Pandora Premium: alkuperäinen musiikin suoratoistopalvelun jättiläinen on valmis prime time -aikaan

Hyvin 15 kuukautta sen jälkeen, kun Pandora osti keskeiset omaisuuserät Rdiolta, ja kolme kuukautta sen jälkeen, kun se oli ilmoittanut suunnitelmistaan, yhtiö on valmis lanseeraamaan täysimittaisen tilausmusiikkipalvelunsa, Pandora Premiumin.

Pandora Premium on suurimmaksi osaksi juuri sitä, mitä sen voisi olettaa olevan: 10 dollaria kuukaudessa maksava palvelu, jossa on miljoonia kappaleita, joita voi kuunnella mielensä mukaan ja tallentaa offline-tilassa aina halutessaan. Tarjolla on treeni- ja ajomixejä ja – tietysti – radio-ominaisuus. Pandora on kuitenkin pyrkinyt erottautumaan nopeasti kasvavasta suoratoistopalveluiden joukosta lukuisilla personointiominaisuuksilla ja tähän mennessä vähiten monimutkaisella musiikkisovelluksella. Tavoitteena on tehdä musiikin suoratoistokokemuksesta helpommin lähestyttävä monille niille, jotka eivät ehkä ole kokeilleet Apple Musicia tai Spotifyta.

Maailmassa on yli 100 miljoonaa ihmistä, jotka maksavat musiikkitilauksista, mutta on myös valtava yleisö, joka ei ole ajatellut suoratoistopalveluja. Apple Musicin valtava markkinointiponnistus on pitänyt sen kasvuvauhdin Spotifyn tasolla sen lanseerauksesta lähtien, mutta vaikka tilaajia olisi 10 miljoonaa vuodessa, jäljelle jää silti valtava määrä potentiaalisia asiakkaita, joista monet eivät ole lähteneet mukaan, koska eivät ole halunneet opetella uutta palvelua tai pitävät nykyistä palvelua liian monimutkaisena. Tässä Pandora näkee mahdollisuuden. ”Nykyään se on lähinnä vain 30 miljoonaa kappaletta hakukentässä”, toimitusjohtaja Tim Westergren sanoo. ”Uskon, että se voi houkutella pientä väestönosaa, mutta suurimmalle osalle ihmisistä se on ylivoimaista, se on kovaa työtä.”

Pinnalta katsottuna voi vaikuttaa siltä, että Pandora on hyvin, hyvin myöhään mukana suoratoistopelissä: Apple Music lanseerattiin jo vuonna 2015, ja sillä on 20 miljoonaa käyttäjää. Spotify on ollut olemassa yhdeksän vuotta ja sillä on 100 miljoonaa käyttäjää. Amazon, Tidal, SoundCloud ja jopa Google ovat jo mukana tässä pelissä. Pandoraa kuuntelee kuitenkin jo 80 miljoonaa käyttäjää joka kuukausi, joten yhtiö uskoo, että sillä on vahva pohja, jolle kasvaa. Suunnitelmana on tarjota näille käyttäjille uusi palvelu, jossa ei ole käytännössä mitään oppimiskäyrää, ja ilmainen kuuden kuukauden kokeilujakso nykyisille Pandora Plus -tilaajille. Tämä on luultavasti paras mahdollinen startti mille tahansa suoratoistopalvelulle, joten Pandora Premiumilla on hyvät mahdollisuudet antaa Spotifylle ja Apple Musicille laillinen kolmas haastaja, jota Google, Amazon ja SoundCloud eivät ole pystyneet tuottamaan.

Ensimmäinen asia, jonka huomaat Pandora Premiumissa, on se, että musiikin soittamisen aloittaminen vaatii vähemmän klikkauksia kuin Apple Musicissa ja Spotifyssa. Sovellus käynnistyy Oma musiikki -sovellukseen, jossa on karuselli äskettäin soitetuista albumeista ja asemista, joita voi soittaa yhdellä napautuksella, mikä Apple Musicissa vaatii välilehtien vaihtamista ja luettelon etsimistä.

Karusellin alla on luettelo kaikesta tallennetusta musiikistasi, joka on lajiteltu käänteiseen kronologiseen järjestykseen – jälleen yksi päätös, joka estää sinua siirtymästä edestakaisin albumi, artisti ja kappaleluetteloiden välillä, joihin suoratoistopalveluiden käyttäjät ovat tottuneet. (Voit edelleen halutessasi lajitella näiden luokkien mukaan, mutta vaihtoehto on piilotettu pudotusvalikkoon.)

Pandora teki yksinkertaisuudesta keskeisen painopisteen Premiumissa, ja se näkyy. Muotoilun osalta Rdion vaikutus on selvä: isot albumitaideteokset ja minimalistinen ulkoasu, jossa on puhtaat, valkoiset linjat, muodostavat yhdessä erittäin intuitiivisen muotoilun, joka on helppo omaksua nopeasti sekä uusille että nykyisille Pandoran käyttäjille. Kun Pandora Premiumia verrataan Apple Musicin toisen iteraation yksinkertaisuuteen, se on vähintään samalla tasolla.

Pandora käsittelee myös katalogiaan eri tavalla kuin muut suoratoistopalvelut. Vaikka sillä on pääsy samaan yli 40 miljoonan kappaleen katalogiin kuin Apple Musicilla ja Spotifylla, se kuratoi katalogia päästäkseen eroon karaokesta, tribuuteista ja päällekkäisistä kappaleista, minkä se sanoo parantavan hakua.

Pandorassa on muutama omituisuus, jotka saattavat vaatia totuttelua, jos olet käyttänyt muita musiikin suoratoistopalveluja. Pandora Premium ei tarjoa valmiita soittolistoja – sinun on luotava omat. Palvelu tukeutuu vahvasti radioasemiinsa, mutta Premiumissa ne tulevat ilman niitä rajoituksia, jotka ehkä muistat. Napsauttamalla otsikoita, kuten 90-luvun R&B ja New Orleans Funk, käynnistät radioasemat sen sijaan, että avaisit soittolistoja, kuten kilpailevissa palveluissa voisi odottaa. Se kuulostaa ärsyttävältä, mutta käytännössä se on ihan kelvollinen, kiitos ominaisuuden, jonka avulla voit luoda omia soittolistoja lennossa.

Premiumissa on uusi ominaisuus, joka ottaa kaikki peukutukset, joita annat tietyn aseman kappaleille, ja luo niistä soittolistoja. Kun siis kuuntelet New Orleans Funk -asemaa ja annat muutaman peukalon ylös, sinulla on henkilökohtainen soittolista täynnä suosikkikappaleitasi. Koska Pandoran radioasemat ovat paljon kilpailijoita parempia – kiitos vuosikymmenen etumatkan ja Music Genome Projectin – perinteisten algoritmisten tai käsityönä tehtyjen soittolistojen puute ei ole palvelulle niin suuri menetys kuin voisi olettaa.

Välttämättömän ongelman välttämiseksi, joka liittyy siihen, että luodaan joukko soittolistoja radioasemista, joilla on neljästä tai viidestä kappaleesta koostuvia soittolistoja, Premium esittelee ”Lisää samankaltaisia kappaleita” -toiminnon, joka lisää soittolistallesi napin napsautuksellesi 3-7 kappaletta. Algoritmi määrittää kourallisen kappaleita, joista pitäisit soittolistasi nykyisen sisällön perusteella, ja se on yllättävän tarkka. Kun soittolistalla oli vain yksi Beyoncé-kappale (”Drunk in Love”), algoritmi valitsi kaksi Rihannan kappaletta (”Pour it Up”, ”Needed Me”), Draken kappaleen (”Right Hand”), Nicki Minaj featuring Beyoncé (”Feeling Myself”) ja toisen Beyoncén singlen (”Countdown”).

Pandora on ottanut radioasemiensa taustalla olevan musiikillisen analyysin ja datatieteen, joka klusteroi hyvin yhteen sopivia kappaleita, ja yhdistänyt sen musiikkimakuusi tarjotakseen pienen kokoelman kappaleita joka kerta, kun napautat taikasauvaa. Räätälöinti menee pidemmälle kuin vain vetää yhteen toisiinsa liittyviä kappaleita, kertoo Pandoran CPO Chris Phillips The Verge -lehdelle.

”Sekvensointi on niin tärkeä osa. Kyse ei ole vain oikean musiikin poimimisesta soittolistalle, vaan myös sen järjestämisestä ja sekvensoinnista niin, että se sujuu”, Phillips sanoo. ”Ne ovat todella tärkeitä ominaisuuksia, kun haluat kuuntelukokemuksen, joka vain toimii. Pelkkä biisisuositusten poimiminen ja niiden asettaminen eteesi vaatii käyttäjältäsi työtä. Tavoitteenamme oli tehdä se puolestasi.”

”Lisää samankaltaisia kappaleita” -ominaisuuden paras puoli on se, että se oppii mieltymyksesi, kun pidät tai poistat lisäämiäsi kappaleita. ”Jos poistat kaikki neljä, mutta jätät yhden sinne, se on aika vahva signaali siitä, että pidät siitä yhdestä kappaleesta”, Pandoran tuotepäällikkö Chris Becherer sanoo. ”Siihen, miten suhtaudut näihin suosituksiin, liittyy paljon hienovaraista jatkuvaa oppimista. Jos poistat sen, opimme heti.”

Yksi Pandoran joulukuisessa tapahtumassaan julkistamista ominaisuuksista oli AutoPlay, Rdiosta tuotu ominaisuus, joka luo radioaseman juuri kuuntelemasi kappaleen tai albumin perusteella, joten musiikin soitto ei lopu koskaan. Tämä ominaisuus – jonka Spotify on jo kopioinut – ei ole valmis Premiumin lanseeraukseen mennessä, mutta Pandoran mukaan se on edelleen työn alla ja tulee saataville palveluun lähitulevaisuudessa.

Kun yksinoikeussota jatkuu Apple Musicin ja Tidalin välillä, Pandora Premiumilta jää lanseerauksen yhteydessä ajoittain puuttumaan muutama albumi. Viime vuonna Draken, Beyoncén, Kanye Westin, Frank Oceanin ja Chance the Rapperin albumit jäivät kaikki pois kilpailevista palveluista viikoksi tai kahdeksi, kun ne lanseerattiin joko Apple Musicissa tai Tidalissa, eivätkä nämä liikkeet näytä hidastumisen merkkejä. Pandora puolestaan sanoo, että se vastustaa pitkäaikaisia yksinoikeuksia, eikä aio osallistua Apple Musicin ja Tidalin väliseen kilpajuoksuun ikkunoitavista albumeista.

”Se ei ole meidän painopisteemme”, Westergren sanoo. ”En usko, että se on voittava strategia kenellekään – ei palveluille, artisteille tai levy-yhtiöille. Se on jo nähtävissä, sillä jotkut levy-yhtiöiden johtajat ovat puhuneet asiasta ja lopettaneet yksinoikeudet. Musiikissa en usko, että yksittäisillä albumeilla on tällaista määräysvaltaa palveluun nähden. Jos sinulla on yksinoikeus, saat ehkä lyhytaikaisen nousun, mutta se ei ole pysyvää. Emme pidä sitä tärkeänä.”

Tämä saattaa kuulostaa siltä, että joku ei halua maksaa miljoonia artisteille siitä, että he lukitsevat albumin kahdeksi viikoksi, mutta Westergren puhuu samaa kuin suuri osa musiikkiteollisuudesta. Universal Music Group on jo kieltänyt yksinoikeudet, Spotify välttelee niitä edelleen, ja Lady Gagan ja Adelen kaltaiset artistit ovat välttäneet niitä. Jos siis olet Pandora Premiumin tilaaja, et ehkä pääse käsiksi seuraavaan Chance the Rapperin tai The 1975:n albumiin heti, kun se ilmestyy, mutta toistaiseksi se ei ole näyttänyt häiritsevän 100 miljoonaa Spotify-käyttäjää kovinkaan paljon.

On selvää, että Pandora on tehnyt Premiumista mahdollisimman aloittelijaystävällisen. Siellä on kytkin, jolla voi piilottaa eksplisiittisen musiikin radioasemilla ja haussa. Uusi musiikki -osio on räätälöity makusi mukaan. Sovelluksessa on Ticketfly-vuorovaikutus, joten voit ostaa lippuja samalla kun striimaat suosikkiartistejasi. Tarjolla on myös My Thumbs Up -soittolista, joka sisältää kaikki kappaleet, joista olet koskaan pitänyt. Jos tulet Pandoran ilmaisversiosta, tottuminen ei vie kovinkaan kauan. Jos tämä on ensimmäinen kerta, kun kirjaudut suoratoistopalveluun, sinun on vaikea löytää helpompaa kokemusta.

Mutta edistyneemmille käyttäjille jotkin näistä muutoksista eivät ehkä ole tervetulleita, ja epäilen, että Pandora ei ainakaan aluksi pysty vakuuttamaan joukkoa Apple Musicin ja Spotifyn käyttäjiä jättämään musiikillisia kotejaan palvelun vuoksi. ”Up next” -jonoa ei voi muokata. Premium ei käynnisty työpöytäsovelluksella eikä iPad-sovelluksella (verkkosovellus on työn alla). Musiikkivideoita tai minkäänlaisia videoita ei ole tarjolla. Sonos-tuki ja Echo-tuki ovat työn alla, mutta ne eivät ole vielä valmiita. Ja jotkut ihmiset eivät voi elää ilman mahdollisuutta nähdä koko soittolista ennen toiston painamista. Westergren sanoo, että joitakin näistä ominaisuuksista on suunnitteilla, mutta juuri nyt Pandora keskittyy massoihin ja Premiumin helppokäyttöisyyteen.

”Keskitymme todella hullun lailla siihen, mikä todella parantaa kaikkien kokemusta”, Westergren sanoo. ”Tulee olemaan tehokäyttäjäominaisuuksia. Tulevatko videot näkymään Pandorassa? Se on ollut listallamme jo pitkään. Mutta kyse on enemmänkin siitä, mitkä ovat oikeita asioita, jotka kannattaa tehdä seuraavaksi ja missä järjestyksessä, jotta tuotteesta saadaan parempi ja se pysyy yksinkertaisena”. Se on johtava filosofiamme.”

Musiikkialalla monet kyseenalaistavat sen, voiko Pandora pitää meteliä, kun Apple ja Spotify hallitsevat suoratoistopalveluja, mutta Pandora ei kaihda tekemästä selväksi, että se haluaa olla paras – ja suurin palvelu. Pandora on sanonut haluavansa saada vuoden loppuun mennessä noin 6-9 miljoonaa Premium-tilausta; kun kysyin Westergreniltä, haluaako Pandora olla johtava suoratoistopalvelu viiden vuoden kuluessa, hän vastasi painokkaasti ”ehdottomasti”.

”Meillä on hyvin suuria tavoitteita sen suhteen, mitä tämä voi olla”, Westergren sanoi. ”Jos katsomme ympärillemme tällä hetkellä, emme vain usko, että mikään tuote on tehnyt sen oikein. Kukaan ei ole ratkaissut on-demand-maailman helppokäyttöisyyttä ja personointia. En usko, että markkinoilla on vielä todellista premium-tuotetta… Uskomme tuovamme jotain todella erilaista.”

Pandora on valinnut Premiumin porrastetun käyttöönottosuunnitelman iOS- ja Android-käyttöjärjestelmille, ja nykyiset käyttäjät ovat ensin vuorossa. Pandoran ilmaispalvelun nykyiset käyttäjät voivat testata Pandora Premiumia ilmaiseksi kahden kuukauden ajan, ja kokeilukutsuja aletaan jakaa 15. maaliskuuta. Pandora Plus -käyttäjät pääsevät kokeilemaan Premiumia kuuden kuukauden ajan ilmaiseksi, mikä on paras tarjous, mitä mikään suoratoistopalvelu on tähän mennessä tarjonnut. Myös muut kuin Pandora-käyttäjät pääsevät mukaan kahden kuukauden ilmaiseen kokeiluun, ja he voivat rekisteröityä kutsua varten klikkaamalla tästä. Kutsuja aletaan jakaa huhtikuun puolivälissä.

Kuvaus: Amelia Holowaty Krales / The Verge