…ezek az archetípusok – általános vonások által meghatározott karakterek, amelyek megmagyarázzák, hogy mit képviselnek és mi motiválja tetteiket.
A pszichoanalitikus szupersztár Carl Jung úgy vélte, hogy ezek az archetípusok azonnal ismerősek számunkra, mert a tudatalattinkban rejlenek – mindenki DNS-ének ősi részei.
Ez azt jelenti, hogy ezek az archetípusok nem csak a történetekben és a karakterekben léteznek, hanem minden csoportban, mindenhol.
Beleértve a márkákat is.
Mi a márkaarchetípus?
Mint ahogy a fiktív karaktereket is nagyjából meghatározott paradigmák szerint írják le, amelyek segítenek megérteni a cselekedeteiket, a márkaarchetípus a márka – szimbolikája, értékei, viselkedése, üzenetei – személyiségként való bemutatásának egy módja, amely ezáltal felismerhetőbbé és a célközönség számára rokoníthatóbbá teszi.
A márkaarchetípusok olyan karaktert adnak a márkáknak, amely elérhetővé és rokoníthatóvá teszi őket az azonos értékeket valló közönség számára.
Pajtásunk, Carl Jung 12 archetípust vázolt fel, amelyek ugyanolyan könnyen alkalmazhatók a márkákra, mint az emberekre.
A 12 márkaarchetípus
- A mágus
Márkaarchetípusként a mágusok valóra váltják az álmokat, és – hejj – eltüntetik a problémákat. Olyan dolgokat tesznek, kicsiket és nagyokat egyaránt, amelyek lenyűgöznek és átalakítanak.
A bűvészek intelligensek és nagy tudásúak, titkos információkhoz férnek hozzá, amelyek terjesztése értéket teremt az ügyfelek számára, és a márkát problémamegoldóként vagy kívánságteljesítő átalakítóként pozícionálja.
Márkaarchetípus ajándék: A problémák megoldássá alakítása, az álmok valóra váltása.
Márkaarchetípus példák: Disney, Dyson, TUI.
- A Teremtő
A Teremtőnek van egy víziója, egy elképzelése arról, milyennek kellene lennie a világnak, és olyan tartós terméket akar létrehozni, amely ezt a víziót valósággá teszi.
Az Alkotók hitelességre, innovációra és a kifejezés szabadságára vágynak, hogy értelmet adjanak az őket körülvevő világnak, és a kreativitást és a technológiát arra használják, hogy másokban is lehetővé tegyék a kreativitást.
Márkaarchetípus adottsága: Kreativitás inspirálása, hiteles márkatörténet létrehozása, a technológia és a művészet ötvözése.
Márkaarchetípus példák: Adobe, GoPro, Apple.
- Az uralkodó
Az uralkodó az irányítás átvételével igyekszik megszüntetni a bizonytalanságot. Szeretnek szabályokat követni, de ami még jobb, szeretnek szabályokat alkotni. (Az uralkodóknak mégiscsak szükségük van követőkre.)
Az uralkodók hisznek a megfelelő játékban, és ennek megfelelően stabil, elismert márkákat hoznak létre. Ugyanezt az illendőséget másoktól is elvárják, ezért a politikusok természetesen ebbe a kategóriába tartoznak (és gyakran kudarcot is vallanak…).
Néha a magabiztosságuk arroganciába torkollik, ezért az Uralkodó márkaarchetípusoknak vigyázniuk kell, hogy ne tűnjenek zsarnokinak, és ezzel nyitva hagyják az ajtót a trónkövetelőknek, hogy ellopják a trónjukat.
Márkaarchetípus ajándék: A stabilitás és a bizalom elősegítése, magas minőségű termékek létrehozása, amelyek vezető szerepet töltenek be.
Márkaarchetípus példák: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- A szerető
Ki mondta, hogy a romantika halott? A Szerelmes biztosan nem, aki érzékiségével és csábító erejével szorosabb kapcsolatokra ösztönöz.
De nem csak a romantikáról van szó; a kapcsolatok típusai, amelyeket a Szerető elősegít, spirituálisak, családiak, társasak is. A Lover márkaarchetípusok esetében a hangsúly az igazán fontos emberekkel és dolgokkal való kapcsolatok javításán van.”
Márkaarchetípus ajándék: Az emberek érzelmi összekapcsolása, érzéki élmények nyújtása, az emberek – és az élet – különlegessé tétele.
Márkaarchetípus példák: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- A gondozó
A gondozó azért él, hogy adjon. Az együttérzés motiválja őket, és azt akarják elérni, hogy az emberek biztonságban és gondoskodva érezzék magukat.
A Gondviselők a kevésbé szerencsések védelmezőiként megtalálhatók a tanítás, az ápolás és a jótékonysági szervezetek területén, de kertészként, takarítóként és helyreállító munkákban, például ruhák javításában és felújításában is megjelennek.
Miatt, hogy önzetlen és nem anyagi motiváció vezérli őket, a Gondviselőket megbízhatónak tartják. Az olyan márkák, mint a Heinz és a Johnson & Johnson kiaknázták a Gondviselő márkaarchetípust, termékeiket kvázi gyógyászati, ápoló jellegűnek állítva be.
Márkaarchetípus ajándék: Az emberek biztonságérzetének megteremtése, a bizalom ápolása, a közvélemény támogatásának megteremtése az általuk nyújtott szociális jellegű szolgáltatáshoz
Márkaarchetípus példák: NSPCC, NHS, Heinz.
- A bolond
Az osztály bohóca, az irodai tréfamester – mindannyian ismertünk már egyet a magunk idejében. És ami a legfontosabb, mindannyian emlékszünk rájuk. Szórakozni akarnak, fel akarják dobni a hangulatot azzal, hogy kapcsolódnak a belső gyermekükhöz. És mint a legtöbb gyerek, ők sem szeretik túlságosan betartani a szabályokat.
A viccelődők a dobozon kívül gondolkodnak, mert soha nem éltek abban az életük során – ami nagyszerű újítókká teszi őket.
A Jesterek látszólag a pillanatnak élnek, de mélyebb szinten megértik, hogy az élet múlandó, és amikor csak lehet, nevetéssel kell megtölteni.
Brand archetípus adottsága: Segítenek az embereknek meglátni az élet könnyedebb oldalát, az öröm révén terjesztik a kreativitást.
Brand archetípus példák: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- A bölcs
A bölcs hisz abban, hogy az igazság felszabadít. Az igazság és a tudás iránti vágy hajtja őket, és arra használják fel, hogy felfedezéseik megosztásával jobbá tegyék a világot.
A bölcs archetípusok szigorú kutatók, és elutasítják a félrevezető üzeneteket és a tudatlanságot. Jellemzően magasabb szintű intelligenciát és társadalmi tudatosságot mutatnak.
Az információk döntőbíróiként gyakran megbízható és intelligens információforrásként tartják őket számon.
Brand archetípus adottsága: A világ megvilágítása a tudás megosztásával, tisztelet kivívása az intellektualizmus révén.
Brand archetípus példák: TED, The Economist, Discovery Channel.
- A felfedező
A felfedezők független gondolkodók, új utakat kovácsolnak, hogy megtalálják az élet célját – és közben megváltoztassák azt. Gyakran individualista szemléletűek, de világos, határozott elképzeléseik másokat is arra ösztönöznek, hogy csatlakozzanak hozzájuk.
A felfedezők a felfedezésen keresztül keresik a szabadságot és az örömöt, és ennek eredményeként gyakran elvetik a szabályokat és a konformizmust. Ez azt jelenti, hogy inkább az úttörő filozófiájuk határozza meg őket, mint az iparág, amelyben dolgoznak, így az Explorer márkaarchetípust a belső struktúrák decentralizálása és demokratizálása határozhatja meg.
Márkaarchetípus ajándék: Innovatív látásmóddal és személyiségerővel inspiráló változás.
Márkaarchetípus példák: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- A lázadó
A felfedezővel ellentétben, aki viselkedésének melléktermékeként figyelmen kívül hagyja a szabályokat, a lázadó aktívan törekszik a szabálykönyv széttépésére.
A Lázadók a meglévő paradigmák lebontásában látják a lehetőséget, hogy valami újabbat, jobbat és gyakran olcsóbbat hozzanak létre. Szabadon gondolkodó törvényen kívüliekként pozícionálják magukat – ez egy romantikus és mámorító társadalmi archetípus.go
A Lázadó márkaarchetípus arra törekszik, hogy aláássa a status quót, hogy az emberek megkérdőjelezzék azt, jobb alternatívákat keressenek, és – ta-dah – közben hozzájuk forduljanak.
Az archetípusok közül a Lázadók keltik a legerősebb márkahűséget, mivel ellenkulturális üzenetük a terméken túl a vásárlók életstílusába és filozófiájába is visszhangzik.
Márkaarchetípus ajándék: A meglévő struktúrák felborítása, rock ‘n’ roll szexepil, a márkahűség előmozdítása.
Márkaarchetípus példák: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- A hős
A DC és Marvel spandexbe öltözött társaihoz hasonlóan a hős márkaarchetípus is felnő a kihíváshoz. Védelmeznek és inspirálnak. Eladják az önbizalom és az átalakulás erejét.
A Hős a márkát a megpróbáltatások feletti győzelem történetévé alakítja. Így egy olyan vállalatra, mint a Nike, nem úgy tekintenek, mint egy edzőcipőárusra, hanem mint egy átalakító eszközre, amely segít az embereknek elérni teljes potenciáljukat.
A Hősben van egyfajta moralizmus. Fontosnak és erőt adónak látják a munkájukat, és nagyon büszkék arra a pozitív hatásra, amit érzésük szerint a világra gyakorolnak.
Márkaarchetípus adottsága: Bátorságra és teljesítményre ösztönöz a megpróbáltatások leküzdésével.
Márkaarchetípus példák: Nike, Vöröskereszt, SAS.
- A Mindenki
A Mindenki a földhözragadt típus: nem igényes, rokonszenves, egészséges, kényelmes. Az Everyman értékeli a kemény munkát, a józan észt, a megbízhatóságot és a hitelességet.
A tömegpiacot akarják megszólítani, ezért mellőzik a luxus díszleteit. Az Everyman számára a praktikum győzedelmeskedik a színlelés felett. Gondoljunk a Fordra a Ferrari helyett, a Gapre a Gucci helyett.
Szimbolikusan az Everyman a családokkal és a több kultúrával szövetkezik, azokat szólítja meg, akik a luxusküszöb alatt ülnek, és akik – ahogy a márka fogalmazhat – jobban megértik a pénz értékét.
Márkaarchetípus ajándék: Biztonságot, megbízhatóságot, bizalmat és kényelmet nyújtani a tömegpiacnak.
Márkaarchetípus példák: McCain, Tesco, Ford.
- Az ártatlan
Az ártatlan márkaarchetípus ígérete a naivitással határos egyszerűség. Az Innocent egy gyermek lencséjén keresztül szemléli a világot, minden sarkon csodát, szórakozást és boldogságot lát, és reméli, hogy ezt a jó érzést munkájával tovább tudja adni.
Az Innocent márkák általában nem az innováció hívei, inkább a termékük egyszerűségére (bioélelmiszerek, babaszappanok) vagy a gyermeki kommunikációra (Coca Cola) támaszkodnak.
Márka archetípus ajándék: A tisztaság és az öröm terjesztése egy cinikus világban.
Márkaarchetípus példák: Coca Cola, Innocent (nyilván), Johnson’s.
Hová illeszkedsz?
Szóval, most, hogy ismered a márkaarchetípusokat, hogyan illeszkedsz bele? Mint egy mindent legyőző és inspiráló Hős, egy gyermeki Ártatlan, egy úttörő Felfedező?
Talán két vagy három típus keveréke vagy, és nem látod magadat pontosan beilleszthetőnek egy archetípusba. Vagy talán éppen átmenetben vagy, a piacot felforgató lázadóból egy jól bevált uralkodóvá válsz – mert az archetípus-modell egyik előnye, hogy nem statikus.
A márkastratégiád részeként használhatod, hogy a jelenlegi pillanatban pozícionáld magad, és hogy segítsen feltérképezni, hol szeretnél lenni a jövőben.