SEO vs. PPC:

Meiltä kysytään usein: ”Kumpi on parempi: SEO vai PPC?” Tähän kysymykseen ei ole yleispätevää vastausta, sillä se riippuu todella, todella paljon nykyisestä tilanteestasi, tavoitteistasi ja markkinoistasi.

Me Bowler Hatilla olemme toki kiinnostuneita hakukoneoptimoinnista (SEO). Kokemukseni tällä alalla lähes 17 vuoden ajalta osoittaa minulle, että hyvin tehtynä orgaaninen haku tuottaa enemmän volyymia paremmilla kustannuksilla per johtolanka kuin maksettu haku.

Tämä ei kuitenkaan ole enää se markkinoinnin villi länsi, joka se kerran oli. Uusien yritysten voi olla vaikea päästä alkuun SEO:n kanssa, ja maksettu haku voi tarjota nopean tien hakumarkkinointiin, kun se tehdään oikein.

Minulle tämä kaikki liittyy digitaaliseen markkinointistrategiaan. Potentiaalisten asiakkaidesi ymmärtäminen ja se, miten he käyttävät verkkoa, on avainasemassa määritettäessä, onko maksettu haku, orgaaninen haku vai molempien yhdistelmä paras lähestymistapa ainutlaatuiseen ja jatkuvasti muuttuvaan tilanteeseesi.

Tässä postauksessa tarkastelen sekä hakukoneoptimoinnin (SEO) että maksullisen klikkauksen (pay-per-click, PPC) hyviä ja huonoja puolia markkinointistrategiana ja annan vinkkejä oikean kanavan valitsemiseen yrityksellesi. Kun sekä orgaaninen että maksullinen ovat sopivia, tarkastelemme, miten SEO ja PPC voidaan integroida, jotta hakumarkkinointiponnisteluistasi saataisiin parempia tuloksia.

SEO vs. PPC

SEO:ta tai PPC:tä harkittaessa on kaksi keskeistä eroa. Ensimmäinen on se, että maksetut mainokset näkyvät sivun yläosassa, SEO:n vaikuttamien orgaanisten listausten yläpuolella. Toinen on se, että orgaanisesta SEO:n kautta tuleva liikenne on ilmaista, kun taas PPC:n kautta tuleva liikenne maksaa jokaisesta klikkauksesta. Monissa tapauksissa SEO ja PPC toimivat parhaiten, kun ne integroidaan ja sovitetaan strategisesti yhteen.

SEO: Paranna orgaanista liikennettäsi

Mitkä ovat hakukoneiden orgaanisen liikenteen hyvät ja huonot puolet? Aloitetaan plussista:

Tietoisuus. Näkyvyys hakukoneissa kohdennetuilla avainsanoilla tuo yrityksesi potentiaalisten asiakkaiden eteen samalla tavalla kuin jos mainostaisit, ja se lisää brändin tunnettuutta.

Branding. Näkyvyydestä liiketoiminta-alueeseesi liittyvien kaupallisten hakusanojen ja tietokyselyjen yhteydessä voi olla positiivista hyötyä brändäyksessä. Tuotemerkkisi voi tulla yhdistetyksi ja siihen voivat luottaa hakijat, jotka kysyvät kysymyksiä tehdessään tutkimusta, joka johtaa ostoon. Sinusta voi tulla arvovaltainen ääni tietyn aiheen ympärillä.

Luotettavuus ja luottamus. Se, että sivustosi palaa orgaanisissa tuloksissa, voi vaikuttaa koettuun uskottavuuteesi palveluitasi etsivän yleisön keskuudessa. Monet käyttäjät ohittavat mainokset ja luottavat enemmän orgaanisiin tuloksiin. Näkyvyys antaa yrityksellesi sen tärkeän hyväksymisleiman. Myös vahvat arvostelu- ja mainesignaalit tuovat lisähyötyä.

Sivuston liikenne. Verkkosivuliikennettä lisäämällä saat enemmän mahdollisuuksia lisätä tietoisuutta yrityksestäsi ja kertoa mahdolliselle asiakkaalle, miksi hän ostaisi sinulta.

Kustannukset per klikkaus. Orgaanisen haun liikenne on ilmaista… tavallaan. Näkyvyyden kehittäminen vie aikaa ja vaivaa (rahaa), mutta jokaisesta vaikutelmasta tai klikkauksesta ei peritä suoraa maksua.

Sijoitetun pääoman tuotto (ROI). Orgaaninen hakukoneliikenne voi tarjota paremman ROI:n kuin perinteiset maksetun median muodot ja varmasti parantaa PPC:tä.

Kustannukset. Vaikka hakukoneoptimointi ei ole halpaa eikä helppoa, se on yleensä kustannustehokkaampaa kuin kaikki muut markkinointitaktiikat, joilla tuotetaan brändin tunnettuutta ja relevanttia liikennettä verkkosivustollesi.

Kestävyys. Toisin kuin maksettu hakumarkkinointi, orgaaninen liikenne ei lopu sillä hetkellä, kun lopetat maksamisen. Näin ollen toimet orgaanisen liikenteen kehittämiseksi voivat ylläpitää yritystä, kun markkinointimenoja leikataan.

Parannettu klikkausprosentti (CTR, click-through rate). Suurempi prosenttiosuus käyttäjistä klikkaa orgaanisia tuloksia. Vaikka tähän sääntöön on poikkeuksia, korkealle sijoitetusta orgaanisesta listauksesta tulee enemmän klikkauksia kuin korkealle sijoitetusta maksetusta mainoksesta.

Yleensä enemmän klikkauksia. Maksimoidaksesi näkyvyyden ja klikkaukset haluat, että sinulla on listauksia maksetuissa ja orgaanisissa tuloksissa. Tässä tarvitaan avainsanatason kokeiluja sen selvittämiseksi, maksatko klikkauksista, jotka saisit ilmaiseksi, vai lisäätkö kokonaisklikkauksia ja CTR:ää sekä maksetuissa että orgaanisissa ilmoituksissa – mutta tulosten maksimoimiseksi todella tarvitaan vahvaa näkyvyyttä sekä maksetuissa että orgaanisissa ilmoituksissa.

Laajuus. Joka päivä on niin paljon uusia kyselyitä, että laajuuden maksimoimiseksi tarvitset vahvaa orgaanista näkyvyyttä. Et myöskään halua maksaa kaikenlaisista klikkauksista tai mainostaa jokaista sivustosi sisältöä.

Strateginen etu. Näkyvyys orgaanisessa haussa ei ole nopeaa tai helppoa – mikä on hyvä ja huono asia. Kun olet vakiinnuttanut paikkasi orgaanisissa tuloksissa, kilpailijasi eivät voi yksinkertaisesti ostaa tiensä sinne (olettaen, että olet tehnyt asiat oikein). Tämä voi tarjota strategisen edun kilpailijoihin nähden, jos ne luottavat maksettuun hakuun.

Ei kaikki ole kuitenkaan pelkkää auringonpaistetta ja sateenkaarta, ja hakukoneoptimoinnissa on varmasti myös haittoja. Monissa tapauksissa orgaanista liikennettä voi tulla hitaasti, ja saatat olla villisti alakynnessä. Jos olet vasta aloittelemassa ja kohdistamasi avainsanat näyttävät tuloksia, joita Amazonin ja eBayn kaltaiset titaanit hallitsevat, saatat joutua miettimään strategiaasi uudelleen.

Voi myös olla, että sinun on kehitettävä sisältöomaisuutta saavuttaaksesi vahvan orgaanisen näkyvyyden. Kaikilla yrityksillä ei ole sisäisiä resursseja sisällön kehittämiseen, ja tämä voi muodostua ongelmaksi. Turvallisten ja kestävien linkkien rakentamisen kaltaisia taktiikoita voi olla vaikea hallita, ja usein tarvitaan strategiaa sekä asiantuntijatukea.

Organista liikennettä voi myös tulla suurelta osin tiedollisten tai ostoa edeltävien tutkimuskyselyjen kautta. Tämä on arvokasta liikennettä, mutta saatetaan tarvita vaiheittaisempaa lähestymistapaa, jotta näitä käyttäjiä voidaan kasvattaa ostopäätökseen. Tämä on digitaalisen markkinoinnin kulmakiviä, mutta se ei ole aina helppoa eikä sovi kaikille yrityksille.

PPC: Laser-kohdennettu näkyvyys

Miten maksettu haku eroaa orgaanisesta hausta? Kun klikkausprosentit ja luottamus ovat vahvasti orgaanisen haun puolella, miksi yritys harkitsisi maksullista hakua? Seuraavassa on joitakin PPC:n tarjoamia etuja:

Sivun sijainti. Maksettu haku hallitsee sivun yläpuolella olevaa sisältöä. Koska työpöydällä on tyypillisesti neljä mainosta ja mobiililaitteissa kolme, käyttäjä näkee aina maksetun haun mainokset, vaikka hän päättäisi vierittää niiden ohi.

Parannetut mainokset. PPC-mainokset ovat juuri sitä: mainoksia. Sellaisina sinulla on paljon tarkempi kontrolli ja enemmän tilaa markkinointiviestiesi välittämiseen. Kutsut, sijainnit, sitelinkit, hinnoittelu ja bullet pointit (calloutit) ovat vain muutamia vaihtoehtoja sivua hallitsevien mainosten luomiseen.

Visuaaliset tuotemainokset. Jos myyt tuotetta, Google tarjoaa mahdollisuuden visuaalisiin ostosmainoksiin (Product Listing Ads eli PLA), jotka voivat auttaa käyttäjää näkemään, mitä hän klikkaa. Tällainen mainos voi todella parantaa klikkausprosenttia tarjoamalla ominaisuuden, jota ei ole saatavilla orgaanisessa haussa.

Brand-näkyvyys. Maksettujen hakumainosten tekeminen saa sinut oikeiden ihmisten nähtäväksi. Vaikka he perääntyisivät ja tekisivät brändihakuja ennen kuin klikkaavat sivustollesi, tämä näkyvyys tuottaa osinkoa markkinoinnillesi.

Budjetti. PPC mahdollistaa budjetin tiukan hallinnan. Määritä, kuinka paljon olet valmis käyttämään päivässä (mieluiten joidenkin alustavien ja ihanteellisten tuotto-ideoiden kanssa), ja aseta tämä kiinteä raja.

Targetointi. PPC tarjoaa laser-kohdistetun tavan päästä potentiaalisten asiakkaiden eteen. Mainokset voidaan kohdentaa hakusanojen, kellonajan, viikonpäivän, maantieteellisen sijainnin, kielen, laitteen ja aiempiin käynteihin perustuvien kohderyhmien perusteella. Orgaaninen liikenne sen sijaan on paljon hajanaisempaa.

Nopeus. Hyvän orgaanisen näkyvyyden kehittäminen voi viedä aikaa, mutta PPC-kampanja voidaan luoda muutamassa päivässä ja ottaa käyttöön muutamassa viikossa. Maksettua hakukonemainontaa nopeampaa tapaa päästä asiakkaiden eteen juuri sillä hetkellä, kun he ovat valmiita ostamaan, ei ole.

Agile. Nopeus tarjoaa ketteryyttä. Haluatko testata uutta tuotetta? Uutta markkinointiviestiä? Voit saada nopeaa palautetta uuden tuotteen lanseerauksesta (tai pienimmästä elinkelpoisesta tuotteesta) ajamalla lyhyen PPC-mainoskampanjan.

Markkinoinnin älykkyys. Siinä missä orgaaninen haku pitkälti piilottaa avainsanatiedot yksityisyyden nimissä, maksullisessa haussa ei ole tällaisia rajoituksia. Konversioseurannan ja vankan integraation avulla analytiikkaohjelmiston (kuten Google Analyticsin) kanssa voimme määrittää, mitkä avainsanat konvertoituvat ja millä prosenttimäärällä ja kustannuksilla. Tämä tieto voidaan syöttää suoraan orgaanisen haun (SEO) markkinointiin, ja sitä voidaan hyödyntää kaikessa muussa mainonnassa tulosten parantamiseksi kautta linjan.

A/B-testaus. Testaa mainoksia, laskeutumissivuja ja jopa call-to-action-painikkeita helposti jaettuna, jotta voit määrittää, mistä saadaan parhaat tulokset. Tämäkin tieto voidaan syöttää takaisin kaikkiin muihin digitaalisiin (ja perinteisiin) markkinointipyrkimyksiin.

Vakaus. AdWords ei kärsi samasta turbulenssista, josta orgaaniset tulokset voivat kärsiä. Muutoksia tapahtuu, mutta niiden vaikutus on yleensä paljon pienempi ja niitä on helpompi hallita. Vastaustyyppien huolellinen käyttö ja hakusanaraporttien analysointi mahdollistavat roskahakujen poistamisen ja ROI:n kasvattamisen ajan myötä.

Kustannukset. Huolimatta siitä, mitä monet mainostajat uskovat, PPC-tili, joka on hyvin perustettu ja hallinnoitu, voi olla edullinen tapa tuottaa liidiä yrityksellesi. Jos olet paikallinen yritys, joka on suunnattu pienelle maantieteelliselle alueelle ja pienelle joukolle avainsanoja, saatat huomata, että voit tuottaa enemmän kuin tarpeeksi johtolankoja rikkomatta pankkia. Lisäksi ajan mittaan tilejä voidaan optimoida edelleen kustannusten alentamiseksi ja tuoton lisäämiseksi.

Maksullisella hakumainonnalla eli PPC-mainonnalla on monia etuja, kuten orgaanisella haulla. Mainostajien kannattaa kuitenkin varoa myös joitakin sudenkuoppia.

PPC voi olla kallista. Näin ei aina ole, mutta kustannukset voivat nousta nopeasti. Jos kohdistat kokonaisia maita tai toteutat kansainvälisiä kampanjoita, kustannukset voivat nousta huimasti.

Paid search -mainonta on nimensä mukaisesti maksullista – joten se vaatii jatkuvia investointeja. Jos lopetat maksamisen, mainoksesi katoavat ja liidien tuottaminen tyrehtyy. Niin kauan kuin sinulla on vakaat hankintakustannukset, tämän ei pitäisi olla ongelma, mutta toisin kuin SEO:ssa, se voi tuntua huonolta diililtä. Tietenkin SEO:n pitäisi olla jatkuvaa, jotta vastapuoli pysyy loitolla, mutta orgaaninen liikenne voi olla hieman vankempaa.

PPC:llä tapahtuvaan hakumainontaan on erilaisia vaihtoehtoja, ja fiksujen valintojen tekeminen tässä yhteydessä vaikuttaa tuloksiin. Jos näet tuoteluetteloiden hallitsevan näyttöä hakusanoillasi, tekstimainokset eivät välttämättä toimi niin hyvin. Samoin, jos käytät tuotemainoksia ja vain tekstimainoksia palautetaan, nämä mainokset eivät välttämättä tuota tulosta.

Ei ole epätavallista joutua tarjouskamppailuun muiden mainostajien kanssa, mikä voi nostaa kustannuksia. Kun alat ajaa mainoksiasi, otat usein palan joidenkin muiden mainostajien digitaalisesta omenasta. Tämä voi johtaa kustannuskierteeseen.

Strategisesti PPC on suhteellisen helppo kopioida. Jos kilpailija huomaa, että käytät mainoksia, hän voi käyttää mainoksia. Viestintäsi voidaan jäljitellä. Kilpailijat voivat helposti arvioida koko suppilosi. Tämä on digitaalista markkinointimaailmaa, ja sinun on hyväksyttävä se jossain määrin.

Menestyksekäs PPC vaatii ammattitaitoista hallintaa ja optimointia – tarjousten, laatupisteiden, sijoitusten ja klikkausprosenttien seurannasta lähtien. Osa tästä voidaan tehdä skriptien avulla, mutta jos olet liian kiireinen tekemään tämän kunnolla, varmista, että sinulla on asiantuntija, joka huolehtii siitä, että tilisi pysyy huippukunnossa.

SEO vai PPC?

Ei ole mahdollista vastata tähän kysymykseen ilman, että otetaan huomioon tietyn yrityksen ainutlaatuinen tilanne.

Hyperpaikallinen yritys, jolla on vain vähän kilpailua ja joka tarvitsee vain muutaman liidin viikossa, voi todennäköisesti kehittää hyvää näkyvyyttä paikallisissa ja orgaanisissa hakutuloksissa pienellä rahankäytöllä tai DIY-SEO:lla.

Uusi verkkokauppa, joka kilpailee Amazonin, eBayn ja muiden suurten tavaratalojen ja verkkokauppojen tulossivun kanssa, joutuu todennäköisesti kamppailemaan orgaanisissa hakutuloksissa (ainakin lyhyellä aikavälillä).

Tarpeetko liidejä nyt? Katsotko pitkällä tähtäimellä? Onko sinulla paljon verkkosivuston auktoriteettia? Millaista on kilpailu orgaanisessa haussa? Mikä on klikkauskustannus maksetussa haussa?

Selkeä digitaalinen markkinointistrategia ja selkeät lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet ovat olennaisen tärkeitä tehtäessä tässä SEO- tai PPC-päätöstä.

SEO ja PPC

Ideaalimaailmassa tarkasteltaisiin sekä SEO:ta että PPC:tä. Molemmilla on hyvät ja huonot puolensa, ja ne toimivat parhaiten, kun ne tukevat toisiaan synergisesti. Kun saat SEO:n ja PPC:n toimimaan yhdessä, pystyt usein saavuttamaan tuloksia, jotka ovat suurempia kuin niiden osatekijät.

SEO:n ja PPC:n yhdessä käyttämisen hyötyjä ovat muun muassa:

• PPC:stä saatuja hakusanoja ja konversiotietoja voidaan syöttää orgaaniseen hakuun (SEO).
• Kokonaisliikennemäärää voidaan kasvattaa kohdentamalla klikkauksia maksullisessa ja orgaanisessa haussa hyvin toimiviin avainsanoihin.
• Kalliita avainsanoja, suuren volyymin avainsanoja tai heikosti konvertoivia (mutta silti tärkeitä) avainsanoja voidaan siirtää PPC:stä orgaaniseen hakuun.
• Mainostekstien ja laskeutumissivujen A/B-testaus voidaan syöttää orgaaniseen listaus- ja laskeutumissivuihin.
• Remarketingin avulla voit pysyä kävijöiden edessä sen jälkeen, kun he ovat saaneet ensimmäisen kosketuksen orgaanisen haun kautta, ja räätälöidä viestejä sen mukaan, miten he ovat sitoutuneet sivustoosi.
• Testaa avainsanastrategiaasi PPC:ssä ennen kuin sitoudut pitkän aikavälin SEO-strategioihin.
• Kohdista käyttäjät kaikissa asiakaspolun vaiheissa tutkimuksesta vertailuun ja ostamiseen kaupallisilla avainsanoilla.
• Lisää luottamusta ja tunnettuutta, kun sinulla on sekä vahva orgaaninen että maksettu näkyvyys.

Kokemuksemme mukaan satojen yritysten kanssa integroitu hakustrategia, jossa tarkastellaan sekä hakukone-etsintää (SEO) että julkista ostopalvelua (PPC), on optimaalinen lähestymistapa. Tulokset paranevat kussakin kanavassa hyödyntämällä sekä maksettua että orgaanista. Tämä ei sovi jokaiselle yritykselle, mutta nopeasti kasvavaan, aggressiiviseen markkinointiin kannattaa kehittää kokonaisvaltainen hakukonestrategia eikä tarkastella SEO:ta tai PPC:tä erikseen.

Millaisia kokemuksia teillä on? Haluaisin kuulla onnistumisia ja kokemuksia SEO:n, PPC:n tai SEO:n ja PPC:n käytöstä. Voit tavoittaa minut Twitterissä tai LinkedInissä.