A pazar marketingjéről híres Martini a nagy életmódmárkák egyike. A The Spirits Business megvizsgálja, hogyan vált a vermut kategória urává.
*Ez a cikk eredetileg a The Spirits Business 2018. februári számában jelent meg
Az 1970-es évek klasszikus Martini-reklámjának összetevői meglehetősen egyszerűek voltak: egy csomó gyönyörű ember egy jachton, a csillogó Földközi-tenger és egy szárnyaló zenekar. Ahogy a jingle elérte a csúcspontját – “Ez a fényes, az igazi. Ez a Martini” – senki sem kételkedett abban, hogy ez volt az egyik legelbűvölőbb életmódmárka. Az ősrivális Cinzano azonban úgy döntött, hogy saját reklámjaiban veszi fel a kesztyűt. Leonard Rossiter színészt bízták meg egy nagyképű, bamba fajankó szerepében, aki Cinzanót rendelt, sóhajtozott a “fűszerekkel és fűszerekkel átitatott olasz borokról”, majd leöntötte az italt Joan Collins dekoltázsába. A közönség imádta őket, de a márkanevet soha nem tudta megjegyezni, így a Martini nevetett utoljára – minden alkalommal, amikor a reklámot leadták, nőttek az eladásai.
A Martini nem találta fel a vermutot – az ital 1863-ban született Pessionéban, Torino mellett -, de nagyon gyorsan uralta a kategóriát. “Kezdetben három barát volt” – magyarázza Ignacio Vazquez globális márkaigazgató. “Teofila Sola, a könyvelő, Luigi Rossi, a gyógynövényszakértő, és Alessandro Martini, akiben megvolt a kereskedelmi éhség és a vágy, hogy valami nagyot alkosson”. A második évben a Martini elnyerte első aranyérmét; az ötödik évben már New Yorkba exportált; 1868-ban pedig II. Viktor Emánuel király áldását adta arra, hogy a márka használhassa a Savoyai címerét. 1879-ben a cégből Martini & Rossi lett. A 20. század hajnalára a Martini többek között Olaszországban, az Egyesült Államokban, Argentínában, Brazíliában, Portugáliában és Görögországban is bestsellerré vált.
“Az alapítók jóval megelőzték korukat” – mondja Vazquez, aki szerint vállalkozói szellemességüket tükrözi a cég mottója, amely a Pessione gyár kapujára van nyomtatva: “volere è potere”, vagyis “ahol akarat van, ott út is van”. Akaraterőből nem volt hiány, amikor az új piacok feltöréséről volt szó. Az 1930-as évek végére, amikor a vállalatot Luigi Rossi leszármazottai vezették, a Martininak mindenütt voltak gyárai, többek között Buenos Airesben, Londonban, Casablancában és São Paolóban. Mindegyikhez Olaszországból szállították a titkos botanikus keveréket. Ma, Vazquez szerint, a termelés 95%-a visszakerült Pessionéba. A Martini Rosso, Bianco és Extra Dry, valamint a 2015-ben bevezetett új Riserva Speciale termékcsalád receptjei titkosak maradnak.
A Guiseppe Riccobaldi reklámja 1938-ból
MARTINI GOES THROUGH A DRY PATCH
Vazquez nem kíván nyilatkozni arról, hogy a Martini koktél, Amerika legnagyobb ajándéka a bárvilágnak, a márkáról kapta-e a nevét. Bár senki sem tudja pontosan, a reklámok hamarosan azt állították, hogy “Ez nem Martini, ha nem használsz Martinit”. Az eredeti koktélban a gin és a vermut egyenlő arányban szerepelt, és mivel ez volt a legkelendőbb vermut, a Martini jövője fényesnek tűnt. Az 1950-es években azonban, amikor Amerikában elterjedt a három Martinis ebéd, a koktél egyre szárazabbá vált. Winston Churchill azt javasolta, hogy egy kis gint lobogtassunk Franciaország irányába, míg Clark Gable az 1958-as A tanár kedvence című filmben a vermutos üveg dugóját megnedvesítette, és körbefuttatta a pohár peremén. Egyik sem tett sokat a Martiniért.
Az 1990-es években az amerikai újságíró és műsorvezető, Fareed Zakaria arról panaszkodott, hogy “a vermouth szintje meredeken csökken, egy harmadról egy ötödre, egy tizedre, egy fröccs Martini & Rossira a Tanqueray tengerében”. A szuperszáraz Martini a brutalista építészet koktélos megfelelője volt, elméletileg káprázatos a maga szigorúságában, de valójában meglehetősen ízetlen”. A Martini szerencséjére csak az Extra Dry-t érte el igazán, amelynek eladásait Vazquez úgy jellemzi, hogy “bár viszonylag jelentősek, még mindig nagyon kicsik a Bianco-hoz és a Rosso-hoz képest.”
Szerinte ez a kettő “az elmúlt 150 évben ez volt az igazi volumenhajtó”. Mindkettő esetében a hangsúly a hagyományos és modern aperitifekre helyeződött át, vagy tonikkal keverve a jelenlegi “Play with Time” reklámban. A reklámok tekintetében “mindig is az olasz életörömöt képviseltük” – teszi hozzá Vazquez. “Meg kell őriznünk a lelkünket, de a csomagolásnak alkalmazkodnia kell az időhöz.”
Mindeközben a Martini mindig is a sebesség rabja volt. “A versenyzés a vérünkben van” – mondja Vazquez arról, hogy a márka régóta szponzorálja a kerékpározást, a motorozást, a motorcsónakokat és természetesen a Forma-1-et, amely 1972-ben kezdődött, majd jött és ment, és 2014-ben tért vissza a Williamsszel. És mégis, a pálya minden csillogása és azok a pazar marketingkampányok ellenére a vermut a lejtőn volt, és mivel a márka a kategória mintegy 70%-át birtokolja, ez bizonyára aggasztotta a Bacardit, amely 1993-ban 1,4 milliárd dollárért vásárolta meg a Martini & Rossit. A Bacardi 1987 óta a Martini amerikai forgalmazójaként működött, és tudta, hogy értékes hozzáférést kínál Európához, valamint komoly méreteket.
Ha a Martini összes testvérmárkáját, például a pezsgős Asti Martinit is beleszámoljuk, akkor a teljes volumene nagyobb, mint a Smirnoff vodkaé. A Rossi család számára minden eddiginél nehezebbé vált a multinacionális cégekkel való versenyzés, és nem sikerült új fogyasztókat toborozniuk. A kategória évente 4%-kal csökkent, de ez mostanra 1,7%-ra csökkent, állítja az AC Nielsen, míg az IWSR szerint a prémium vermutok 378%-kal nőttek.
Vazquez kiemeli a “keserű jobb” trendet, amely a Fernet Brancától a kézműves sör IPA-kig mindent fellendített, valamint az egész aperitivo pillanat körüli pezsgést. “Izgatottak vagyunk, és úgy gondoljuk, hogy ez az ivási alkalmak mintegy 30%-át jelentheti volumen szerint” – mondja. “Úgy látjuk, hogy egyre tudatosabbá válik az egészség és a jó közérzet, az alacsonyabb abv-értékű italok fogyasztása és az önkontroll.” A legtöbb Martini 15%-os abv-tartalmú, ennek a fele, ha tonikkal keverik, hogy egy “kellemes, hosszú szomjoltó ital” legyen, ahogy Vazquez mondja.
A többi lehetőség közé tartozik a Sbagliato, amely proseccót tartalmaz, és a kissé keserűbb Torino-Torino, míg ha valami erősebbet szeretne, Vazquez egy Negronit javasol. Siet hozzátenni, hogy nem Campariból készül, hanem a márka legújabb termékcsalád-bővítéséből, a tavaly nyáron bevezetett Riserva Speciale Bitterből.
Kattintson a következő oldalakra a Martini márka történetének idővonaláért.