How Google Reviews Is Crushing TripAdvisor

Ein interessanter Trend hat sich in der Reisebranche zusammengebraut. Leise, aber sicher hat Google Reviews seinen Marktanteil an Online-Bewertungen für stationäre Unternehmen ausgebaut. Da Hotels, Gasthöfe und B&Bs zu 100 % ortsgebunden sind, wirkt sich diese Veränderung direkt auf ihre Einnahmen und ihr Markenimage aus.

Online-Bewertungen von Fremden sind inzwischen fast so vertrauenswürdig wie persönliche Empfehlungen. Wenn man jedoch so viel Vertrauen in Bewertungen setzt, muss der Nutzer in der Lage sein, echte Bewertungen von gefälschten zu unterscheiden. Dieser Sortierprozess kann äußerst frustrierend sein, vor allem auf Websites wie TripAdvisor, wo alles von einem allmächtigen „geheimen Algorithmus“ kontrolliert wird. Dennoch stehen Hotels und Gasthöfe schon seit einiger Zeit im Bann von TripAdvisor. TripAdvisor dominiert die Konversation in einem solchen Ausmaß, dass ich das Bedürfnis hatte, einen 3500 Wörter langen Artikel darüber zu schreiben, wie Sie die Besessenheit Ihres Hotels von TripAdvisor eindämmen können.

In der Zwischenzeit hat Google mit seinem Mantra „Natürlich können wir es besser“ seine eigene Bewertungsplattform aufgestockt, die vollständig in sein bestehendes Such- und Kartenimperium integriert ist. Sie spielen immer, um zu gewinnen.

Let’s Talk About Yelp, Baby

Bevor wir versuchen, die Auswirkungen der neuen und verbesserten Google Reviews auf TripAdvisor zu verstehen, lassen Sie uns über die andere hyperlokale Bewertungsplattform sprechen…Sie wissen schon, die, die eine South Park Episode inspiriert hat. Ich spreche natürlich von Yelp. Ein Blick darauf, wo Yelp heute steht, gibt Aufschluss darüber, wie sich die Dinge für TripAdvisor in nicht allzu ferner Zukunft entwickeln könnten. Hier ist die Geschichte von Yelp.

Die Anfänge.

Yelp wurde 2004 von den ehemaligen PayPal-Mitarbeitern Jeremy Stoppelman und Russel Simmons (nicht Def Jam) gegründet. PayPal hat mehr Milliardärsgründer hervorgebracht als jedes andere Unternehmen. Aber ich schweife ab. Hier ist die Hauptsache. Wie bei vielen Bewertungswebsites führten die besten Absichten nicht zu den besten Ergebnissen.

Der Börsengang.

Benutzergenerierte (kostenlose) Inhalte trieben das massive Wachstum der Website an und führten sie 2010 zu einem Börsengang.

Greed.

Zwei Worte… Werbedollars. Hier liefen die Dinge aus dem Ruder. Yelp drängte seine Anzeigen sehr stark auf lokale Unternehmen, so wie es TripAdvisor heute mit Hotels macht. Diese Praxis führte zu mehreren Vorwürfen der Erpressung von Geschäftsinhabern gegen Yelp. Die meisten Beschwerden bezogen sich darauf, dass entweder positive Bewertungen von der Unternehmensseite entfernt wurden, wenn sie keine Anzeigen kauften, oder dass Yelp Konkurrenten für Anzeigen bezahlen ließ, um negative Bewertungen zu entfernen/zu verbergen. Die Ähnlichkeiten mit einigen der Probleme, die TripAdvisor derzeit mit Bewertungen, Ranking und Werbung hat, sind surreal.

Pushback.

Klagen bei der Federal Trade Commission einreichen. Obwohl die FTC diese Fälle abgewiesen hat, verdeutlichen die Fälle die Notlage von Kleinunternehmern, die von Yelp-Anzeigen und Yelp-Eliten erpresst werden. Das erinnert mich immer an den gestressten B&B-Eigentümer, der wegen seiner TripAdvisor-Bewertungen in Tränen ausbricht. Die meisten ethischen Geschäftsinhaber haben ihre Werbegelder auf Plattformen verlagert, die den Kleinunternehmer nicht unter Druck setzen. Natürlich haben Filme wie Billion Dollar Bully Yelp überhaupt nicht geholfen.

Winds of Change.

Nichts Gutes oder Schlechtes währt ewig. Seit 2014 bewegt sich die Bevölkerung in Richtung Google Reviews, Google Maps und Instagram … und die Werbedollars sind gefolgt. Die Zugänglichkeit dieser Plattformen ist viel besser als alles, was Yelp zu bieten hatte. Obwohl Nutzerbewertungen nach wie vor sehr wichtig sind, hat sich die Art und Weise, wie die Menschen Informationen suchen, geändert. Die Menschen finden es einfacher, mit Unternehmen auf Google/Instagram/Twitter zu kommunizieren als auf Yelp. Das Ergebnis? Die Werbung geht zurück → der Aktienkurs sinkt.

Wahrnehmung.

Als jemand, der schon lange in der Reisebranche tätig ist und Freunde in der Restaurantbranche hat, weiß ich eines ganz genau. Die Leute, die Yelp-Bewertungen schreiben, gelten nicht als die klügsten Menschen, die es gibt. South Park hat eine ganze Folge über die Yelp-Elite gedreht, um dieses Problem zu verdeutlichen. Ich denke auch darüber nach, was der verstorbene, großartige Anthony Bourdain in einem Interview mit Business Insider über Elite-Yelper gesagt hat:

„Es gibt wirklich kein schlechteres oder niedrigeres menschliches Wesen als einen Elite-Yelper. Sie werden von Köchen auf der ganzen Welt verabscheut. Sie sind der Inbegriff von berechtigter, negativer Energie. Sie sind schlecht für Köche, sie sind schlecht für Restaurants.“

Ich könnte nicht mehr zustimmen. Auch meine Freunde, die Köche und Restaurants sind, haben die Zeit, die sie auf Yelp verbringen, stark eingeschränkt. Stattdessen schauen sie sich online Fotos von Speisen an, um zu sehen, wie ihr Produkt ankommt und wie es auf Websites wie Google Reviews und Instagram geteilt wird. Die Person, die eine Bewertung abgibt, sofort zu qualifizieren und einen sozialen Beweis zu haben, ist eine großartige Sache! Außerdem bieten diese Medien dem Geschäftsinhaber eine größere Chance, sowohl mit negativen als auch mit positiven Bewertungen direkt zu interagieren.

Rückläufig, aber (noch) nicht sterbend.

Yelp wird nicht so bald geschlossen. Hey, vor nicht allzu langer Zeit (2009) wollte Google Yelp für 500 Millionen Dollar kaufen! Yahoo warf kurz darauf mit einem Angebot von 1 Milliarde Dollar seinen Hut in den Ring. Yelp ist immer noch sehr erfolgreich und sammelt immer noch neue Bewertungen und Inhalte. Gleichzeitig fließen noch mehr Bewertungen und Werbedollar in Google und Instagram. Außerdem wissen wir, dass Google definitiv nach der Devise handelt: „Wenn du es nicht kaufen kannst, dann schlag es zu Brei“. Sie werden also dafür sorgen, dass Yelp kein großes Comeback feiert.

Das TripCollective Elite Contributors Game

Raten Sie mal? Die Punkte, die die Rezensenten erhalten, haben keinen Geldwert. Es handelt sich offensichtlich um ein Spiel. Ein Spiel, bei dem man seine Berechtigung auf einer Website bewertet, die dann wiederum Werbung (gegen Geld) für die kostenlosen Inhalte verkauft, die man auf ihre Website hochgeladen hat.

Es ist wie eine Episode von Black Mirror… wo man selbst das Spiel ist! Wenn dir langweilig ist und du gerne spielst, sind Fortnite und Red Dawn 2 sehr gut. Warum nicht stattdessen diese ausprobieren? Die von den Rezensenten verdienten Punkte haben keinen Geldwert. Es handelt sich offensichtlich um ein Spiel. Ein Spiel, bei dem man seine Berechtigung auf einer Website bewertet, die sich dann umdreht und Werbung (gegen Geld) für die kostenlosen Inhalte verkauft, die man auf ihre Website hochgeladen hat.

Siehe auch Anthony Bourdainʻs Zitat oben. Es gilt auch hier. Gleiche Leute, andere Plattform.

*Psst… wusstest du, dass es Gerüchten zufolge eine TripAdvisor-Elite-Stufe 7 gibt? (Wenn das Ihr Interesse weckt, lesen Sie vielleicht den falschen Blog.)

Aufstieg der Google-Bewertungen

Google erhält tonnenweise Geld von TripAdvisor durch Ausgaben für Google Ads. TripAdvisor verkauft Werbung auf seiner eigenen Website, um seine Google Ads-Gewohnheiten zu unterstützen.

Da sich immer mehr Werbegelder der Reisebranche zu Google und Facebook verlagern, hat TripAdvisor seine eigene Werbeplattform stark vorangetrieben und bietet im Gegenzug nur sehr wenig Analysen und Unterstützung. Eines ihrer Angebote: für einen Link bezahlen. Können Sie sich vorstellen, dass man im Jahr 2019 für einen Link von einer anderen Website bezahlen kann? Sie wissen schon, wie bei einem Online-Verzeichniseintrag im Jahr 2001. Wenn Sie keinen Link zu Ihrem Hotel auf TripAdvisor hätten, könnten Ihre Gäste Sie nicht finden, nachdem sie Ihre Bewertungen gelesen haben. Sie müssen mit dieser kleinen Sache namens Google vertraut sein, wo man den Namen eines Hotels eintippen kann und es auf magische Weise findet!

Wir wissen, dass Google der König ist, wenn es um Werbung geht. Wie sonst kann Google Reviews seinen Einfluss auf den Markt für Hotelbewertungen verstärken? Zwei Initiativen stechen für mich heraus.

Lokale Suche

Google ist jetzt schon eine Weile ein Verb. Wenn Sie also „Hotel googeln“, erhalten Sie den Standort, die Öffnungszeiten, die Telefonnummer, die Bewertungen, die Website und die Preise des Hotels in einem hübsch verpackten Suchfeld. Dieses Angebot ist auf mobilen Geräten noch relevanter.

Google My Business ist die sichtbarste aller Bewertungswebsites und wird daher jetzt von mehr Menschen genutzt. Sehen Sie sich die Einfachheit in Aktion an:

Android Push

Ich bin ein Android-Nutzer. (Einer der Hauptgründe für Google Reviews ist die Häufigkeit, mit der Google Sie auffordert, eine Bewertung zu hinterlassen, je nachdem, wo Sie sich befinden. Ich musste das auf meinem Telefon ausschalten. Aber es bleibt die Tatsache, dass Google es sehr einfach gemacht hat, Sie dazu zu bringen, eine Bewertung auf der Grundlage Ihres GPS-Standorts zu hinterlassen, während Sie in Ihrem Google-Konto angemeldet sind. Diese Funktion trägt definitiv zur Authentizität der Bewertung bei, da das Google-Konto und der Standort des Nutzers einen gewissen Beweis dafür liefern, dass er tatsächlich an Ihrem Standort war.

In der Zwischenzeit bestraft TripAdvisor Hotels für Bewertungen, die von Gästen abgegeben werden, die den Computer/das Wi-Fi-Netzwerk des Hotels usw. nutzen. Ich habe das Gefühl, dass TripAdvisor es ablehnt, wenn Gäste Bewertungen von einem Ort aus abgeben, an dem sie sich tatsächlich aufhalten. Sie wollen lieber, dass der Nutzer ‚crazyboog1999‘ das Hotel vom Keller seiner Mutter aus schlecht macht.

Basierend auf einer wahren Geschichte

In diesem Jahr habe ich eine Reise nach Tokio unternommen und ausschließlich Google Reviews benutzt, um meine Kaufentscheidungen zu treffen. Hier ist meine Geschichte. (Die Law-and-Order-Glocke einfügen.)

Ursprung der Reise. Ich habe Tokio schon viele Male besucht. Alle diese Reisen waren beruflich bedingt, was bedeutet, dass ich mich zuerst auf den Ort und dann auf den Preis konzentriert habe. Diesmal war es eine private Reise, und der Ort war nicht der einzige Faktor. Tokio ist eine meiner Lieblingsstädte auf der Welt. Egal, wo man sich befindet, man kann sich schnell fortbewegen. Alles, was man braucht, ist Bargeld, eine Suica Card und Google Maps.

Zeitrahmen. Ich war vom 27. Dezember bis zum 3. Januar in Tokio und dann auf dem Weg nach Kyoto. Zu dieser Jahreszeit sind viele Geschäfte geschlossen, und es gibt weniger Touristen als sonst. Allerdings gibt es eine Menge Inlandsreisen, bei denen Familien Urlaub machen, bei Großfamilien wohnen und zu Ehren des neuen Jahres Schreine besuchen. Die verkehrsreichste Zeit des Jahres in Tokio ist März/April (Kirschblüte), gefolgt vom Herbst; der Winter ist ruhiger, aber die Neujahrsschreine und die Familienbesuche machen ihm trotzdem Konkurrenz. Ja, ich bin im Bereich der Umsatzoptimierung tätig.

Recherche. Bei Privatreisen erkundige ich mich zuerst bei meinen Freunden aus der Branche. Leider bin ich in Japan keine große Nummer… noch nicht. Ich habe meine Suche auf Hotels in Ginza (Tokios Fifth Avenue) eingegrenzt, die als Geschäftsviertel während der Feiertage zum Jahresende weniger stark frequentiert waren.

Der Gewinner. Gute Nachrichten! Ich habe ein Hotel mit unglaublichen Preisen und einer tollen Lage entdeckt. Der Nachteil … es war noch nicht geöffnet. Ein kleines Detail wie dieses stört mich nicht, denn ich bin in der Branche der Hoteleröffnungen tätig. Ich habe meine Daten gebucht und ein tolles Angebot erhalten. Ich war neugierig auf das Produkt, aber die Website vor der Eröffnung war nur ein Sammelsurium von Archivfotos.

Realisierung. Ich wartete auf das Hotel, um Bewertungen zu bekommen. Zwei Wochen bevor überhaupt etwas auf TripAdvisor veröffentlicht wurde, begann ich, Kommentare und Fotos auf Google Reviews zu sehen. In diesem Moment wurde mir klar, dass der einzige Ort, an dem ich seit dem ersten Tag der Eröffnung Bewertungen für das Hotel finden konnte, Google Reviews war. Dicht gefolgt von Expedia/Booking/Agoda-Bewertungen, die sehr gut in das Google-Reviews-Ökosystem integriert waren.

Oh, falls Sie sich wundern: TripAdvisor hat seine erste Bewertung abgegeben, als ich Ende Dezember bereits meinen Flug nach Tokio bestieg! (Stichwort Itʻs Too Late von Carole King.)

Ein kurzer Leitfaden zur Optimierung Ihres Unternehmens für Google-Bewertungen

Das Epizentrum Ihres Reputationsmanagements als stationäres Unternehmen sollte Google My Business (GMB) sein. Die Zeit, die für die Überprüfung von TripAdvisor-Bewertungen in Betriebsbesprechungen aufgewendet wird, muss sich ändern. Viel mehr Zeit und Energie muss in Google-Bewertungen fließen. Diese werden unter Ihrem GMB verwaltet. Hier ist eine kurze Liste, die Sie zur Optimierung dieses Kanals verwenden können:

1. Die Grundlagen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Google My Business (GMB) Eintrag beansprucht wird. Es tut mir leid, wenn dies für Sie 101 Informationen sind, aber gerade diese Woche habe ich ein etabliertes Hotel mit einem Restaurant in der Nähe gesehen, das als Hauptadresse auf seiner GMB-Seite aufgeführt ist! (Ja, Website-Link, Telefon, alles zeigte auf das Restaurant.)

2. Aktualisieren Sie alles. Ihr GMB hat einen direkten Einfluss auf alle Google-Aktivitäten, die ein potenzieller Gast durchführt, um Ihr Hotel zu finden und zu buchen (Suche, Google Maps usw.). Vergewissern Sie sich, dass Ihre Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten und akzeptierte Zahlungsarten aktualisiert sind und alle Links auf die richtigen Stellen verweisen. Dies ist eine grundlegende und endlose Aufgabe, also gewöhnen Sie sich daran, diese Informationen regelmäßig zu überprüfen.

3. Verbessern Sie es. Google hat GMB einige großartige Funktionen hinzugefügt, die Hotels nutzen sollten. Ein verbesserter GMB-Eintrag trägt dazu bei, die Aufmerksamkeit Ihrer Gäste zu wecken, wenn sie nach Ihrem Hotel suchen. Es gibt eine mögliche Auswirkung auf das Ranking in der lokalen Suche, aber ich versuche, nicht mehr über Rankings zu sprechen, seit ich vor ein paar Jahren diesen Artikel über SEO veröffentlicht habe.

3. Überprüfen Sie sich selbst. Jeder kann Änderungen an Ihrem GMB-Eintrag vorschlagen und sie in Kraft treten lassen. Es ist eine sehr gute Idee, sich einzuloggen und die Dinge im Auge zu behalten. Haben Sie Ihr Profil vervollständigt? Wenn nicht, dann wird es jemand anderes tun… ja, auch Ihre Konkurrenz. Außerdem können Sie sich nicht darauf verlassen, dass die GMB-E-Mail-Benachrichtigungen zu 100 % funktionieren. Ich wiederhole… erst diesen Monat bin ich auf einen lokalen Eintrag eines Hotels mit 200 Zimmern gestoßen, der auf ein Restaurant in der Nachbarschaft verwies! Es ist wie der Wilde Westen da draußen.

4. Fragen beantworten. Dies ist einer der wichtigsten Bereiche von GMB, wenn es um die Reisebranche geht. Die Menschen haben Fragen zu Orten, die sie eines Tages besuchen werden. Sogar nach der Ankunft/dem Aufenthalt an Ihrem Standort suchen die meisten Menschen auf ihrem Telefon nach Informationen, bevor sie mit einem Menschen sprechen. Versuchen Sie, den Abschnitt Q&A mit den häufig gestellten Fragen und Antworten zu füllen, die Sie irgendwo auf Ihrer Website vergraben haben. Sprechen Sie mit Ihrer Rezeption und erstellen Sie eine Liste der Fragen, die dort ständig gestellt werden. Der TripAdvisor/Yelp-Komplex hat allen beigebracht, in Angst vor schlechten Bewertungen zu leben und sich auf deren Plattform zu konzentrieren. Stattdessen können Sie den Gästen helfen, die nach Informationen über Sie suchen. Helfen Sie ihnen zuerst und arbeiten Sie dann daran, sie in naher Zukunft in zahlende Kunden zu verwandeln. Wenn Sie den Abschnitt „Fragen und Antworten“ ignorieren, wird jemand anderes die Fragen für Sie beantworten. Vielleicht gefallen Ihnen die Antworten nicht.

5. Fragen Sie & Empfangen Sie. Es gehört zum Standardverfahren von Hotels, ihre Gäste zu bitten, eine Bewertung auf der größten Reise-Website der Welt (TripAdvisor) zu hinterlassen. Das muss sich sofort ändern. Stattdessen sollten Sie Ihre Gäste bitten, eine Google-Bewertung zu hinterlassen. Google-Bewertungen sind eindeutig mit ihren Gmail/G-suite-Konten verknüpft und in den meisten Fällen nachprüfbar und nicht hinter einem unangenehmen Benutzernamen wie „JoeMama90210“ versteckt. Ein entscheidender Vorteil ist, dass Sie auf Google-Bewertungen direkt und prägnant antworten können. Sie können direkt sein, ohne in der verzweifelten TripAdvisor-Plattform gefangen zu sein.

Ich werde die GMB-Optimierung nicht als eine Ranking-Taktik anpreisen. Aber ich kann sagen, dass es Ihnen helfen wird, mehr Umsatz zu machen.

Fazit

Online-Bewertungen sind für jedes Unternehmen wichtig, nicht nur für die Reisebranche. In den letzten Jahren haben Hotels und Gasthöfe durch ihre Besessenheit von TripAdvisor das wahre Kraftpaket aus den Augen verloren: Google. Alle jüngsten Verbesserungen von Google haben dazu gedient, sie zu einem besseren Informationszentrum für den Endnutzer zu machen. TripAdvisor mit seinem sehr engen Fokus mag heute die größte Bewertungswebsite der Welt sein, aber sie wird von einem größeren und intelligenteren Konkurrenten an den Rand gedrängt. Man muss nicht viel spekulieren. Schauen Sie sich nur Yelp an und wie sich deren Geschichte entwickelt hat. Ich würde sagen, wir haben ein nahezu perfektes Beispiel dafür, wie sich die Geschichte wiederholt.