Cunoscut pentru marketingul său somptuos, Martini este unul dintre marile branduri de lifestyle. The Spirits Business analizează modul în care a ajuns să domine categoria vermut.
*Acest articol a fost publicat inițial în ediția din februarie 2018 a revistei The Spirits Business
Ingredientele unei reclame clasice Martini din anii 1970 erau destul de simple: o mulțime de oameni frumoși pe un iaht, Mediterana strălucitoare și o orchestră care se înălța. Pe măsură ce jingle-ul ajungea la punctul culminant – „It’s the bright one, the right one. Este Martini” – nimeni nu se îndoia că acesta era unul dintre cele mai glamuroase branduri de lifestyle. Dar marele rival Cinzano a decis să se dea de ceasul morții în propriile sale reclame. Acesta l-a angajat pe actorul Leonard Rossiter în rolul unui prostănac pretențios care comanda Cinzano, ofta despre „vinurile italiene cu ierburi și mirodenii”, apoi vărsa băutura pe decolteul lui Joan Collins. Publicul le-a îndrăgit, dar nu și-a putut aminti niciodată numele mărcii, așa că Martini a râs la urmă – de fiecare dată când reclamele erau difuzate, vânzările sale creșteau.
Martini nu a inventat vermutul – băutura s-a născut în 1863, în Pessione, chiar în afara orașului Torino – dar a dominat foarte repede categoria. „La început au fost trei prieteni”, explică directorul global al mărcii, Ignacio Vazquez. „Teofila Sola, contabilul, Luigi Rossi, fitoterapeutul, și Alessandro Martini, care era cel care avea foamea comercială și dorința de a face ceva mare.” În al doilea an, Martini a câștigat prima medalie de aur; în al cincilea an exporta la New York; iar în 1868, regele Victor Emmanuel al II-lea și-a dat binecuvântarea pentru ca marca să folosească stema Savoia. În 1879, firma a devenit Martini & Rossi. Până la începutul secolului al XX-lea, Martini era un bestseller în Italia, SUA, Argentina, Brazilia, Portugalia și Grecia, printre altele.
„Fondatorii au fost cu mult înaintea timpului lor”, spune Vazquez, care consideră că spiritul lor antreprenorial este reflectat în motto-ul firmei imprimat pe porțile fabricii sale Pessione – „volere è potere”, sau „unde există voință, există o cale”. Voința nu a lipsit nici atunci când a fost vorba de a cuceri noi piețe. Până la sfârșitul anilor 1930, când compania era condusă de descendenții lui Luigi Rossi, Martini avea fabrici peste tot, inclusiv la Buenos Aires, Londra, Casablanca și São Paolo. Toate erau aprovizionate cu amestecul botanic secret din Italia. Astăzi, spune Vazquez, 95% din producție a fost readusă la Pessione. Rețetele pentru Martini Rosso, Bianco și Extra Dry, precum și pentru noua gamă Riserva Speciale, lansată în 2015, rămân secrete.
O reclamă a lui Guiseppe Riccobaldi din 1938
MARTINI TRECE printr-o perioadă de secetă
Vazquez nu vrea să spună dacă cocktailul Martini, cel mai mare cadou al Americii pentru lumea barurilor, a fost numit după brand. Deși nimeni nu știe cu adevărat, reclamele au început în curând să afirme „Nu este un Martini dacă nu folosești Martini”. Cocteilul original conținea gin și vermut în egală măsură și, fiind cel mai bine vândut vermut, viitorul Martini părea luminos. Dar în anii 1950 și odată cu răspândirea în America a prânzului cu trei Martini, cocktailul a devenit mai sec. Winston Churchill a pledat pentru a flutura puțin gin în direcția generală a Franței, în timp ce Clark Gable, în filmul Teacher’s Pet din 1958, pur și simplu umezea dopul unei sticle de vermut și îl plimba pe marginea unui pahar. Niciunul dintre ei nu avea să facă prea multe pentru Martini.
Scriind în anii 1990, jurnalistul și prezentatorul american Fareed Zakaria a deplâns „cursa spre fund, cu niveluri de vermut care scad vertiginos, de la o treime, la o cincime, la o zecime, la un strop de Martini & Rossi într-o mare de Tanqueray. Martini super-sec a fost echivalentul în materie de cocktailuri al arhitecturii brutaliste, teoretic orbitor în severitatea sa, dar de fapt destul de lipsit de gust”. Din fericire pentru Martini, acesta a lovit cu adevărat doar Extra Dry, ale cărui vânzări Vazquez le descrie ca fiind „deși relativ considerabile, încă foarte mici în comparație cu Bianco și Rosso”.
El spune că acestea două „au fost adevăratele motoare de volum în ultimii 150 de ani”. Pentru ambele, accentul s-a mutat pe aperitivele tradiționale și moderne, sau amestecate cu tonic în actuala reclamă „Play with Time”. În ceea ce privește publicitatea, „am reprezentat întotdeauna bucuria italiană de a trăi”, adaugă Vazquez. „Trebuie să ne păstrăm sufletul, dar ambalajul trebuie să se adapteze cu timpul.”
Între timp, Martini a fost întotdeauna dependent de viteză. „Cursele sunt în sângele nostru”, spune Vazquez despre sponsorizarea îndelungată a mărcii pentru ciclism, motociclism, bărci cu motor și, bineînțeles, Formula 1, care a început în 1972, apoi a venit și a plecat, și a revenit cu Williams în 2014. Și totuși, cu tot farmecul pistei și acele campanii de marketing somptuoase, vermutul era pe tobogan, iar din moment ce marca deține aproximativ 70% din categorie, acest lucru trebuie să fi îngrijorat Bacardi, care a cumpărat Martini & Rossi în 1993 pentru suma de 1,4 miliarde de dolari. Bacardi acționase ca distribuitor al Martini în SUA din 1987 și știa că acesta oferea un acces valoros în Europa, precum și o scară serioasă.
Se pare că, dacă includeți toate mărcile surori ale Martini, cum ar fi Asti Martini spumant, volumele sale totale sunt mai mari decât vodca Smirnoff. Pentru familia Rossi devenise mai greu ca niciodată să concureze cu multinaționalele și nu reușeau să recruteze noi consumatori. Categoria scădea cu 4% pe an, dar acest procent a fost redus acum la 1,7%, susține AC Nielsen, în timp ce IWSR plasează vermutul premium în creștere cu 378%.
Vazquez evidențiază tendința „amărui este mai bun”, care a stimulat totul, de la Fernet Branca la bere artizanală IPA, precum și toată agitația din jurul momentului aperitivo. „Suntem entuziasmați și credem că ar putea fi în jur de 30% din ocaziile de băut în volum”, spune el. „Observăm o conștientizare din ce în ce mai mare a sănătății și a stării de bine, a consumului de băuturi cu alcoolemie mai mică și a controlului.” Cel mai mult Martini cântărește 15% abv, jumătate din această valoare dacă este amestecat cu tonic pentru a face ceea ce Vazquez numește „o băutură frumoasă și lungă care să potolească setea”.
Alte opțiuni includ Sbagliato, care include Prosecco, și ușor mai amărui Torino-Torino, în timp ce pentru ceva mai puternic, Vazquez sugerează un Negroni. Nu făcut din Campari, se grăbește să adauge, ci din cea mai recentă extensie a liniei de produse a mărcii – Riserva Speciale Bitter, lansată vara trecută.
Click pe paginile următoare pentru a vedea cronologia istoriei mărcii Martini.