Mikä on hyvä Net Promoter Score? (2020 NPS Benchmark)

Yksi useimmin kysytyistä kysymyksistä, joita saamme Retentlyn asiakkailta, on ”Mikä on hyvä Net Promoter Score®?”. Vaikka painotammekin, että pistemäärän arvolla ei ole merkitystä, ymmärrämme kuitenkin, että mittarin vertaaminen muihin yrityksiin voi auttaa saamaan tarkemman kuvan siitä, missä he ovat kilpailussa.

Ollaksemme rehellisiä, NPS®-vertailuanalyysi on monimutkainen prosessi. Jokaisen asiakastyytyväisyysmittarin takana on joukko tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen. NPS ei ole erilainen.

Todistaaksemme tämän tarkastellaan seuraavia esimerkkejä. Viimeisimmän Temkin-tutkimuksen mukaan autokauppiaiden keskimääräinen Net Promoter Score on välillä 39, ja alhaisin arvo on 20. Internet-palveluntarjoajien keskimääräinen NPS on välillä 0, ja alhaisin arvo on -16 ja korkein 19.

Tämä tarkoittaa pohjimmiltaan sitä, että yrityksestä ei voi sanoa paljon pelkästään sen absoluuttisen NPS-arvon perusteella ottamatta huomioon sen suhteellista suoriutumista toimialalla. Vaikka joillekin yrityksille 30:n NPS saattaa kääntyä alan huonoimmaksi, toisille – sijoittumalla markkinajohtajien joukkoon.

Niin, kuten huomaat, Net Promoter Score voi vaihdella dramaattisesti, ja jos haluat selvittää, onko NPS-pistemääräsi hyvä vai huono, on erilaisia näkökohtia, joita kannattaa tutkia. Jatkossa tarkastelemme hyvän Net Promoter Score -pistemäärän absoluuttisia arvoja eri toimialoilla, NPS-vertailuarvoihin vaikuttavia tekijöitä ja vaiheita, jotka sinun on otettava vertaillessasi pistemääriäsi kilpailijoihin saadaksesi parhaan mahdollisen hyödyn irti NPS-pistemäärästäsi.

Nykyaikaiset 2020 NPS-vertailuarvot

Havainnoimme usein NPS-vertailuarvojen tekemisen tärkeyttä saadaksesi ne toimimaan omaksi eduksesi. Olemme käyttäneet eri lähteitä tarkentaaksemme ajatusta ja tuodaksemme edustavia esimerkkejä. Mutta miksi käyttää vain ulkopuolisia lähteitä tiettyjen johtopäätösten pintaan, kun meillä on runsaasti omia esimerkkejä.

Tämä ajatus mielessämme otimme askeleen eteenpäin kohti tavoitettamme. Meidän täytyi vilkaista omia asiakkaitamme ja lajitella tietojen konglomeraatti Retently 2020 NPS Benchmarkin muotoilua varten. Koska meillä on laaja asiakaskunta eri toimialoilta, olemme valinneet vain ne, joilla on yli 10 asiakasta. Tarkastelemalla kyseisten asiakkaiden NPS-pistemääriä saimme aikaan keskiarvon kullekin sääntöön sopivalle toimialalle.

Asiakkaidemme yhteenlasketut tiedot ovat johtaneet yllättäviin tuloksiin, sillä kaikki analysoidut toimialat ylittivät nollakynnyksen. Koska yksikään arvioiduista yrityksistä ei sukeltanut negatiiviseen NPS-kenttään, saimme kaiken kaikkiaan todistaa keskimääräisen pistearvon vaihtelevan 27:n ja 71:n välillä.

Siten saimme koulutusalan johtamaan joukkoa varsin vaikuttavalla keskiarvolla 71. Sähköisen kaupankäynnin ja digitaalisen markkinoinnin toimistot pysyvät vahvoilla, ja niiden NPS-pisteet ovat alle 60:ssä, mikä merkitsee molempien kohdalla pientä nousua viime vuoteen verrattuna.

Nämä toimialat yhdessä taulukossamme esiintyvien konsulttiyritysten kanssa osoittavat, että yli 50 prosentin keskimääräinen NPS-pistemäärä on saavutettavissa, jos omaksutaan asiakaskeskeinen lähestymistapa. Koska vain yksi negatiivinen kokemus riittää muuttamaan potentiaalisen Promoter-asiakkaan Detractor-asiakkaaksi, brändit ovat oppineet kiinnittämään asianmukaista huomiota jokaiseen asiakasvuorovaikutukseen. Luvut puhuvat puolestaan.

Siirrymme seuraavaksi yritysohjelmisto- ja rakennusalan yrityksiin, jotka nauttivat vakuuttavasta NPS-keskiarvosta 40-luvun yläpuolella, kun taas SaaS-yritysten osuus on hieman korkeampi ja varsin kelvollinen 30:n pisteet. Terveydenhuolto, vaikkakin asteikon loppupäässä, kirjasi positiivisen arvon 27.

Kaikki nämä tiedot mielessänne saatatte miettiä, mikä on oikeastaan hyvä Net Promoter Score ja miten voitte saada tarkemman käsityksen siitä, missä asemassanne on tietyllä markkinaraolla?

Nyt on aika mennä yksityiskohtiin.

Millainen on hyvä NPS-pistemäärä?

Yleisesti ottaen Net Promoter Score, joka on alle 0, olisi osoitus siitä, että yritykselläsi on paljon korjattavaa.

Pistemäärä välillä 0-30 on hyvä vaihteluväli, mutta siinä on kuitenkin vielä parantamisen varaa. Jos NPS-arvosi on yli 30, se osoittaa, että yritykselläsi menee loistavasti ja että tyytyväisiä asiakkaita on paljon enemmän kuin tyytymättömiä.

NPS-arvo, joka on yli 70, tarkoittaa, että asiakkaasi rakastavat sinua ja yrityksesi tuottaa paljon positiivista suusanallista palautetta heidän suosituksistaan. Mitä korkeampi NPS-arvosi on, sitä todennäköisempää on, että asiakkaiden suosittelut muuntuvat uusiksi liidiksi ja lisäävät yrityksesi tuloja.

Tee parhaanne pitääksenne pistemääränne yli 0:n. Vaikka NPS -10 saattaa olla korkeampi kuin muilla omalla markkinarakollasi, alle nollan löytäminen voi olla lannistavaa, ja sen pitäisi ehdottomasti herättää epäilyksiä tarjotusta asiakaskokemuksesta.

NPS:n trendi ajassa

Oletko koskaan miettinyt, miten NPS:n keskiarvo on muuttunut vuosien varrella?

Me teimme niin, ja se näytti luisuvan vakaasti alaspäin. Oletuksemme tueksi tutkimme jo mainittujen Temkinin tutkimusten antamia tietoja viimeisten kolmen vuoden ajalta. Sen tuloksena näimme kuluttajien antamien keskimääräisten NPS-pisteiden selvän laskun 15:llä toimialalla 20:stä, ja pankki-, ohjelmisto- ja Internet-palveluiden kaltaiset alat aiheuttivat merkittävämmän laskun.

Satmetrix-NICE NPS-vertailuraporttien vastaavalta ajanjaksolta heijastamat tiedot vaikuttavat optimistisemmilta, sillä saadut NPS-pisteet laskivat selvästi vain 12:lla toimialalla 23:sta, ja kaapeli- ja satelliittitelevisio- ja Internet-palvelut olivat asteikon häntäpäässä. Ensisilmäyksellä rohkaisevalta vaikuttava tulos on kuitenkin vain väliaikainen piikki kokonaiskuvassa. Tässä yhteydessä on otettava huomioon, että vain 2 toimialaa 23:sta sai lievän nousun – sairausvakuutus ja älypuhelimet – kun taas loput 9 toimialaa nauttivat pienestä noususta vuonna 2018, jota seurasi vielä alhaisempi keskimääräinen NPS-pistemäärä vuonna 2019 verrattuna aiempiin vuosiin.

ProfitWell suoritti tältä osin varsin vakuuttavan tutkimuksen, joka tuli tukemaan havaintojamme. Analysoimalla sekä B2B- että B2C-alan NPS-tietoja yli 5 000 tilaajalta ja lähes 25 000 kuluttajalta he tulivat samankaltaiseen johtopäätökseen. Viisi vuotta sitten keskimääräinen NPS oli 20:n ja 30:n yläpuolella, ja nykyään se on pudonnut yksinumeroisiin lukuihin – luvut korostavat, että keskimääräinen Net Promoter Score on epäilemättä laskusuunnassa.

Mutta miksi muutos? Miksi NPS-keskiarvot laskivat toimialasta riippumatta? Se ei todellakaan johdu siitä, että nykyinen tarjonta on vähemmän houkutteleva tai laatupainotteinen tai siitä, että asiakastuki ei pysty tarjoamaan positiivista asiakaskokemusta.

Olemme varmasti hetkellä, jolloin on paljon kilpailua, jolloin pelkän toimivan tuotteen tarjoaminen ei riitä, ja asiakkaiden odotukset ovat korkeammat kuin koskaan. Keksiä jotain, joka haastaa asiakkaan mielenkiinnon koko asiakaspolun ajan, on vain niin paljon vaikeampaa.

Mieleenpainuva asiakaskokemus on se, mikä ratkaisee hyvän NPS-pistemäärän kasvattamisen. Siksi asiakaspalautteeseen sukeltaminen merkityksellisten parannusten etsimiseksi, jotka voivat vaikuttaa brändisi tulevaan suorituskykyyn, on pelkkä välttämättömyys.

NPS-pistemäärän vertailu, askel askeleelta

Hyvän NPS-pistemäärän hahmottaminen ja edellä mainitun pistemäärän segmentoinnin tarkkuus on hyvin suhteellista. Totta puhuen on olemassa markkinoita, joilla Net Promoter Score ei koskaan nouse yli 20:n. Jos olet yksi heistä, sinun on käytävä läpi useita vaiheita, jotta voit verrata tuloksiasi kilpailijoiden tuloksiin.

Vaihe 1: Vertaa sitä toimialasi keskiarvoon

Voidaksesi ymmärtää Net Promoter Score -pistemäärääsi paremmin, aloita vertaamalla sitä toimialasi keskimääräisiin tuloksiin ja kilpailijoihin. Tätä kutsutaan myös suhteelliseksi menetelmäksi, toisin kuin absoluuttista menetelmää, jossa numerosi verrataan toimialoilla sovittuun standardiin siitä, millainen on hyvä NPS-pistemäärä.

Vertailtaessa NPS-pistemääriä on tärkeää ymmärtää, millä markkinoilla toimit. Joillakin yrityksillä on myönteisempi imago kuin toisilla. Esimerkiksi tavaratalot tuottavat asiakkaille enemmän iloa kuin pankit ja vakuutusyhtiöt, joten niiden NPS on yleensä korkeampi.

Jos olet matkailualalla, et voi verrata itseäsi internet- tai tv-palveluja tarjoavaan yritykseen. Se antaa yksinkertaisesti väärän käsityksen.

Todistaaksemme tämän tarkastellaan Verizonin NPS-pistemäärää, joka vuonna 2019 putosi 19:ään. Kun otetaan huomioon, että maksimipistemäärä, jonka voi saada, on 100 (mitä ei muuten yksikään yritys ole koskaan saavuttanut), voi ajatella, että se on aika alhainen. Itse asiassa Verizonilla on viime vuosina ollut paras pistemäärä ISP-alalla.

United, jonka NPS-pistemäärä on 10, on toisaalta yksi lentoyhtiöiden huonoimmista yrityksistä. Vaikka molemmilla yrityksillä on jokseenkin samanlainen pistemäärä, niiden suorituskyky vertaistensa joukossa eroaa huomattavasti.

NPS:n ei pitäisi olla benchmarking-prosessin päätepiste. Suorita kilpailija-analyysi laajentaaksesi merkittävästi ideoita ja inspiraatiopohjaasi sekä määrittääksesi heikkoutesi ja vahvuutesi.

Vaihe 2: Vertaile pistemäärää alueen sisällä

Ei vain NPS vaihtele toimialoittain vaan myös maantieteellisesti.

Kulttuurierot voivat vaikuttaa NPS-pistemääriin paljon. Eri alueilla on taipumus arvioida yrityksiä eri tavoin innostuneesti. Esimerkiksi joissakin maissa asiakkaat eivät ole yhtä halukkaita käyttämään minkään asteikon yläpäätä, kun taas toiset valitsevat ääripäät ja välttelevät keskiarvoja.

Kuka tahansa, joka on joskus verrannut NPS-pistemääriä Yhdysvalloissa ja Euroopassa, tietää luultavasti, mistä puhumme. Eurooppalaiset arvioivat yritysten suorituksia hyvin konservatiivisesti, ja he antavat harvemmin 10:n tai 9:n.

Euroopassa lapset arvioidaan asteikolla 0-10, ja 10:n saaminen on lähes mahdotonta. Eurooppalaisten mielestä – 8 on hyvä, 9 on loistava ja 10 on nero. Kun siis NPS:ssä kohdataan klassinen 0-10-asteikko, kyselyyn vastanneet antavat arvosanaksi 8, vaikka olisivat tyytyväisiä.

Japanissa asiakkaat antavat yleensä myös alhaisempia arvosanoja, sillä huonona etikettinä pidetään sitä, että jokin yritys arvioidaan liian korkeaksi tai liian huonoksi riippumatta sen suorituskyvystä. Amerikkalaiset sen sijaan antavat korkeampia arvosanoja kuin lähes kukaan muu. Eikä se ole lainkaan yllättävää, sillä Net Promoter System kehitettiin alun perin Yhdysvalloissa.

CheckMarket kirjoitti kiinnostavan artikkelin, jossa se ehdotti, että Euroopan maita varten tarvittaisiin toinen NPS-kyselymuoto, jossa myös 8:aa antavia vastaajia pidettäisiin Promotereina. Mielestämme se on loistava ajatus, mutta toistaiseksi, jos et ole tyytyväinen NPS-pisteytykseesi, lue vaihe kolme.

Vaihe 3: Harkitse tutkimuskanavaa

Pane merkille tutkimuskanavan (sähköposti, sovelluksen sisäinen, tekstiviesti) ja kyselyn toteuttamiseen käytetyn metodologian eroavaisuudet, sillä niillä voi olla suuri vaikutus NPS-pisteytykseen. Suurilla yrityksillä voi olla taloudellisia resursseja tehdä ulkoistettu kysely, kun taas pienet yritykset todennäköisesti mittaavat sen itse.

Vastaajien suosimista kyselymenetelmistä käydään paljon keskustelua. Internetin kasvun vauhdittamana verkkokyselyt näyttävät vievän johtoaseman. Lähestymistavan, yhteydenpitomenetelmän, kustannusten ja demografisten tekijöiden kaltaisten kriteerien perusteella jotkin kanavat voivat kuitenkin tietyissä tapauksissa päteä paremmin.

Esimerkiksi puhelinsoitolle ominainen sosiaalinen vuorovaikutus voi johtaa siihen, että vastaaja sitoutuu enemmän, koska häntä avustetaan keskustelussa. Se voi myös vaikuttaa heidän vastauksiinsa, koska ihmisillä on taipumus esittää mielipiteensä myönteisemmässä valossa oikealle henkilölle. Verkkokyselyt (sovelluksen sisällä) ovat edullisempia ja vähemmän tungettelevia, mutta toisinaan niillä saattaa olla heikompi vaikutus asiakaskeskusteluun.

Valitsitpa minkä kanavan tahansa, varmista, että suoritat NPS-kampanjasi käyttäen samaa menetelmää kuin vertailukelpoinen kilpailijasi, sillä muuten vertailu ei yksinkertaisesti anna tarkkoja tuloksia. Älä vertaa omenoita appelsiineihin.

Vaihe 4: Käytä lähtötason NPS:ääsi omana vertailukohtanasi

Koska pelkkä pistemäärä on pelkkää turhuutta, on mahdotonta antaa tiettyä lukua, joka osoittaa, mikä on hyvä NPS. Ainoa numero, joka on hyvä, on se, joka on parempi kuin aiempi pistemääräsi. Se on tärkein vertailukohta.

Paras tapa mitata edistystä olisi verrata NPS-pistemäärääsi viimeisten kolmen tai kuuden kuukauden aikana. Jos huomaat pistemäärän kasvaneen 5-10 prosenttia, olet menossa oikeaan suuntaan ja etenet kohti menestyksekkään yrityksen rakentamista.

Jos taas huomaat luvun laskeneen merkittävästi, suhtaudu siihen varoitusmerkkinä siitä, että jokin on mennyt pieleen ja että on ryhdyttävä tiettyihin toimenpiteisiin tai toimiin. Jos parannat jatkuvasti omaa NPS-arvoasi, parannat todennäköisesti jatkuvasti myös asiakastyytyväisyyttäsi, kasvuasi ja liikevaihtoasi.

NPS-vertailuarvoihin vaikuttavia tekijöitä

Mitkä ovat siis NPS-vertailuarvoihin vaikuttavat tekijät? Mistä tiedät, onko sinulla hyvä NPS, ja mistä tiedät, ettei se riitä? Ensisijaisesti on kolme tekijää, jotka vaikuttavat NPS-vertailuarvoihin:

Niche-kilpailu

Yleisesti NPS on yleensä parempi mittari erittäin kilpailluilla vertikaalisilla aloilla, joilla on paljon toimijoita, koska se auttaa arvioimaan suhteellista suorituskykyä. Esimerkiksi syy siihen, miksi Teslan NPS on 96, voi osittain johtua sen ainutlaatuisesta asemasta luksusluokan pitkän kantaman sähköautojen markkinoilla. Tämän seurauksena asiakkailla on vain vähän valinnanvaraa, minkä vuoksi he ovat tyytyväisempiä.

Ei tietenkään ole kiistatonta, että Tesla valmistaa mahtavia sähköautoja ja Elon Musk rakentaa tavoiteltavaa tuotemerkkiä, mutta NPS-vertailuarvot ovat yleensä korkeampia toimialoilla, joita hallitsee yksi iso kiho ja joilla kilpailu on vähäistä.

Jos asiaa miettii, tajuaa, että Apple ei tee halvimpia älypuhelimia (se tarjoaa parhaan käyttökokemuksen); Netflix ei tarjoa yleistä, ilmaista videon suoratoistopalvelua (se tarjoaa ainutlaatuisen edullista, yksilöllistä ja tilauskohtaista premium-sisällön suoratoistopalvelua); Amazon ei houkuttele asiakkaita halvoilla alennuksilla tai pikamyynneillä ympäri vuoden (sen sijaan se lukitsee asiakkaat tarjoamalla Prime-edut).

Kaikki nämä yritykset johtavat markkinasegmenttiään, ja niillä on ainutlaatuinen, kehumisen arvoinen ehdotus. Tämä on tärkein tekijä, joka on otettava huomioon NPS:ää arvioitaessa – kuinka ahdasta toimialallasi on ja kuinka ainutlaatuinen arvolupauksesi on.

2. Asiakkaiden sietokykytasot

Sietokyky on yksi ratkaisevista tekijöistä, jotka vaikuttavat Net Promoter Score -vertailuarvoihin, sillä ihmisten mielipide riippuu todennäköisemmin siitä, kuinka paljon arvoa tuotteesi ja palvelusi tuottavat heille päivittäin tai kuinka paljon heidän liiketoimintansa tai elämänsä riippuu siitä.

Voit mitata yrityksesi sietokykytasoa esittämällä yksinkertaisen kysymyksen: ”Asteikolla 1-10, kuinka todennäköisesti asiakkaasi suuttuvat, jos et pysty vastaamaan tarpeisiin välittömästi.”

Jos luku on lähempänä 10:tä, yrityksesi on matalan sietokyvyn toimialalla palvelun keskeytymistä kohtaan, mutta jos luku on lähellä 3-4:ää, olet korkean sietokyvyn toimialalla.

Helpoisin keino kasvattaa yrityksesi sietokykyä on muuttaa asiakaskokemusta tarjoamalla asiakkaalle useampia asiakaskosketuspisteitä, enemmän läpinäkyvyyttä ja helpompaa saatavuutta. Ehkä parhaita esimerkkejä yrityksistä, jotka ovat onnistuneet saavuttamaan korkean suvaitsevaisuuden, vaikka ovat matalan suvaitsevaisuuden toimialalla, ovat Uber, Southwest ja Netflix.

Tarjoajan vaihtamisen esteet

Yksi syy siihen, miksi muut kuin SaaS-yritykset saavat yleensä korkeamman NPS:n kuin SaaS-yritykset, on se, että brändiuskollisuutta ja korkeaa suvaitsevaisuutta on helpompaa saada aikaan, sillä niiden vaihtamisen esteet ovat luonnostaan korkeat.

Jos esimerkiksi ostit auton ja pidit ajokokemuksesta, olet taipuvainen suosittelemaan sitä ystävillesi, vaikka autosta aiheutuisi ajan mittaan hieman ongelmia. Kyse on osittain konfirmatorisesta ennakkoluulosta, mutta enimmäkseen korkeista vaihtamisen esteistä.

Sinulla ei ole varaa vaihtaa toiseen merkkiin ottamatta taloudellista vahinkoa. Joten pysyäksesi johdonmukaisena alkuperäisen vakaumuksesi kanssa ylläpidät vahvaa ennakkoasennetta ja suosittelet edelleen kyseistä merkkiä.

Mikä olisi kuitenkin tilanne, jos vuokraisit auton? Vaihtamisen esteet olisivat suhteellisen alhaiset, koska voit helposti vuokrata toisen auton nähdäksesi, miten se toimii.

Juuri tämänkaltaisen ongelman SaaS-yritykset kohtaavat. Yleensä SaaS-yrityksillä on luonnostaan matala markkinoille tulon ja sieltä poistumisen este, mikä vaikeuttaa asiakkaiden säilyttämistä ja uskollisuuden rakentamista. Tämä on myös yksi tärkeimmistä syistä siihen, miksi useimpien SaaS-yritysten NPS-arvo on keskitasoa.

NPS palautteen antajana

Kysy itseltäsi: jos saat vertailuanalyysissäsi selville, että pistemääräsi on alhaisempi kuin kilpailijoillasi, lopetatko yrittämisen sen parantamiseksi? Ja kääntöpuolena, jos saat selville, että pärjäät paremmin kuin kilpailijasi, lopetatko silloin?

Vaikka useimmilla yrityksillä on pakkomielle kasvattaa pistemääräänsä, NPS ei oikeastaan ole mitattavissa oleva mittari, jota pelkästään kasvatetaan, vaan lähinnä laadullinen mittari, jota pohditaan, analysoidaan ja reagoidaan.

NPS:n tärkein näkökohta, joka monilta yrityksiltä jää huomaamatta, on se, että numero on vain mittari, tärkeämpää on siitä saatava laadullinen palaute ja se, mitä teet sen avulla varmistaaksesi, että parannat asiakaskokemustasi.

Nettopromoottoripistemäärän päätarkoitus piilee siinä, että se auttaa sinua seuraamaan ja ylläpitämään suhdetta, jonka olet luonut yleisöösi. Ja päätavoitteesi tulisi aina olla kuunnella asiakkaidesi ääntä ja toimia sen mukaan.

Kyselyn ”Mikä on hyvä Net Promoter Score?” sijaan keskity ymmärtämään, mikä vaikuttaa pisteytykseen ja miten voit parantaa sitä päivästä toiseen, kuukaudesta toiseen, tuottaaksesi pitkäaikaista asiakastyytyväisyyttä.

Aloita Net Promoter Score -mittarisi mittaaminen jo tänään ja tutki pisteytyksen oivalluksia sen sijaan, että tulkitsisit sitä nimellisarvollaan.