…Nämä ovat arkkityyppejä – hahmoja, jotka on määritelty yleisillä piirteillä, jotka selittävät, mitä he edustavat ja mikä motivoi heidän tekojaan.
Psykoanalyytikko Carl Jung uskoi, että nämä arkkityypit ovat meille välittömästi tuttuja, koska ne ovat luontaisesti läsnä alitajunnassamme – jokaisella ihmisellä ne ovat osa DNA:ta.
Mikä tarkoittaa, että tällaisia arkkityyppejä ei ole vain tarinoissa ja hahmoissa, vaan niitä on kaikissa ryhmissä, kaikkialla.
Myös brändeissä.
Mikä on brändin arkkityyppi?
Aivan kuten fiktiiviset hahmot kirjoitetaan laajasti määriteltyjen paradigmojen mukaan, jotka auttavat meitä ymmärtämään heidän toimintaansa, brändiarkkityyppi on tapa esittää brändi – sen symboliikka, arvot, käyttäytyminen ja viestit – persoonana, jolloin siitä tulee tunnistettavampi ja helpommin samaistuttavissa oleva kohdeyleisöille.
Brändiarkkityypit antavat brändeille luonteenpiirteen, joka tekee niistä helposti lähestyttävämpiä ja helpommin samaistuttavissa olevia arvoja jakaville kohderyhmille.
Kaverimme Carl Jung hahmotteli 12 arkkityyppiä, joita voidaan yhtä hyvin soveltaa brändeihin kuin ihmisiinkin.
12 brändin arkkityyppiä
- Taikuri
Brändin arkkityyppinä taikurit tekevät unelmista totta ja – hei presto – saavat ongelmat katoamaan. He tekevät suuria ja pieniä asioita, jotka hämmästyttävät ja muuttavat.
Alykkäät ja asiantuntevat taikurit pääsevät käsiksi salaiseen tietoon, jonka levittäminen tuo lisäarvoa asiakkaille ja asemoi brändin ongelmanratkaisijaksi tai toiveiden muuntajaksi.
Brändin arkkityypin lahja: Ongelmien muuttaminen ratkaisuiksi, unelmien toteuttaminen.
Brändin arkkityyppi esimerkkejä: Disney, Dyson, TUI.
- Luoja
Luojalla on visio, tapa, jolla hänen mielestään maailman pitäisi olla, ja hän haluaa luoda pysyvän tuotteen, joka tekee visiosta totta.
Luojat kaipaavat aitoutta, innovaatiota ja ilmaisunvapautta saadakseen järkeä ympäröivästä maailmasta ja käyttävät luovuutta ja teknologiaa muiden luovuuden mahdollistamiseksi.
Brändin arkkityyppilahja: Luovuuden innoittaminen, autenttisen bränditarinan luominen, teknologian ja taiteellisuuden yhdistäminen.
Brändin arkkityyppiesimerkkejä: Adobe, GoPro, Apple.
- Hallitsija
Hallitsija pyrkii poistamaan epävarmuuden ottamalla hallinnan. Hän tykkää noudattaa sääntöjä, mutta vielä paremmin hän tykkää laatia niitä. (Hallitsijat tarvitsevat loppujen lopuksi seuraajia.)
Hallitsijat uskovat siihen, että peliä pelataan kunnolla, ja luovat siihen sopivia vakaita ja arvostettuja brändejä. He odottavat samaa säädyllisyyttä myös muilta, minkä vuoksi poliitikot kuuluvat luonnollisesti tähän kategoriaan (ja usein myös epäonnistuvat siinä…).
Joskus heidän itsevarmuutensa ulottuu ylimielisyyteen, ja siksi Hallitsija-brändin arkkityyppien on oltava varovaisia, etteivät he näyttäydy despoottisina ja jätä siten ovea auki pyrkyjille, jotka haluavat varastaa heidän valtaistuimensa.
Brändin arkkityyppilahja: Vakauden ja luottamuksen vaaliminen, laadukkaiden tuotteiden luominen, jotka ovat suunnannäyttäjiä.
Brändin arkkityypin esimerkkejä: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- Rakastaja
Kuka sanoo, että romantiikka on kuollut? Ei ainakaan Rakastaja, joka inspiroi läheisempiä suhteita aistillisuudella ja viettelevyydellä.
Mutta kyse ei ole pelkästään romantiikasta, vaan Rakastaja edistää myös henkisiä, perheellisiä ja toverillisia suhteita. Lover-brändin arkkityyppien kohdalla keskitytään parantamaan yhteyksiä niihin ihmisiin ja asioihin, joilla on todella merkitystä.
Brändin arkkityyppilahja: Ihmisten yhdistäminen emotionaalisesti, aistillisten kokemusten tarjoaminen, ihmisten – ja elämän – tekeminen erityisemmäksi.
Brändiarketyypin esimerkkejä: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- The Caregiver
Caregivers live to give. Heitä motivoi myötätunto ja he haluavat saada ihmiset tuntemaan olonsa turvalliseksi ja hoivatuksi.
Myös vähemmän onnekkaiden puolustajina Caregiverit toimivat opettajina, sairaanhoitajina ja hyväntekeväisyysjärjestöissä, mutta he esiintyvät myös puutarhureina, siivoojina ja korjaavissa töissä, kuten vaatteiden korjaamisessa ja kunnostamisessa.
Koska heidän motiivinsa on pikemminkin epäitsekäs kuin taloudellisesti motivoitunut,
Caregivereita pidetään luotettavina. Tuotemerkit, kuten Heinz ja Johnson & Johnson, ovat hyödyntäneet Caregiver-brändin arkkityyppiä ja asettaneet tuotteensa lähes lääkinnälliseen, hoivaavaan muotoon.
Brändin arkkityyppilahja:
Brand archetype examples: Making people feel safe, fostoring trust, generating public support for the socially-minded service they provide
Brand archetype examples: NSPCC, NHS, Heinz.
- Narri
Luokkaklovni, toimistopelle – me kaikki olemme tunteneet sellaisen aikoinaan. Ja mikä tärkeintä, me kaikki muistamme heidät. He haluavat pitää hauskaa, keventää tunnelmaa ottamalla yhteyttä sisäiseen lapseensa. Ja aivan kuten useimmat lapset, he eivät ole kovinkaan innokkaita noudattamaan sääntöjä.
Narrit ajattelevat laatikon ulkopuolella, koska he eivät ole koskaan viettäneet elämäänsä laatikon sisällä – mikä tekee heistä loistavia innovaattoreita.
Päällisin puolin Jesterit elävät hetkessä, mutta syvemmällä tasolla he ymmärtävät, että elämä on ohimenevää ja että se on täytettävä naurulla aina kun se on mahdollista.
Brändin arkkityyppilahja: Auttaa ihmisiä näkemään elämän kevyemmän puolen, levittää luovuutta ilon kautta.
Brändin arkkityyppiesimerkkejä: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- The Sage
Sage uskoo, että totuus vapauttaa. Heitä ohjaa halu totuuteen ja tietoon, ja he käyttävät niitä tehdäkseen maailmasta paremman paikan jakamalla havaintojaan.
Vaageiden arkkityypit ovat tinkimättömiä tutkijoita ja torjuvat harhaanjohtavat viestit ja tietämättömyyden. He osoittavat tyypillisesti korkeampaa älykkyyttä ja sosiaalista tietoisuutta.
Tiedon välimiehinä heitä arvostetaan usein luotettavana ja älykkäänä tietolähteenä.
Brändin arkkityyppilahja: Valaisevat maailmaa jakamalla tietoa, ansaitsevat kunnioitusta älyllisyydellä.
Brändin arkkityyppi esimerkkejä: TED, The Economist, Discovery Channel.
- The Explorer
Explorers ovat itsenäisiä ajattelijoita, jotka kulkevat uusia polkuja löytääkseen elämän tarkoituksen – ja muuttaakseen sitä samalla. He ovat usein yksilökeskeisiä, mutta heidän selkeä ja vahva näkemyksensä innostaa muita liittymään heihin.
Etsijät etsivät vapautta ja iloa löytämisen kautta, minkä seurauksena he usein välttelevät sääntöjä ja mukautumista. Tämä tarkoittaa, että heitä määrittelee enemmän heidän uraauurtava filosofiansa kuin toimiala, jolla he työskentelevät, joten Explorer-brändin arkkityyppi voi määrittyä hajauttamalla ja demokratisoimalla sisäisiä rakenteitaan.
Brändin arkkityyppilahjakkuus: Innovatiivisella näkemyksellä ja persoonallisuuden voimalla muutokseen innostaminen.
Brändin arkkityyppiä kuvaavia esimerkkejä: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- Kapinallinen
Toisin kuin tutkimusmatkailija, joka ei piittaa säännöistä käyttäytymisensä sivutuotteena, kapinallinen pyrkii aktiivisesti repimään sääntökirjan.
Kapinalliset näkevät mahdollisuuden olemassa olevien paradigmojen purkamisessa keinona luoda jotain uudempaa, parempaa ja usein halvempaa. He asemoivat itsensä vapaa-ajatteleviksi lainsuojattomiksi – romantisoitu ja huumaava sosiaalinen arkkityyppi.go
Kapinallinen brändiarkkityyppi pyrkii horjuttamaan vallitsevaa tilannetta niin, että ihmiset kyseenalaistavat sen, etsivät parempia vaihtoehtoja ja – ta-dah – kääntyvät niiden puoleen prosessin aikana.
Kannattajat herättävät kaikista arkkityypeistä voimakkaimman brändiuskollisuuden, sillä heidän vastakulttuurinen viestinsä resonoi pelkkää tuotetta pidemmälle ja ulottuu asiakkaiden elämäntyyliin ja filosofiaan.
Brändin arkkityyppilahja: Brändin arkkityyppi: olemassa olevien rakenteiden häiritseminen, rock ’n’ roll -seksikkyys, brändiuskollisuuden edistäminen.
Brändin arkkityyppiesimerkkejä: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- Sankari
Sankari-brändin arkkityyppi
Kuten DC- ja Marvel-merkkien spandexiin pukeutuneet kollegansa, Sankari-brändin arkkityyppi nousee haasteeseen. He suojelevat ja innostavat. He myyvät itseluottamuksen ja muodonmuutoksen voimaa.
Sankari muuttaa brändin tarinaksi voitosta vastoinkäymisten yli. Siten Niken kaltaista yritystä ei nähdä treenitossujen myyjänä vaan muuntajana, joka auttaa ihmisiä saavuttamaan täyden potentiaalinsa.
Sankarissa on moraalia. He näkevät työnsä tärkeänä ja voimaannuttavana ja ovat ylpeitä siitä myönteisestä vaikutuksesta, jonka he kokevat omaavansa maailmaan.
Brändin arkkityyppilahja: Rohkeuden ja saavutusten innoittaminen vastoinkäymisiä voittamalla.
Brändin arkkityyppiesimerkkejä: Nike, Punainen Risti, SAS.
- Jokamies
Jokamies on maanläheinen tyyppi: vaatimaton, samaistuttava, terveellinen, mukava. Jokamies arvostaa kovaa työtä, maalaisjärkeä, luotettavuutta ja aitoutta.
Hän haluaa vedota massamarkkinoihin, joten hän ei välitä ylellisyydestä. Jokamiehen mielestä käytännöllisyys voittaa teeskentelyn. Ajattele Fordia Ferrarin sijaan, Gapia Guccin sijaan.
Symbolisesti Jokamies liittoutuu perheiden ja monikulttuurisuuden kanssa ja vetoaa niihin, jotka istuvat ylellisyyskynnyksen alapuolella ja jotka brändin kuvauksen mukaan ymmärtävät paremmin rahan arvon.
Merkin arkkityyppilahja: Turvallisuuden, luotettavuuden, luottamuksen ja mukavuuden tuominen massamarkkinoille.
Brand archetype examples: McCain, Tesco, Ford.
- Viaton
Brändin arkkityypin lupaus on naiiviuden rajamailla oleva yksinkertaisuus. Innocent katsoo maailmaa lapsen linssin läpi, näkee ihmetystä, hauskuutta ja iloa joka käänteessä ja toivoo voivansa välittää tätä hyvää oloa eteenpäin työnsä kautta.
Eivät yleensä ole innovaatiohakuisia, vaan Innocent-brändit luottavat sen sijaan tuotteensa yksinkertaisuuteen (luomuruoka, vauvasaippuat) tai lapsilähtöiseen viestintään (Coca Cola).
Brändin arkkityyppilahja: Puhtauden ja ilon levittäminen kyynisessä maailmassa.
Brand archetype examples: Coca Cola, Innocent (ilmeisesti), Johnson’s.
Mihin sinä kuulut?
Nyt tunnet brändiarkityypit, miten sinä kuulut? Kaiken valloittavaksi ja inspiroivaksi sankariksi, lapselliseksi viattomaksi, uraauurtavaksi tutkimusmatkailijaksi?
Ehkä olet ehkä sekoitus kahta tai kolmea tyyppiä etkä näe itsesi siististi mahtuvan yhteen arkkityyppiin. Tai ehkä olet siirtymävaiheessa, markkinoita häiritsevästä kapinallisesta vakiintuneeksi hallitsijaksi – sillä arkkityyppimallin etuna on, että se ei ole staattinen.
Voit käyttää sitä osana brändistrategiaasi asemoidaksesi itsesi nykyhetkellä ja auttaaksesi kartoittamaan, missä haluat olla tulevaisuudessa.