questo mese, mi sono imbattuto nel listing locale di un hotel di 200 camere che puntava a un ristorante del quartiere! È come il selvaggio West là fuori.

4. Rispondi alle domande. Questa è una delle sezioni più rilevanti di GMB quando si tratta dell’industria dei viaggi. Le persone hanno domande sui luoghi che un giorno visiteranno. Anche dopo essere arrivati/soggiornati nella tua località, la maggior parte delle persone cerca informazioni sul proprio telefono prima di parlare con un umano. Prova a riempire la sezione Q&A con le domande frequenti e le risposte che hai sepolto da qualche parte sul tuo sito web. Parlate con la vostra reception e fate una lista di domande che vengono poste di continuo. Il complesso TripAdvisor/Yelp ha addestrato tutti a vivere nella paura delle cattive recensioni e a mantenere l’attenzione laser sulla loro piattaforma. Invece, potete aiutare gli ospiti che stanno cercando informazioni su di voi. Prima aiutateli, poi lavorate per convertirli in clienti paganti nel prossimo futuro. In alternativa, se ignori la sezione Q&A, qualcun altro risponderà alle domande per te. Potrebbero non piacerti le risposte che daranno.

5. Chiedi &Ricevi. È una procedura operativa standard per gli hotel chiedere ai loro ospiti di lasciare una recensione sul più grande sito di viaggi del mondo (TripAdvisor). Questo deve cambiare subito. Invece, dovreste chiedere ai vostri ospiti di lasciarvi una recensione su Google. Le recensioni di Google sono chiaramente associate ai loro account Gmail/G-suite e nella maggior parte dei casi sono verificabili e non nascoste dietro un nome utente odioso come “JoeMama90210”. Rispondere alle recensioni di Google direttamente e in modo conciso è un vantaggio chiave. Si può essere diretti senza essere intrappolati nella disperata piattaforma TripAdvisor.

Non ho intenzione di promuovere l’ottimizzazione GMB come una tattica di ranking. Ma posso dire che vi aiuterà a fare più entrate.

Conclusione

Le recensioni online sono cruciali per qualsiasi attività, non solo i viaggi. Negli ultimi anni, l’ossessione che hotel e pensioni hanno sviluppato con TripAdvisor ha fatto perdere loro di vista il vero motore: Google. Tutti i recenti aggiornamenti di Google sono serviti a renderlo un centro di informazioni migliore per l’utente finale. TripAdvisor, con il suo focus iper-stretto, potrebbe essere il più grande sito di recensioni nel mondo oggi, ma sta venendo spinto ai margini da un concorrente più grande e più intelligente. Non c’è bisogno di speculare molto. Basta guardare Yelp e come si è sviluppata la sua storia. Direi che abbiamo un esempio quasi perfetto di storia che si ripete.