Tietokantamarkkinointi

Viimeisin päivitetty:

Kuvittele, että työskentelet yrityksessä, joka on erikoistunut elektronisiin laitteisiin ja vempaimiin. Myymälöihisi saapuu tällä viikolla useita uusia tuotteita, ja levittääksesi tietoa päätät toteuttaa suoramainoskampanjan myymälöitäsi lähellä oleville asuinalueille. Mutta onko postitus kaikille tehokkain lähestymistapa? Entä teknologia- ja vempaimenasiakkaat, jotka asuvat aivan näiden naapurustojen ulkopuolella?

Kunpa vain olisi keino, jolla voisit vain painaa nappia tietokoneella ja luoda luettelon kaikista näillä alueilla asuvista ihmisistä, jotka saattaisivat olla aidosti kiinnostuneita tuotteestasi…

Mitä on tietokantamarkkinointi?

Tietokantamarkkinointi on suoramarkkinoinnin muoto, jossa käytetään asiakastietokantoja kohdennettujen luetteloiden luomiseksi suoramarkkinointiviestintää varten(Ks. myös Suoramarkkinointi). Tällaiset tietokannat sisältävät asiakkaiden nimet ja osoitteet, puhelinnumerot, sähköpostiosoitteet, ostohistorian, tietopyynnöt ja kaikki muut tiedot, jotka voidaan kerätä laillisesti ja täsmällisesti Tietoja näihin tietokantoihin saatetaan saada esimerkiksi ilmaistuotteiden hakulomakkeista, luottohakemuksista, kilpailuihin osallistumislomakkeista, tuotteiden takuukorteista ja tuoteuutiskirjeiden tilauksista.

Käyttämällä avausesimerkkiämme, teknologiamyymälän tietokannalla voitaisiin hyvinkin laatia luettelo asiakkaista, jotka ovat ostaneet samankaltaisia tuotteita ja jotka saattaisivat olla kiinnostuneita uudesta kampanjatoiminnasta. Kun nämä tietokannat on rakennettu, yritykset voivat tunnistaa asiakkaat ja ottaa heihin yhteyttä relevantilla markkinointiviestinnällä.

Kuka toteuttaa tietokantamarkkinointia?

Tietokantatekniikoita suoramarkkinointikampanjoidensa tarkentamiseen käyttävät erilaiset yritykset, kuten rahoitusyhtiöt, vähittäiskauppiaat, teknologiantoimittajat, internet-palveluyritykset, vakuutusyhtiöt ja B2B-yritykset.

Tietokantamarkkinointi on erityisen hyödyllistä suurille yrityksille, joilla on suuret asiakaskannat, jotka tuottavat valtavia määriä tapahtumatietoja. Mitä suurempi alkuperäinen tietomäärä on, sitä enemmän mahdollisuuksia on löytää asiakasryhmiä ja/tai potentiaalisia asiakkaita, jotka voidaan tavoittaa räätälöidyllä viestinnällä.

Monet näistä suuremmista yrityksistä osallistuivat Direct Marketing Associationin vuotuiseen National Center for Database Marketing -konferenssiin ja -näyttelyyn, jossa yritykset verkostoituvat ja keskustelevat siitä, miten tietokantamarkkinointia voidaan parantaa. Vuoden 2011 konferenssin näytteilleasettajia olivat muun muassa American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes ja SAS Institute. Tietokantamarkkinoinnissa erinomaisesti suoriutuneita yrityksiä olivat muun muassa Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM ja Whirlpool Corporation.

Minkälaisille asiakkaille tietokantamarkkinointi on tehokasta?

Kuten muussakin suoramarkkinoinnissa, tietokantamarkkinointiin reagoivat herkimmin ne asiakkaat, jotka ovat valinneet itselleen postituslistan – esimerkiksi kun verkko-ostoksilla kävijä rastittaa ruutuun merkinnän ”lähetä tietoja tulevista myynninedistämistoimista”. Tällaiset asiakkaat ovat jo ilmaisseet kiinnostuksensa yrityksen tuotteita kohtaan, joten he ovat todennäköisemmin kiinnostuneita yrityksen uusista tuotteista ja myynnistä. (Katso myös lupamarkkinointi)

Huolellisella tietokanta-analyysillä voidaan kuitenkin tuottaa monia muita, muuhun toimintaan perustuvia asiakasluetteloita, jotka vastaavat yhtä todennäköisesti (tai todennäköisemmin) tiettyyn suoramarkkinointiviestiin. Koko tietokantamarkkinoinnin tarkoitus on varmistaa, että markkinointiviestintä suunnataan vastaanottavaisimmille ryhmille. Yhden kampanjan kohderyhmänä voivat olla mobiililaitteiden ja vempaimien ostajat, toisen kampanjan kohderyhmänä voivat olla ”tyhjän pesän” vaiheessa olevat pariskunnat ja kolmannen kampanjan kohderyhmänä voivat olla poliittisesti aktiiviset sinkut. Tietojen asianmukainen ylläpito ja opt-out-vaihtoehdot vähentävät niiden ihmisten määrää, jotka eivät ole kiinnostuneita vastaanottamaan tällaista viestintää.

Miten tietokantamarkkinointikampanja kehitetään?

Tietokantamarkkinointi alkaa… tiedoista. Mitä enemmän hyödyllistä dataa on saatavilla, sitä tehokkaampi kampanja on.

Tällaista dataa saadaan useista eri lähteistä. Monet yritykset keräävät tietoja osana tyypillistä liiketoimintaa. Koska esimerkiksi rahoitus- ja vakuutusyhtiöiden on jo nyt kerättävä nimi, osoite ja muut tiedot myyntiä varten, näiden tietojen säilyttäminen tietokannassa ei vaadi juurikaan lisävaivaa. Verkkokauppiaat voivat myös helposti kerätä tällaisia tietoja sekä ostohistoriaa; offline-kauppiaat voivat käyttää klubikorttijärjestelmiä samaan tarkoitukseen. Lisätietoa saadaan asiakaspalvelusta, joka voi pitää kirjaa kaikesta asiakasviestinnästään. Samaan aikaan markkinointi- ja myyntijohtajat luovat lisää asiakastietoja.

Niin kuin nykyisiä asiakkaita koskevat tiedot voidaan kerätä liiketoimien kautta, potentiaalisia asiakkaita koskevat tiedot hankitaan suurelta osin (ostetaan) kolmansilta osapuolilta. Eri maissa on erilaisia lakeja, jotka säätelevät sitä, mitä tietoja saa ja mitä ei saa myydä, ja jotka usein rajoittavat ne nimeen, osoitteeseen, puhelinnumeroon ja ehkä joihinkin demografisiin tietoihin. Monet yritykset myyvät näitä tietoja mielellään markkinoijille, kun taas toisilla yrityksillä voi olla asiakkaidensa kanssa yksityisyyden suojaa koskevia sopimuksia, jotka estävät niitä tekemästä niin.

Tapahtumahistoriaa saatetaan myös toisinaan myydä. Kun Borders-kirjakaupat lopettivat toimintansa, yritys myi asiakastiedot Barnes and Noblelle, joka pystyi sitten markkinoimaan suoraan Bordersin entisille asiakkaille (esimerkiksi tarjoamalla Barnes and Noblen jäsenkortteja niille, jotka olivat aiemmin ostaneet Borders-kortteja). Kolmansien osapuolten lisäksi prospektitietoja voidaan hankkia myös arvontojen, on-line-rekisteröintien ja muiden menetelmien kautta.

Suuret yritykset hallinnoivat usein kaikkia eri lähteistä keräämiään tietoja tietovaraston avulla. Tietovarasto vastaanottaa erilaisia tietokokonaisuuksia eri osastoilta ja yrityksiltä, yhdistää ne yhdeksi megatietokannaksi (jonka koko on usein useita teratavuja) ja jakaa ne sitten takaisin pienempiin tietokantoihin, joita käytetään eri toimintoihin. Tietovaraston käyttö antaa yritykselle mahdollisuuden käsitellä paljon suurempia tietomääriä – ja mitä enemmän tietoa on saatavilla, sitä enemmän mahdollisuuksia on löytää asiakasryhmiä, jotka reagoivat räätälöityyn viestiin.

Tässä vaiheessa tietokantamarkkinoinnin todellinen työ on tehty. Tietokanta-analyytikot kehittävät ohjelmia tietojen suodattamiseksi ja louhimiseksi käyttökelpoisen tiedon löytämiseksi. He voivat segmentoida asiakkaita useiden eri demografisten ja käyttäytymiseen liittyvien tekijöiden perusteella. He voivat esimerkiksi käyttää RFM-analyysiä, jossa ryhmiä segmentoidaan sen mukaan, kuinka hiljattain, usein tai kuinka rahanarvoisia asiakkaiden ostot ovat. Ne voivat myös käyttää tilastollisia malleja, kuten logistista regressiota, ennustamaan tulevaa käyttäytymistä ja luomaan asiakasluetteloita.

Suoramarkkinoinnin lisäksi tietokantatietoja voidaan joissakin järjestelmissä käyttää myös asiakastietojen hakemiseen samalla, kun ollaan vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa (niin sanottu reaaliaikainen liiketoimintatieto), mikä mahdollistaa paremman personoinnin. Lisäksi tietokannat ruokkivat asiakassuhteiden hallintajärjestelmiä (CRM, Customer Relationship Management), jotka käyttävät tietoja yksilöllisten tuote- ja palvelutarjousten esittämiseen.

Tietokantajärjestelmien tehokkaan käytön laajuus riippuu useista tekijöistä – siitä, kuinka ajantasaista tieto on, mitä analyysejä käytetään sekä yrityksen ohjelmistoverkosta ja yhteyksien tasosta. Suuret tietotekniikkayritykset, kuten Google ja Apple, käyttävät tietokantojaan tehokkaimmin reaaliaikaiseen tiedusteluun ja liiketoiminnan personointiin. (Katso myös One-to-One-markkinointi)

Millä uranimikkeillä työskennellään tietokantamarkkinointistrategioiden parissa?

Databassien markkinointipäällikkö

Tietokantajärjestelmien varsinainen luominen ja ylläpito voi olla tietokoneen ohjelmoijien vastuulla, mutta tietojen käyttäminen hyödyksi edellyttää markkinoijan tietoja ja taitoja. Monissa markkinointiohjelmissa koulutetaan keräämään ja ymmärtämään tietoja ja toimimaan niiden perusteella mielekkäiden ja vakuuttavien viestien luomiseksi liiketoiminnan edistämiseksi. (Katso myös Laskennallinen markkinointi)

Markkinatutkimuksen, tilastojen ja analytiikan kurssit antavat sinulle valmiudet käsitellä yritysten käytettävissä olevaa valtavaa tietomäärää. Opit, miten hankkia hyvää tietoa ja miten tehdä johtopäätöksiä ja ennusteita tämän tiedon perusteella. Suuresta tietokannasta on hyötyä vain, jos osaat muuttaa tiedon helposti ymmärrettäväksi ja käyttökelpoiseksi informaatioksi. Yritys, joka ei kykene tähän, on tietorikas ja tiedon köyhä. Hyvässä markkinointiohjelmassa voit oppia uusimmat ja tehokkaimmat menetelmät raakadatan muuttamiseksi käyttökelpoiseksi informaatioksi.

Lisäkurssit antavat sinulle valmiudet liikkua markkinaympäristössä. Taloustieteen, rahoituksen, liikkeenjohdon ja kuluttajakäyttäytymisen kurssien opettajat antavat sinulle tietopohjan, jota tarvitset yrityksen pyörittämiseen ja sen laajentamiseen kilpailluilla markkinoilla.

Koska markkinoinnissa on pohjimmiltaan kyse viestinnästä, markkinointiohjelmat korostavat tällaisia taitoja ja vaativat opiskelijoita harjoittelemaan ja kehittämään viestintä- ja esiintymistaitoja muilla kursseilla. Olet hionut esitystaitojasi jo kauan ennen kuin teet ensimmäisen esityksesi markkinointivastaavalle – tai kuluttajalle.

Jos haluat tietää lisää siitä, mitä markkinointikoulu voi tehdä hyväksesi, aloita pyytämällä tietoja markkinoinnin tutkintoa suorittavilta kouluilta ja aloita tietojen kerääminen, jotka auttavat sinua päättämään tulevasta urastasi.