…acestea sunt arhetipuri – personaje definite prin trăsături generice care explică ce reprezintă și ce le motivează acțiunile.
Superstarul psihanalist Carl Jung credea că aceste arhetipuri ne sunt imediat familiare deoarece sunt inerente în subconștientul nostru – o parte primară a ADN-ului fiecăruia.
Ceea ce înseamnă că astfel de arhetipuri nu există doar în cadrul poveștilor și personajelor, ci există în toate grupurile, peste tot.
Inclusiv în cadrul mărcilor.
Ce este un arhetip de marcă?
La fel cum personajele de ficțiune sunt scrise conform unor paradigme definite în linii mari care ne ajută să le înțelegem acțiunile, un arhetip de marcă este o modalitate de a prezenta o marcă – simbolistica, valorile, comportamentele, mesajele sale – ca pe o persoană, făcându-l astfel mai ușor de recunoscut și de relaționat de către publicul țintă.
Arhetipurile de marcă conferă mărcilor un caracter care le face accesibile și relaționabile pentru publicul care împărtășește aceleași valori.
Prietenul nostru Carl Jung a conturat 12 arhetipuri care pot fi aplicate la fel de ușor brandurilor ca și oamenilor.
Cele 12 arhetipuri de marcă
- Magicianul
Ca arhetip de marcă, magicienii fac ca visele să devină realitate și – hei presto – fac ca problemele să dispară. Ei fac lucruri, atât mari cât și mici, care uimesc și transformă.
Inteligenți și cunoscători, magicienii au acces la informații secrete, a căror diseminare aduce un plus de valoare clienților și poziționează brandul ca un transformator care rezolvă probleme sau îndeplinește dorințe.
Cadoul arhetipului de brand: Transformarea problemelor în soluții, transformarea viselor în realitate.
Exemple de arhetipuri de marcă: Disney, Dyson, TUI.
- Creatorul
Creatorul are o viziune, un mod în care simte că ar trebui să fie lumea, și vrea să creeze un produs durabil care să transforme acea viziune în realitate.
Creatorii tânjesc după autenticitate, inovație și libertate de exprimare pentru a da sens lumii din jurul lor și folosesc creativitatea și tehnologia pentru a permite creativitatea celorlalți.
Dar arhetipul de marcă: Inspirarea creativității, crearea unei povești de marcă autentice, fuzionarea tehnologiei și a artei.
Exemple de arhetipuri de marcă: Adobe, GoPro, Apple.
- Conducătorul
Conducătorul caută să elimine incertitudinea prin preluarea controlului. Le place să urmeze reguli, dar, chiar mai bine, le place să le facă. (Conducătorii au nevoie de adepți, la urma urmei.)
Rulerii cred că trebuie să joace jocul așa cum trebuie și creează mărci stabile și respectate care să se potrivească. Ei se așteaptă, de asemenea, la aceeași corectitudine din partea celorlalți, motiv pentru care politicienii se încadrează în mod natural în această categorie (și deseori eșuează și la asta…).
Cîteodată încrederea lor se extinde pînă la aroganță și, astfel, arhetipurile de marcă Conducător trebuie să fie atente să nu pară despotice, lăsînd astfel ușa deschisă pretendenților de a le fura tronul.
Cadoul arhetipului de marcă: Încurajarea stabilității și a încrederii, creând produse de înaltă calitate care deschid calea.
Exemple de arhetipuri de marcă: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- Iubitul
Cine spune că romantismul a murit? Nu și Amantul, asta e sigur, care inspiră relații mai apropiate prin senzualitate și seducție.
Dar nu este vorba numai de romantism; tipurile de relații pe care le încurajează Amantul sunt, de asemenea, spirituale, familiale, de companie. Pentru arhetipurile de marcă Lover, accentul este pus pe îmbunătățirea conexiunilor cu oamenii și lucrurile care contează cu adevărat.
Cadoul arhetipului de marcă: Conectarea emoțională a oamenilor, oferirea de experiențe senzuale, făcând oamenii – și viața – mai specială.
Exemple de arhetipuri de marcă: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- Îngrijitorul
Îngrijitorii trăiesc pentru a dărui. Ei sunt motivați de compasiune și vor să îi facă pe oameni să se simtă în siguranță și hrăniți.
În calitate de apărători ai celor mai puțin norocoși, Îngrijitorii se regăsesc în învățământ, asistență medicală și organizații de caritate, dar apar și ca grădinari, femei de serviciu și în slujbe de restaurare, cum ar fi repararea hainelor și recondiționarea.
Pentru că sunt motivați mai degrabă altruist decât financiar, Îngrijitorii sunt considerați demni de încredere. Mărci precum Heinz și Johnson & Johnson & Johnson au exploatat arhetipul de marcă Caregiver, formulându-și produsele într-un mod cvasi-medicinal, hrănitor.
Cadoul arhetipului de marcă: Să-i facă pe oameni să se simtă în siguranță, să încurajeze încrederea, să genereze sprijin public pentru serviciul social pe care îl oferă
Exemple de arhetip de marcă: NSPCC, NHS, Heinz.
- Bufonul
Păcăliciul clasei, glumețul de la birou – cu toții am cunoscut unul la vremea noastră. Și, în mod crucial, cu toții ne amintim de ei. Ei vor să se distreze, să destindă atmosfera prin conectarea cu copilul lor interior. Și, la fel ca majoritatea copiilor, nu prea le place să se supună regulilor.
Jurnaliștii gândesc în afara cutiei pentru că nu și-au petrecut niciodată viața trăind în ea – ceea ce îi face mari inovatori.
La prima vedere, Bufonii trăiesc pentru moment, dar la un nivel mai profund, ei înțeleg că viața este trecătoare și trebuie să fie umplută cu râsete ori de câte ori este posibil.
Donsul arhetipului de marcă: Ajutând oamenii să vadă partea mai ușoară a vieții, răspândind creativitatea prin bucurie.
Exemple de arhetipuri de marcă: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- The Sage
The Sage crede că adevărul te va face liber. Ei sunt conduși de dorința de adevăr și de cunoaștere și le folosesc pentru a face lumea un loc mai bun prin împărtășirea descoperirilor lor.
Arhetipurile Sage sunt cercetători riguroși și resping mesajele înșelătoare și ignoranța. De obicei, ei prezintă niveluri mai ridicate de inteligență și conștiință socială.
În calitate de arbitri ai informației, ei sunt adesea foarte bine văzuți ca o sursă de încredere și inteligentă de informații.
Cadoul arhetipului de marcă: Iluminarea lumii prin împărtășirea cunoștințelor, câștigarea respectului prin intelectualism.
Exemple de arhetipuri de marcă: TED, The Economist, Discovery Channel.
- Exploratorul
Exploratorii sunt gânditori independenți, forjând noi căi pentru a găsi un scop în viață – și pentru a o schimba în acest proces. Ei au adesea o perspectivă individualistă, dar viziunea lor clară și puternică îi inspiră pe alții să li se alăture.
Exploratorii caută libertatea și bucuria prin descoperire, evitând adesea regulile și conformismul ca rezultat. Acest lucru înseamnă că ei sunt definiți mai mult de filozofia lor deschizătoare de drumuri decât de industria în care lucrează, astfel încât un arhetip de marcă Explorer poate fi definit prin descentralizarea și democratizarea structurilor sale interne.
Don arhetip de marcă: Inspiră schimbarea prin viziune inovatoare și forță de personalitate.
Exemple de arhetip de marcă: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- Rebelul
În comparație cu Exploratorul, care nu ține cont de reguli ca un produs secundar al comportamentului său, Rebelul caută în mod activ să rupă manualul de reguli.
Rebelii văd oportunitatea în desființarea paradigmelor existente ca o modalitate de a crea ceva mai nou, mai bun și adesea mai ieftin. Ei se poziționează ca niște haiduci liber-cugetători – un arhetip social romanțat și intoxicant.go
Arhetipul de marcă Rebel caută să submineze status quo-ul, astfel încât oamenii să îl pună la îndoială, să caute alternative mai bune și – ta-dah – să se întoarcă spre ei în acest proces.
Dintre toate arhetipurile, Rebelii inspiră cea mai puternică loialitate față de marcă, deoarece mesajul lor contracultural rezonează dincolo de simplu produs și în stilul de viață și filozofia clienților lor.
Cadoul arhetipului de marcă: Perturbarea structurilor existente, sex-appeal rock ‘n’ roll, promovarea loialității față de marcă.
Exemple de arhetipuri de marcă: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- Eroul
La fel ca omologii lor îmbrăcați în spandex de la DC și Marvel, arhetipul de marcă Hero se ridică la înălțime. Ei protejează și inspiră. Ei vând puterea încrederii în sine și a transformării.
Eroul transformă un brand într-o poveste de triumf asupra adversității. Astfel încât o companie precum Nike nu este văzută ca un vânzător de adidași, ci ca un dispozitiv de transformare care îi ajută pe oameni să-și atingă potențialul maxim.
Există un moralism al Eroului. Aceștia își văd munca ca fiind importantă și dătătoare de putere și sunt foarte mândri de efectul pozitiv pe care simt că îl au asupra lumii.
Cadoul arhetipului de marcă: Inspiră curaj și realizare prin depășirea adversității.
Exemple de arhetipuri de marcă: Nike, Crucea Roșie, The SAS.
- The Everyman
The Everyman este tipul tău de tip „sare-de-pământ”: non-pretențios, relaționabil, sănătos, confortabil. Everyman apreciază munca grea, bunul simț, fiabilitatea și autenticitatea.
Vrea să se adreseze unei piețe de masă și astfel nu ține cont de capcanele luxului. Pentru Everyman, caracterul practic învinge pretențiile. Gândiți-vă la Ford în loc de Ferrari, la Gap în loc de Gucci.
Simbolic, Everyman se alătură familiilor și culturilor multiple, apelând la cei care se situează sub pragul luxului și care, după cum ar putea descrie marca, înțeleg mai bine valoarea banilor.
Cadoul arhetipului de marcă: Aducerea siguranței, fiabilității, încrederii și confortului pe o piață de masă.
Exemple de arhetipuri de marcă: McCain, Tesco, Ford.
- The Innocent
Promisiunea arhetipului de marcă Innocent este una de simplitate la limita naivității. The Innocent privește lumea prin lentila unui copil, văzând uimire, distracție și fericire la fiecare pas și sperând să transmită acest sentiment de bine prin munca lor.
Nu sunt, de obicei, cele mai inovatoare, mărcile Inocente se bazează în schimb pe simplitatea produsului lor (alimente organice, săpunuri pentru bebeluși) sau prin intermediul comunicării copilărești (Coca Cola).
Cadoul arhetipului de marcă: Răspândirea purității și a bucuriei într-o lume cinică.
Exemple de arhetipuri de marcă: Coca Cola, Innocent (evident), Johnson’s.
Unde te încadrezi?
Acum cunoști arhetipurile de marcă, tu cum te încadrezi? Ca un Erou atotcuprinzător și inspirat, ca un Inocent copilăros, ca un Explorator deschizător de drumuri?
Poate că sunteți un amestec de două sau trei tipuri și nu vă vedeți încadrându-vă în mod clar într-un singur arhetip. Sau poate că ești în tranziție, de la a fi un rebel care perturbă piața la un conducător bine stabilit – pentru că un avantaj al modelului de arhetip este că nu este static.
Îl puteți folosi ca parte a strategiei de brand pentru a vă poziționa în momentul actual și pentru a vă ajuta să trasați unde vreți să fiți în viitor.
.