Cum Google Reviews zdrobește TripAdvisor

O tendință interesantă a apărut în industria de turism. În mod liniștit, dar sigur, Google Reviews și-a extins cota de piață a recenziilor online pentru afacerile de cărămidă și mortar. Având în vedere că hotelurile, pensiunile și B&B sunt o afacere bazată 100% pe locație, această schimbare are un impact direct atât asupra veniturilor lor, cât și asupra brandingului.

Recenzile online lăsate de necunoscuți au devenit aproape la fel de de încredere ca recomandările personale. Cu toate acestea, acordarea unei astfel de încrederi atât de mari în recenzii necesită ca utilizatorul să fie capabil să filtreze recenziile reale de cele false. Acest proces de triere poate fi extrem de frustrant, mai ales pe site-uri precum TripAdvisor, unde totul este controlat de un „algoritm secret” atotputernic. Cu toate acestea, hotelurile și pensiunile se află de ceva vreme sub vraja TripAdvisor. TripAdvisor domină conversația într-o măsură atât de mare încât am simțit nevoia să scriu un articol de 3500 de cuvinte despre cum să frânați obsesia hotelului dvs. față de TripAdvisor.

Între timp, Google, cu mantra sa „desigur, o putem face mai bine”, și-a întărit propria platformă de recenzii, care este complet integrată în imperiul său existent de căutare și hărți. Întotdeauna joacă pentru a câștiga.

Să vorbim despre Yelp, Baby

Înainte de a încerca să înțelegem impactul noului și îmbunătățitului Google Reviews asupra TripAdvisor, haideți să vorbim despre cealaltă platformă de recenzii hiper-local-focalizată… știți, cea care a inspirat un episod din South Park. Mă refer, bineînțeles, la Yelp. Dacă ne uităm la situația actuală a Yelp este o fereastră spre modul în care ar putea evolua lucrurile pentru TripAdvisor în viitorul nu foarte îndepărtat. Iată povestea Yelp.

Începutul.

Yelp a fost înființat în 2004 de către foștii angajați PayPal Jeremy Stoppelman și Russel Simmons (nu Def Jam). PayPal a produs mai mulți fondatori miliardari decât orice altă companie. Dar am divagat. Iatăʻs principalul lucru. Așa cum a fost cazul multor site-uri de recenzii, cele mai bune intenții nu au dus la cele mai bune rezultate.

Opariția publică inițială.

Conținutul generat de utilizatori (gratuit) a alimentat creșterea masivă a site-ului și i-a condus la o ofertă publică inițială în 2010.

Greed.

Două cuvinte…dolari din publicitate. Aici este momentul în care lucrurile au scăpat de sub control. Yelp și-a împins foarte tare reclamele pe afacerile locale, la fel cum face astăzi TripAdvisor cu hotelurile. Această practică a adus mai multe acuzații de șantaj din partea proprietarilor de afaceri împotriva Yelp. Cele mai multe plângeri s-au axat fie pe faptul că recenziile pozitive erau eliminate de pe pagina unei afaceri dacă nu cumpărau reclame, fie pe faptul că Yelp permitea concurenților să plătească pentru reclame pentru a elimina/ ascunde recenziile negative. Asemănările cu unele dintre problemele de recenzii/ranking/publicitate cu care se confruntă TripAdvisor în acest moment sunt suprarealiste.

Pushback.

Intrați în procese cu Comisia Federală pentru Comerț. Deși FTC a respins aceste cazuri, cazurile au evidențiat situația dificilă a proprietarilor de afaceri mici care sunt răscumpărați de anunțurile Yelp și Yelp Elites. Întotdeauna îmi amintește de proprietarul de B&B stresat și în lacrimi din cauza recenziilor sale de pe TripAdvisor. Cei mai mulți proprietari de afaceri etici și-au mutat banii de publicitate către platforme care nu îi storceau pe proprietarii de afaceri mici. Desigur, filme precum Billion Dollar Bully nu au ajutat deloc Yelp.

Winds of Change.

Nimic bun sau rău nu durează pentru totdeauna. Din 2014, populația generală s-a îndreptat către Google Reviews, Google Maps și Instagram… iar dolarii din publicitate au urmat. Accesibilitatea acestor platforme este mult mai bună decât tot ceea ce a avut Yelp de oferit. În timp ce recenziile utilizatorilor rămân foarte relevante, modul în care oamenilor le place să privească informațiile s-a schimbat. Oamenii consideră că este mai ușor să comunice cu întreprinderile pe Google/Instagram/Twitter decât pe Yelp. Rezultatul? Publicitatea scade → prețul acțiunilor scade.

Percepția.

Ca un veteran al industriei de turism cu prieteni în domeniul restaurantelor, știu un lucru cu siguranță. Oamenii care scriu recenzii pe Yelp nu sunt considerați a fi cei mai deștepți oameni din jur. South Park care a făcut un episod întreg despre elitele Yelp a fost esențial în prezentarea acestei probleme. De asemenea, mă gândesc la ceea ce a spus regretatul și marele Anthony Bourdain despre Elite Yelpers într-un interviu acordat Business Insider:

„Nu există cu adevărat o ființă umană mai rea sau mai josnică decât un Elite Yelper. Sunt detestați în mod universal de bucătarii de pretutindeni. Ei sunt imaginea însăși a energiei negative și îndreptățite. Sunt răi pentru bucătari, sunt răi pentru restaurante.”

Nu aș putea fi mai mult decât de acord. De asemenea, prietenii mei bucătari/restauratori au limitat drastic timpul pe care îl petrec pe Yelp. În schimb, ei verifică fotografiile de mâncare online pentru a vedea cum este primit și împărtășit produsul lor pe site-uri precum Google Reviews și Instagram. Calificarea instantanee a persoanei care postează o recenzie și faptul de a avea dovada socială este un lucru minunat! De asemenea, aceste medii oferă o șansă mai mare pentru un proprietar de afacere de a interacționa direct atât cu cei care fac recenzii negative, cât și cu cei care fac recenzii pozitive.

Declinând, dar nu murind (încă).

Yelp nu se va închide prea curând. Hei, nu cu mult timp în urmă (2009), Google a vrut să cumpere Yelp pentru 500 de milioane de dolari! Yahoo și-a aruncat pălăria în ring cu o cifră de 1 miliard de dolari la scurt timp după aceea. Yelp continuă să funcționeze destul de bine și continuă să adune noi recenzii și conținut. În același timp, și mai multe recenzii și mai mulți bani din reclame se îndreaptă către Google și Instagram. În plus, știm că Google este, cu siguranță, din școala de gândire „dacă nu o poți cumpăra, bate-o până la pulpă”. Așa că se vor asigura că Yelp nu va face o mare revenire.

Jocul contributorilor de elită TripCollective

Îndoială ce? Punctele câștigate de recenzenți nu au o valoare monetară. Se pare că este un joc. Un joc în care îți ierarhizezi drepturile pe un site care apoi se întoarce și vinde reclame (pentru bani) pe conținutul gratuit pe care l-ai încărcat pe site-ul lor.

Este ca un episod din Black Mirror… în care tu ești jocul! Dacă te plictisești și ești pasionat de jocuri, Fortnite și Red Dawn 2 sunt foarte bune. De ce nu le încercați pe acestea în schimb?Ghiciți ce? Punctele obținute de recenzenți nu au o valoare monetară. Se pare că este un joc. Un joc în care îți ierarhizezi drepturile pe un site care apoi se întoarce și vinde reclame (pentru bani) pe conținutul gratuit pe care l-ai încărcat pe site-ul lor.

De asemenea, vedeți citatul lui Anthony Bourdainʻsupra. Se aplică și aici. Aceiași oameni, platformă diferită.

*Psst…știați că se zvonește că există un nivel 7 TripAdvisor Elite? (Dacă acest lucru vă trezește interesul, s-ar putea să citiți blogul greșit.)

Ridicarea recenziilor Google

Google primește tone de bani de la TripAdvisor care cheltuie pe Google Ads. TripAdvisor vinde publicitate pe propriul site web, în parte pentru a-și susține obiceiul Google Ads.

Pe măsură ce tot mai mulți bani din industria de publicitate din turism se îndreaptă către Google și Facebook, TripAdvisor a mers din greu în promovarea propriei platforme de publicitate, oferind în schimb foarte puține analize și suport. Una dintre ofertele lor: plata pentru un link. Vă vine să credeți că în 2019 puteți plăti doar pentru a obține un link de pe un alt site? Știți, ca o listă de directoare online din 2001. Este ca și cum, dacă nu ai avea un link către hotelul tău de pe TripAdvisor, oaspetele tău nu te-ar putea găsi niciodată după ce îți citește recenziile. Ei trebuie să fie familiarizați cu acest lucru mic numit Google, unde poți tasta numele unui hotel și îl găsești în mod magic!

Știm că Google este regele atunci când vine vorba de publicitate. Cum altfel își strânge Google Reviews stăpânirea pe piața recenziilor hoteliere? Două inițiative ies în evidență pentru mine.

Cercetare locală

Google este un verb de ceva vreme. Deci da, atunci când „căutați un hotel pe Google” în căutare, obțineți locația hotelului, orele de funcționare, numărul de telefon, recenzii, site-ul web și tarifele într-o casetă de căutare frumos împachetată. Această ofertă este și mai relevantă pe mobil.

Google My Business este cel mai vizibil dintre toate site-urile de recenzii și, prin urmare, acum face ca mai mulți oameni să îl folosească. Priviți simplitatea în acțiune:

Android Push

Sunt un utilizator Android. (Apple încă primește dolari pentru laptopul meu și adaptorul de alimentare.) Unul dintre principalele motoare ale Google Reviews a fost frecvența cu care Google îți cere să lași o recenzie în funcție de locul în care te afli. A trebuit să dezactivez acest lucru pe telefonul meu. Dar rămâne faptul că Google a făcut foarte ușor să te determine să lași o recenzie pe baza locației tale GPS în timp ce ești conectat la contul tău Google. Această caracteristică adaugă cu siguranță la autenticitatea recenziei, deoarece contul Google și locația utilizatorului oferă o dovadă că acesta a fost într-adevăr în locația dumneavoastră.

Între timp, TripAdvisor penalizează hotelurile pentru orice recenzii postate de oaspeți care folosesc computerul/ rețeaua Wi-Fi a hotelului, etc. Se simte ca și cum TripAdvisor este cu susul în jos atunci când vine vorba de oameni care lasă recenzii dintr-o locație în care se află efectiv. Ei ar prefera ca utilizatorul „crazyboog1999” să vă distrugă hotelul din subsolul mamei lor.

Bazat pe o poveste adevărată

În acest an am făcut o excursie la Tokyo și am folosit exclusiv Google Reviews pentru a lua decizii de cumpărare. Iată povestea mea. (Introduceți clopoțelul Law and Order.)

Originea călătoriei. Am mai vizitat Tokyo de multe ori înainte. Toate acele călătorii au fost legate de muncă, ceea ce înseamnă că m-am concentrat în mod absolut pe locație în primul rând, prețul în al doilea rând. De data aceasta a fost o călătorie personală, iar locația nu a fost singurul factor. Tokyo este unul dintre orașele mele preferate din lume. Indiferent unde te afli, poți să te deplasezi rapid. Tot ce ai nevoie este numerar, un card Suica și Google Maps.

Cadru de timp. Am vizitat Tokyo între 27 decembrie și 3 ianuarie, iar apoi m-am îndreptat spre Kyoto. Aceasta este o perioadă a anului în care multe afaceri locale sunt închise, iar turiștii sunt mai puțini decât de obicei. Cu toate acestea, există o tonă de călătorii interne, cu familii care își iau vacanțe, stau la familia extinsă și vizitează sanctuarele în cinstea Anului Nou. Cea mai aglomerată perioadă a anului în Tokyo este martie/aprilie (florile de cireș), urmată de toamnă; iarna este mai liniștită, dar sanctuarele de Anul Nou și vizitele de familie o fac totuși competitivă. Da, lucrez în domeniul optimizării veniturilor.

Cercetare. Primul pas pentru mine, în cazul călătoriilor personale, este să mă consult cu prietenii mei din industrie. Din păcate, nu sunt o afacere mare în Japonia… încă. Mi-am restrâns căutarea la hotelurile din Ginza (al cincilea bulevard din Tokyo), care a avut mai puțină compresie ca un district de afaceri în timpul sărbătorilor de sfârșit de an.

Câștigătorul. Vești bune! Am descoperit un hotel cu tarife incredibile și o locație excelentă. Partea proastă… nu era încă deschis. Un detaliu minor ca acesta nu mă deranjează, deoarece mă ocup de deschiderea de noi hoteluri. Mi-am rezervat datele și am blocat o ofertă incredibilă. Am fost curios în legătură cu produsul, dar site-ul de pre-lanțare a fost doar o puzderie de fotografii de stoc.

Realizare. Am așteptat ca hotelul să primească recenzii. Cu două săptămâni înainte ca ceva să fie postat vreodată pe TripAdvisor, am început să văd comentarii și fotografii pe Google Reviews. Atunciʻa fost momentul în care am avut un moment de realizare: singurul loc în care am găsit recenzii pentru hotel din prima zi de la deschidere a fost Google Reviews. Erau urmate îndeaproape de recenziile Expedia/Booking/Agoda, care erau foarte bine integrate în ecosistemul Google Reviews.

Oh, în caz că vă întrebați, TripAdvisor a marcat prima recenzie când eu deja mă îmbarcam în avionul meu spre Tokyo, la sfârșitul lui decembrie! (Cue in Carole King’s Itʻs Too Late.)

Un scurt ghid de optimizare a afacerii dvs. pentru recenzii Google

Epicentrul gestionării reputației dvs. ca o afacere de cărămidă și mortar ar trebui să fie Google My Business (GMB). Cantitatea de timp petrecută analizând recenziile TripAdvisor în cadrul ședințelor de operațiuni trebuie să se schimbe. Mult mai mult timp și energie trebuie să se îndrepte către Google Reviews. Acestea sunt gestionate în cadrul GMB-ului dumneavoastră. Iată o listă rapidă pe care o puteți utiliza pentru a optimiza acest canal:

1. Noțiuni de bază. Asigurați-vă că lista dvs. din Google My Business (GMB) este revendicată. Îmi pare rău dacă aceasta este o informație 101 pentru dumneavoastră, dar chiar săptămâna aceasta am văzut un hotel stabilit cu un restaurant de cartier listat ca principal pe pagina lor GMB! (Da, linkul site-ului, telefonul, totul era îndreptat către restaurant.)

2. Actualizați totul. GMB-ul dvs. are un impact direct asupra tuturor activităților Google pe care un potențial oaspete le va face pentru a găsi și rezerva hotelul dvs. (căutare, Google Maps, etc.). Asigurați-vă că adresa, numărul de telefon, orele de funcționare și tipurile de plăți acceptate sunt actualizate și că toate link-urile indică spre locurile potrivite. Aceasta este o corvoadă de bază și nesfârșită, așa că obișnuiți-vă să verificați aceste informații în mod regulat.

3. Îmbunătățiți-l. Google a adăugat câteva caracteristici excelente la GMB pe care hotelurile ar trebui să le folosească. O listă GMB îmbunătățită ajută la captarea atenției oaspeților dvs. atunci când aceștia fac cercetări despre hotelul dvs. Există un posibil impact asupra clasamentelor de căutare locală, dar încerc să mă abțin de la discuții despre clasamente încă de când am postat acest articol despre SEO acum câțiva ani.

3. Verifică-te pe tine însuți. Oricine poate sugera modificări la listarea dvs. GMB și le poate face să intre în vigoare. Este o idee foarte bună să vă conectați și să țineți lucrurile sub observație. V-ați completat profilul? Dacă nu, atunci altcineva o va face… da, asta include și concurența dumneavoastră. De asemenea, nu vă puteți baza pe alertele de e-mail GMB pentru a funcționa 100% din timp. Repet…chiar luna aceasta, am întâlnit o listă locală a unui hotel cu 200 de camere care indica un restaurant din cartier! Este ca în Vestul Sălbatic acolo.

4. Răspundeți la întrebări. Aceasta este una dintre cele mai relevante secțiuni ale GMB atunci când vine vorba de industria turismului. Oamenii au întrebări despre locurile pe care urmează să le viziteze într-o zi. Chiar și după ce ajung/se cazează în locația dvs., majoritatea oamenilor caută informații pe telefon înainte de a vorbi vreodată cu un om. Încercați să completați secțiunea Q&A cu întrebările și răspunsurile frecvente pe care le aveți îngropate undeva pe site-ul dumneavoastră. Vorbiți cu recepționerul dvs. și faceți o listă cu întrebările care le sunt puse tot timpul. Complexul TripAdvisor/Yelp a antrenat pe toată lumea să trăiască cu frica recenziilor proaste și să vă concentrați cu laser pe platforma lor. În schimb, puteți ajuta oaspeții care caută informații despre dumneavoastră. Ajutați-i mai întâi, apoi lucrați la transformarea lor în clienți plătitori în viitorul apropiat. Alternativ, dacă ignorați secțiunea Q&A, altcineva va răspunde la întrebări în locul dvs. S-ar putea să nu vă placă răspunsurile pe care le dau.

5. Întrebați & Primiți. Este o procedură standard de operare pentru hoteluri să le ceară oaspeților lor să lase o recenzie pe cel mai mare site de călătorii din lume (TripAdvisor). Acest lucru trebuie să se schimbe imediat. În schimb, ar trebui să le cereți oaspeților dvs. să vă lase o recenzie pe Google. Recenzile Google sunt asociate în mod clar cu conturile Gmail/G-suite și, în cele mai multe cazuri, sunt verificabile și nu sunt ascunse în spatele unui nume de utilizator nesuferit precum „JoeMama90210”. Răspunsul la recenziile Google direct și într-o manieră concisă este un avantaj cheie. Puteți fi direct fără a fi prins în capcana platformei TripAdvisor, plină de disperare.

Nu am de gând să promovez optimizarea GMB ca pe o tactică de clasificare. Dar pot spune că vă va ajuta să obțineți mai multe venituri.

Concluzie

Recenzile online sunt cruciale pentru orice afacere, nu doar pentru turism. În ultimii ani, obsesia pe care hotelurile și pensiunile au dezvoltat-o față de TripAdvisor le-a făcut să piardă din vedere adevărata putere: Google. Toate modernizările recente ale Google au avut rolul de a le face un centru de informații mai bun pentru utilizatorul final. TripAdvisor, cu focusul său hiper-îngust, ar putea fi cel mai mare site de recenzii din lume în prezent, dar este împins pe margine de un concurent mai mare și mai inteligent. Nu trebuie să speculați prea mult. Este suficient să vă uitați la Yelp și la cum a decurs povestea lor. Aș spune că avem un exemplu aproape perfect de istorie care se repetă.

.