Milyen a jó Net Promoter Score? (2020 NPS Benchmark)

Az egyik leggyakrabban feltett kérdés, amit a Retently ügyfeleinktől kapunk: “Milyen a jó Net Promoter Score®?”. Bár hangsúlyozzuk, hogy a pontszám értéke irreleváns, megértjük, hogy a mérőszám más vállalatokkal való összehasonlítása segíthet abban, hogy pontosabb képet kapjanak arról, hogy hol állnak a versenytársak között.

Az NPS® benchmarking őszintén szólva bonyolult folyamat. Minden ügyfélelégedettségi mérőszám mögött egy sor tényező áll, amelyek befolyásolják azt. Az NPS sem különbözik ettől.

Azért, hogy ezt bizonyítsuk, nézzük meg a következő példákat. A legutóbbi Temkin-tanulmány szerint az autókereskedők átlagos Net Promoter Score értéke 39 között mozog, a legalacsonyabb 20-as értékkel, míg az internetszolgáltatók átlagos NPS értéke – 0 között mozog, a legalacsonyabb -16, a legmagasabb 19.

Ez lényegében azt jelenti – nem lehet sokat mondani egy vállalatról pusztán az abszolút NPS alapján, anélkül, hogy figyelembe vennénk az iparágon belüli relatív teljesítményüket. Míg egyes vállalkozások számára egy 30-as NPS a legrosszabbá válhat az iparágban, mások számára – mintha a piacvezetők közé sorolnák őket.

Azt láthatjuk tehát, hogy a Net Promoter Score drámaian eltérő lehet, és ha ki szeretné deríteni, hogy jó vagy rossz-e az NPS-pontszáma, számos szempontot kell megvizsgálnia. A továbbiakban megvizsgáljuk a jó Net Promoter Score abszolút értékeit az egyes iparágakban, az NPS benchmarkokat befolyásoló tényezőket és azokat a lépéseket, amelyeket meg kell tennie, amikor összehasonlítja a pontszámát a versenytársakkal, hogy a legtöbbet hozhassa ki az NPS-pontszámából.

A 2020-as NPS benchmarkok

Az NPS benchmarkolás fontosságát gyakran felvázoltuk, hogy az NPS a saját hasznára váljon. Különböző forrásokat használtunk fel a gondolat pontosításához és reprezentatív példák felhozatalához. De miért használnánk csak külső forrásokat a konkrét következtetések felszínre hozásához, amikor rengeteg saját példánk van.

Ezt a gondolatot szem előtt tartva tettünk egy lépést előre a célunk felé. Egy pillantást kellett vetnünk saját ügyfeleinkre, és szét kellett válogatnunk az adatok konglomerátumát a Retently 2020 NPS Benchmark kialakításához. A különböző iparágakból származó nagy ügyfélkörből csak azokat választottuk ki, amelyeknek több mint 10 ügyfelük van. Az adott ügyfelek NPS-pontszámait megvizsgálva, a szabályba illeszkedő iparágakra egy-egy átlagértéket állítottunk fel.

Az ügyfeleink összesített adatai meglepő eredményekhez vezettek, az összes elemzett iparág átlépte a nulla küszöböt. Mivel az értékelt vállalatok egyike sem merült a negatív NPS-mezőbe, összességében 27 és 71 közötti átlagos pontszámértéknek lehettünk tanúi.

Így az oktatási iparág áll az élen egy igen impozáns 71-es átlaggal. Az e-kereskedelmi és a digitális marketingügynökségek továbbra is erősek az alacsony 60-as NPS-pontszámmal, ami mindkettő esetében enyhe növekedést jelent a tavalyi évhez képest.

Ezek az iparágak, valamint a táblázatunkon szereplő tanácsadó cégek bizonyítják, hogy az 50 feletti átlagos NPS-pontszám elérhető, ha ügyfélközpontú megközelítést alkalmazunk. Mivel egyetlen negatív tapasztalat elég ahhoz, hogy egy potenciális Promoterből Detractor legyen, a márkák megtanultak kellő figyelmet fordítani minden egyes ügyfélinterakcióra. A számok önmagukért beszélnek.

Lépjünk tovább a vállalati szoftverekkel és az építőipari cégekkel, amelyek meggyőző, 40-es évek körüli átlagos NPS-értékkel rendelkeznek, míg a SaaS-cégek enyhe növekedést és egészen tisztességes 30-as pontszámot könyvelhetnek el. Az egészségügy, bár a skála végén helyezkedik el, 27 pozitív értéket regisztrált.

Mindezen adatok ismeretében felmerülhet benned a kérdés, hogy valójában milyen a jó Net Promoter Score, és hogyan tudod pontosabban felmérni, hogy hol állsz egy adott piaci résben?

Nos, itt az ideje, hogy belemerüljünk a részletekbe.

Mi a jó NPS-pontszám?

Általánosságban elmondható, hogy egy 0 alatti Net Promoter Score azt jelzi, hogy a vállalkozásának sok megoldandó problémája van.

A 0 és 30 közötti pontszám jó tartomány, azonban van még hová fejlődnie. Ha az NPS értéke 30-nál magasabb, az azt jelzi, hogy cége remekül teljesít, és sokkal több elégedett ügyfele van, mint elégedetlen.

A 70 feletti NPS azt jelenti, hogy ügyfelei szeretik Önt, és cége sok pozitív szájpropagandát generál az ajánlásokból. Minél magasabb az NPS értéke, annál valószínűbb, hogy az ügyfelek ajánlásai új ügyfelekre és több bevételre változnak a vállalat számára.

Tegyen meg mindent, hogy pontszámát 0 felett tartsa. Még ha egy -10-es NPS-érték magasabb is lehet, mint másoké az Ön szakterületén, az, hogy nullánál alacsonyabbnak találja magát, elkeserítő lehet, és mindenképpen figyelmeztető jelnek kell lennie a nyújtott ügyfélélményt illetően.

NPS trend az idők során

Gondolt már arra, hogy az NPS átlagértéke hogyan változott az évek során?

Megtettük, és úgy tűnt, hogy határozottan lefelé csúszik. Feltételezésünk alátámasztására megnéztük a már említett Temkin-tanulmányok által szolgáltatott adatokat az elmúlt 3 évre vonatkozóan. Ennek eredményeképpen a 20 iparágból 15 esetében a fogyasztók által adott átlagos NPS-pontszám egyértelmű csökkenésének lehettünk tanúi, ahol az olyan ágazatok, mint a banki, a szoftver- és az internetszolgáltatások jelentősebb csökkenést mutattak.

A Satmetrix-NICE NPS benchmark-jelentések hasonló időszakra vonatkozó adatai optimistábbnak tűnnek, mivel a 23 iparágból csak 12 esetében volt egyértelmű csökkenés a kapott NPS-pontszámokban, a skála alján pedig a kábeles & műholdas TV és az internetszolgáltatások végeztek. Ami azonban első pillantásra biztatónak tűnik, az csupán egy átmeneti kiugrás az összképen. Ebben az összefüggésben figyelembe kell venni, hogy a 23 ágazatból csak 2 kapott enyhe növekedést – az Egészségbiztosítás és az Okostelefonok -, míg a fennmaradó 9 ágazat 2018-ban kis mértékű növekedést tapasztalt, amelyet 2019-ben még alacsonyabb átlagos NPS-pontszám követett az előző évekhez képest.

AProfitWell ezzel kapcsolatban egy igen meggyőző tanulmányt készített, amely alátámasztotta észrevételeinket. Több mint 5000 előfizetés és közel 25 000 fogyasztó B2B és B2C NPS-adatait elemezve hasonló következtetésre jutottak. Öt évvel ezelőtt az átlagos NPS a húszas és az alacsony harmincas tartományban volt, ma pedig egy számjegyűre esett vissza – ezek a számok rávilágítanak arra, hogy az átlagos Net Promoter Score kétségtelenül csökkenő tendenciát mutat.

De miért ez a változás? Miért csökkent az NPS átlagpontszám iparágtól függetlenül? Biztosan nem azért, mert a jelenlegi kínálat kevésbé vonzó vagy minőségorientált, vagy mert az ügyfélszolgálat nem képes pozitív ügyfélélményt nyújtani.

Kétségtelenül olyan pillanatban vagyunk, amikor rengeteg a verseny, amikor nem elég egyszerűen működő terméket nyújtani, és az ügyfelek elvárásai magasabbak, mint valaha. Kitalálni valamit, ami az ügyfél érdeklődését a teljes ügyfélút során kihívja, csak sokkal nehezebb.

Az emlékezetes ügyfélélmény az, ami a jó NPS-pontszámot felfelé mozdítja. Ezért az ügyfelek visszajelzéseiben való elmerülés a márka jövőbeli teljesítményét befolyásoló értelmes fejlesztések keresése érdekében pusztán szükségszerűség.

NPS-pontszámának összehasonlítása, lépésről lépésre

A jó NPS érzékelése és a fenti pontszám-szegmentálás pontossága nagyon relatív. Az igazat megvallva, vannak olyan piacok, amelyek soha nem érnek el 20-nál magasabb Net Promoter Score-t. Ha Ön is közéjük tartozik, több lépést kell végigjárnia ahhoz, hogy összehasonlítsa pontszámát a versenytársakéval.

1. lépés: Hasonlítsa össze az iparági átlaggal

Hogy jobban megértse Net Promoter Score-ját, kezdje azzal, hogy összehasonlítja azt az iparágon belüli átlagos pontszámokkal és a versenytársakkal. Ezt nevezik relatív módszernek is, szemben az abszolút módszerrel, amely az Ön számának összehasonlítását jelenti egy iparágakon átívelő, elfogadott szabványhoz képest, hogy milyen a jó NPS.

Az NPS-pontszámok összehasonlításakor fontos megérteni, hogy milyen piacon tevékenykedik. Egyes vállalkozásoknak pozitívabb a megítélése, mint másoknak. Az áruházak például több örömet okoznak a vásárlóknak, mint a bankok és a biztosítótársaságok, ezért általában magasabb NPS-sel rendelkeznek.

Ha utazási vállalkozással foglalkozik, nem hasonlíthatja össze magát egy olyan céggel, amely internetes vagy televíziós szolgáltatásokat nyújt. Egyszerűen rossz képet adna.

Azért, hogy ezt bizonyítsuk, nézzük meg a Verizon NPS-pontszámát, amely 2019-ben 19-re esett vissza. Figyelembe véve, hogy a maximálisan elérhető pontszám 100 (amit egyébként soha egyetlen cég sem ért el), azt gondolhatnánk, hogy ez elég alacsony. Ami azt illeti, a Verizon az elmúlt években a legjobb pontszámot érte el az internetszolgáltatói iparágban.

A United viszont 10-es NPS-pontszámával a légitársaságok egyik legrosszabb vállalatának számít. Bár mindkét vállalat némileg hasonló pontszámmal rendelkezik, teljesítményük a társaik között jelentősen eltér.

Az NPS nem lehet a benchmarking-folyamat végpontja. Végezzen versenyelemzést, hogy jelentősen kiszélesítse ötleteit és inspirációs bázisát, valamint pontosan meghatározza gyengeségeit és erősségeit.

2. lépés: Hasonlítsa össze a pontszámot egy régión belül

Nem csak iparáganként változik az NPS, hanem földrajzi területenként is.

A kulturális különbségek nagyban befolyásolhatják az NPS-pontszámokat. A különböző régiókban hajlamosak különböző lelkesedéssel értékelni a vállalatokat. Egyes országokban például az ügyfelek kevésbé hajlandóak bármely skála felső határát használni, míg mások a szélsőségeket választják, kerülve a középső értékeket.

Aki valaha is összehasonlította az amerikai és az európai NPS-értékeket, valószínűleg tudja, miről beszélünk. Az európaiak nagyon konzervatívan értékelik a vállalatok teljesítményét, és ritkábban adnak 10-eseket vagy 9-eseket.

Európában a gyerekeket 0-tól 10-ig terjedő skálán osztályozzák, és szinte lehetetlen 10-eseket kapni. Az európaiak fejében – a 8-as a jó, a 9-es a nagyszerű és a 10-es a zseniális. Így amikor az NPS-ben a klasszikus 0-10-es skálával szembesülnek, a felmérésben résztvevők akkor is 8-at adnak, ha elégedettek.

Japánban az ügyfelek hajlamosak alacsonyabb értékelést is adni, mivel rossz etikettnek számít, ha egy vállalkozást túl magasra vagy rosszra értékelnek, függetlenül a teljesítményétől. Az amerikaiak viszont magasabb pontszámokat adnak, mint szinte bárki más. És ez egyáltalán nem meglepő, hiszen a Net Promoter Systemet eredetileg az Egyesült Államokban fejlesztették ki.

A CheckMarket írt egy meggyőző cikket, amelyben azt javasolta, hogy az európai országok számára egy másik NPS-felmérési formátumra lenne szükség, ahol a 8-asokat adó válaszadók szintén Promoternek számítanának. Szerintünk ez egy nagyszerű ötlet, de egyelőre, ha nem vagy elégedett az NPS pontszámoddal, olvasd el a harmadik lépést.

3. lépés: Vedd figyelembe a felmérési csatornát

Figyelj a felmérési csatorna (e-mail, alkalmazáson belüli, SMS) és a felmérés elvégzésének módszertana közötti különbségekre, mivel ez nagy hatással lehet az NPS pontszámra. A nagyvállalatoknak lehetnek anyagi lehetőségeik arra, hogy kiszervezett felmérést végezzenek, míg a kisvállalatok valószínűleg saját maguk mérnek.

A válaszadók által kedvelt felmérési módszertanokról sok vita folyik. Az internet növekedésének köszönhetően úgy tűnik, hogy a webes felmérés kerül az élre. Az olyan kritériumok azonban, mint a megközelítés, az elérési módszer, a költségek, a demográfiai jellemzők lehetővé teszik, hogy egyes csatornák bizonyos esetekben jobban teljesítsenek.

A telefonhíváshoz illő társadalmi interakció például nagyobb elkötelezettséget eredményezhet a válaszadó részéről, mivel a beszélgetésben segítséget kap. Ez hatással lehet a válaszaikra is, mivel az emberek hajlamosak pozitívabb színben feltüntetni a véleményüket egy valós személy előtt. A webes (alkalmazáson belüli) felmérések olcsóbbnak és kevésbé tolakodónak bizonyulnak, de időnként gyengébb hatást gyakorolhatnak az ügyfélpárbeszéd kikényszerítésére.

Bármelyik csatornát is választja, győződjön meg róla, hogy az NPS-kampányt ugyanazzal a módszerrel végzi, mint amit a benchmarkolt versenytárs végez, különben az összehasonlítás egyszerűen nem fog pontos eredményeket adni. Ne hasonlítsd össze az almát a naranccsal.

4. lépés: Használd az alap NPS-edet saját benchmarkodként

Mivel a pontszám önmagában nem más, mint hiúság, lehetetlen egy biztos számot adni, amely megmutatja, milyen a jó NPS. Csak az a szám jó, amelyik jobb, mint a korábbi pontszámod. Ez a legfontosabb viszonyítási alap.

A fejlődés mérésének legjobb módja az lenne, ha összehasonlítaná az NPS-ét az elmúlt három vagy hat hónap pontszámával. Ha 5-10%-os növekedést vesz észre a pontszámban, akkor jó irányba halad, és halad a sikeres vállalkozás felépítése felé.

Ha viszont jelentős csökkenést észlel, akkor kezelje figyelmeztető jelként, hogy valami rosszul sült el, és bizonyos intézkedéseket vagy lépéseket kell tenni. Ha folyamatosan javítja saját NPS-ét, akkor valószínűleg folyamatosan javítja az ügyfelek elégedettségét, a növekedést és a bevételt is.

Az NPS-értékeket befolyásoló tényezők

Melyek azok a tényezők, amelyek befolyásolják az NPS-értékeket? Honnan tudod, hogy jó az NPS-ed, és honnan tudod, hogy nem elég jó? Elsősorban három tényező befolyásolja az NPS benchmarkokat:

Niche verseny

Általában az NPS általában jobb mutató az erősen versengő, sok szereplővel rendelkező vertikális területeken, mivel segít a relatív teljesítmény értékelésében. Például az, hogy a Tesla NPS értéke 96, részben annak köszönhető, hogy egyedülálló pozíciót foglal el a luxus, nagy hatótávolságú elektromos autók piacán. Ennek eredményeként az ügyfeleknek kevés választási lehetőségük van, ezért elégedettebbek.

Azt persze nem lehet tagadni, hogy a Tesla fantasztikus elektromos autókat gyárt, és Elon Musk törekvő márkát épít, de az NPS-értékek általában magasabbak azokban az iparágakban, amelyeket egy nagyágyú ural, és ahol a konkurencia kicsi.

Ha átgondolná, rájönne, hogy az Apple nem a legolcsóbb okostelefonokat gyártja (ők biztosítják a legjobb felhasználói élményt); a Netflix nem egy általános, ingyenes videostreaming szolgáltatást nyújt (ők egy egyedülállóan megfizethető, személyre szabott és igény szerinti prémium tartalomstreaming szolgáltatást nyújtanak); az Amazon nem olcsó kedvezményekkel vagy villámértékesítésekkel csalogatja a vásárlókat egész évben (ehelyett a Prime-előnyökkel köti le őket).

Mindezek a vállalatok vezető szerepet töltenek be piaci szegmensükben, és egyedülálló, dicsekedésre méltó ajánlattal rendelkeznek. Ez az elsődleges tényező, amit az NPS értékelésénél figyelembe kell venni – mennyire zsúfolt az iparágad és mennyire egyedi az értékjavaslatod.

2. Ügyféltolerancia-szintek

A tolerancia az egyik legfontosabb tényező, amely befolyásolja a Net Promoter Score referenciaértékeit, mivel az emberek inkább arról alkotnak véleményt, hogy az Ön termékei és szolgáltatásai mennyi értéket nyújtanak számukra a mindennapokban, vagy hogy mennyire függ tőle az üzletük vagy az életük.

Egy egyszerű kérdéssel mérheti az Ön vállalkozásának tolerancia-szintjét: “Egy 1-10-es skálán mennyire valószínű, hogy az ügyfelei dühösek lesznek, ha nem tudja azonnal kielégíteni az igényeket.”

Ha a szám közelebb van a 10-hez, akkor az Ön vállalkozása alacsony toleranciájú iparágban van a szolgáltatás megszakításával szemben, de ha a szám közel van a 3-4-hez, akkor magas toleranciájú iparágban van.

A legegyszerűbb módja a vállalata toleranciaszintjének növelésének, ha átalakítja az ügyfélélményt, több ügyfélérintkezési pontot, nagyobb átláthatóságot és könnyebb elérhetőséget biztosítva. Talán az Uber, a Southwest és a Netflix a legjobb példák azokra a vállalatokra, amelyeknek sikerült magas toleranciát elérni annak ellenére, hogy alacsony toleranciájú iparágban tevékenykednek.

Vendorváltási korlátok

Az egyik oka annak, hogy a nem-SaaS vállalkozások általában magasabb NPS-t érnek el, mint a SaaS vállalkozások, az, hogy könnyebb a márkahűséget és a magas toleranciát beoltani, mivel eleve magasak a váltási korlátok.

Ha például vásároltál egy autót, és tetszett a vezetési élmény, hajlamos vagy ajánlani azt a barátaidnak, még akkor is, ha az autó idővel gondot okozott. Ez részben megerősítő torzítás, de leginkább magas váltási korlátok.

Nem engedheti meg magának, hogy más márkára váltson, anélkül, hogy pénzügyi veszteséget szenvedne. Tehát, hogy az eredeti meggyőződéseddel összhangban maradj, erős elfogultságot tartasz fenn, és továbbra is a márkára hivatkozol.

Mi lenne azonban, ha bérelnéd az autót? A váltás akadályai viszonylag alacsonyak lennének, hiszen könnyen bérelhetne egy másikat, hogy megnézze, hogyan teljesít.

Ez pontosan az a fajta probléma, amellyel a SaaS-üzletek szembesülnek. Általában a SaaS-vállalkozásoknak eleve alacsony a belépési és kilépési korlátja, ami megnehezíti az ügyfelek megtartását és a hűség kialakítását. Ez az egyik fő oka annak is, hogy a legtöbb SaaS-vállalat NPS-értéke a középmezőnyben van.

A NPS mint a visszajelzések ösztönzője

Kérdezze meg önmagát: ha a teljesítményértékelési folyamat során rájön, hogy a pontszáma alacsonyabb, mint a versenytársaké, felhagy a javítási kísérletekkel? És a másik oldalon, ha megtudja, hogy jobban teljesít, mint a versenytársai, akkor is abbahagyja?”

Míg a legtöbb vállalkozás megszállottan törekszik a pontszámának növelésére, az NPS nem igazán egy számszerűsíthető mérőszám, amit pusztán növelni kell, hanem leginkább egy minőségi mérőszám, amire reflektálni, elemezni és reagálni kell.

Az NPS legfontosabb szempontja, amit sok vállalat figyelmen kívül hagy, hogy a szám csak egy mérőszám, sokkal fontosabb az a minőségi visszajelzés, amit kapunk belőle, és az, hogy mit teszünk vele annak érdekében, hogy biztosan javítsuk az ügyfélélményt.

A Net Promoter Score fő célja abban rejlik, hogy segítsen nyomon követni és fenntartani a közönséggel kialakított kapcsolatot. A fő célod pedig mindig az kell, hogy legyen, hogy meghallgasd az ügyfeleid hangját, és annak megfelelően cselekedj.

Ahelyett, hogy azt kérdeznéd: “Milyen a jó Net Promoter Score?”, koncentrálj arra, hogy megértsd, mi mozgatja a pontszámot, és hogyan javítsd azt nap mint nap, hónapról hónapra, hogy hosszú távú ügyfélsikert érj el.

Már ma kezdd el mérni a Net Promoter Score-t, és vizsgáld meg a pontszám betekintését, ahelyett, hogy névértéken értelmeznéd azt.