Miért van az, hogy egyes szponzorált tartalmak beindulnak, míg mások elmaradnak? A válasz egyszerű: a szponzorált tartalom akkor sikeres, ha olyan, amit az emberek olvasni akarnak.
A MOZ szerint a szponzorált tartalom definíciója:
“olyan anyag egy online kiadványban, amely hasonlít a kiadvány szerkesztői tartalmához, de egy hirdető fizeti, és célja a hirdető termékének népszerűsítése.”
Észrevetted a hangsúlyt? A szponzorált tartalom stratégiájának kulcsa annak biztosítása, hogy a tartalom figyelemfelkeltő, hiteles és releváns legyen az olvasó számára.
A szponzorált tartalom megbukik, ha túlságosan reklámnak tűnik. Még kevésbé sikerül, ha olyan blogon vagy kiadványban jelenik meg, amelynek nincs értelme a termék vagy szolgáltatás szempontjából. Íme néhány példa a szponzorált tartalmak legjobb és legrosszabb példái közül, valamint a helyes megvalósítás kritikus lépései.
Courtesy Honestly YumA tartalom a megfelelő helyen jelenik meg
Az elmúlt évek egyik legjelentősebb szponzorált tartalmi baklövése az volt, amikor az “Atlantic” egy, a Szcientológiai Egyház által szponzorált cikket tett közzé. Egyszerűen fogalmazva, a tartalom rengeteg embert zavart meg, mert nagyon szcientológia-párti volt, és propagandaként hatott. A szponzorált tartalom hangvétele egyszerűen nem illett az “Atlantic” hangvételéhez, amely egy olyan weboldal és magazin, amely az oknyomozó újságírásról, nem pedig a propagandacikkekről ismert.
Ezzel szemben a Ghirardelli Chocolates által szponzorált kardamomos kávéról szóló történet, amely a Honestly Yum oldalon jelent meg, példa arra, hogy a szponzorált tartalom a megfelelő helyen, a megfelelő időben jelent meg. Az emberek, akik finom receptekre és ételinspirációra vágynak, meglátogatják a blogot, és meg is látogatták. Az írás számos kommentet, valamint több száz közösségi megosztást kapott.
Ez egy magával ragadó történet
A “The New York Times” saját márkás, szponzorált tartalomstúdióval rendelkezik, és sikerült a szponzorált tartalmak legnépszerűbb példáit produkálnia. Egy 2015-ös tanulmány szerint a stúdió szponzorált cikkei ugyanannyi, ha nem több elkötelezettséget generáltak, mint a lap szerkesztőségi cikkei.
A sikeres szponzorált történet egyik nagyszerű példája a “Női rabok: Miért nem működik a férfi modell”. A Netflixszel partnerségben az “Orange is the New Black” című sorozathoz készített cikk a “The New York Times” 1000 legnépszerűbb története közé tartozott a vizsgált időszakban.
A tartalom mögötti történet volt az, ami ennyire vonzóvá tette. Egy kihívást jelentő társadalmi kérdéssel foglalkozott: a női fogvatartottak számának növekedésével és a börtönrendszerben rájuk váró különleges kihívásokkal.
A történet jól kutatott és tele volt statisztikákkal. És olyan nők személyes történeteit osztotta meg, akik már ültek börtönben. Emellett lehetséges megoldásokat is kínált a problémára. A cikk kiemeli azokat a börtönöket, amelyek a női elítéltek sajátos igényeivel foglalkoznak, és megpróbálják csökkenteni a visszaesők arányát.
Megragadó vizuális elemekkel
Az online tartalmak esetében a vizuális elemek uralkodnak. A 2017-es State of the Creator Economy tanulmány szerint a tartalomforgalmazók mindenekelőtt a vizuális tartalmakat részesítik előnyben a posztjaikban.
A szcientológiával kapcsolatos baklövése után az “Atlantic” szponzorált tartalmi részlegének lehetősége volt arra, hogy rendet tegyen. A Porsche által szponzorált “Az izgalom művészete” című írás erősen támaszkodott a vizuális elemekre, hogy bemutassa, mit tapasztal az ember, amikor egy sportautót vezet nagy sebességgel egy pályán.
A szponzorált poszt tele volt vizuális ábrázolásokkal a sofőr szívveréséről és légzéséről, amikor egy Porschét vezet. A képek nem csak szépek, de segítenek a közönséget is átültetni az élménybe.
Egyértelmű felhívást kínál a cselekvésre
A tartalom csak akkor meggyőző, ha gondolkodásra, érzésre és – ami a legfontosabb – cselekvésre ösztönzi az olvasót. Az egyértelmű cselekvésre való felhívás egyik legjobb példája a “Telegraph” “Taste of Australia” című szponzorált rovata.
A CTA egyszerű volt: Jelentkezzen, hogy megnyerjen egy ausztráliai utazást, 5000 font költőpénzzel együtt. A cikk még egy részvételi űrlapot is beépített az oldalba. A tartalom a lehető legegyszerűbbé tette, hogy egy személy megadhassa elérhetőségét a nyerési esélyért.
Ez teljes nyilvánosságot biztosít
A szponzorált tartalom a bizalomtól függ, hogy sikeres vagy sikertelen legyen. Senki sem szeretné, ha úgy érezné, hogy becsapták egy szponzorált anyaggal. Ráadásul a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnak meglehetősen szigorú szabályai vannak, amikor arról van szó, hogy nyilvánosságra kell hozni, hogy a tartalom reklám-e vagy sem.
A nyilvánosságra hozatal elmulasztása nem csak a közönségedet borítja ki. Az FTC haragját is magára vonhatja. A Lord & Taylor áruház elrettentő példaként szolgálhat. A márka 50 divatbefolyásolót és a “Nylon” magazint bérelte fel a nagysikerű kampányhoz. A márka azonban nem hozta nyilvánosságra, hogy a tartalom fizetett volt. Az áruháznak meg kellett egyeznie az FTC-vel, és beleegyezett, hogy a jövőben mindig nyilvánosságra hozza a kampányt.
Nem minden szponzorált tartalom lesz vírusos, és ez rendben is van. Amit viszont szeretne, az az, hogy olyan darabokat hozzon létre, amelyeket az emberek elolvasnak és megosztanak, és még többet olvasnak és megosztanak. Amíg megragadja és fenntartja az emberek figyelmét, addig sikeres szponzorált tartalmat hozott létre.