12 termékmarketing alkalmazás és példa

Az első dolog, amit tudnod kell: A “termékmarketing” és a “termékmarketing” nem szinonimák. A termékmarketing magában foglal némi hagyományos marketinget, de végső soron egy hibrid, részlegek közötti funkció, amely átfogja a termék, a felhasználói kutatás, a marketing és az értékesítés területét.

Tegyük fel, hogy egy vállalat új terméket dob piacra: egy GPS-képes kutyanyakörvet. (Egyébként valódi dolog.) Ekkor egy termékmarketinges már dolgozott a felhasználói és piackutatáson, hogy biztosítsa, hogy a nyakörv megfeleljen a fogyasztói igényeknek és kiemelkedjen a meglévő nyakörvek piacán.

A bevezetés közeledtével a termékmarketinges felkészíti az értékesítési és marketingcsapatokat, hogy világosan és meggyőzően megfogalmazzák a nyakörv előnyeit. Miért kellene az embereknek ezt megvenniük a márkán kívüli változattal szemben? Hogyan tudja a kutyatulajdonos (vagy a kutya) a legtöbbet kihozni belőle? A termékmarketingesek válaszokat dolgoznak ki ezekre és más kérdésekre, amelyek táptalajt adhatnak a hagyományos marketingnek.

Gyakran azonban a marketingtevékenységek az új vásárlók megnyerésére vagy az “ismertség” növelésére összpontosítanak – vagyis arra, hogy azok, akik még soha nem hallottak egy termékről, olyanokká váljanak, akik már hallottak róla. A termékmarketingesek arra összpontosítanak, hogy mi történik a mélyebben elkötelezett ügyfelekkel.

Ahogy Joanna Lord, a ClassPass CMO-ja fogalmazott a First Round Review-nak: “Míg a marketing hagyományosan arról szól, hogy kihasználjuk a csatornákat az érdeklődők vagy a leadek megszerzéséhez – hogy az embereket a tölcsér tetejére juttassuk, majd átjuttassuk őket rajta -, addig a termékmarketing inkább arról szól, hogy a meglévő ügyfeleknek segítsünk megérteni a termékeket és a funkciókat, és elkötelezzük őket.”

Ez, ahogyan azt el lehet képzelni, egy hosszú távú projekt. A termékmarketingesek a bevezetéseken dolgoznak, de gyakran hosszú távon kitartanak egy termék mellett, és minden egyes frissítés és újratervezés értékét tisztázzák. Még a sikertelen funkciók – mondjuk a kutyanyakörv hangrendszer-kiegészítője – kivezetésében is segíthetnek.

Ha mélyebben elmerülne a termékmarketing birodalmában, nézze meg ezt a 12 valós példát.

Facebook Blueprint: Ingyenes marketing oktatóanyagok

Helyszín: Menlo Park, Calif.

Hogyan használja a termékmarketinget: a hirdetési eszközeinek elérhetőbbé tétele. A Facebook sarokba szorította az online hirdetési piac jelentős részét, de a vállalat felületén való elindulás kihívást jelenthet – különösen a korlátozott marketingtapasztalattal rendelkező kisvállalkozók számára. Az újoncok például csodálkozhatnak, hogy miért nem indíthatnak hirdetési kampányt a személyes Facebook-oldalukról.

A Facebook Blueprint ingyenes oktatóanyagok részletes sorozata megadja a választ: Egy Facebook üzleti oldalra van szükséged ahhoz, hogy elkezdhess hirdetni. Sokkal többet is tárgyalnak, például a célközönség kiválasztásának művészetét, a költségvetést és a különböző hirdetési formátumok és elhelyezések közötti választást. A BluePrint multimédiás oktatóanyagai gyakran képernyőképekkel és illusztrációkkal teletűzdelt videók formájában kerülnek bemutatásra, és a szóbeli utasítások, vizuális segédanyagok és legördülő videós átiratok keverékével a tanulók számos típusát kiszolgálják. Összességében a Blueprint tartalma segít az új felhasználóknak abban, hogy a legtöbbet hozzák ki a Facebook platformjából – klasszikus termékmarketing.

ClassPass: Naplemente feneketlen edzések

Helyszín: New York City

Hogyan használja a termékmarketinget: egy népszerű, de nem fenntartható termék kivezetése. A ClassPass így működik: Ahelyett, hogy egy adott edzőterembe vagy jógastúdióba iratkoznának be, a felhasználók ClassPass-tagságot kötnek, amivel a hálózaton belüli különböző edzőtermek között ingázhatnak, miközben akár 70 százalékot is megtakaríthatnak a felsorolt beugró árakhoz képest. Minden alkalommal, amikor a tagok részt vesznek egy stúdióórán, a ClassPass HQ fizet a fogadó fitneszstúdiónak. 2016-ban a ClassPass csapata rájött, hogy a korlátlan tagsággal rendelkező felhasználók kevesebbet fizetnek a ClassPassnak, mint amennyit a stúdióknak.

Sajnos sokan voltak. A ClassPass termékmarketing-csapata egy hónapig dolgozta ki a kivezetés történetét, ötletelt a helyettesítő ajánlatokon, és növelte az ügyfélszolgálati kapacitást. Az új ClassPass struktúrában úgy döntöttek, hogy minden tagság véges számú órát fedez, de az alkalmazáson keresztül további órákat tartalmazó olcsó csomagokat fognak értékesíteni.

Az átállást okosan úgy fogalmazták meg, mint az ügyfelek bókját. A ClassPass vezérigazgatója egy pozitív, kitartó mondatokkal (például “továbbutazás”) fűszerezett nyílt levélben így magyarázta a korlátlan tagsággal kapcsolatos problémát: “Sokan közületek minden második nap elkezdtek edzeni – néhányan közületek akár minden egyes nap! Megtapsoltalak benneteket ezért. Megtapsoltam a lendületeteket, a felfedezés iránti vágyatokat, az önmagatok iránti elkötelezettségeteket. Megvalósítottátok azt az álmot, amit mindig is a ClassPass-szal kapcsolatban dédelgettem.” A korlátlan bérletet ügyesen termékmarketingelték, még akkor is, amikor megszüntették.

Coca-Cola: Atlanta, Ga.

Hogyan használja a termékmarketinget: A Coca-Cola 2014 nyarán indította el a Share a Coke marketingkampányt. Lényegében a vállalat lecserélte a klasszikus Coca-Cola címkét, bizonyos italokon, egy olyan címkére, amelyen az állt, hogy “Share a Coke with ____”. Az üres helyre a Coke az amerikai fiatal felnőttek 250 leggyakoribb nevének rotációját illesztette be. Az emberek rohantak, hogy olyan dobozokat találjanak, amelyeken az ő vagy szeretteik neve szerepelt.

A kampány fellendítette a Coke eladásait, ami lenyűgöző teljesítmény volt, tekintve, hogy azok egy évtizedig stabilan tartották magukat. Ráadásul ez egy klasszikus termék újbóli feltalálását jelentette – ez volt a termékmarketing egyik legmegfelelőbb lépése. Az első nyár óta a személyre szabott címkézés éves hagyománnyá vált a vállalat számára.

Apple: Az iPhone. Enough Said.

Lokáció: Cupertino, Calif.

Hogyan használja a termékmarketinget: Az Apple ritkán botlik meg a termékmarketing frontján, de a legelső iPhone bevezetése, még 2007-ben, az egyik legnagyobb sikere volt. Az egész Steve Jobs 2007-es MacWorld 2007-es nyitóbeszédével kezdődött, ahol az iPhone-t “iPod, telefon és internetkommunikációs eszközként” mutatta be egyben. Bár a készülék nem az első érintőképernyős telefon, kamerás telefon vagy internetképes telefon volt (volt Blackberrynk, emlékszel?), Jobs úgy jellemezte, mint mindezek felhasználóbarát ötvözetét – minden világból a legjobbat. Sőt, beszédében végig a kényelemre összpontosított, felsorolva az egyes funkciók előnyeit és lehetőségeit.

Az iPhone bemutatójának többi része is hasonlóan hatásos volt. (Az emberek az Apple üzletek előtt táboroztak, hogy megvehessenek egyet!) A reklámok a telefon legátütőbb funkcióit hangsúlyozták, például a képernyőn megjelenő billentyűzetet, amely szükség esetén felugrik. Mindeközben minden elem – beleértve Jobs előadását is – a meglévő Mac- és iPod-rajongóknak szólt, arra ösztönözve őket, hogy váltsanak az új készülékre. Ez a termékmarketing egyik jellemzője.

Drift: Üdvözöljük a hajógyárban

Helyszín: Boston

Hogyan használja a termékmarketinget: A Drift társalgási marketingplatformja robot alakú chatbotok segítségével problémamentes értékesítési leadeket generál – az egyikkel a cég honlapjának jobb alsó sarkában találkozhatsz. Ahelyett, hogy rengeteg papírmunkát töltenének ki, a Drift lehetővé teszi, hogy a leendő ügyfelek üzenetet küldjenek új kék robotbarátjuknak.

Kívülről elég egyszerűnek tűnik. Belsőleg azonban a platform az értékesítés, a marketing és a leadek bemeneteinek összetett hálója. A Drift folyamatosan tökéletesíti a felületét a frissítésekkel, és naplózza őket a The Shipyard nevű oldalon, amelyen az ügyfelek egy diavetítést nézhetnek, amely részletesen bemutatja az elmúlt hónapban kiadott (vagy “leszállított”) összes funkciót. Egyes diák meglehetősen apró frissítéseket emelnek ki, például az Okta hozzáférés-kezelő szoftverrel való integrációt, vagy egy olyan funkciót, amely egyszerre több ablakot is bezár. Az egyes diák fejlécében azonban mindig egyértelműen szerepel az ügyfélelőny, és ez a technika segíti az olvasót a szárazabb technikai adatok átlátásában. Egy példa erre a fejléc: “

G2: Díjnyertes kitartás

Helyszín: San Francisco

Hogyan használja a termékmarketinget: Mivel a termékmarketing meglehetősen új, az ágazatnak eddig csak egy díjátadó ceremóniája van, amelyet a Product Marketing Alliance rendez. A G2 háromfős csapata 2019-ben a legjobb termékmarketingcsapat díját nyerte el. Ez némileg megdöbbentő volt, tekintve, hogy az osztály mindössze hat hónapja létezett.

Ez idő alatt azonban hetente átlagosan egy új funkciót vezettek be, és állítólag több mint 200 ügyfelet győztek meg arról, hogy a G2 integrációit hozzáadják a meglévő platformjukhoz. A csapat vezetője, Yoni Solomon szerint a siker egyik kulcsa az volt, hogy “megtalálták a módját annak, hogy a terméktörténetek érzelmi összetevőire támaszkodjanak”. Hogyan lehet egy új funkció története visszhangozni a klasszikus hősök útját, mondjuk az Odüsszeia történetét? A G2 profijainak vannak ötletei.

Simon Data:

Helyszín: Simon Data: Meggyőző esettanulmányok

Helyszín: New York City

Hogyan használja a termékmarketinget: Ez a vállalati ügyféladat-platform sikeres a B2B térben, részben a marketing- és termékcsapatok közötti belső kapcsolatnak köszönhetően. (A nagyszerű termékmarketingesek pontosan ezt a kapcsolatot segítik elő.)

“A marketingstratégia és a fejlődő termékek közötti kölcsönhatás kölcsönösen fejleszti egymást” – magyarázta Joshua Neckes, a Simon Data társalapítója. “A kreatív marketingesek a termékfejlesztést a jelenlegi termékcsomagok határainak feszegetésével és visszajelzésekkel sürgetik; az új termékek új munkamódszereket kínálnak a meglévő marketingesek számára, elősegítve ezzel az új stratégiák kidolgozását.”

A marketing és a termék találkozásának egyik helye az esettanulmányok. Bár egyes cégek csak ellenőrzött értékesítési vezetőkkel osztják meg ezeket, a Simon Data nyilvánosan közzéteszi ezt az esettanulmányt a Social Media Week munkájáról. A hírplatform és konferenciasorozat a Simon Data platformját használta a manuális marketingfolyamatok automatizálására. Az eredmény? 40 órányi munka – egy teljes munkahét – megtakarítása havonta, és több ezer dollárnyi bevétel a konferenciajegyek értékesítéséből.

Hubspot: A válasz a termék kétértelműségére

Helyszín: Cambridge, Mass.

Hogyan használja a termékmarketinget: a termék jellegének tisztázására. Korán a HubSpot az inbound marketingre összpontosított, ami azt jelentette, hogy szigorúan kutatott oktatási tartalma jelentős közönséget vonzott. Cikkei azonban általános iparági fogalmakra összpontosítottak. Ennek eredményeképpen az olvasók gyakran úgy hagyták el az oldalt, hogy nem tudták, mit is árul a vállalat.

Rick Burnes, a vállalat korábbi termékmarketing igazgatója azért csatlakozott a HubSpothoz, hogy egyszer és mindenkorra megoldja ezt a homályos helyzetet. Olyan termékmarketing-stratégiát vezetett be, amely kiegészítette a meglévő tartalmi stratégiát. Ez esettanulmányokat és meggyőző termékleírásokat (mint például a “Why Go HubSpot?”) tartalmazott, amelyek tisztázták a platform funkcióit és értékét. Úgy tűnik, ez bevált. A HubSpot ma már a marketingipar egyik meghatározó szereplője, amelynek növekedési platformja több mint 64 000 felhasználóval büszkélkedhet.

Squarespace: Egy esettanulmányt viszünk a Super Bowlra

Helyszín: New York City

Hogyan használja a termékmarketinget: Már megállapítottuk, hogy az esettanulmányok a termékmarketing egyik alapeleme – konkrét példa a termék működésére a való világban. 2015-ben azonban a Squarespace szokatlan megközelítést választott, és az egyik esettanulmányát egy szenzációs Super Bowl reklámfilmmé alakította. A reklámban Jeff Bridges – aki a közvélemény képzeletében a The Big Lebowski “The Dude” szinonimája – egy alvó ember ágya mellett ül, egy hosszú “Om”-ot kántál, és egy fémtál peremén körbefuttatja a pestist.

Hogyan ez egy esettanulmány? Nos, Bridges a Squarespace segítségével készítette el az alváshangok albumának, a Sleeping Tapes-nek az elegáns és görgethető weboldalát. Ez is egy igazi mérnöki bravúr; a látogatók streamelhetik az albumot, letölthetik, megrendelhetik bakelitlemezen, vagy csak bámulhatják a három Jeff Bridges egymásba fészkelt grafikáját, Russian Doll-stílusban. Ahogy a Squarespace vezérigazgatója az Adweek-nek kifejtette, ezzel azt akarták megmutatni, hogy “bármilyen ötletet, legyen az bármilyen vad vagy furcsa, gyönyörűen és jelentőségteljesen be lehet mutatni a Squarespace segítségével.”

Siker. A Super Bowl-szpot egyszerre népszerűsítette Bridge albumát és a platformot, amelyet a webes megjelenés kialakításához használt. A keresztpromóció nemcsak a Squarespace márkájára hívta fel az emberek figyelmét, hanem a platform különleges funkcióira is, például a vásárlás és a zenei streaming beágyazásának lehetőségére.

Harry’s: Csábító próbaajánlat

Harry’s: Egy csábító próbaajánlat

Helyszín: New York City

Hogyan használja a termékmarketinget: A Harry’s lehetővé teszi a leendő vásárlók számára, hogy első kézből tapasztalják meg borotváit és pengéit. A vállalat a borotválkozási kellékeket közvetlen fogyasztói áron értékesíti, aminek van némi eredendő vonzereje – a borotvapengéket olyan nehéz technikailag előállítani, hogy feltűnően drágák lehetnek. A vásárlóknak azonban a bolti vásárlás azonnali kielégüléséről át kell térniük a lassabb, postai rendelés élményére. Hogy bebizonyítsa, hogy ez megéri, a vállalat kezdetben minden új előfizetőnek különleges próbacsomagot kínál: egy meredeken kedvezményes kezdőcsomagot és ingyenes szállítást. A próbaverzió kiemelt helyen szerepel a honlapon és az összes kommunikációs csatornán, ugyanazt a magabiztos termékmarketing-üzenetet közvetítve, mint ezek az ingyenes demók: “Teljes árat akar majd fizetni érte, ha egyszer maga is kipróbálja.”

Metadata: San Francisco

Hogyan használja a termékmarketinget: A felhasználók folyamatos tájékoztatása az új funkciókról. Ez a vállalat fiókalapú marketingplatformja a mesterséges intelligenciát használja ki a marketingfolyamatok nagy részének automatizálására, az adatgyűjtéstől az értékesítési attribúcióig (a technológia annyira csúcstechnológiás, hogy még stratégiát is tud ajánlani.) Ez azt jelenti, hogy ahogyan a mesterséges intelligencia fejlődik, úgy fejlődik a Metadata is. A vállalat e-mail hírlevélben tájékoztatja ügyfeleit a platform új funkcióiról, amely kiegészíti az online oktatóanyagokat, a közösségi médiában tett bejelentéseket és egyebeket. Ez biztosítja, hogy a régi ügyfelek el tudják fogadni az új funkciókat, és előkészíti az utat az előfizetési frissítésekhez.

Fenty Beauty: Inkluzivitás a terméktől kezdve

Helyszín: San Francisco

Hogyan használja a termékmarketinget: A Fenty Beauty soha nem használta az “inkluzív” szót a marketinganyagaiban, mert a márka inkluzivitása magától értetődő. Ez bele van építve a termékbe. A szupersztár énekesnő és üzleti mogul Rihanna által vezetett, több milliárd dolláros szépségmárka a legkülönfélébb bőrtónusok számára kínál kozmetikumokat – a Fenty alapozók például bő 50 árnyalatban kaphatók. Mindegyiket az “árnyalatok” és a valódi bőrtónusok figyelembevételével keverték, írja a Kendo Brands, a Fenty anyavállalatának CMO-ja.

A sokszínű csoport a Fenty marketingjében is láthatja magát tükröződni – a termék és az üzenetküldés szinergiája, ami egy kiváló termékmarketing-csapatra utal. A Fenty Beauty Instagramon például a bőrszín széles spektrumát felvonultató modellek szerepelnek, köztük egy ultra-sápadt vörös hajú modell, egy latin-amerikai nő és maga Rihanna is.