Martini, joka on tunnettu tuhlailevasta markkinoinnistaan, on yksi suurista lifestyle-brändeistä. The Spirits Business tarkastelee, miten siitä tuli vermuttikategorian hallitsija.
*Tämä juttu on julkaistu alun perin The Spirits Business -lehden helmikuun 2018 numerossa
1970-luvun klassisen Martini-mainoksen ainekset olivat melko yksinkertaiset: joukko kauniita ihmisiä huvipurrella, kimalteleva Välimeri ja kohoava orkesteri. Kun jingle saavutti huipentumansa – ”It’s the bright one, the right one. Se on Martini” – kukaan ei epäillyt, etteikö kyseessä olisi ollut yksi glamourisimmista lifestyle-brändeistä. Mutta arkkivihollinen Cinzano päätti ottaa pilaa omassa mainoksessaan. Se palkkasi näyttelijä Leonard Rossiterin näyttelemään teeskentelevää kömpelöä hölmöä, joka tilasi Cinzanoa, huokaili ”italialaisista viineistä, jotka ovat täynnä yrttejä ja mausteita”, ja läikytti juoman sitten Joan Collinsin dekolteelle. Yleisö rakasti niitä, mutta ei koskaan muistanut tuotemerkin nimeä, joten Martini sai viimeiset naurut – joka kerta, kun mainokset esitettiin, sen myynti kasvoi.
Martini ei keksinyt vermuttia – juoma syntyi vuonna 1863 Pessionessa, aivan Torinon ulkopuolella – mutta se hallitsi hyvin nopeasti tuoteryhmää. ”Alussa oli kolme ystävää”, kertoo maailmanlaajuinen brändijohtaja Ignacio Vazquez. ”Teofila Sola, kirjanpitäjä, Luigi Rossi, yrttimies, ja Alessandro Martini, jolla oli kaupallinen nälkä ja halu tehdä jotain suurta.” Toisena vuonna Martini voitti ensimmäisen kultamitalinsa, viidentenä vuonna se alkoi viedä tuotetta New Yorkiin, ja vuonna 1868 kuningas Viktor Emmanuel II antoi siunauksensa sille, että tuotemerkki sai käyttää Savoijin vaakunaa. Vuonna 1879 yrityksestä tuli Martini & Rossi. 1900-luvun alkuun mennessä Martini oli myyntimenestys muun muassa Italiassa, Yhdysvalloissa, Argentiinassa, Brasiliassa, Portugalissa ja Kreikassa.
”Perustajat olivat paljon aikaansa edellä”, sanoo Vazquez, jonka mielestä heidän yrittäjähenkisyydestään kertoo yrityksen tunnuslause, joka on painettu sen Pessione-tehtaan portteihin: ”volere è potere” eli ”missä on tahto, siellä on myös tie”. Tahdosta ei ollut puutetta, kun uusia markkinoita haluttiin valloittaa. Kun Luigi Rossin jälkeläiset johtivat yritystä 1930-luvun lopulla, Martinilla oli tehtaita kaikkialla, myös Buenos Airesissa, Lontoossa, Casablancassa ja São Paolossa. Kaikkiin tehtaisiin toimitettiin salainen kasviseos Italiasta. Vazquez sanoo, että nykyään 95 prosenttia tuotannosta on tuotu takaisin Pessioneen. Martini Rosson, Biancon ja Extra Dryn sekä uuden, vuonna 2015 lanseeratun Riserva Speciale -sarjan reseptit pysyvät salaisina.
Guiseppe Riccobaldin mainos vuodelta 1938
MARTINI GOES THROUGH A DRY PATCH
Vazquez ei suostu kertomaan, onko Martini-cocktail, Amerikan suurin lahja baarimaailmalle, nimetty merkin mukaan. Vaikka kukaan ei oikeastaan tiedä, mainoksissa väitettiin pian: ”Se ei ole Martini, jos et käytä Martinia”. Alkuperäisessä cocktailissa käytettiin yhtä paljon giniä ja vermuttia, ja koska Martini oli ylivoimaisesti myydyin vermutti, sen tulevaisuus näytti valoisalta. Mutta 1950-luvulle tultaessa ja amerikkalaisen kolmen Martinin lounaan yleistyttyä cocktailista oli tulossa kuivempi. Winston Churchill suositteli ginin heiluttamista Ranskan suuntaan, kun taas Clark Gable vuoden 1958 elokuvassa Teacher’s Pet (Opettajan lemmikki) tyytyi kostuttamaan vermuttipullon korkin ja juoksuttamaan sitä lasin reunan ympäri. Kumpikaan ei auttanut Martini-juomaa.
Yhdysvaltalainen toimittaja ja lähetystoimittaja Fareed Zakaria valitteli 1990-luvulla ”kilpajuoksua kohti pohjaa, jossa vermuttitasot putoavat jyrkästi kolmanneksesta viidesosaan, kymmenesosaan ja tilkka Martini-& Rossia Tanquerayn meressä”. Superkuiva Martini oli brutalistisen arkkitehtuurin cocktail-ekvivalentti, teoriassa häikäisevä ankaruudessaan, mutta itse asiassa melko mauton”. Martinin onneksi se osui oikeastaan vain Extra Dryyn, jonka myyntiä Vazquez kuvailee ”suhteellisen suureksi, mutta silti hyvin pieneksi verrattuna Biancoon ja Rossoon.”
Hänen mukaansa nämä kaksi ”ovat olleet todellisia volyymin vetureita viimeisten 150 vuoden ajan”. Molempien osalta painopiste on siirtynyt perinteisiin ja moderneihin aperitiiveihin, tai sekoitettuna tonicin kanssa nykyisessä ”Play with Time” -mainoksessa. Mainonnassa ”olemme aina edustaneet italialaista elämäniloa”, Vazquez lisää. ”Meidän on säilytettävä sielumme, mutta kääreiden on sopeuduttava ajan mukana.”
Martini on puolestaan aina ollut riippuvainen nopeudesta. ”Kilpaurheilu on veressämme”, Vazquez sanoo merkin pitkästä sponsoroinnista pyöräilylle, moottoripyöräilylle, moottoriveneille ja tietenkin Formula 1:lle, joka alkoi vuonna 1972, tuli ja meni ja palasi Williamsin kanssa vuonna 2014. Silti kaikesta radan glamourista ja tuhlailevista markkinointikampanjoista huolimatta vermutti oli laskussa, ja koska tuotemerkillä on noin 70 prosenttia kategoriasta, sen on täytynyt huolestuttaa Bacardia, joka osti Martini & Rossin vuonna 1993 raportoidulla 1,4 miljardin Yhdysvaltain dollarin hinnalla. Bacardi oli toiminut Martinin yhdysvaltalaisena jakelijana vuodesta 1987 lähtien ja tiesi, että se tarjosi arvokkaan pääsyn Eurooppaan ja vakavan mittakaavan.
Jos mukaan lasketaan kaikki Martinin sisarbrändit, kuten kuohuviiniä sisältävä Asti Martini, sen kokonaisvolyymit ovat suuremmat kuin Smirnoff-vodkan. Rossin perheelle oli käynyt entistä vaikeammaksi kilpailla monikansallisten yhtiöiden kanssa, eivätkä he onnistuneet saamaan uusia kuluttajia. AC Nielsenin mukaan kategoria laski 4 prosenttia vuodessa, mutta se on nyt laskenut 1,7 prosenttiin, kun taas IWSR:n mukaan premium-vermutti on kasvanut 378 prosenttia.
Vazquez korostaa ”katkera on parempaa” -trendiä, joka on edistänyt kaikkea Fernet Brancasta käsityöläisoluiden IPA:han sekä koko aperitiivihetkeä. ”Olemme innoissamme ja uskomme, että se voisi olla noin 30 prosenttia juomatapahtumista volyymin mukaan”, hän sanoo. ”Näemme, että tietoisuus terveydestä ja hyvinvoinnista, alhaisemman abv:n juomisesta ja kontrollista kasvaa.” Useimmat Martinit painavat 15 prosenttia abv:tä, ja puolet siitä, jos ne sekoitetaan tonicin kanssa, jolloin niistä tulee Vazquezin mukaan ”mukava, pitkä janoa sammuttava juoma”.
Muut vaihtoehdot ovat Sbagliato, jossa on mukana Proseccoa, ja hieman kitkerämpi Torino-Torino, kun taas jos kaipaat jotain vahvempaa, Vazquez suosittelee Negronia. Hän kiirehtii lisäämään, ettei sitä valmisteta Camparista, vaan brändin viimeisimmästä laajennuksesta, viime kesänä lanseeratusta Riserva Speciale Bitteristä.
Klikkaa seuraavilta sivuilta Martini-brändin historian aikajanaa.