Taidetaustansa ansiosta Claire Distenfeld johtaa New Yorkin kiiltävää Fivestory-putiikkiaan gallerian kuraattorin harkitulla silmällä. Tämä lähestymistapa on tuonut hänelle vakavaa kaupallista menestystä – myymälään lisättiin viime vuonna kaksi uutta kerrosta – ja hankkinut hänelle maineen loistavien uusien suunnittelijoiden poimijana. Viiden vuoden jälkeen saamme selville, mitä tässä kaupungissa pärjääminen vaatii ja mitä seuraavat viisi vuotta tuovat tullessaan.
Työskentelit taidemaailmassa ennen Fivestoryn perustamista. Mikä sai sinut vaihtamaan uraa?
Vaikka taiteesta oli todella hauskaa oppia, työskentely sen parissa ei tuntunut sopivalta. Olin aina todella rakastanut muotia, ja olen kuratoinut itseäni, pukeutumistapaani ja seuraamiani suunnittelijoita samalla tavalla kuin kuratoisin näyttelyä. Katselin vähittäiskauppaa, ja maailma oli tuolloin hyvin pelottava paikka: talous oli edelleen kuralla, ylellisyys oli saanut huonoa mainetta ja Upper East Side oli joutomaata. Minulla oli romanttinen ajatus siitä, mitä voisin rakentaa.
Viiden vuoden jälkeen, mitkä ovat olleet suurimmat oppimasi asiat?
Ensin ja ennen kaikkea virheet ovat terveitä: niistä on tärkeää oppia ja mennä eteenpäin. Vähittäiskauppa on kuin sää, yhtenä päivänä on aurinkoista ja toisena sateista. On vain laitettava kengät jalkaan ja toivottava, että aurinko paistaa taas. Opin, että vaikka rakensin yrityksen oman makuni ja näkemykseni pohjalta, se ei tarkoita, että koko maailma pitää siitä. Ole hieman nöyrä ja palkkaa ihmisiä, jotka ovat hyviä niissä asioissa, joissa sinä et ole.
Olit yksi ensimmäisistä liikkeistä New Yorkissa, joka palautti asiakaskokemukseen keskittymisen – mitä mahtava kokemus tarkoittaa sinulle?
Siinä oli kyse kaikista viidestä aistista – kaikesta siitä, mitä verkkosivusto ei voi antaa. Mitä kappaleita soi? Mitä kuvioita seinillä on? Henkilökuntasi, miten he tervehtivät asiakasta? Miten he kohtelevat asiakasta? Tuotteiden piti aina tuottaa, minun vastuullani oli kaikki muu.
Miksi luulet ihmisten pitävän ostosten tekemisestä näissä lifestyle-painotteisissa ympäristöissä?
Luulen, että asiakkaat kaipaavat aitoutta, joten kun laitat tavaroita tilaan, joka vangitsee sen luoneen henkilön sielun, he reagoivat paremmin. He tajuavat, ettemme yritä myydä heille vain paitaa, vaan yritämme myydä heille elämyksen, eikä sillä ole hintaa.
Miten hankit Fivestoryn tuotemerkit?
Alussa kävin vain ulkona, matkustin ja touhusin. Nyt se on paljon helpompaa. Instagram on uskomaton uusien brändien löytämiseen. Ja nyt ihmiset tietävät, mikä Fivestory on, uudet brändit tulevat meille.
Mikä toimii ja mikä ei?
Se on aina lähtenyt vaistostani. Näen brändin ja tinkimään suunnittelijan kanssa siitä, kuinka nopeasti saan sen. Minulla on myös tiimi ihmisiä, jotka katsovat numeroita ja analytiikkaa. Se lähtee yleensä vaistosta, mutta taustalla on strategia.
Mikä tekee mielestäsi hyvän suunnittelijan nykymaailmassa?
Suunnittelija, joka pitää päänsä alhaalla ja tekee jotain tuoretta ja uutta. Luulen, että juuri siksi Rosie Assoulinin lanseeraaminen vei maailman mennessään. Hän ei koskaan kuunnellut ketään muuta. Hänellä on uskomattomat aivot ja mieletön luovuus ja hän vain loi suoraan sielustaan. Kaikkien aikojen suosikkisuunnittelijani on Dries Van Noten, koska hän tekee omaa juttuaan; hänen luovuutensa kumpuaa pikemminkin maailman kulttuureista kuin maailman suunnittelijoista.
Mitkä ovat lempikauppapaikkojasi (muut kuin Fivestory!)?
Pariisin Dries-myymälä on ainoa paikka, johon minun on pakko mennä, kun pääsen kaupunkiin.
New Yorkin ”vähittäiskauppa-apokalypsistä” on viimeaikoina puhuttu paljon. Mitä mielestäsi vähittäiskaupan on tehtävä välttääkseen sen?
En usko, että vähittäiskaupan maailmanloppua on olemassakaan. Yli 90% kaupoista USA:ssa tehdään edelleen kaupassa. Kauppojen on oltava ketterämpiä, pivotoitava ja luotava lisää elämyksiä, mutta sinun on vain oltava uskollinen itsellesi.
Miltä Fivestory näyttää vielä viiden vuoden kuluttua?
Jatkamme vain sitä, minkä osaamme parhaiten: tuomme ihmisille jännittäviä ja kauniita kuratointeja muodista, koruista ja luksuksesta. Unelmani olisi luoda kokonainen hyvinvointialue, mikä on hassua, koska se on nyt niin trendikästä, mutta minä join Kool-Aidia noin 10 vuotta sitten. Täällä on ollut astrologeja, ayurveda-ruokaa, kaikkea mahdollista. Sitä on kuitenkin vaikea toteuttaa myymälässä, joten ihannetapauksessa se olisi kaunis tila, joka olisi omistettu vain sille. Mutta se on unelma, enkä tiedä, toteutuuko se lähiaikoina.