12 tuotemarkkinointisovellusta ja -esimerkkiä

Tässä on ensimmäinen asia, joka sinun on tiedettävä: ”Tuotemarkkinointi” ja ”tuotteen markkinointi” eivät ole synonyymejä. Tuotemarkkinointiin liittyy jonkin verran perinteistä markkinointia, mutta viime kädessä se on hybridi, osastojen välinen toiminto, joka kattaa tuotteen, käyttäjätutkimuksen, markkinoinnin ja myynnin.

Esitettäköön, että yritys tuo markkinoille uuden tuotteen: GPS:llä varustetun koirapannan. (Oikea asia muuten.) Tässä vaiheessa tuotemarkkinoija on jo tehnyt käyttäjä- ja markkinatutkimusta varmistaakseen, että kaulapanta täyttää kuluttajien tarpeet ja erottuu olemassa olevien kaulapantojen joukosta.

Kun lanseeraus lähestyy, tuotemarkkinoija kouluttaa myynti- ja markkinointitiimejä ilmaisemaan selkeästi ja vakuuttavasti pannan viehätysvoimat. Miksi ihmisten pitäisi ostaa se merkin ulkopuolisen version sijaan? Miten koiranomistaja (tai koira) saa siitä kaiken hyödyn irti? Tuotemarkkinoijat laativat vastauksia näihin ja muihin kysymyksiin, jotka voivat tarjota rehua perinteiselle markkinoinnille.

Usein markkinoinnissa keskitytään kuitenkin uusien asiakkaiden houkuttelemiseen tai ”tunnettuuden” kasvattamiseen – niiden, jotka eivät ole koskaan kuulleet tuotteesta, muuttamiseen sellaisiksi, jotka ovat kuulleet. Tuotemarkkinoijat keskittyvät siihen, mitä tapahtuu syvemmin sitoutuneille asiakkaille.

Kuten ClassPassin CMO Joanna Lord sanoi First Round Review’lle: ”Siinä missä markkinoinnissa on perinteisesti kyse kanavien hyödyntämisestä mahdollisuuksien tai liidien hankkimiseksi – ihmisten saamiseksi suppilon yläpäähän ja heidän siirtämiseksi suppilon läpi – tuotemarkkinoinnissa on kyse enemmän siitä, että nykyisiä asiakkaita autetaan ymmärtämään tuotteesi ja ominaisuutesi ja sitoutumaan niihin.”

Se on, kuten voitte kuvitella, pitkäaikainen projekti. Tuotemarkkinoijat työskentelevät lanseerausten parissa, mutta usein he pysyvät tuotteen parissa pitkällä aikavälillä selventäen jokaisen päivityksen ja uudelleensuunnittelun arvoa. He voivat jopa auttaa luopumaan epäonnistuneista ominaisuuksista – vaikkapa koiran kaulapannan äänijärjestelmän lisäosasta.

Jos haluat sukeltaa syvemmälle tuotemarkkinoinnin maailmaan, tutustu näihin 12 todelliseen esimerkkiin.

Facebook Blueprint: Free Marketing Tutorials

Location: Menlo Park, Calif.

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Tehdäkseen mainostyökaluistaan helpommin lähestyttäviä. Facebook on vallannut merkittävän osan verkkomainonnan markkinoista, mutta yrityksen käyttöliittymässä alkuun pääseminen voi olla haastavaa – etenkin pienyrittäjille, joilla on vain vähän markkinointikokemusta. Uudet yrittäjät saattavat esimerkiksi ihmetellä, miksi he eivät voi aloittaa mainoskampanjaa henkilökohtaiselta Facebook-sivultaan.

Facebook Blueprintin yksityiskohtaisessa ilmaisten opetusohjelmien sarjassa on vastaus: Tarvitset Facebookin yrityssivun, jotta voit aloittaa mainonnan. Ne kattavat paljon muutakin, kuten kohdeyleisön valinnan taidon, budjetoinnin ja valinnan eri mainosformaattien ja sijoitusten välillä. BluePrintin multimediaoppaat, jotka esitetään usein kuvakaappauksin ja havainnollistuksin varustettuina videoina, soveltuvat monenlaisille oppijoille, sillä niissä on sekoitus puhuttuja ohjeita, visuaalisia apuvälineitä ja pudotettavia videokirjoituksia. Kaiken kaikkiaan Blueprintin sisältö auttaa uusia käyttäjiä ottamaan kaiken irti Facebookin alustasta – klassista tuotemarkkinointia.

ClassPass: Sunsetting Bottomless Workouts

Location: New York City

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Suositun mutta kestämättömän tuotteen asteittainen poistaminen käytöstä. ClassPass toimii näin: Sen sijaan, että käyttäjät ilmoittautuisivat tietylle kuntosalille tai joogastudiolle, he hankkivat ClassPass-jäsenyyden, jonka avulla he voivat vaihdella useiden eri verkostossa olevien harjoitustilojen välillä ja säästää jopa 70 prosenttia listatuista sisäänpääsymaksuista. Joka kerta, kun jäsenet osallistuvat studiotunnille, ClassPass HQ maksaa isäntänä toimivalle kuntoilustudiolle. Vuonna 2016 ClassPass-tiimi huomasi, että käyttäjät, joilla oli rajoittamaton jäsenyys, maksoivat ClassPassille vähemmän kuin se maksoi studioille.

Valitettavasti heitä oli paljon. ClassPass-tuotemarkkinointitiimi käytti kuukauden aikaa vaiheittaisen lopettamisen tarinan laatimiseen, korvaavien tarjousten ideointiin ja asiakaspalvelukapasiteetin kasvattamiseen. He päättivät, että uudessa ClassPass-rakenteessa jokainen jäsenyys kattaisi rajallisen määrän tunteja, mutta he myisivät sovelluksen kautta halpoja paketteja lisätunneista.

He myös muotoilivat siirtymisen fiksusti kohteliaisuutena asiakkaille. Avoimessa kirjeessä, joka oli täynnä positiivisia, sinnikkäitä lauseita (kuten ”matkalla eteenpäin”), ClassPassin toimitusjohtaja selitti rajoittamattoman jäsenyyden ongelman näin: ”Monet teistä alkoivat treenata joka toinen päivä – jotkut jopa joka ikinen päivä! Taputin teitä siitä. Arvostin tarmokkuuttanne, löytämisen haluanne ja sitoutumistanne itseenne. Olit toteuttamassa unelmaani, joka minulla oli aina ollut ClassPassin suhteen.” Rajoittamatonta passia markkinoitiin taitavasti tuotteena, vaikka se lopetettiinkin.

Coca-Cola: Coca-Cola: Klassikon uudelleenkäynnistäminen

Sijoituspaikka: Atlanta, Ga.

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Kesällä 2014 Coca-Cola käynnisti Share a Coke -markkinointikampanjan. Pohjimmiltaan yhtiö korvasi klassisen Coca-Colan etiketin tietyissä juomissa etiketillä, jossa luki ”Share a Coke with ____”. Aihioon Coca-Cola sijoitteli rotaation 250:stä amerikkalaisten nuorten aikuisten yleisimmästä nimestä. Ihmiset ryntäsivät etsimään tölkkejä, joissa oli heidän tai heidän läheistensä nimet.

Kampanja lisäsi koksin myyntiä, mikä oli vaikuttava saavutus, kun otetaan huomioon, että se oli pysynyt tasaisena vuosikymmenen ajan. Lisäksi se merkitsi klassisen tuotteen uudelleen keksimistä, mikä oli varsinainen tuotemarkkinointiliike. Tuon alkukesän jälkeen personoidusta etiketöinnistä on tullut yritykselle jokavuotinen perinne.

Apple: iPhone. Enough Said.

Lokaatio: Cupertino, Calif.

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Apple kompastuu harvoin tuotemarkkinoinnissa, mutta sen kaikkien aikojen ensimmäinen iPhonen lanseeraus vuonna 2007 oli yksi sen huikeimmista onnistumisista. Se alkoi Steve Jobsin MacWorld 2007 -tapahtumassa pitämästä avauspuheenvuorosta, jossa hän esitteli iPhonea ”iPodina, puhelimena ja internet-viestimenä” yhdessä ja samassa. Vaikka laite ei ollut ensimmäinen kosketusnäytöllinen puhelin, kamerapuhelin tai internetyhteydellä varustettu puhelin (meillä oli Blackberryt, muistatko?), Jobs kuvaili sitä kaikkien näiden asioiden käyttäjäystävälliseksi yhdistelmäksi – parhaaksi kaikista maailmoista. Itse asiassa Jobs keskittyi koko puheensa ajan helppokäyttöisyyteen luettelemalla jokaisen ominaisuuden edut ja mahdollisuudet.

Muilta osin iPhonen lanseeraus oli yhtä tehokas. (Ihmiset leiriytyivät Apple-myymälöiden ulkopuolelle saadakseen mahdollisuuden ostaa sellaisen!) Mainoksissa korostettiin puhelimen uraauurtavimpia ominaisuuksia, kuten näytön näppäimistöä, joka ponnahtaa esiin tarpeen mukaan. Samaan aikaan kaikki elementit – myös Jobsin keynote – puhuttelivat nykyisiä Mac- ja iPod-harrastajia ja kannustivat heitä päivittämään uuteen laitteeseen. Tämä on tuotemarkkinoinnin tunnusmerkki.

Drift: Tervetuloa telakalle

Sijoituspaikka: Boston

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Driftin keskustelumarkkinointialusta tuottaa vaivattomia myyntiliidejä robotin muotoisten chatbottien avulla – voit tavata yhden yrityksen kotisivun oikeassa alakulmassa. Sen sijaan, että täytettäisiin kasoittain papereita, Drift antaa potentiaalisten asiakkaiden viestiä uuden sinisen robottiystävänsä kanssa.

Se näyttää ulkoisesti yksinkertaiselta. Sisäisesti alusta on kuitenkin monimutkainen verkosto, joka koostuu myynnin, markkinoinnin ja liidien syötteistä. Drift viimeistelee käyttöliittymäänsä jatkuvasti päivityksillä ja kirjaa ne The Shipyard -nimiselle sivulle, jolla asiakkaat voivat katsella diaesitystä, jossa kerrotaan yksityiskohtaisesti jokainen viimeisen kuukauden aikana julkaistu (tai ”toimitettu”) ominaisuus. Joissakin dioissa korostetaan melko pikkutarkkoja päivityksiä, kuten integraatiota käyttöoikeuksien hallintaohjelmiston Okta kanssa tai ominaisuutta, joka sulkee useita ikkunoita kerralla. Kunkin dian otsikossa mainitaan kuitenkin aina selkeästi sen asiakashyöty, ja tämä tekniikka auttaa lukijaa pääsemään kuivempien teknisten tietojen läpi. Yksi esimerkkiotsikko: ”

G2: Palkittu sitkeys

Sijainti: San Francisco

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Koska tuotemarkkinointi on melko uutta, alalla on toistaiseksi vain yksi palkintoseremonia, jonka järjestää Product Marketing Alliance. Vuonna 2019 G2:n kolmihenkinen porukka voitti parhaan tuotemarkkinointitiimin palkinnon. Se oli jonkinlainen yllätys, sillä osasto oli ollut olemassa vain kuusi kuukautta.

Tänä aikana he kuitenkin lanseerasivat keskimäärin yhden uuden ominaisuuden viikossa ja saivat tiettävästi yli 200 asiakasta suostuteltua lisäämään G2-integraatioita nykyiseen alustaansa. Yksi avain menestykseen oli tiimin johtajan Yoni Solomonin mukaan se, että he ”löysivät tavan nojata tuotetarinoidensa tunnekomponentteihin”. Miten uuden ominaisuuden tarina voi heijastaa esimerkiksi Odysseuksen klassista sankarin matkaa? G2:n ammattilaisilla on ideoita.

Simon Data:

Sijainti: New York City

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Tämä yritysasiakastietoalusta menestyy B2B-tilassa osittain markkinointi- ja tuotetiimien sisäisen suhteen ansiosta. (Hyvät tuotemarkkinoijat helpottavat juuri tätä yhteyttä.)

”Markkinointistrategian ja kehittyvien tuotteiden välinen vuorovaikutus kehittää toisiaan”, selittää Simon Datan toinen perustaja Joshua Neckes. ”Luovat markkinoijat vauhdittavat tuotekehitystä törmäämällä nykyisten tuotepakettien rajoihin ja antamalla palautetta; uudet tuotteet tarjoavat nykyisille markkinoijille uusia tapoja työskennellä, mikä helpottaa uusien strategioiden kehittämistä.”

Yksi paikka, jossa markkinointi ja tuote kohtaavat, ovat tapaustutkimukset. Vaikka jotkut yritykset jakavat niitä vain tarkistettujen myyntijohtajien kanssa, Simon Data julkaisee julkisesti tämän tapaustutkimuksen työstään Social Media Weekin kanssa. Uutisalusta ja konferenssisarja käytti Simon Datan alustaa automatisoidakseen manuaaliset markkinointiprosessinsa. Tulos? 40 tuntia työtä – kokonainen työviikko – säästyi joka kuukausi ja konferenssilippujen myyntitulot kasvoivat tuhansia dollareita.

Hubspot: The Answer to Product Ambiguity

Location: Cambridge, Mass.

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: selventää tuotteensa luonnetta. Alkuvaiheessa HubSpot keskittyi inbound-markkinointiin, mikä tarkoitti sitä, että sen tarkasti tutkittu koulutussisältö houkutteli suuria yleisöjä. Sen artikkelit keskittyivät kuitenkin alan yleisiin käsitteisiin. Tämän seurauksena lukijat poistuivat sivustolta usein ilman käsitystä siitä, mitä yritys myi.

Rick Burnes, yhtiön entinen tuotemarkkinoinnin johtaja, liittyi HubSpotiin ratkaistakseen tämän epäselvyyden lopullisesti. Hän toteutti tuotemarkkinointistrategian, joka täydensi olemassa olevaa sisältöstrategiaa. Siihen kuului tapaustutkimuksia ja vakuuttavia tuotekuvauksia (kuten ”Why Go HubSpot?”), joissa selvitettiin alustan ominaisuuksia ja arvoa. Se näyttää toimineen. HubSpot on nyt markkinointialan tukipilari, jonka kasvualustalla on yli 64 000 käyttäjää.

Squarespace: Taking a Case Study to the Super Bowl

Location: New York City

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Olemme jo todenneet, että tapaustutkimukset ovat tuotemarkkinoinnin peruspilari – konkreettinen esimerkki tuotteesta tositoimissa. Vuonna 2015 Squarespace otti kuitenkin epätavallisen lähestymistavan ja teki yhdestä tapaustutkimuksestaan räiskyvän Super Bowl -mainoksen. Siinä Jeff Bridges – yleisen mielikuvituksen synonyymi ”The Dude” elokuvasta The Big Lebowski – istui nukkuvan henkilön sängyn vieressä, lausui yhden pitkän ”Om”-huudahduksen ja pyöritteli metallisen kulhon reunaa.

Miten tämä on tapaustutkimus? No, Bridges rakensi Squarespacen avulla liukkaan ja vieritettävän verkkosivuston Sleeping Tapes -nimiselle uniäänialbumilleen. Se on myös todellinen insinööritaidon taidonnäyte; kävijät voivat suoratoistaa albumin, ladata sen, tilata sen vinyylinä tai vain tuijottaa grafiikkaa, jossa on kolme Jeff Bridgesiä pesimässä toistensa sisällä Russian Doll -tyyliin. Kuten Squarespacen toimitusjohtaja selitti Adweekille, sen tarkoituksena oli osoittaa, että ”mikä tahansa idea, olipa se kuinka villi tai outo tahansa, voidaan esittää kauniisti ja mielekkäästi Squarespacen avulla.”

Success. Super Bowl -spotti mainosti samanaikaisesti Bridgen albumia ja alustaa, jolla hän rakensi sen verkkopreesensin. Ristiinmainonta teki ihmiset tietoisiksi paitsi Squarespacen brändistä myös sen alustan erityispiirteistä, kuten mahdollisuudesta upottaa ostaminen ja musiikin suoratoisto.

Harry’s: Houkutteleva kokeilutarjous

Sijoituspaikka: New York City

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Harry’s antaa potentiaalisten asiakkaiden kokea partakoneensa ja teränsä omakohtaisesti. Yritys myy parranajotarvikkeita suoraan kuluttajahintaan, mikä on luonnostaan houkuttelevaa – partaterät ovat teknisesti niin vaikeita valmistaa, että ne voivat olla silmiinpistävän kalliita. Silti se vaatii ostajilta siirtymistä kaupasta ostamisen välittömästä tyydytyksestä hitaampaan postimyyntikokemukseen. Osoittaakseen, että tämä kannattaa, yritys tarjoaa aluksi kaikille uusille tilaajille erityisen kokeiluversion: jyrkästi alennetun aloituspakkauksen ja ilmaisen toimituksen. Kokeilu on näkyvästi esillä yrityksen kotisivulla ja kaikissa viestintäkanavissa, ja se välittää saman itsevarman tuotemarkkinointiviestin kuin nämä ilmaiset esittelyt: ”Haluat maksaa tästä täyden hinnan, kun olet kokeillut sitä itse.”

Metadata: San Francisco

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Pitää käyttäjät ajan tasalla uusien ominaisuuksien jatkuvasta virrasta. Tämän yrityksen tilipohjainen markkinointialusta hyödyntää tekoälyä automatisoidakseen suuren osan markkinointiprosessista tiedonhankinnasta myynnin määrittelyyn (Sen tekniikka on niin huippuluokkaa, että se voi jopa suositella strategiaa.) Tämä tarkoittaa, että tekoälyn kehittyessä myös Metadata kehittyy. Yritys pitää asiakkaat ajan tasalla alustan uusista ominaisuuksista sähköpostitse lähetettävällä uutiskirjeellä, joka täydentää erilaisia verkko-oppaita, sosiaalisen median ilmoituksia ja muuta. Näin varmistetaan, että vanhat asiakkaat voivat omaksua uudet ominaisuudet, ja tasoitetaan tietä tilauksen päivityksille.

Fenty Beauty: Inclusivity from the Product On Up

Location: San Francisco

Miten se käyttää tuotemarkkinointia: Fenty Beauty ei ole koskaan käyttänyt markkinointimateriaaleissaan sanaa ”inklusiivinen”, sillä brändin inklusiivisuus on itsestäänselvyys. Se on sisäänrakennettu tuotteeseen. Supertähti-laulaja ja bisnesmoguli Rihannan johtama miljardiluokan kauneusbrändi tarjoaa kosmetiikkaa monenlaisille ihonsävyille – esimerkiksi Fenty-perusteita on tarjolla huikeat 50 sävyä. Kukin niistä on sekoitettu ”vivahteita” ja todellisia ihon sävyjä silmällä pitäen, kirjoittaa Fentyn emoyhtiön Kendo Brandsin CMO.

Monipuolinen ryhmä voi myös nähdä itsensä heijastuvan Fentyn markkinoinnissa – tuotteen ja viestien välinen synergia viittaa loistavaan tuotemarkkinointitiimiin. Esimerkiksi Fenty Beautyn Instagramissa esiintyy malleja, joilla on laaja kirjo ihonväriä, mukaan lukien erittäin vaalea punatukkainen malli, latinalaisamerikkalainen nainen ja Rihanna itse.