How Google Reviews Is Crushing TripAdvisor

Az utazási üzletágban érdekes trend bontakozott ki. Csendesen, de biztosan, a Google Vélemények bővíti az online értékelések piaci részesedését a tégla és habarcs vállalkozások számára. Mivel a szállodák, fogadók és B&B-k 100%-ban helyfüggő üzletágak, ez a változás közvetlen hatással van a bevételeikre és a márkaépítésükre is.

Az idegenek által hagyott online értékelések majdnem olyan megbízhatóvá váltak, mint a személyes ajánlások. Ahhoz azonban, hogy ennyire megbízzunk a véleményekben, a felhasználónak képesnek kell lennie arra, hogy kiszűrje a valódi véleményeket a hamisaktól. Ez a válogatás rendkívül frusztráló lehet, különösen az olyan weboldalakon, mint a TripAdvisor, ahol mindent egy mindenható “titkos algoritmus” irányít. Mégis, a szállodák és szállók már egy ideje a TripAdvisor bűvkörébe kerültek. A TripAdvisor olyan mértékben uralja a beszélgetést, hogy szükségét éreztem, hogy írjak egy 3500 szavas cikket arról, hogyan lehet megfékezni a szálloda megszállottságát a TripAdvisorral szemben.

Eközben a Google a “persze, mi jobban tudjuk csinálni” mantrájával megerősítette saját véleményezési platformját, amely teljesen integrálva van a meglévő kereső- és térképbirodalmába. Mindig a győzelemre játszanak.

Beszéljünk a Yelpről, bébi

Mielőtt megpróbálnánk megérteni az új és továbbfejlesztett Google Reviews hatását a TripAdvisorra, beszéljünk a másik hiper-lokális fókuszú értékelő platformról… tudod, amelyik egy South Park-epizódot ihletett. Természetesen a Yelpről beszélek. Ha megnézzük, hol tart ma a Yelp, az ablakot nyit arra, hogyan alakulhatnak a dolgok a TripAdvisor számára a nem is olyan távoli jövőben. Íme a Yelp története.

A kezdetek.

A Yelp-et 2004-ben Jeremy Stoppelman és Russel Simmons (nem Def Jam), a PayPal volt alkalmazottai alapították. A PayPal több milliárdos alapítót hozott létre, mint bármely más vállalat. De elkalandoztam. Itt a lényeg. Mint sok véleményező weboldal esetében, a legjobb szándék nem vezetett a legjobb eredményekhez.

A tőzsdei bevezetés.

A felhasználók által generált (ingyenes) tartalom táplálta a weboldal hatalmas növekedését, és vezetett a 2010-es tőzsdei bevezetéshez.

Gyarapodás.

Két szó…reklámdollárok. Ez az a pont, ahol a dolgok kicsúsztak a kezünkből. A Yelp nagyon erősen nyomta a hirdetéseiket a helyi vállalkozásokra, ahogyan a TripAdvisor is teszi ma a szállodákkal. Ez a gyakorlat számos zsarolási vádat hozott az üzlettulajdonosok részéről a Yelp ellen. A legtöbb panasz arra vonatkozott, hogy a pozitív értékeléseket eltávolították a vállalkozások oldaláról, ha nem vásároltak hirdetéseket, vagy arra, hogy a Yelp hagyta, hogy a versenytársak fizessenek a hirdetésekért, hogy eltávolítsák/elrejtsék a negatív értékeléseket. Szürreális a hasonlóság a TripAdvisor mostanában tapasztalható néhány véleményezési/rangsorolási/hirdetési problémájával.

Pushback.

Pert indítanak a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnál. Bár az FTC elutasította ezeket az ügyeket, az ügyek rávilágítottak a kisvállalkozók helyzetére, akiket a Yelp hirdetések és a Yelp Elitek tartanak fogva. Mindig eszembe jut a TripAdvisor-értékelések miatt síró, stresszes B&B tulajdonos. A legtöbb etikus vállalkozó átcsoportosította a hirdetési dollárjait olyan platformokra, amelyek nem szorították ki a kisvállalkozókat. Persze az olyan filmek, mint a Billion Dollar Bully egyáltalán nem segítettek a Yelpnek.

Winds of Change.

Semmi jó vagy rossz nem tart örökké. 2014 óta a lakosság a Google Reviews, a Google Maps és az Instagram felé mozdult el… és a hirdetési dollárok követték őket. Ezeknek a platformoknak a hozzáférhetősége sokkal jobb, mint bármi, amit a Yelp kínálhatott. Bár a felhasználói vélemények továbbra is nagyon fontosak, az emberek szeretik nézni az információkat, de megváltozott a mód, ahogyan az információkat nézik. Az emberek könnyebben kommunikálnak a vállalkozásokkal a Google/Instagram/Twitteren, mint a Yelp-en. Az eredmény? Csökken a reklámozás → csökken a részvényárfolyam.

A felfogás.

Mint az utazási iparban dolgozó életművész, akinek barátai az éttermi szakmában dolgoznak, egy dolgot biztosan tudok. A Yelp értékeléseket író emberek nem számítanak a legokosabb embereknek. A South Park egy teljes epizódot készített a Yelp Elitekről, ami nagyban hozzájárult ennek a problémának a bemutatásához. Arra is gondolok, amit a néhai, nagyszerű Anthony Bourdain mondott az Elite Yelperekről a Business Insidernek adott interjújában:

“Tényleg nincs rosszabb vagy alacsonyabb rendű ember, mint egy Elite Yelper. Őket a szakácsok általánosan utálják mindenhol. Ők a jogosult, negatív energia megtestesítői. Rosszat tesznek a séfeknek, rosszat tesznek az éttermeknek.”

Nél jobban nem is érthetnék egyet. Hasonlóképpen, a séf/étterem barátaim erősen korlátozták a Yelp-en töltött idejüket. Ehelyett inkább online ellenőrzik az ételfotókat, hogy lássák, hogyan fogadják és osztják meg a terméküket olyan oldalakon, mint a Google Reviews és az Instagram. A véleményt közzétevő személy azonnali minősítése és a társadalmi bizonyíték megléte nagyszerű dolog! Emellett ezek a médiumok nagyobb esélyt kínálnak arra, hogy a vállalkozás tulajdonosa közvetlenül kapcsolatba lépjen mind a negatív, mind a pozitív értékelőkkel.

Hanyatlóban, de (még) nem haldoklik.

A Yelp nem fog egyhamar bezárni. Hé, nem is olyan régen (2009) a Google 500 millió dollárért akarta megvenni a Yelp-et! A Yahoo nem sokkal később 1 milliárd dolláros számmal dobta be a kalapját a ringbe. A Yelp még mindig elég erősen működik, és még mindig gyűjti az új értékeléseket és tartalmakat. Ugyanakkor még több értékelés és hirdetési dollár áramlik a Google és az Instagram felé. Ráadásul tudjuk, hogy a Google határozottan a “ha nem tudod megvenni, verd péppé” iskola híve. Tehát gondoskodni fognak arról, hogy a Yelp ne térjen vissza nagy sikerrel.

A TripCollective Elite Contributors Game

Tudja mit? Az értékelők által szerzett pontoknak nincs pénzbeli értéke. Ez nyilvánvalóan egy játék. Egy játék, amelyben rangsorolod a jogosultságodat egy weboldalon, amely aztán megfordul, és reklámokat ad el (pénzért) a weboldalukra feltöltött ingyenes tartalmakon.

Ez olyan, mint a Black Mirror egy epizódja… ahol te vagy a játék! Ha unatkozol és szeretsz játszani, a Fortnite és a Red Dawn 2 nagyon jó. Miért nem próbálod ki inkább azokat?Találd ki mit? Az értékelők által szerzett pontoknak nincs pénzbeli értéke. Ez nyilvánvalóan egy játék. Egy játék, amelyben rangsorolod a jogosultságodat egy weboldalon, amely aztán megfordul, és reklámokat ad el (pénzért) a weboldalukra feltöltött ingyenes tartalmakon.”

Szintén lásd Anthony Bourdainʻs fenti idézetét. Ez itt is érvényes. Ugyanazok az emberek, más platform.

*Psst…tudtad, hogy a pletykák szerint létezik egy 7-es szintű TripAdvisor Elite? (Ha ez felkeltette az érdeklődését, lehet, hogy rossz blogot olvas.)

A Google-vélemények felemelkedése

A Google rengeteg pénzt kap a TripAdvisor Google-hirdetésekre költött pénzéből. A TripAdvisor részben azért ad el hirdetéseket a saját weboldalán, hogy támogassa a Google Ads szokását.

Mivel egyre több utazási iparági hirdetési dollár tolódik a Google és a Facebook felé, a TripAdvisor keményen belevágott a saját hirdetési platformjának erőltetésébe, miközben cserébe nagyon kevés elemzést és támogatást kínál. Az egyik ajánlatuk: fizetni egy linkért. El tudod hinni, hogy 2019-ben fizethetsz csak azért, hogy egy linket kapj egy másik weboldalról? Tudod, mint egy 2001 körüli online címjegyzékbe való bejegyzésért. Ez olyan, mintha ha nem lenne egy link a szállodádra a TripAdvisorról, a vendéged soha nem tudna megtalálni téged, miután elolvasta a véleményedet. Biztosan ismerik ezt a Google nevű kis dolgot, ahol beírhatod egy szálloda nevét, és varázsütésre megtalálod!”

Tudjuk, hogy a Google a király, ha reklámról van szó. Hogyan másképp szorítja a Google Vélemények a markát a szállodai értékelések piacán? Számomra két kezdeményezés tűnik ki.

Lokális keresés

A Google már egy ideje ige. Tehát igen, ha a keresőben “Google egy szállodát” keres, akkor egy szépen csomagolt keresődobozban megkapja a szálloda helyét, nyitvatartási idejét, telefonszámát, értékeléseit, weboldalát és árait. Ez a kínálat mobilon még relevánsabb.

A Google My Business a leglátványosabb az összes véleményező oldal közül, ezért most több ember használja. Nézze meg az egyszerűséget a gyakorlatban:

Android Push

Android felhasználó vagyok. (Az Apple még mindig kapja a laptopom és a hálózati adapterem dollárjait.) A Google Reviews egyik fő mozgatórugója az volt, hogy a Google gyakran kérte, hogy hagyj véleményt az alapján, hogy hol vagy. Ezt ki kellett kapcsolnom a telefonomon. De tény, hogy a Google szuper egyszerűvé tette, hogy a Google-fiókodba bejelentkezve a GPS-helyzeted alapján véleményt hagyj. Ez a funkció határozottan növeli a vélemény hitelességét, mivel a felhasználó Google-fiókja és tartózkodási helye némi bizonyítékot szolgáltat arra, hogy valóban az Ön tartózkodási helyén járt.

A TripAdvisor eközben megbünteti a szállodákat minden olyan véleményért, amelyet a vendégek a szálloda számítógépét/Wi-Fi hálózatát stb. használó vendégek írtak. Úgy érzem, hogy a TripAdvisor a feje tetejére áll, amikor arról van szó, hogy az emberek olyan helyről hagynak véleményt, ahol ténylegesen tartózkodnak. Inkább azt szeretnék, ha a “crazyboog1999” felhasználó az anyja pincéjéből fikázná a szállodát.

Egy igaz történeten alapul

Idén elutaztam Tokióba, és kizárólag a Google Vélemények segítségével hoztam meg a vásárlási döntéseimet. Íme a történetem. (Tegye be a Law and Order csengőt.)

Az utazás eredete. Korábban már sokszor jártam Tokióban. Mindezek az utak munkával kapcsolatosak voltak, ami azt jelenti, hogy abszolút a helyszínre összpontosítottam elsősorban, az árra másodsorban. Ezúttal személyes utazás volt, és nem a helyszín volt az egyetlen tényező. Tokió az egyik kedvenc városom a világon. Bárhol is vagy, gyorsan el tudsz jutni. Mindössze készpénzre, egy Suica Cardra és a Google Mapsre van szükséged.

Az időkeret. December 27-től január 3-ig Tokióban jártam, majd Kiotóba tartottam. Az évnek ebben az időszakában sok helyi üzlet zárva van, és a szokásosnál kevesebb a turista. Viszont rengeteg a belföldi utazás, a családok nyaralnak, a nagycsaládosoknál maradnak, és az újév tiszteletére meglátogatják a szentélyeket. Tokióban a legforgalmasabb évszak a márciusi/áprilisi (cseresznyevirágzás), amelyet az ősz követ; a tél enyhébb, de az újévi szentély- és családlátogatások még mindig versenyképessé teszik. Igen, a bevételek optimalizálásával foglalkozom.

Kutatás. Az első lépés számomra a személyes utazásoknál az, hogy megkérdezem az iparági barátaimat. Sajnos Japánban nem vagyok egy nagy üzlet… még. A keresésemet a Ginza (Tokió Ötödik sugárútja) szállodáira szűkítettem, amely üzleti negyedként kevésbé volt tömörítve az év végi ünnepek alatt.

A győztes. Jó hír! Felfedeztem egy szállodát hihetetlen árakkal és nagyszerű elhelyezkedéssel. Hátránya… még nem volt nyitva. Egy ilyen apró részlet nem zavar, mivel új szállodák megnyitásával foglalkozom. Lefoglaltam a dátumokat, és egy elképesztő ajánlatot kötöttem. Kíváncsi voltam a termékre, de a bevezetés előtti weboldal csak stockfotók szmorgasbordja volt.

Elismerés. Megvártam, hogy a szálloda véleményeket kapjon. Két héttel azelőtt, hogy bármi is felkerült volna a TripAdvisorra, elkezdtem kommenteket és fotókat látni a Google Reviews-on. Ekkor jött a felismerés pillanata: a megnyitás első napjától kezdve csak a Google Reviews volt az egyetlen hely, ahol véleményeket találtam a szállodáról. Őket szorosan követték az Expedia/Booking/Agoda értékelések, amelyek nagyon szépen integrálódtak a Google Reviews ökoszisztémájába.

Ó, ha kíváncsiak lennének, a TripAdvisor akkor kapta az első értékelését, amikor én már felszálltam a tokiói járatomra december végén! (Carole King Itʻs Too Late.)

A Brief Guide to Optimizing Your Business for Google Reviews

Tégla és habarcs üzletként a hírnévkezelés epicentruma a Google My Business (GMB) kell, hogy legyen. Meg kell változtatni a TripAdvisor-értékelések áttekintésével az üzemeltetési megbeszéléseken töltött időt. Sokkal több időt és energiát kell fordítani a Google Értékelésekre. Ezeket az Ön GMB-je alatt kezelik. Íme egy gyors lista, amellyel optimalizálhatja ezt a csatornát:

1. Az alapok. Győződjön meg róla, hogy a Google My Business (GMB) bejegyzését igényelte. Sajnálom, ha ez 101 információ az Ön számára, de éppen ezen a héten láttam egy bevált szállodát, amelynek GMB-oldalán egy szomszédos étterem szerepelt elsődlegesen! (Igen, a weboldal linkje, a telefon, minden az étteremre mutatott.)

2. Frissítsen mindent. A GMB-je közvetlen hatással van minden olyan Google-tevékenységre, amelyet egy potenciális vendég végez annak érdekében, hogy megtalálja és lefoglalja a szállodáját (keresés, Google Maps, stb.). Győződjön meg róla, hogy címe, telefonszáma, nyitvatartási ideje és az elfogadott fizetési módok frissítve vannak, és minden link a megfelelő helyre mutat. Ez egy alapvető és végeláthatatlan házimunka, ezért szokjon hozzá, hogy rendszeresen ellenőrzi ezeket az információkat.

3. Fejlessze. A Google néhány nagyszerű funkcióval bővítette a GMB-t, amelyeket a szállodáknak érdemes használniuk. A továbbfejlesztett GMB-bejegyzés segít megragadni a vendégek figyelmét, amikor a szállodája után kutatnak. Lehetséges, hogy hatással van a helyi keresési rangsorolásra, de igyekszem tartózkodni a rangsorolásról való beszédtől, amióta néhány évvel ezelőtt közzétettem ezt a SEO-ról szóló cikket.

3. Ellenőrizze magát. Bárki javasolhat módosításokat a GMB-listáján, és azok hatályba léphetnek. Nagyon jó ötlet bejelentkezni és szemmel tartani a dolgokat. Befejezte már a profilját? Ha nem, akkor valaki más fogja… igen, ez a konkurenciát is magában foglalja. Arra sem számíthat, hogy a GMB e-mail riasztások 100%-ban működnek. Ismétlem… éppen ebben a hónapban találkoztam egy 200 szobás szálloda helyi bejegyzésével, amely egy szomszédos étteremre mutatott! Olyan ez, mint a vadnyugat odakint.

4. Válaszoljon a kérdésekre. Ez a GMB egyik leglényegesebb része, ha az utazási iparágról van szó. Az embereknek kérdéseik vannak olyan helyekkel kapcsolatban, amelyeket egyszer majd meglátogatnak. A legtöbb ember még a helyszínre érkezés/tartózkodás után is a telefonján keres információt, mielőtt emberrel beszélne. Próbálja meg kitölteni a Q&A részt a gyakran feltett kérdésekkel és válaszokkal, amelyeket valahol a weboldalán elásott. Beszéljen a recepcióval, és készítsen egy listát azokról a kérdésekről, amelyeket állandóan feltesznek nekik. A TripAdvisor/Yelp komplexum mindenkit arra képzett, hogy a rossz kritikáktól való félelemben éljen, és tartsa a lézerfókuszát a platformjukon. Ehelyett segíthetsz azoknak a vendégeknek, akik információt keresnek rólad. Először segítsen nekik, majd dolgozzon azon, hogy a közeljövőben fizető vásárlóvá alakítsa őket. Alternatívaként, ha figyelmen kívül hagyod a Q&A szekciót, valaki más fog válaszolni a kérdésekre helyetted. Lehet, hogy nem fognak tetszeni a válaszok, amiket adnak.

5. Kérdezzen & Kapja meg. A szállodáknál bevett szokás, hogy megkérik a vendégeiket, hogy hagyjanak véleményt a világ legnagyobb utazási weboldalán (TripAdvisor). Ezen azonnal változtatni kell. Ehelyett meg kell kérnie a vendégeit, hogy hagyjanak egy Google-értékelést. A Google-értékelések egyértelműen a Gmail/G-suite fiókjukhoz kapcsolódnak, és a legtöbb esetben ellenőrizhetők, és nem rejtőznek olyan ellenszenves felhasználónevek mögé, mint a “JoeMama90210”. A Google-véleményekre való közvetlen és tömör válaszadás kulcsfontosságú előny. Közvetlen lehet anélkül, hogy csapdába esne a kétségbeesett TripAdvisor platformon.

A GMB optimalizálást nem fogom rangsorolási taktikaként hirdetni. De azt elmondhatom, hogy több bevételhez segíthet.

Következtetés

Az online értékelések minden vállalkozás számára kulcsfontosságúak, nem csak az utazás számára. Az elmúlt néhány évben a szállodák és fogadók a TripAdvisorral kapcsolatos megszállottsága miatt szem elől tévesztették az igazi erőművet: A Google. A Google minden közelmúltbeli fejlesztése azt szolgálta, hogy a végfelhasználó számára jobb információs központot jelentsen. Lehet, hogy a TripAdvisor a maga hiper-szűk körű fókuszával ma a világ legnagyobb értékelő honlapja, de egy nagyobb és okosabb versenytárs egyre inkább háttérbe szorítja. Nem kell sokat találgatni. Nézzük csak meg a Yelp-et, és azt, hogyan alakult az ő történetük. Azt mondanám, hogy szinte tökéletes példája van annak, hogy a történelem megismétli önmagát.