Neil Blumenthal și Dave Gilboa, co-fondatorii și co-CEO ai furnizorului de ochelari, cu ochelari cu ochelari de vedere, stau pe scaune din lemn și piele în jurul unei mese lungi de bibliotecă, într-o cameră căptușită până la tavan cu cărți așezate pe rafturi în funcție de culoarea coloanei vertebrale pentru a crea un efect de curcubeu.
Totul la birourile Warby din cartierul SoHo din Manhattan este la fel de impecabil stilizat ca acesta – un amestec de agenție de publicitate din epoca Mad Men și sală de lectură din Ivy League, cu uși ascunse către colțuri secrete și tapet desenat de mână care înfățișează momentele preferate din istoria companiei. Cei doi, ambii în vârstă de 36 de ani, se află aici împreună cu mai mulți angajați pentru a face o demonstrație a unui produs care, spun ei, începe un nou capitol pentru Warby.
Lauralynn Drury, un fost vicepreședinte al JPMorgan Chase din echipa de strategie a Warby, ține un iPhone în fața ei și se mișcă cu spatele la un laptop aflat cu fața la ea pe o masă. Când a făcut un pas înapoi la o distanță precisă, telefonul vibrează și un grafic îi spune să se oprească. Este pregătită să înceapă să facă un test de vedere – nu este nevoie de programare la optometrist, nu este nevoie de nimic altceva decât de 20 de minute și de două ecrane care se găsesc în aproape toate gospodăriile.
Telefonul ei i-a pus deja întrebări pentru a determina dacă este eligibilă pentru test. (Când se va lansa, vor trece doar rețetele neschimbate, iar pacienții cu
complicații oculare vor fi descalificați). Acum, laptopul începe să afișeze o serie de C-uri -Landolt C-uri, în limbaj medical – de diferite mărimi, și îi cere să își gliseze telefonul în direcția în care se află fiecare. Există câteva defecțiuni când văd demonstrația în februarie, dar este o revelație. Dacă Drury ar fi un client, rezultatele ar fi trimise unui oftalmolog pentru a fi analizate, iar în 24 de ore ar avea noua ei rețetă.
Obținerea a ceea ce Warby numește Prescription Check la fel de șmecher ca această cameră, înainte ca o versiune pilot să fie lansată către utilizatori în această vară, a fost vitală pentru fondatori de când au început să lucreze la ea în urmă cu doi ani. „Cineva trebuie să creadă în el, să aibă încredere în
, să simtă că este mai bine decât să meargă la oftalmolog”, spune Blumenthal.
Tehnic, el se ocupă de marketing și vânzare cu amănuntul, în timp ce Gilboa supraveghează tehnologia și finanțele, dar este greu de supraestimat cât de colaborativ este stilul lor. Birourile lor sunt adiacente și vorbesc adesea în tandem, unul dintre ei începând și celălalt intervenind pentru a completa. Chiar acum, de exemplu. „Este ca atunci când Jeff Bezos spune că ar fi iresponsabil să nu folosești Amazon Prime”, oferă Gilboa. „Noi încercăm să schimbăm comportamentul în jurul unui produs medical, așa că valoarea trebuie să fie atât de puternică.”
Testul de viziune este o fereastră spre viitorul unuia dintre cele mai imitate startup-uri din acest secol – un pionierat al jocului online direct la consumator atunci când a fost lansat în 2010, care
de atunci a inspirat nenumărate companii să aplice modelul său, printre altele, la saltele, bagaje, aparate de ras și lenjerie intimă.
Cu câțiva ani în urmă, Warby a început să experimenteze cu locații de vânzare cu amănuntul de cărămidă și mortar; această migrare de la online la offline a fost și ea imitată pe scară largă. În timp ce compania a crescut enorm – va încasa peste 250 de milioane de dolari în acest an, potrivit estimărilor Inc. – s-a mișcat în mod deliberat, chiar lent, pentru un startup care stabilește tendințe și este finanțat cu capital de risc.
În comparație cu Uber, poate singura sursă de inspirație pentru mai mulți imitatori din ultimii ani, Warby nu a călcat în picioare reglementările și nu a consumat miliarde de dolari în finanțare. Blumenthal și Gilboa au rezistat să sară în noi categorii de produse și, în schimb, au respectat cu sârguință calea pe care au pornit. Au strâns 215 milioane de dolari în capital de risc – ultima rundă, la începutul anului 2015, a evaluat Warby la 1,2 miliarde de dolari. „Cea mai mare parte se află încă în bilanțul nostru”, spune Gilboa.
„Există atât de multe oportunități în care am putea folosi acel capital și să creștem mai repede pe termen scurt, dar credem că acest lucru ar duce la distragerea atenției”, adaugă el. „Noi credem că trebuie să fii cel mai bun din lume în ceea ce privește produsul sau serviciile pe care le oferi. Așa câștigi”. Este o declarație tipică pentru el și pentru Blumenthal, o butadă din școala de afaceri care, la a doua vedere, dezvăluie o ambiție surprinzător de disciplinată: Warby vrea să câștige mergând în profunzime, nu la scară largă.
inlineimage
De aceea, în afară de testul de vedere, la începutul acestui an, Warby a deschis în liniște un laborator optic – unde lentilele sunt tăiate, inserate în rame și expediate – în orașul Sloatsburg din Hudson Valley, New York, un prim pas pentru a prelua o mai mare parte din producție. Deschide în mod agresiv locații de vânzare cu amănuntul de cărămidă și mortar, iar anul acesta va adăuga 19
la cele 50 existente. În ultimul an, spune Gilboa, astfel de puncte de vânzare au adus aproximativ jumătate din veniturile Warby; uimitor, în 2017, Warby va fi în principal un retailer de cărămidă și mortar.
Ce nu vor spune fondatorii, în timp ce enervează giganții din industrie mai mult ca oricând și se pregătesc să intre într-o luptă cu autoritățile de reglementare cu privire la tehnologia lor de testare a vederii, este că această etapă următoare va sonda limitele imaginii lor bine conturate de cercetași cu studii superioare. Calea de urmat a acestei companii îndrăgite – chiar și drăgălașe – va necesita să canalizeze Uber sau Amazon la fel de mult ca Wes Anderson.
Blumenthal și Gilboa au lansat Warby împreună cu alți doi colegi de clasă de la Wharton după ce Gilboa a pierdut o pereche de ochelari Prada de 700 de dolari în timpul unei călătorii. Când s-a chinuit să obțină o pereche de înlocuire rapidă și ieftină, Gilboa a avut o scânteie clasică de fondator: De ce sunt ochelarii atât de al naibii de scumpi?
În curând au aflat cu toții că o singură companie – conglomeratul italian Luxottica – domină aproape fiecare aspect al industriei, de la mărci precum Ray-Ban și Oakley la comercianți cu amănuntul, inclusiv LensCrafters, Sunglass Hut și Pearle Vision. Blumenthal a condus o organizație nonprofit numită VisionSpring, care distribuie ochelari celor care au nevoie și care avea unele legături în industrie. S-a născut o idee de afaceri: Warby și-ar vinde marfa online, reducând marjele de vânzare cu amănuntul și menținând prețurile scăzute.
Pentru fiecare pereche vândută, ar dona pentru îngrijirea ochilor în țările în curs de dezvoltare, astfel încât clienții să se simtă bine în legătură cu achizițiile lor. Punând accentul pe un design la modă și pe un marketing inteligent, cu tematică literară, ar părea un accesoriu indispensabil, nu ceva din coșul de chilipiruri. După un an și jumătate de incubare în timp ce fondatorii au terminat școala (Andrew Hunt și Jeffrey Raider au părăsit compania, dar au rămas în consiliul de administrație), Warby s-a lansat cu un succes imediat.
Două inovații cheie au stat la baza succesului său.Prima a venit atunci când fondatorii au conceput un program de probă la domiciliu, făcând astfel ca oamenii să se simtă confortabil să cumpere ochelari online. A doua inovație a venit trei ani mai târziu, când Warby a început să deschidă magazine fizice care au transformat cumpărarea de ochelari într-o experiență distractivă de modă.
În ambele cazuri, Warby a reinventat un proces de cumpărare. Oamenii vor să încerce ramele înainte de a cumpăra, așa că Warby trimite cumpărătorilor online cinci perechi de rame goale. În era Instagram, oamenii vor să vadă cum ochelarii le completează look-ul, așa că magazinele au oglinzi pe toată lungimea. „Nimic din ceea ce facem nu este o știință a rachetelor”, spune Gilboa. „Sunt lucruri care au sens pentru clienți.”
Dar următorul capitol seamănă un pic mai mult cu știința rachetelor. „Înțelepciunea convențională este că aceștia sunt băieți de marcă, nu băieți de tehnologie”, spune Ben Lerer, co-fondator al Thrillist și unul dintre primii investitori ai Warby. „Iar pașii unu și doi au fost atât de mult despre brand. Pasul trei este despre tehnologie și integrare verticală.”
Testul de vedere al Warby nu este doar o modalitate mai ușoară și mai rapidă de a obține o rețetă. Este o încercare de a elimina un obstacol uriaș. Puteți răsfoi sute de stiluri pe site-ul Warby sau într-unul dintre magazine – dar, deoarece medicii nu sunt în toate magazinele, de multe ori trebuie să mergeți în altă parte pentru a obține o rețetă. Iar atunci când Warby trimite un client la un optometrist, „îl trimitem la un concurent direct”, spune Gilboa. „Îți faci un examen oftalmologic, iar ei spun: „Să mergem în partea din față a magazinului””, unde au un perete de rame. Optometriștii independenți câștigă aproximativ 45 la sută din banii lor vânzând ochelari, așa că există un stimulent amplu pentru a-i descuraja pe oameni să își ducă rețetele la Warby.
Cu aproximativ doi ani în urmă, Warby a creat o echipă internă de „cercetare aplicată”. „Am vrut să facem un produs care să permită cuiva să facă un examen oftalmologic, dar numai dacă am putea avea o modalitate intuitivă de a rezolva problema distanței”, spune Joe Carrafa, inginerul manager al proiectului. El se referă la măsurarea distanței la care se află un utilizator față de ecranul pe care este afișat testul propriu-zis. Echipa a luat în considerare orice, de la benzi de măsură până la sonar, înainte de a ajunge la un hack inteligent în care camera telefonului determină distanța prin măsurarea dimensiunii obiectelor de pe ecranul computerului – o soluție pentru care Warby a primit un brevet anul trecut.
Warby este deja o amenințare pentru industria optometriei, așa că intrarea în testele de vedere nu va fi ușoară. O companie din Chicago, numită Opternative, comercializează deja un test de vedere bazat pe o aplicație care funcționează la fel ca cel al lui Warby, cu excepția faptului că măsoară distanța (un pic cam grosolan) punând utilizatorii să meargă de la un picior la altul. Asociația Americană de Optometrie a numit testul Opternative „nesăbuit” și „periculos”, iar anul trecut a depus o plângere la FDA. Mai multe state au legi care limitează telemedicina, iar AOA face lobby intens pentru mai multe. Extinzându-se în domeniul îngrijirii vederii, Warby cere o mare luptă publică.
„Ceea ce fac ei mai bine decât oricine vreodată este să se comercializeze pe ei înșiși și, după părerea mea, asta este tot ceea ce fac”, spune Alan Glazier, un optometrist din Maryland și membru AOA, care s-a transformat într-un lider al rezistenței Warby atunci când a ținut un discurs intitulat „Waging War on Warby” la o conferință a industriei de ochelari în 2015. El a urcat pe scenă în ținută de luptă și a început prin a arunca o pereche de ochelari Warby în cealaltă parte a sălii – și asta înainte ca Warby să se ocupe de testele oftalmologice.
inlineimage
„Niciun legiuitor în deplinătatea facultăților mintale nu ar legifera un standard de îngrijire mai mic”, spune Glazier. „Majoritatea oamenilor nu înțeleg că un test de vedere este doar o parte din ceea ce se întâmplă în cadrul unui examen oftalmologic. Ai putea avea glaucom sau diabet, și numai un medic va verifica asta. vor să elimine medicii din proces, iar asta este oribil.”
Blumenthal și Gilboa susțin că nu încearcă să înlocuiască examenele oftalmologice complete, că tehnologia din spatele testului lor îl face precis, că fiecare rezultat va fi analizat de un medic oftalmolog și că, cel puțin pentru început, testul va fi disponibil numai pentru consumatorii cu risc scăzut. „Dorim să adoptăm o abordare foarte conservatoare în ceea ce privește reglementările”, spune Gilboa. „Foarte diferită de abordarea Uber”. Cel puțin deocamdată, compania trimite reprezentanți care să depună mărturie în fața legislaturilor de stat și încurajează medicii să folosească tehnologia.
Warby împarte investitori atât cu Uber, cât și cu Airbnb, așa că știe o carte de joc mai agresivă dacă joaca frumos nu funcționează. Dar Blumenthal sugerează că Warby nu ar merge niciodată acolo: „Aceasta nu este o amenințare existențială pentru noi. Vom putea în continuare să vindem ochelari și să creștem compania chiar dacă nu rezolvăm această problemă de testare a vederii.” Totuși, doar câteva minute mai târziu, Gilboa spune că testarea vederii „va fi transformatoare pentru afacerea noastră”, iar Blumenthal subliniază că aceasta reprezintă o nouă piață de 6 miliarde de dolari pentru companie. Pentru asta merită să lupți. Și, nu faceți nicio greșeală, spune o persoană apropiată companiei, vibrația de tip de la ușa de alături a fondatorilor contrazice realitatea: „Au coatele foarte, foarte ascuțite. Nu le plac oamenii care le stau în cale.”
Cât de curând, în urmă cu doi ani, Gilboa și Blumenthal spun că magazinele fizice Warby erau oarecum experimentale – marketing, în principal. Directorii executivi s-au gândit că ar putea ajunge să aibă cinci. Apoi au venit cifrele. Aceste prime câteva magazine generau cifre de vânzări aproape de neegalat – 3.000 de dolari pe metru pătrat, un număr depășit doar de magazinele Apple.
În același timp, alte calcule pe care le-au făcut au fost prea optimiste. „Când ne-am lansat, am spus că până acum comerțul electronic va reprezenta 10 sau 20 la sută din piața ochelarilor”, spune Gilboa. „A crescut mult de atunci” – până la aproximativ 3 la sută – „dar nu este atât de mare pe cât am anticipat, iar acesta este unul dintre lucrurile care ne obligă să deschidem mai multe magazine.”
Dacă este surprinzător faptul că magazinele fizice au devenit cele mai mari motoare de creștere ale Warby, este poate și mai surprinzător faptul că, potrivit lui Gilboa, vânzările medii pe metru pătrat au rămas în același interval stratosferic – asta în timp ce nenumărați stâlpi de lungă durată ai comerțului cu amănuntul se prăbușesc.
O lectură ar putea fi că magazinele Warby’s canibalizează vânzările sale online – cu cheltuieli generale mai mari – dar Gilboa spune că nu este adevărat: „Odată ce deschidem un magazin, observăm o încetinire pe termen scurt a activității noastre de comerț electronic pe acea piață. Dar, după nouă sau 12 luni, vedem că vânzările de comerț electronic se accelerează și cresc mai repede decât înainte de deschiderea magazinului. Am văzut acest tipar în aproape fiecare piață.”
Principalul succes al companiei în domeniul comerțului cu amănuntul a fost o încredere tot mai sofisticată în date și tehnologie. Compania și-a construit propriul sistem de punct de vânzare, Point of Everything, astfel încât vânzătorii, care poartă iPad Minis, pot vedea rapid istoricul clienților – ramele preferate de pe site-ul web; corespondența anterioară; informații despre expediere, plată și prescripție medicală – și, să zicem, să îndrepte clientul către ramele pe care le-a „favorizat” online.
Dacă unui client îi place o pereche de rame în magazin, un vânzător poate face o poză pe iPad și sistemul o va trimite cumpărătorului într-un e-mail personalizat, astfel încât acesta să poată cumpăra acea pereche mai târziu cu un singur clic. Mai mult de 70 la sută dintre persoanele care primesc acel e-mail îl deschid, spune Gilboa, iar mai mult de 30 la sută ajung să cumpere.
Construirea afacerii mai întâi online a oferit, de asemenea, companiei o înțelegere profundă a locului unde se află clienții săi: De ani de zile livrează la domiciliul lor. La începuturi, într-o renumită cascadorie de marketing, Warby a transformat un autobuz școlar galben într-un magazin mobil clubby (rafturi din lemn închis, cărți vechi) și l-a trimis în jurul Statelor Unite într-o „Excursie de clasă”. A parcat autobuzul la diferite colțuri din diferite orașe și a folosit răspunsurile primite pentru a determina unde să deschidă magazine. Această abordare a funcționat destul de bine în locuri hipice precum Austin, dar acum, când compania se deschide în Birmingham, Alabama, deciziile nu sunt la fel de evidente.
Intrați în noua echipă de știință a datelor a Warby, care în ultimul an a construit un model care analizează zonele de recensământ de câteva mii de persoane, scanează unde locuiesc clienții existenți și merge dincolo de vârstă, venit și educație pentru a determina dacă oamenii cumpără online și dacă cumpără de la branduri de modă sau cumpără de la magazine de produse alimentare gourmet – 129 de variabile, în total. Modelul nu numai că indică zonele precise pe care trebuie să le vizeze, dar, deoarece compania dispune acum de câțiva ani de date despre propriile magazine, oferă, de asemenea, o proiecție a veniturilor pe primul an din orice locație. Un membru al personalului poate tasta adresa potențială a unui magazin într-un instrument construit de echipa de date și poate obține un feedback instantaneu.
inlineimage
În timp ce compania își extinde noul laborator optic, ea culege beneficii cheie din controlul producției și distribuției – inspecții de calitate mai bune, mai puține întârzieri de expediere. Așa că echipa de date analizează locații suplimentare ale laboratorului. „Cât de mari ar trebui să fie laboratoarele?”, întreabă Max Shron, cercetător șef de date al Warby. „Cât de mult costă să expediezi de la un cod poștal la altul? Cât costă forța de muncă pentru fiecare etapă? Există miliarde de combinații posibile. Nu este ceva ce o ființă umană ar putea raționa.”
Sucharita Mulpuru, un analist de retail care a urmărit Warby de la început, spune că strategia sa de date este surprinzător de avansată pentru o companie de mărimea sa, dar se întreabă dacă Warby
„folosește o armă nucleară pentru a merge la vânătoare de căprioare”. Dar, spune ea, „poate că ar putea să producă software-ul și să îl vândă – marjele sunt mult mai profitabile decât cele din comerțul cu amănuntul.”
Este ora 8:30 A.M., iar Blumenthal arată deosebit de sprinten având în vedere că a fugit acasă ieri, alb ca o fantomă, lovit de simptomele unei intoxicații alimentare. După aproximativ opt ore înghesuit pe podea, vomitând, spune el, a comandat un tratament intravenos la domiciliu de la compania de hidratare-terapie The IV Doc, a fost umplut cu medicamente împotriva grețurilor, Toradol și soluție salină, iar astăzi este mult îmbunătățit. Nu este timp pentru a fi bolnav: El zboară la Boston în câteva ore pentru a ține o conferință la Harvard („Retail Is Not Dead; Mediocre Retail Is Dead”), iar mâine se va grăbi să se întoarcă la New York pentru o altă conferință.
Dar mai întâi, el și Gilboa conduc Warby în cadrul întâlnirii săptămânale a tuturor angajaților. Stând pe un palier de lemn de la baza unei scări elegante care se ridică printr-un atrium din centrul biroului, Blumenthal începe cu o actualizare a unei cifre urmărite îndeaproape, Net Promoter Score, care măsoară probabilitatea ca clienții să recomande Warby.
În ianuarie, NPS al Warby a fost de 83 (din 100), anunță Blumenthal, a 12-a lună consecutivă în care a depășit 80 – „incredibil, pentru că nu am găsit o companie în nicio industrie cu un NPS atât de ridicat. Felicitări!” Câteva sute de angajați de la etaj și aplecați pe mezanin aplaudă. „Și mai interesant”, adaugă el, „NPS-ul pentru clienții deserviți din noul laborator este de 89!” Angajații izbucnesc în urale.
Ca toate lucrurile Warby, întâlnirea este strâns programată și optimistă. Directorii executivi poartă adidași, cămăși cu nasturi descheiați și ochelari Warby (cei ai lui Blumenthal sunt fără prescripție medicală) – șic și tocilar, perfect on-brand. „Neil și Dave sunt cei mai intenși fondatori pe care i-am întâlnit vreodată”, spune Lerer. „Au această abordare meticuloasă, foarte atentă la fiecare lucru legat de modul în care sunt prezentați și percepuți – este uimitor și exasperant. Au fost așa din momentul în care au înființat compania. Îl văd pe unul dintre ei conducând Warby peste 30 de ani.”
Cu toate acestea, compania trebuie să își satisfacă investitorii de capital de risc, care, indiferent cât de răbdători și de atent aleși sunt (așa cum le place fondatorilor să promoveze), se așteaptă la plăți monstruoase, cel mai probabil în urma unei oferte publice inițiale. Care ar putea fi următoarele mari mișcări? „Oamenii ne întreabă tot timpul dacă ne gândim să intrăm în domeniul accesoriilor de modă sau al îmbrăcămintei, iar acest lucru este prea simplist”, spune Blumenthal. „Ne uităm la lucruri precum Amazon Web Services”- divizia de cloud-storage a gigantului din comerț. „AWS a devenit o unitate de afaceri profitabilă pentru că Amazon avea nevoie de servicii și de stocare în cloud și și-a dat seama că poate face acest lucru mai bine decât oricine altcineva.”
În conformitate cu sugestia lui Mulpuru ca Warby să vândă abordarea sa privind știința datelor, compania a luat în considerare acordarea de licențe pentru sistemul său Point of Everything și primește în mod regulat întrebări de la alte întreprinderi cu privire la acesta, așa cum face cu privire la sistemul său intern de clasificare a sarcinilor, Warbles. (Opternative a licențiat deja testul său de vedere către 1-800 Contacts.) „Este o posibilitate foarte reală ca testele de vedere să fie prima noastră extindere de categorie”, spune Blumenthal. „Iar POE ar putea fi vândut într-o zi și altor clienți. Avem un avantaj necinstit în aceste domenii”. În ciuda suprafețelor seducătoare, ceea ce este cel mai interesant la Warby se află sub capotă.
.