Miksi jotkut sponsoroidun sisällön palat lähtevät lentoon, kun taas toiset epäonnistuvat? Vastaus on yksinkertainen: sponsoroitu sisältö onnistuu, kun se on jotain, mitä ihmiset haluavat lukea.
MOZ:n mukaan sponsoroidun sisällön määritelmä on:
”verkkojulkaisun aineisto, joka muistuttaa julkaisun toimituksellista sisältöä, mutta jonka mainostaja on maksanut ja joka on tarkoitettu mainostajan tuotteen mainostamiseen.”
Huomaa painotus? Keskeistä sponsoroidun sisällön strategiassa on varmistaa, että sisältö on huomiota herättävää, aitoa ja relevanttia lukijalle.
Sponsoroitu sisältö epäonnistuu, kun se tuntuu liikaa mainokselta. Se epäonnistuu vielä huonommin, kun se ilmestyy blogissa tai julkaisussa, joka ei ole tuotteen tai palvelun kannalta järkevä. Seuraavassa on joitakin parhaita ja huonoimpia esimerkkejä sponsoroidusta sisällöstä ja kriittiset vaiheet sen saamiseksi oikein.
Courtesy Honestly YumSisältö ilmestyy oikeassa paikassa
Yksi viime vuosien huomattavimmista sponsoroidun sisällön kömmähdyksistä sattui, kun ”Atlantic”-lehdessä julkaistiin juttu, jota sponsoroitiin skientologian kirkon toimesta. Yksinkertaisesti sanottuna sisältö ärsytti monia ihmisiä, koska se oli hyvin skientologiamyönteinen ja vaikutti propagandalta. Sponsoroidun sisällön sävy ei vain sopinut ”Atlanticin” sävyyn, joka on verkkosivusto ja lehti, joka tunnetaan tutkivasta journalismista, ei propagandapuheista.
Honestly Yum -lehdessä ilmestynyt juttu kardemummakahvista, jota sponsoroi Ghirardelli Chocolates, on sen sijaan esimerkki sponsoroidusta sisällöstä, joka ilmestyy oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan. Ihmiset, jotka etsivät herkullisia reseptejä ja ruokainspiraatiota, vierailevat blogissa, ja he kävivätkin. Juttu sai useita kommentteja sekä satoja sosiaalisia jakoja.
Tässä on mukaansatempaava tarina
”The New York Times” -lehdellä on oma sponsoroidun sisällön brändistudionsa, ja se on onnistunut tuottamaan joitakin suosituimpia esimerkkejä sponsoroidusta sisällöstä. Vuonna 2015 tehdyssä tutkimuksessa todettiin, että studion sponsoroidut jutut herättivät yhtä paljon tai jopa enemmän sitoutumista kuin lehden toimitukselliset jutut.
Yksi hyvä esimerkki sponsoroidusta jutusta, joka onnistui, on ”Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work”. Juttu luotiin yhteistyössä Netflixin kanssa sarjaa ”Orange is the New Black” varten, ja se oli yksi 1 000 suosituimman jutun joukossa ”The New York Timesissa” tutkimusjakson aikana.
Sisällön taustalla oleva tarina teki siitä niin kiinnostavan. Siinä käsiteltiin haastavaa yhteiskunnallista kysymystä: naisvankien määrän kasvua ja heidän vankilajärjestelmässä kohtaamiaan erityisiä haasteita.
Juttu oli hyvin tutkittu ja täynnä tilastoja. Ja siinä kerrottiin henkilökohtaisia tarinoita naisilta, jotka olivat istuneet vankilassa. Se tarjosi myös mahdollisia ratkaisuja ongelmaan. Jutussa korostetaan vankiloita, jotka ottavat huomioon naisvankien erityistarpeet ja yrittävät alentaa uusintarikollisuutta.
Tässä on mukaansatempaava visuaalisuus
Visuaalisuus hallitsee verkkosisältöä. Vuoden 2017 State of the Creator Economy -tutkimuksessa todettiin, että sisältömarkkinoijat suosivat postauksissaan ennen kaikkea visuaalista sisältöä.
”Atlanticin” sponsoroidun sisällön osasto sai Scientologyn kanssa tekemänsä kömmähdyksen jälkeen tilaisuuden siivota asiansa. Sen Porschen sponsoroima ”Art of the Thrill” -juttu tukeutui vahvasti visuaalisuuteen kuvatakseen, mitä ihminen kokee ajaessaan urheiluautoa suurilla nopeuksilla radalla.
Sponsoroitu postaus oli täynnä visuaalisia esityksiä kuljettajan sydämen sykkeestä ja hengityskuvasta Porschella ajettaessa. Kuvat eivät ole vain kauniita katsella, vaan ne auttavat myös siirtämään yleisön kokemukseen.
Se tarjoaa selkeän kehotuksen toimintaan
Sisältö on mukaansatempaavaa vain, jos se innostaa lukijaa ajattelemaan, tuntemaan ja, mikä tärkeintä, tekemään. Yksi parhaista esimerkeistä selkeästä toimintakutsusta on ”Telegraphin” sponsoroitu ”Taste of Australia” -osio.
CTA oli yksinkertainen: Osallistu ja voita matka Australiaan sekä 5 000 punnan käyttöraha. Artikkelissa oli jopa osallistumislomake sisäänrakennettuna suoraan sivulle. Sisällön avulla henkilön oli mahdollisimman helppo antaa yhteystietonsa voittomahdollisuutta varten.
Se tarjoaa täyden tiedon
Sponsoroitu sisältö riippuu luottamuksesta menestyäkseen tai epäonnistuakseen. Kukaan ei halua tuntea itseään huijatuksi sponsoroidun jutun takia. Lisäksi liittovaltion kauppakomissiolla on melko tiukat säännöt, kun on ilmoitettava, onko sisältö mainos vai ei.
Epäselvyyksien ilmoittamatta jättäminen ei vain suututa yleisöäsi. Se voi myös saada FTC:n vihan niskaasi. Tavaratalo Lord & Taylor voi toimia varoittavana esimerkkinä. Brändi palkkasi 50 muotivaikuttajaa ja Nylon-lehden villisti menestyneeseen kampanjaan. Brändi ei kuitenkaan paljastanut, että sisältö oli maksullista. Kauppa joutui sopimaan asian FTC:n kanssa ja suostumaan siihen, että se ilmoittaa asiasta aina jatkossa.
Kaikkea sponsoroitua sisältöä ei saada leviämään, ja se ei haittaa. Haluat kuitenkin luoda kappaleita, joita ihmiset lukevat ja jakavat, ja lukevat ja jakavat lisää. Kunhan kiinnität ja pidät ihmisten huomion, olet luonut onnistuneen sponsoroidun sisällön.