Was ist ein guter Net Promoter Score? (2020 NPS Benchmark)

Eine der am häufigsten gestellten Fragen, die wir von unseren Kunden bei Retently erhalten, ist „Was ist ein guter Net Promoter Score®?“. Obwohl wir betonen, dass der Wert des Scores irrelevant ist, verstehen wir, dass ein Vergleich der Kennzahl mit anderen Unternehmen helfen kann, ein genaueres Bild davon zu gewinnen, wo man in der Wettbewerbslandschaft steht.

Um ehrlich zu sein, ist das Benchmarking des NPS® ein komplizierter Prozess. Hinter jeder Kennzahl zur Kundenzufriedenheit steht eine Reihe von Faktoren, die sie beeinflussen. Beim NPS ist das nicht anders.

Um das zu beweisen, sehen wir uns die folgenden Beispiele an. Laut der jüngsten Temkin-Studie liegt der durchschnittliche Net Promoter Score für Autohändler im Bereich von 39, wobei der niedrigste Wert bei 20 liegt, während der durchschnittliche NPS für Internet Service Provider im Bereich von 0 liegt, wobei der niedrigste Wert bei -16 und der höchste bei 19 liegt.

Das bedeutet im Wesentlichen, dass man nicht viel über ein Unternehmen aussagen kann, wenn man nur seinen absoluten NPS betrachtet, ohne seine relative Leistung innerhalb der Branche zu berücksichtigen. Während ein NPS von 30 für manche Unternehmen das Schlechteste in der Branche ist, kann er für andere zu den Marktführern gehören.

Wie Sie also sehen, kann der Net Promoter Score dramatisch variieren, und wenn Sie herausfinden wollen, ob Ihr NPS-Wert gut oder schlecht ist, müssen Sie eine Reihe von Aspekten untersuchen. Im Folgenden werden wir uns die absoluten Werte eines guten Net Promoter Score in verschiedenen Branchen ansehen, Faktoren, die sich auf die NPS-Benchmarks auswirken, und Schritte, die Sie unternehmen müssen, wenn Sie Ihre Werte mit denen der Wettbewerber vergleichen, um das Beste aus Ihrem NPS-Score herauszuholen.

NPS-Benchmarks für 2020

Wir haben schon oft darauf hingewiesen, wie wichtig es ist, NPS-Benchmarks zu ermitteln, damit sie für Sie von Nutzen sind. Wir haben verschiedene Quellen genutzt, um die Idee zu verdeutlichen und repräsentative Beispiele zu liefern. Aber warum sollten wir nur externe Quellen nutzen, um bestimmte Schlussfolgerungen zu ziehen, wenn wir selbst genügend Beispiele haben?

Mit dieser Idee im Hinterkopf sind wir unserem Ziel einen Schritt näher gekommen. Wir mussten einen Blick auf unsere eigenen Kunden werfen und das Datenkonglomerat sortieren, um den Retently 2020 NPS Benchmark zu gestalten. Bei einem großen Kundenstamm aus verschiedenen Branchen haben wir nur diejenigen ausgewählt, die mehr als 10 Kunden haben. Anhand der NPS-Bewertungen der jeweiligen Kunden haben wir einen Durchschnittswert für jede der Branchen ermittelt, auf die die Regel passt.

Die aggregierten Daten unserer Kunden haben zu überraschenden Ergebnissen geführt, da alle analysierten Branchen die Nullschwelle überschritten haben. Da keines der bewerteten Unternehmen in den negativen NPS-Bereich abgetaucht ist, konnten wir insgesamt einen Durchschnittswert zwischen 27 und 71 feststellen.

Damit liegt die Bildungsbranche mit einem recht beeindruckenden Durchschnittswert von 71 an der Spitze. E-Commerce- und Digital-Marketing-Agenturen halten sich mit einem NPS-Wert im unteren Bereich der 60er Jahre gut, was für beide einen leichten Anstieg im Vergleich zum letzten Jahr bedeutet.

Diese Branchen sowie die in unserer Tabelle vertretenen Beratungsunternehmen beweisen, dass ein durchschnittlicher NPS-Wert von über 50 erreichbar ist, wenn ein kundenorientierter Ansatz verfolgt wird. Da eine einzige negative Erfahrung ausreicht, um einen potenziellen Promoter in einen Detractor zu verwandeln, haben Marken gelernt, jeder Kundeninteraktion die gebührende Aufmerksamkeit zu schenken. Die Zahlen sprechen für sich.

Weiter geht es mit Unternehmen aus den Bereichen Unternehmenssoftware und Bauwesen, die sich eines überzeugenden durchschnittlichen NPS in den hohen 40er Jahren erfreuen, während SaaS-Unternehmen einen leichten Anstieg und einen recht anständigen Wert von 30 aufweisen. Das Gesundheitswesen liegt zwar am Ende der Skala, verzeichnet aber einen positiven Wert von 27.

Mit all diesen Daten im Hinterkopf fragen Sie sich vielleicht, was eigentlich ein guter Net Promoter Score ist und wie Sie ein genaueres Bild davon bekommen können, wo Sie in einer bestimmten Nische stehen?

Nun ist es an der Zeit, ins Detail zu gehen.

Was ist ein guter NPS-Wert?

Generell gesprochen ist ein Net Promoter Score unter 0 ein Hinweis darauf, dass Ihr Unternehmen eine Menge Probleme hat, die es zu lösen gilt.

Ein Wert zwischen 0 und 30 ist ein guter Bereich, in dem Sie sich befinden sollten, aber es gibt noch Raum für Fortschritte. Wenn Ihr NPS über 30 liegt, bedeutet das, dass Ihr Unternehmen gut dasteht und weit mehr zufriedene als unzufriedene Kunden hat.

Ein NPS über 70 bedeutet, dass Ihre Kunden Sie lieben und Ihr Unternehmen viel positive Mund-zu-Mund-Propaganda durch ihre Empfehlungen erzeugt. Je höher Ihr NPS ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Kundenempfehlungen in neue Leads und mehr Umsatz für Ihr Unternehmen umgewandelt werden.

Tun Sie Ihr Bestes, um Ihren Wert über 0 zu halten. Auch wenn ein NPS von -10 vielleicht höher ist als bei anderen in Ihrer Nische, kann es entmutigend sein, wenn Sie unter 0 liegen, und es sollte auf jeden Fall ein Zeichen für die gebotene Kundenerfahrung sein.

NPS-Trend im Laufe der Zeit

Haben Sie jemals darüber nachgedacht, wie sich der NPS-Durchschnittswert über die Jahre verändert hat?

Wir haben das getan, und er schien deutlich nach unten zu rutschen. Um unsere Vermutung zu untermauern, haben wir uns die Daten der bereits erwähnten Temkin-Studien für die letzten 3 Jahre angesehen. Das Ergebnis war ein deutlicher Rückgang der durchschnittlichen NPS-Werte, die von den Verbrauchern für 15 von 20 Branchen vergeben wurden, wobei Sektoren wie Banken, Software und Internetdienste einen deutlicheren Rückgang zu verzeichnen hatten.

Die Daten, die in den NPS-Benchmark-Berichten von Satmetrix-NICE für einen ähnlichen Zeitraum enthalten sind, scheinen optimistischer zu sein, da ein deutlicher Rückgang der NPS-Werte für nur 12 von 23 Branchen zu verzeichnen war, wobei Kabel- & Satellitenfernsehen und Internetdienste am unteren Ende der Skala lagen. Was auf den ersten Blick ermutigend erscheint, ist jedoch nur ein vorübergehender Ausschlag für das Gesamtbild. In diesem Zusammenhang sollte man bedenken, dass nur 2 der 23 Branchen einen leichten Anstieg verzeichnen konnten – Krankenversicherungen und Smartphones -, während die übrigen 9 Branchen 2018 einen kleinen Anstieg verzeichneten, gefolgt von einem noch niedrigeren durchschnittlichen NPS-Wert im Jahr 2019 im Vergleich zu den Vorjahren.

ProfitWell hat in dieser Hinsicht eine recht überzeugende Studie durchgeführt, die unsere Beobachtungen bestätigt. Durch die Analyse von NPS-Daten sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich von über 5.000 Abonnenten und fast 25.000 Verbrauchern kamen sie zu einem ähnlichen Ergebnis. Vor fünf Jahren lag der durchschnittliche NPS in den oberen 20er und unteren 30er Jahren, heute ist er auf einen einstelligen Wert gesunken – Zahlen, die verdeutlichen, dass der durchschnittliche Net Promoter Score zweifelsohne nach unten tendiert.

Aber warum diese Veränderung? Warum ist der NPS-Durchschnittswert unabhängig von der Branche gesunken? Es liegt sicher nicht daran, dass das aktuelle Angebot weniger attraktiv oder qualitätsorientiert ist, oder dass der Kundensupport nicht in der Lage ist, ein positives Kundenerlebnis zu bieten.

Wir befinden uns in einer Zeit, in der der Wettbewerb groß ist, in der es nicht ausreicht, ein Produkt anzubieten, das einfach nur funktioniert, und in der die Erwartungen der Kunden höher denn je sind. Es ist viel schwieriger, etwas zu entwickeln, das das Interesse des Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg herausfordert.

Ein einprägsames Kundenerlebnis macht den Unterschied, der einen guten NPS-Wert ausmacht. Deshalb ist es unabdingbar, sich mit dem Kundenfeedback zu befassen und nach sinnvollen Verbesserungen zu suchen, die sich auf die künftige Leistung Ihrer Marke auswirken können.

Benchmarking Ihres NPS-Scores, Schritt für Schritt

Die Wahrnehmung eines guten NPS und die Genauigkeit der obigen Score-Segmentierung sind sehr relativ. Die Wahrheit ist, dass es Märkte gibt, die nie einen Net Promoter Score von über 20 erreichen. Wenn Sie zu diesen gehören, müssen Sie mehrere Schritte unternehmen, um Ihre Werte mit denen der Wettbewerber zu vergleichen.

Schritt 1: Vergleichen Sie ihn mit dem Branchendurchschnitt

Um Ihren Net Promoter Score besser zu verstehen, vergleichen Sie ihn zunächst mit den Durchschnittswerten in Ihrer Branche und mit denen der Wettbewerber. Dies wird auch als relative Methode bezeichnet, im Gegensatz zur absoluten Methode, bei der Ihr Wert mit einem branchenweit vereinbarten Standard für einen guten NPS verglichen wird.

Beim Vergleich von NPS-Werten ist es wichtig zu verstehen, in welchem Markt Sie tätig sind. Manche Unternehmen haben ein positiveres Image als andere. Kaufhäuser zum Beispiel machen ihre Kunden glücklicher als Banken und Versicherungen und haben daher tendenziell einen höheren NPS.

Wenn Sie in der Reisebranche tätig sind, können Sie sich nicht mit einem Unternehmen vergleichen, das Internet- oder Fernsehdienste anbietet. Das würde Ihnen nur ein falsches Bild vermitteln.

Um das zu beweisen, schauen wir uns den NPS-Wert von Verizon an, der 2019 auf 19 gefallen ist. Wenn man bedenkt, dass die maximale Punktzahl, die man erreichen kann, 100 ist (was übrigens kein Unternehmen jemals geschafft hat), könnte man meinen, dass das ziemlich niedrig ist. Tatsächlich hat Verizon in den letzten Jahren den besten Wert in der ISP-Branche erzielt.

United hingegen gehört mit einem NPS-Wert von 10 zu den schlechtesten Unternehmen in der Luftfahrtbranche. Beide Unternehmen haben zwar einen recht ähnlichen Wert, aber ihre Leistung unterscheidet sich erheblich von der ihrer Konkurrenten.

Der NPS sollte nicht der Endpunkt Ihres Benchmarking-Prozesses sein. Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch, um Ihre Ideen- und Inspirationsbasis deutlich zu erweitern und Ihre Schwächen und Stärken zu ermitteln.

Schritt 2: Vergleichen Sie den Wert innerhalb einer Region

Nicht nur der NPS variiert je nach Branche, sondern auch nach geografischen Gebieten.

Kulturelle Unterschiede können die NPS-Werte stark beeinflussen. Es besteht die Tendenz, dass verschiedene Regionen Unternehmen mit unterschiedlichem Enthusiasmus bewerten. In einigen Ländern sind die Kunden beispielsweise weniger bereit, das obere Ende einer Skala zu nutzen, während andere sich für die Extreme entscheiden und die mittleren Werte meiden.

Wer schon einmal die NPS-Bewertungen in den USA und Europa verglichen hat, weiß wahrscheinlich, wovon wir sprechen. Die Europäer bewerten die Leistungen eines Unternehmens sehr konservativ und geben seltener 10 oder 9.

In Europa werden Kinder auf einer Skala von 0 bis 10 eingestuft und es ist fast unmöglich, eine 10 zu bekommen. In den Köpfen der Europäer ist eine 8 gut, eine 9 großartig und eine 10 ein Genie. Wenn Sie also mit einer klassischen 0-10-Skala im NPS konfrontiert werden, geben Ihnen die Befragten eine 8, selbst wenn sie zufrieden sind.

In Japan neigen die Kunden dazu, auch niedrigere Bewertungen abzugeben, da es als schlechte Etikette gilt, ein Unternehmen zu hoch oder zu schlecht zu bewerten, unabhängig von seiner Leistung. Amerikaner hingegen geben höhere Bewertungen ab als fast alle anderen. Und das ist auch nicht weiter verwunderlich, denn das Net Promoter System wurde ursprünglich in den USA entwickelt.

CheckMarket hat in einem überzeugenden Artikel die Notwendigkeit eines anderen NPS-Umfrageformats für europäische Länder vorgeschlagen, bei dem die Befragten, die Ihnen 8 Punkte geben, ebenfalls als Promotoren gelten würden. Wir halten das für eine großartige Idee, aber wenn Sie mit Ihrem NPS-Ergebnis nicht zufrieden sind, lesen Sie Schritt 3.

Schritt 3: Berücksichtigen Sie den Umfragekanal

Achten Sie auf die Unterschiede im Umfragekanal (E-Mail, In-App, SMS) und die für die Durchführung der Umfrage verwendete Methodik, da dies einen großen Einfluss auf das NPS-Ergebnis haben kann. Große Unternehmen verfügen möglicherweise über die finanziellen Mittel, um eine ausgelagerte Umfrage durchzuführen, während kleine Unternehmen den NPS höchstwahrscheinlich selbst messen werden.

Es wird viel über die von den Befragten bevorzugten Umfragemethoden diskutiert. Angetrieben durch das Wachstum des Internets, scheint die Web-Befragung die Führung zu übernehmen. Kriterien wie Ansatz, Erreichbarkeitsmethode, Kosten und demografische Merkmale führen jedoch dazu, dass einige der Kanäle in bestimmten Fällen besser abschneiden.

Die soziale Interaktion, die einem Telefonanruf eigen ist, kann beispielsweise zu einem größeren Engagement des Befragten führen, da er in der Diskussion unterstützt wird. Dies kann sich auch auf die Antworten auswirken, da Menschen dazu neigen, ihre Meinung gegenüber einer realen Person in einem positiveren Licht darzustellen. Webumfragen (in-app) sind weniger kostspielig und weniger aufdringlich, aber manchmal haben sie eine schwächere Auswirkung auf den Kundendialog.

Für welchen Kanal Sie sich auch entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre NPS-Kampagne mit der gleichen Methode durchführen, die auch von dem zu vergleichenden Wettbewerber angewandt wird, da der Vergleich sonst einfach keine genauen Ergebnisse liefert. Vergleichen Sie nicht Äpfel mit Birnen.

Schritt 4: Verwenden Sie Ihren Basis-NPS als Ihren eigenen Benchmark

Da der Wert allein nichts als Eitelkeit ist, ist es unmöglich, Ihnen eine bestimmte Zahl zu nennen, die Ihnen zeigt, was ein guter NPS ist. Die einzige Zahl, die gut ist, ist die, die besser ist als Ihr bisheriger Wert. Das ist der wichtigste Maßstab.

Am besten lässt sich der Fortschritt messen, indem Sie Ihren NPS mit dem Ergebnis der letzten drei oder sechs Monate vergleichen. Wenn Sie einen Anstieg des Wertes um 5-10 % feststellen, gehen Sie in die richtige Richtung und machen Fortschritte beim Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens.

Wenn Sie hingegen einen deutlichen Rückgang der Zahl feststellen, betrachten Sie dies als Warnzeichen dafür, dass etwas falsch gelaufen ist und bestimmte Maßnahmen oder Aktionen ergriffen werden müssen. Wenn Sie Ihren eigenen NPS kontinuierlich verbessern, dann werden Sie wahrscheinlich auch Ihre Kundenzufriedenheit, Ihr Wachstum und Ihren Umsatz kontinuierlich verbessern.

Faktoren, die die NPS-Benchmarks beeinflussen

So, welche Faktoren beeinflussen die NPS-Benchmarks? Woher weiß man, ob man einen guten NPS hat, und woher weiß man, dass er nicht ausreicht? In erster Linie gibt es drei Faktoren, die sich auf NPS-Benchmarks auswirken:

Nischenwettbewerb

Im Allgemeinen ist der NPS ein besserer Indikator in wettbewerbsintensiven vertikalen Bereichen mit vielen Akteuren, da er Ihnen hilft, die relative Leistung zu bewerten. Der Grund, warum Tesla beispielsweise einen NPS von 96 hat, kann zum Teil auf seine einzigartige Position auf dem Markt für Luxus-Elektroautos mit großer Reichweite zurückzuführen sein. Infolgedessen haben die Kunden wenig Auswahl und sind daher zufriedener.

Natürlich lässt sich nicht leugnen, dass Tesla großartige Elektroautos herstellt und Elon Musk eine aufstrebende Marke aufbaut, aber die NPS-Benchmarks sind in der Regel höher für Branchen, die von einem großen Unternehmen mit geringer Konkurrenz dominiert werden.

Wenn man darüber nachdenkt, stellt man fest, dass Apple nicht die billigsten Smartphones herstellt (sondern das beste Nutzererlebnis bietet); Netflix bietet keinen allgemeinen, kostenlosen Video-Streaming-Dienst an (sondern einen einzigartigen, erschwinglichen, personalisierten und On-Demand-Premium-Content-Streaming-Dienst); Amazon lockt seine Kunden nicht das ganze Jahr über mit billigen Rabatten oder Blitzverkäufen (sondern bindet sie mit Prime-Vorteilen).

Alle diese Unternehmen sind in ihrem Marktsegment führend und haben ein einzigartiges Angebot, mit dem sie sich brüsten können. Das ist der wichtigste Faktor, den Sie bei der Bewertung Ihres NPS berücksichtigen müssen – wie stark ist Ihre Branche besetzt und wie einzigartig ist Ihr Wertangebot.

2. Kundentoleranz

Toleranz ist einer der entscheidenden Faktoren, die sich auf die Net Promoter Score-Benchmarks auswirken, da die Menschen sich eher danach richten, wie viel Wert Ihre Produkte und Dienstleistungen ihnen tagtäglich bieten oder wie sehr ihr Geschäft oder ihr Leben davon abhängt.

Sie können das Toleranzniveau für Ihr Unternehmen messen, indem Sie eine einfache Frage stellen: „Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Kunden wütend werden, wenn Sie nicht sofort auf ihre Bedürfnisse eingehen können?“

Wenn die Zahl näher bei 10 liegt, befindet sich Ihr Unternehmen in einer Branche mit geringer Toleranz gegenüber Serviceunterbrechungen, aber wenn die Zahl nahe bei 3 bis 4 liegt, befinden Sie sich in einer Branche mit hoher Toleranz.

Der einfachste Weg, die Toleranzschwelle für Ihr Unternehmen zu erhöhen, besteht darin, das Kundenerlebnis zu verändern, indem Sie mehr Berührungspunkte mit dem Kunden, größere Transparenz und leichtere Zugänglichkeit bieten. Die vielleicht besten Beispiele für Unternehmen, die es geschafft haben, eine hohe Toleranz zu erreichen, obwohl sie in einer Branche mit geringer Toleranz tätig sind, sind Uber, Southwest und Netflix.

Anbieterwechselbarrieren

Einer der Gründe, warum Nicht-SaaS-Unternehmen tendenziell einen höheren NPS erzielen als SaaS-Unternehmen, ist, dass es einfacher ist, Markentreue und hohe Toleranz zu erzeugen, da sie von Natur aus hohe Wechselbarrieren haben.

Wenn Sie z. B. ein Auto gekauft haben und Ihnen das Fahrerlebnis gefallen hat, neigen Sie dazu, es Ihren Freunden zu empfehlen, selbst wenn das Auto Ihnen im Laufe der Zeit ein paar Probleme bereitet hat. Das liegt zum Teil an der Bestätigung, vor allem aber an den hohen Wechselbarrieren.

Sie können es sich nicht leisten, zu einer anderen Marke zu wechseln, ohne einen finanziellen Schaden zu erleiden. Um Ihrer ursprünglichen Überzeugung treu zu bleiben, behalten Sie also eine starke Voreingenommenheit bei und verweisen weiterhin auf die Marke.

Was wäre aber, wenn Sie das Auto mieten würden? Die Wechselbarrieren wären relativ gering, da man einfach ein anderes Auto mieten kann, um zu sehen, wie es sich verhält.

Das ist genau die Art von Problem, mit dem SaaS-Unternehmen konfrontiert sind. In der Regel haben SaaS-Unternehmen von Natur aus eine niedrige Eintritts- und Austrittsbarriere, so dass es schwierig ist, Kunden zu binden und Loyalität aufzubauen. Das ist auch einer der Hauptgründe, warum die meisten SaaS-Unternehmen einen NPS im mittleren Bereich haben.

NPS als Treiber für Feedback

Fragen Sie sich selbst: Wenn Sie in Ihrem Benchmarking-Prozess herausfinden, dass Ihr Wert niedriger ist als der Ihrer Konkurrenten, werden Sie dann aufhören zu versuchen, ihn zu verbessern? Und umgekehrt, wenn Sie erfahren, dass Sie besser abschneiden als Ihre Konkurrenz, werden Sie dann aufhören?

Während die meisten Unternehmen davon besessen sind, ihre Punktzahl zu steigern, ist der NPS nicht wirklich eine quantifizierbare Kennzahl, die man nur steigern kann, sondern vor allem eine qualitative Kennzahl, die man reflektieren, analysieren und reagieren muss.

Der wichtigste Aspekt des NPS, den viele Unternehmen übersehen, ist, dass die Zahl nur eine Kennzahl ist. Wichtiger ist das qualitative Feedback, das Sie daraus erhalten, und was Sie damit machen, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Kundenerlebnis verbessern.

Der Hauptzweck des Net Promoter Score liegt darin, Ihnen zu helfen, die Beziehung, die Sie zu Ihrem Publikum aufgebaut haben, zu verfolgen und zu pflegen. Und Ihr Hauptziel sollte immer sein, auf die Stimme Ihrer Kunden zu hören und danach zu handeln.

Anstatt zu fragen „Was ist ein guter Net Promoter Score?“, konzentrieren Sie sich darauf, zu verstehen, was den Score antreibt und wie Sie ihn Tag für Tag, Monat für Monat verbessern können, um langfristigen Kundenerfolg zu erzielen.

Starten Sie noch heute mit der Messung Ihres Net Promoter Score und befassen Sie sich mit den Einblicken in den Score, anstatt ihn nach seinem Nennwert zu interpretieren.