12 Applicazioni ed esempi di marketing del prodotto

Ecco la prima cosa da sapere: “Product marketing” e “marketing di un prodotto” non sono sinonimi. Il marketing di prodotto coinvolge un po’ di marketing tradizionale, ma è in definitiva una funzione ibrida e interdipartimentale che abbraccia il prodotto, la ricerca degli utenti, il marketing e le vendite.

Diciamo che un’azienda sta lanciando un nuovo prodotto: un collare per cani con GPS. (A questo punto, un addetto al marketing del prodotto ha già lavorato su ricerche di mercato e sugli utenti per assicurarsi che il collare soddisfi le esigenze dei consumatori e si distingua nel mercato dei collari esistenti.

Quando il lancio si avvicina, un product marketer addestra i team di vendita e di marketing ad articolare in modo chiaro e persuasivo il fascino del collare. Perché la gente dovrebbe comprarlo invece di una versione fuori marca? Come può un proprietario di un cane (o un cane) trarne il massimo vantaggio? I venditori di prodotti elaborano risposte a queste e altre domande, che possono fornire il mangime per il marketing tradizionale.

Spesso, però, gli sforzi di marketing si concentrano sull’attrarre nuovi clienti, o coltivare la “consapevolezza” – convertendo quelli che non hanno mai sentito parlare di un prodotto in quelli che lo hanno. I marketer di prodotto si concentrano su ciò che accade ai clienti più profondamente impegnati.

Come ha detto Joanna Lord, CMO di ClassPass, a First Round Review: “Mentre il marketing si occupa tradizionalmente di sfruttare i canali per guidare i prospect o i lead – per portare le persone in cima all’imbuto e poi muoverle attraverso di esso – il marketing di prodotto è più sull’aiutare i clienti esistenti a capire i tuoi prodotti e le tue caratteristiche e ad impegnarsi con loro”.

È, come si può immaginare, un progetto a lungo termine. I marketer di prodotto lavorano sui lanci, ma spesso rimangono con un prodotto per un lungo periodo, chiarendo il valore di ogni aggiornamento e riprogettazione. Possono anche aiutare a eliminare gradualmente le caratteristiche che non hanno successo – ad esempio, un add-on per il sistema audio per quel collare per cani.

Per un’immersione più profonda nel regno del marketing di prodotto, guarda questi 12 esempi del mondo reale.

Facebook Blueprint: Tutorial gratuiti di marketing

Posizione: Menlo Park, Calif.

Come usa il product marketing: per rendere i suoi strumenti pubblicitari più accessibili. Facebook ha messo all’angolo una fetta importante del mercato della pubblicità online, ma iniziare a usare l’interfaccia dell’azienda può essere difficile – soprattutto per i proprietari di piccole imprese con limitata esperienza di marketing. I neofiti potrebbero chiedersi, per esempio, perché non possono iniziare una campagna pubblicitaria dalla loro pagina personale di Facebook.

La dettagliata sequenza di tutorial gratuiti di Facebook Blueprint ha la risposta: Hai bisogno di una pagina aziendale di Facebook per iniziare la pubblicità. Coprono anche molto di più, come l’arte di selezionare un pubblico target, il budget e la scelta tra i vari formati di annunci e posizionamenti. Spesso presentati come video pieni di screenshot e illustrazioni, i tutorial multimediali di BluePrint si rivolgono a molti tipi di studenti con un mix di istruzioni parlate, aiuti visivi e trascrizioni video a discesa. Nel complesso, il contenuto di Blueprint aiuta i nuovi utenti a sfruttare al meglio la piattaforma di Facebook – classico marketing di prodotto.

ClassPass: Sunsetting Bottomless Workouts

Luogo: New York City

Come usa il marketing del prodotto: per eliminare gradualmente un prodotto popolare ma insostenibile. ClassPass funziona così: Invece di iscriversi a una particolare palestra o studio di yoga, gli utenti si iscrivono a ClassPass, che permette loro di muoversi tra una varietà di spazi di allenamento all’interno della rete, risparmiando fino al 70 per cento sulle tariffe di drop-in. Ogni volta che i membri frequentano una classe di studio, ClassPass HQ paga lo studio di fitness ospitante. Nel 2016, il team di ClassPass si è reso conto che gli utenti con abbonamenti illimitati pagavano ClassPass meno di quanto pagasse gli studi.

Purtroppo, ce n’erano molti. Il team di marketing del prodotto ClassPass ha trascorso un mese a creare la storia del phase-out, a fare brainstorming sulle offerte sostitutive e ad aumentare la capacità del servizio clienti. Sotto la nuova struttura ClassPass, hanno deciso, ogni appartenenza coprirebbe un numero finito di classi, ma venderebbero pacchetti economici di classi aggiuntive attraverso la loro app.

Hanno anche inquadrato la transizione, in modo intelligente, come un complimento ai clienti. In una lettera aperta costellata di frasi positive e perseveranti (come “andare avanti”) il CEO di ClassPass ha spiegato il problema con l’iscrizione illimitata in questo modo: “Molti di voi hanno iniziato ad allenarsi a giorni alterni – alcuni di voi addirittura ogni singolo giorno! Vi ho applaudito per questo. Ho applaudito la vostra grinta, il vostro desiderio di scoprire, il vostro impegno verso voi stessi. Stavate realizzando il sogno che ho sempre avuto per ClassPass”. Il pass illimitato è stato sapientemente commercializzato, anche se è stato interrotto.

Coca-Cola: Rilancio di un classico

Posizione: Atlanta, Ga.

Come usa il marketing di prodotto: Nell’estate del 2014, Coca-Cola ha lanciato la campagna di marketing Share a Coke. Essenzialmente, l’azienda ha sostituito la classica etichetta della Coca-Cola, su bevande selezionate, con un’etichetta che recitava “Share a Coke with ____.” Nel vuoto, la Coca Cola inserì una rotazione dei 250 nomi più comuni per i giovani adulti americani. La gente si precipitò a cercare lattine con il proprio nome o quello dei propri cari.

La campagna incrementò le vendite di Coca Cola, un’impresa impressionante considerando che erano rimaste costanti per un decennio prima. Inoltre, si trattava di una reinvenzione di un prodotto classico – una mossa di marketing di prodotto. Da quell’estate iniziale, l’etichettatura personalizzata è diventata una tradizione annuale per l’azienda.

Apple: L’iPhone. Enough Said.

Posizione: Cupertino, California.

Come usa il marketing del prodotto: Apple raramente inciampa sul fronte del marketing di prodotto, ma il suo primo lancio dell’iPhone, nel 2007, è stato uno dei suoi più grandi successi. Tutto è iniziato con il keynote di Steve Jobs al MacWorld 2007, dove ha presentato l’iPhone come un “iPod, un telefono e un comunicatore internet” tutto in uno. Anche se il dispositivo non era il primo telefono touchscreen, telefono con fotocamera o telefono abilitato a internet (avevamo i Blackberry, ricordi?), Jobs lo ha descritto come una fusione user-friendly di tutte queste cose – il meglio di tutti i mondi. Infatti, si è concentrato sulla convenienza durante tutto il suo discorso, enumerando i benefici e le possibilità di ogni caratteristica.

Il resto del lancio dell’iPhone è stato altrettanto efficace. (La gente si è accampata fuori dai negozi Apple per avere la possibilità di comprarne uno!) La pubblicità ha enfatizzato le caratteristiche più innovative del telefono, come la tastiera su schermo che appare quando serve. Nel frattempo, ogni elemento – incluso il keynote di Jobs – si rivolgeva agli attuali appassionati di Mac e iPod, incoraggiandoli a passare al nuovo dispositivo. Questo è un segno distintivo del marketing di prodotto.

Drift: Benvenuti al Cantiere

Luogo: Boston

Come usa il marketing di prodotto: La piattaforma di marketing conversazionale di Drift genera lead di vendita senza problemi attraverso chatbot a forma di robot – puoi incontrarne uno nell’angolo in basso a destra della homepage dell’azienda. Invece di riempire risme di documenti, Drift permette ai potenziali clienti di messaggiare con il loro nuovo amico robot blu.

Sembra abbastanza semplice dall’esterno. Internamente, però, la piattaforma è una complessa rete di input dalle vendite, dal marketing e dai lead. Drift perfeziona costantemente la sua interfaccia con aggiornamenti e li registra in una pagina chiamata The Shipyard, su cui i clienti possono guardare una presentazione che dettaglia ogni caratteristica rilasciata (o “spedita”) nell’ultimo mese. Alcune diapositive evidenziano aggiornamenti abbastanza nitty-gritty, come un’integrazione con il software di gestione degli accessi Okta, o una funzione che chiude più finestre contemporaneamente. Tuttavia, il titolo di ogni diapositiva afferma sempre chiaramente il suo beneficio per il cliente, una tecnica che spinge i lettori attraverso le specifiche tecniche più asciutte. Un esempio di intestazione: “

G2: Tenacia premiata

Posizione: San Francisco

Come usa il marketing di prodotto: Poiché il marketing del prodotto è abbastanza nuovo, il settore finora ha solo una cerimonia di premiazione, gestita dalla Product Marketing Alliance. Nel 2019, l’equipaggio di tre persone di G2 ha portato a casa il Best Product Marketing Team. È stato qualcosa di sconvolgente, visto che il dipartimento esisteva solo da sei mesi.

In quel periodo, però, hanno lanciato una media di una nuova funzionalità a settimana e hanno riferito di aver convinto più di 200 clienti ad aggiungere integrazioni G2 nella loro piattaforma esistente. Una chiave del loro successo, secondo il caposquadra Yoni Solomon, è stato “trovare un modo per sfruttare le componenti emotive” delle loro storie di prodotto. Come può la storia di una nuova funzione riecheggiare il classico viaggio dell’eroe, per esempio, dell’Odissea? I professionisti di G2 hanno delle idee.

Simon Data: Casi di studio avvincenti

Luogo: New York City

Come usa il marketing dei prodotti: Questa piattaforma aziendale di dati dei clienti ha successo nello spazio B2B, grazie in parte alla relazione interna tra il marketing e i team di prodotto. (I grandi marketer di prodotto facilitano esattamente questa connessione.)

“L’interazione tra la strategia di marketing e i prodotti emergenti è reciprocamente sviluppante”, ha spiegato il co-fondatore di Simon Data Joshua Neckes. “I marketer creativi spingono lo sviluppo del prodotto colpendo i limiti delle attuali suite di prodotti e fornendo feedback; i nuovi prodotti forniscono nuovi modi di lavorare per i marketer esistenti, facilitando lo sviluppo di nuove strategie”.

Un posto in cui il marketing e il prodotto si incontrano è nei casi di studio. Anche se alcune aziende li condividono solo con i contatti di vendita controllati, Simon Data pubblica pubblicamente questo caso di studio sul suo lavoro con Social Media Week. La piattaforma di notizie e serie di conferenze ha utilizzato la piattaforma di Simon Data per automatizzare i suoi processi di marketing manuali. Il risultato? 40 ore di lavoro – un’intera settimana di lavoro – risparmiate ogni mese, e migliaia di dollari di ricavi dalle vendite dei biglietti della conferenza.

Hubspot: La risposta all’ambiguità del prodotto

Posizione: Cambridge, Mass.

Come usa il marketing di prodotto: per chiarire la natura del suo prodotto. All’inizio, HubSpot si concentrava sull’inbound marketing, il che significava che il suo contenuto educativo rigorosamente ricercato attirava un pubblico importante. I suoi articoli, tuttavia, si concentravano su concetti generali del settore. Come risultato, i lettori spesso lasciavano il sito senza alcun senso di ciò che l’azienda vendeva.

Rick Burnes, l’ex direttore del marketing dei prodotti dell’azienda, si è unito a HubSpot per risolvere questa oscurità una volta per tutte. Ha implementato una strategia di marketing di prodotto che ha completato la strategia di contenuto esistente. Ha coinvolto casi di studio e descrizioni persuasive del prodotto (come “Why Go HubSpot?”) che hanno chiarito le caratteristiche e il valore della piattaforma. Sembra che abbia funzionato. HubSpot è ora un pilastro dell’industria del marketing la cui piattaforma di crescita vanta più di 64.000 utenti.

Squarespace: Portare un caso di studio al Super Bowl

Luogo: New York City

Come usa il marketing dei prodotti: Abbiamo già stabilito che i casi di studio sono un punto fermo del marketing di prodotto – un esempio concreto del prodotto al lavoro nel mondo reale. Nel 2015, però, Squarespace ha adottato un approccio insolito, trasformando uno dei loro casi di studio in un clamoroso spot del Super Bowl. Si vedeva Jeff Bridges – sinonimo nell’immaginario pubblico di “The Dude” di The Big Lebowski – seduto al capezzale di una persona che dorme, cantando un lungo “Om” e facendo scorrere un pestello intorno al bordo di una ciotola di metallo.

In che modo questo è un caso di studio? Beh, Bridges ha costruito il sito web scorrevole per il suo album di suoni del sonno, Sleeping Tapes, con Squarespace. È una vera impresa di ingegneria, anche; i visitatori possono ascoltare l’album in streaming, scaricarlo, ordinarlo su vinile o semplicemente guardare un grafico di tre Jeff Bridges annidati uno dentro l’altro, in stile Bambola Russa. Come il CEO di Squarespace ha spiegato ad Adweek, era inteso a mostrare che “qualsiasi idea, non importa quanto selvaggia o strana, può essere presentata in modo bello e significativo attraverso Squarespace.”

Successo. Lo spot del Super Bowl ha promosso contemporaneamente l’album di Bridge e la piattaforma che ha usato per costruire la sua presenza sul web. La promozione incrociata ha reso le persone consapevoli non solo del marchio Squarespace, ma delle caratteristiche specifiche della sua piattaforma, come la possibilità di incorporare l’acquisto e lo streaming di musica.

Harry’s: Un’allettante offerta di prova

Posizione: New York City

Come usa il marketing di prodotto: Harry’s permette ai potenziali clienti di provare i suoi rasoi e le sue lame in prima persona. L’azienda vende articoli da barba a prezzi diretti al consumatore, il che ha un certo fascino intrinseco – le lame di rasoio sono così tecnicamente difficili da produrre che possono essere sorprendentemente costose. Tuttavia, richiede agli acquirenti di passare dalla gratificazione istantanea dell’acquisto in negozio a un’esperienza più lenta di vendita per corrispondenza. Per dimostrare che questo vale la pena, l’azienda offre inizialmente a tutti i nuovi abbonati una prova speciale: uno starter kit fortemente scontato e la spedizione gratuita. La prova è in primo piano sulla sua homepage e in tutti i suoi canali di comunicazione, trasmettendo lo stesso messaggio di marketing sicuro del prodotto come quelle demo gratuite: “

Metadata: Aggiornamenti costanti del prodotto

Localizzazione: San Francisco

Come usa il marketing di prodotto: per mantenere gli utenti aggiornati su un flusso costante di nuove funzionalità. La piattaforma di marketing basata sull’account di questa azienda sfrutta l’AI per automatizzare gran parte del processo di marketing, dall’acquisizione dei dati all’attribuzione delle vendite (la sua tecnologia è così all’avanguardia che può persino consigliare la strategia). L’azienda mantiene i clienti nel giro delle nuove funzionalità della piattaforma attraverso una newsletter via e-mail, che integra una serie di tutorial online, annunci sui social media e altro ancora. Questo assicura che i vecchi clienti possano adottare le nuove caratteristiche e spiana la strada per gli aggiornamenti degli abbonamenti.

Fenty Beauty: Inclusività dal prodotto in su

Luogo: San Francisco

Come usa il marketing di prodotto: Fenty Beauty non ha mai usato la parola “inclusivo” nei suoi materiali di marketing, perché l’inclusività del marchio va da sé. È costruito nel prodotto. Il marchio di bellezza multimiliardario, guidato dalla cantante superstar e magnate degli affari Rihanna, offre cosmetici per una grande varietà di tonalità di pelle – i fondotinta Fenty, per esempio, sono disponibili in ben 50 tonalità. Ognuno è stato miscelato con “sfumature” e toni di pelle reali in mente, scrive il CMO di Kendo Brands, la società madre di Fenty.

Un gruppo eterogeneo può anche vedersi riflesso nel marketing di Fenty – una sinergia tra prodotto e messaggistica che suggerisce un team di product marketing stellare. L’Instagram di Fenty Beauty, per esempio, presenta modelli con un vasto spettro di tonalità della pelle, tra cui una modella dai capelli rossi ultra-pallidi, una donna latina e Rihanna stessa.