SEO vs. PPC: Diferențe, argumente pro, contra și o abordare integrată

O întrebare care ni se pune adesea este: „Care este mai bună: SEO sau PPC?”. Aceasta nu este o întrebare cu un răspuns general, deoarece depinde cu adevărat, cu adevărat, de situația actuală, de obiectivele și de piața dvs. actuală.

Cert este că la Bowler Hat suntem mari amatori de optimizare a motoarelor de căutare (SEO). Experiența mea în această industrie de-a lungul a aproape 17 ani îmi arată că, atunci când este făcută bine, căutarea organică oferă mai mult volum la un cost mai bun pe lead decât căutarea plătită.

Cu toate acestea, acesta nu mai este Vestul Sălbatic al marketingului care a fost odată. Întreprinderilor noi le poate fi greu să înceapă cu SEO, iar căutarea plătită poate oferi o cale rapidă spre marketingul de căutare atunci când este făcută corect.

Pentru mine, totul se întoarce la strategia dvs. de marketing digital. Înțelegerea potențialilor dvs. clienți și a modului în care aceștia folosesc web-ul este esențială pentru a determina dacă căutarea plătită, căutarea organică sau o combinație a celor două este cea mai bună abordare pentru situația dvs. unică și în continuă schimbare.

În această postare, voi analiza avantajele și dezavantajele atât ale SEO, cât și ale pay-per-click (PPC) ca strategie de marketing și voi oferi câteva sfaturi în alegerea canalului potrivit pentru afacerea dvs. În cazul în care atât organic, cât și plătit sunt potrivite, vom analiza cum să integrăm SEO și PPC pentru rezultate îmbunătățite din eforturile dvs. de marketing de căutare.

SEO vs PPC

Există două diferențe cheie atunci când luați în considerare SEO sau PPC. Prima este că anunțurile plătite apar în partea de sus a paginii, deasupra listărilor organice influențate de SEO. A doua este că traficul organic prin SEO este gratuit, în timp ce traficul din PPC are un cost pentru fiecare click. În multe cazuri, SEO și PPC funcționează cel mai bine atunci când sunt integrate și aliniate strategic.

SEO: Îmbunătățiți-vă traficul organic

Care sunt avantajele și dezavantajele traficului organic din motoarele de căutare? Să începem cu argumentele pro:

Conștientizare. Vizibilitatea în motoarele de căutare pentru cuvintele cheie vizate vă pune afacerea în fața potențialilor clienți în același mod ca și cum ați face reclamă și conduce la conștientizarea mărcii.

Branding. Vizibilitatea în jurul termenilor de căutare comercială și a interogărilor informaționale legate de domeniul dumneavoastră de activitate poate avea un beneficiu pozitiv de branding. Marca dvs. poate deveni asociată și de încredere pentru cei care fac căutări și care pun întrebări în timp ce efectuează cercetările care vor duce la o achiziție. Puteți deveni o voce autoritară în jurul unui anumit subiect.

Credibilitate și încredere. Faptul că site-ul dvs. revine în rezultatele organice poate influența credibilitatea dvs. percepută de un public care vă caută serviciile. Mulți utilizatori sar peste reclame și au mai multă încredere în rezultatele organice. Faptul de a fi vizibil îi conferă afacerii dvs. acea ștampilă de aprobare atât de importantă. De asemenea, existența unor semnale puternice de recenzii și reputație va aduce beneficii suplimentare.

Trafic pe site. Creșterea traficului de pe site-ul web vă oferă mai multe oportunități de a face cunoscută afacerea dvs. și de a educa un prospect cu privire la motivul pentru care ar trebui să cumpere de la dvs.

Costul pe clic. Traficul din căutarea organică este gratuit… oarecum. Dezvoltarea acelei vizibilități va necesita timp și efort (bani), dar nu există o taxă directă pentru fiecare impresie sau clic.

Return on investment (ROI). Traficul din motoarele de căutare organice poate oferi un ROI îmbunătățit față de formele tradiționale de media plătite și cu siguranță îmbunătățește PPC.

Cost. În timp ce SEO nu este nici ieftină, nici ușoară, va fi în general mai rentabilă decât toate celelalte tactici de marketing pentru a oferi conștientizare a mărcii și trafic relevant pentru site-ul dvs. web.

Sustenabilitate. Spre deosebire de marketingul de căutare plătit, traficul organic nu se usucă în momentul în care nu mai plătiți. Ca atare, eforturile de a dezvolta traficul organic pot susține o afacere atunci când cheltuielile de marketing sunt reduse.

Îmbunătățirea ratei de clic (CTR). Un procent mai mare de utilizatori dau click pe rezultatele organice. Deși există excepții de la această regulă, veți genera mai multe clicuri de la o listă organică foarte bine plasată decât de la un anunț plătit foarte bine plasat.

Mai multe clicuri în general. Pentru a maximiza vizibilitatea și clicurile, veți dori să aveți listări în rezultatele plătite și organice. Aici este necesară experimentarea la nivel de cuvinte cheie pentru a vedea dacă plătiți pentru clicuri pe care le-ați obține gratuit sau dacă creșteți numărul total de clicuri și CTR atât în anunțurile plătite, cât și în cele organice – dar pentru a maximiza cu adevărat rezultatele, este nevoie de o vizibilitate puternică în anunțurile plătite și organice.

Amplitudine. Există atât de multe interogări noi în fiecare zi încât, pentru a maximiza domeniul de aplicare, veți avea nevoie de o vizibilitate organică puternică. Nu veți dori nici să plătiți pentru toate tipurile de clicuri sau să faceți publicitate pentru fiecare bucată de conținut de pe site-ul dvs. web.

Avantaj strategic. Vizibilitatea în căutarea organică nu este rapidă sau ușoară – ceea ce este un lucru bun și un lucru rău. Odată ce v-ați stabilit în rezultatele organice, concurenții dvs. nu-și pot cumpăra pur și simplu intrarea (presupunând că ați făcut lucrurile așa cum trebuie). Acest lucru poate oferi un avantaj strategic față de concurență în cazul în care se bazează pe căutarea plătită.

Nu este totul numai soare și curcubeu, totuși, și există cu siguranță și dezavantaje pentru SEO. În multe cazuri, traficul organic poate veni lent și este posibil să fiți depășit în mod sălbatic. Dacă sunteți la început, iar cuvintele cheie pe care le vizați arată rezultate dominate de titani precum Amazon și eBay, atunci s-ar putea să trebuiască să vă regândiți strategia.

S-ar putea, de asemenea, să aveți nevoie să dezvoltați active de conținut pentru a obține o vizibilitate organică puternică. Nu toate întreprinderile au resursele interne pentru a aborda dezvoltarea de conținut, iar acest lucru poate reprezenta o problemă. Tactici cum ar fi construirea de linkuri sigure și durabile pot fi dificil de stăpânit și, adesea, este nevoie de o strategie, împreună cu sprijinul unui expert.

Traficul organic poate, de asemenea, să vină în mare parte prin intermediul interogărilor de cercetare informațională sau de precomparare. Acesta este un trafic valoros, dar poate fi necesară o abordare mai etapizată pentru a alimenta acești utilizatori până la o achiziție. Aceasta este o activitate de bază în marketingul digital; cu toate acestea, nu este întotdeauna ușor și nu se potrivește pentru toate afacerile.

PPC: Vizibilitate țintită cu laser

Cum diferă căutarea plătită de căutarea organică? Cu ratele de clicuri și încrederea puternic în favoarea căutării organice, de ce s-ar uita o afacere la căutarea plătită? Iată câteva dintre beneficiile pe care le oferă PPC:

Postura pe pagină. Căutarea plătită domină conținutul above-the-fold. Cu, de obicei, patru anunțuri pe desktop și trei pe mobil, un utilizator va vedea întotdeauna anunțurile de căutare plătită, chiar dacă alege să deruleze pe lângă ele.

Anunțuri îmbunătățite. Anunțurile PPC sunt doar atât: anunțuri. Ca atare, aveți un control mult mai granular și mai mult spațiu pentru a vă transmite mesajele de marketing. Apelurile, locațiile, sitelink-urile, prețurile și bullet points (callouts) sunt doar câteva dintre opțiunile pentru a crea anunțuri care să domine pagina.

Anunțuri vizuale pentru produse. În cazul în care vindeți un produs, Google oferă opțiunea de anunțuri de cumpărături vizuale (Product Listing Ads, sau PLA) care pot ajuta un utilizator să vadă pe ce va da clic. Acest tip de anunț poate îmbunătăți cu adevărat rata de clicuri prin oferirea unei caracteristici care nu este disponibilă în căutarea organică.

Vizibilitatea mărcii. Rularea anunțurilor de căutare plătite vă face să fiți văzut de persoanele potrivite. Chiar dacă aceștia dau înapoi și efectuează o căutare a mărcii înainte de a face clic pe site-ul dumneavoastră, această vizibilitate va aduce dividende pentru marketingul dumneavoastră.

Buget. PPC permite un control strâns al bugetului. Determinați cât de mult sunteți dispus să cheltuiți pe zi (în mod ideal, cu câteva idei inițiale și ideale de randament) și stabiliți această limită fixă.

Targeting. PPC oferă o modalitate țintită cu laser pentru a ajunge în fața potențialilor clienți. Anunțurile pot fi direcționate în funcție de cuvinte cheie de căutare, ora din zi, ziua săptămânii, geografie, limbă, dispozitiv și audiențe bazate pe vizitele anterioare. Traficul organic, prin comparație, este mult mai împrăștiat.

Viteză. În timp ce dezvoltarea unei bune vizibilități organice poate lua timp, o campanie PPC poate fi creată în câteva zile și accelerată în câteva săptămâni. Nu există o modalitate mai rapidă de a ajunge în fața clienților chiar în momentul în care aceștia sunt pregătiți să cumpere decât publicitatea plătită în motoarele de căutare.

Agilitate. Viteza oferă agilitate. Vreți să testați un nou produs? Un nou mesaj de marketing? Puteți obține un feedback rapid cu privire la lansarea unui nou produs (sau a unui produs minim viabil) prin derularea unei campanii scurte de anunțuri PPC.

Inteligență de marketing. În timp ce căutarea organică ascunde în mare măsură datele privind cuvintele cheie în numele confidențialității, nu există o astfel de restricție cu căutarea plătită. Cu urmărirea conversiilor și o integrare solidă cu un software de analiză (cum ar fi Google Analytics), putem determina ce cuvinte cheie se convertesc și la ce procent și cost. Această inteligență poate fi introdusă direct în marketingul de căutare organică (SEO) și poate informa toate celelalte reclame pentru a îmbunătăți rezultatele în general.

Testarea A/B. Testați cu ușurință anunțurile split-test, paginile de destinație și chiar butoanele call-to-action pentru a determina unde se află cele mai bune rezultate. Din nou, aceste informații pot fi folosite în toate celelalte eforturi de marketing digital (și tradițional).

Stabilitate. AdWords nu suferă de aceleași turbulențe de care pot suferi rezultatele organice. Există schimbări, dar acestea tind să aibă un impact mult mai mic și sunt mai ușor de gestionat. Utilizarea atentă a tipurilor de potrivire și analiza rapoartelor privind termenii de căutare permit eliminarea căutărilor nedorite și o creștere a ROI în timp.

Cost. În ciuda a ceea ce cred mulți agenți de publicitate, un cont PPC bine configurat și gestionat poate fi o modalitate cu costuri reduse de a genera lead-uri pentru afacerea dumneavoastră. Dacă sunteți o afacere locală care vizează o zonă geografică mică și un set mic de cuvinte cheie, puteți descoperi că puteți genera mai mult decât suficiente lead-uri fără a sparge banca. În plus, în timp, conturile pot fi optimizate în continuare pentru a reduce costurile și a crește randamentul.

Ca și în cazul căutării organice, există multe beneficii pentru publicitatea pentru căutarea plătită sau PPC. Cu toate acestea, există, de asemenea, unele capcane de care agenții de publicitate trebuie să se ferească.

PPC poate fi scump. Nu este întotdeauna cazul, dar costurile se pot aduna rapid. Dacă vizați țări întregi sau derulați campanii internaționale, aceste costuri pot urca în spirală.

Publicitatea de căutare plătită este, așa cum sugerează și numele, plătită – deci necesită investiții constante. Încetați să mai plătiți, iar anunțurile dvs. dispar și generarea de lead-uri se usucă. Atâta timp cât aveți un cost de achiziție solid, atunci acest lucru nu ar trebui să fie o problemă, dar, spre deosebire de SEO, se poate simți ca o afacere proastă. Desigur, SEO ar trebui să fie în curs de desfășurare pentru a ține opoziția la distanță, dar traficul organic poate fi un pic mai robust.

Există diverse opțiuni pentru publicitatea de căutare cu PPC, iar alegerea inteligentă aici va influența rezultatele. Dacă vedeți listări de produse care domină ecranul pentru cuvintele dvs. cheie, atunci este posibil ca anunțurile text să nu funcționeze atât de bine. De asemenea, dacă rulați anunțuri de produse și sunt returnate numai anunțuri text, atunci este posibil ca aceste anunțuri să nu dea rezultate.

Nu este neobișnuit să intrați în războaie de licitație cu alți agenți de publicitate, ceea ce poate crește costurile. Pe măsură ce începeți să vă rulați anunțurile, de multe ori luați o mușcătură din mărul digital al altor advertiseri. Făcând acest lucru poate duce la unele costuri în spirală.

Strategic, PPC este relativ ușor de copiat. Dacă un concurent observă că aveți reclame, poate să aibă și el reclame. Mesajele dumneavoastră pot fi imitate. Întreaga dvs. pâlnie poate fi ușor evaluată de către concurenți. Acesta este peisajul marketingului digital și trebuie să acceptați acest lucru într-o oarecare măsură.

Un PPC de succes are nevoie de un management și o optimizare calificată – de la monitorizarea ofertelor, a scorurilor de calitate, a pozițiilor și a ratelor de clicuri. O parte din acest lucru se poate face cu scripturi, dar dacă sunteți prea ocupat pentru a face acest lucru în mod corespunzător, asigurați-vă că aveți la îndemână un expert care să se ocupe de menținerea contului dvs. în cea mai bună formă.

SEO sau PPC?

Este pur și simplu imposibil să răspundeți la această întrebare fără a lua în considerare situația unică a unei anumite afaceri.

O afacere hiperlocală cu puțină concurență și o nevoie de doar câteva lead-uri pe săptămână ar putea probabil să dezvolte o bună vizibilitate în rezultatele căutărilor locale și organice cu puțină cheltuială sau cu niște SEO DIY.

Un nou magazin de comerț electronic care concurează cu o pagină de rezultate de la Amazon, eBay și alte mari magazine și retaileri online va avea probabil dificultăți în căutările organice (pe termen scurt, cel puțin).

Ai nevoie de lead-uri acum? Vă uitați la jocul pe termen lung? Aveți mult în ceea ce privește autoritatea site-ului? Cum este concurența în căutarea organică? Care este costul pe click în căutarea plătită?

O strategie clară de marketing digital și obiective clare pe termen scurt și lung sunt esențiale pentru a lua o decizie SEO sau PPC aici.

SEO și PPC

Într-o lume ideală, ne-am uita atât la SEO, cât și la PPC. Ambele au argumente pro și contra și funcționează cel mai bine atunci când se sprijină reciproc în mod sinergic. Acolo unde puteți face ca SEO și PPC să lucreze împreună, veți putea adesea să obțineți rezultate care sunt mai mari decât părțile lor componente.

Beneficiile funcționării SEO și PPC împreună includ:

• Datele privind cuvintele cheie și conversiile din PPC pot fi introduse în căutarea organică (SEO).
• Volumul total de trafic poate fi mărit prin direcționarea clicurilor în paid și organic pentru cuvintele cheie cu performanțe ridicate.
• Cuvintele cheie cu costuri ridicate, cuvintele cheie cu volum mare sau cu conversie scăzută (dar totuși importante) pot fi mutate din PPC în căutarea organică.
• Testarea A/B a textului anunțului și a paginilor de destinație poate fi alimentată în listarea organică și în paginile de destinație.
• Remarketingul vă permite să rămâneți în fața vizitatorilor după un contact inițial prin intermediul căutării organice și să personalizați mesajele în funcție de implicarea lor cu site-ul dvs.
• Testați-vă strategia de cuvinte cheie în PPC înainte de a vă angaja în strategii SEO pe termen lung.
• Tintiți utilizatorii în toate etapele călătoriei clientului, de la cercetare la comparație și până la cumpărare, cu ajutorul cuvintelor cheie comerciale.
• Creșteți încrederea și gradul de conștientizare prin faptul că aveți atât o vizibilitate organică puternică, cât și una plătită.

Din experiența noastră cu sute de întreprinderi, o strategie de căutare integrată care are în vedere atât SEO, cât și PPC este abordarea optimă. Rezultatele sunt îmbunătățite în fiecare canal prin utilizarea atât a celor plătite, cât și a celor organice. Acest lucru nu va fi potrivit pentru fiecare afacere, dar pentru o creștere mare și un marketing agresiv, veți dori să dezvoltați o strategie holistică a motoarelor de căutare, mai degrabă decât să priviți SEO sau PPC în mod izolat.

Care sunt experiențele dumneavoastră? Mi-ar plăcea să aud succesele și lecțiile pe care le-ați învățat din utilizarea SEO, PPC sau SEO și PPC. Mă puteți contacta pe Twitter sau LinkedIn.

.