Ce este un Net Promoter Score bun? (2020 NPS Benchmark)

Una dintre cele mai frecvente întrebări pe care le primim de la clienții noștri de la Retently este „Ce este un Net Promoter Score® bun?”. Deși subliniem că valoarea scorului este irelevantă, înțelegem că compararea metricii cu alte companii poate ajuta la obținerea unei imagini mai exacte a locului în care se află în peisajul concurențial.

Pentru a fi sinceri, evaluarea comparativă a NPS® este un proces complicat. În spatele fiecărui indicator de satisfacție a clienților se află o serie de factori care îl influențează. NPS nu este diferit.

Pentru a dovedi acest lucru, să ne uităm la următoarele exemple. Conform ultimului studiu Temkin, scorul mediu Net Promoter Score pentru dealerii auto se situează în intervalul de 39, cel mai mic având o valoare de 20, în timp ce media NPS pentru furnizorii de servicii de internet – în intervalul 0, cel mai mic fiind de -16 și cel mai mare de 19.

În esență, acest lucru înseamnă că – nu puteți spune multe despre o companie doar uitându-vă la NPS-ul lor absolut, fără a lua în considerare performanța lor relativă în cadrul industriei. În timp ce pentru unele întreprinderi un NPS de 30 ar putea să se transforme în cel mai rău din industrie, pentru altele – ca fiind clasate printre liderii de piață.

Atunci, din ceea ce puteți vedea, Net Promoter Score poate varia dramatic, iar dacă doriți să vă dați seama dacă scorul dvs. NPS este bun sau rău, există o varietate de aspecte pe care trebuie să le aprofundați. În continuare, vom analiza valorile absolute ale unui Net Promoter Score bun în diferite industrii, factorii care afectează valorile de referință NPS și pașii pe care trebuie să îi urmați atunci când vă comparați scorurile cu cele ale concurenților pentru a profita la maximum de scorul dvs. NPS.

Reprezentăm valorile de referință NPS din 2020

Am subliniat deseori importanța evaluării comparative a NPS pentru a face ca aceasta să funcționeze în beneficiul cuiva. Am folosit diverse surse pentru a preciza ideea și a aduce exemple reprezentative. Dar de ce să folosim doar surse externe pentru a scoate la suprafață concluzii specifice, când avem o mulțime de exemple proprii.

Cu această idee în minte, am făcut un pas înainte spre obiectivul nostru. Trebuia să aruncăm o privire asupra propriilor noștri clienți și să triați conglomeratul de date pentru a contura Rețeaua de referință NPS Retently 2020. Având o bază mare de clienți din diverse industrii, i-am selectat doar pe cei cu mai mult de 10 clienți. Analizând scorurile NPS ale clienților respectivi, am ajuns la o valoare medie pentru fiecare dintre industriile care se încadrează în regulă.

Datele agregate de la clienții noștri au condus la rezultate surprinzătoare, toate industriile analizate trecând pragul zero. Având în vedere că niciuna dintre companiile evaluate nu a plonjat în domeniul NPS negativ, în general am putut asista la o valoare medie a scorului cuprinsă între 27 și 71.

Așa, avem industria Educației în fruntea plutonului cu o medie destul de impresionantă de 71. Agențiile de comerț electronic și de marketing digital se mențin puternice cu un scor NPS de 60 de puncte, ceea ce marchează un ușor impuls pentru ambele în comparație cu anul trecut.

Aceste industrii, împreună cu companiile de consultanță prezente în graficul nostru, dovedesc că un scor mediu NPS de peste 50 este realizabil dacă se adoptă o abordare centrată pe client. Având în vedere că o singură experiență negativă este tot ce este nevoie pentru a transforma un potențial Promoter într-un Detractor, mărcile au învățat să acorde atenția cuvenită fiecărei interacțiuni cu clienții. Cifrele vorbesc de la sine.

Plecăm mai departe cu companiile de software pentru întreprinderi și de construcții care se bucură de o medie NPS convingătoare în jurul valorii de 40, în timp ce companiile SaaS reprezintă o ușoară creștere și un scor destul de decent de 30. Sănătatea, deși se află la capătul scării, a înregistrat o valoare pozitivă de 27.

Cu toate aceste date în minte vă puteți întreba, ce este de fapt un Net Promoter Score bun de avut și cum puteți obține o înțelegere mai precisă a locului în care vă situați într-o anumită nișă?

Bine, este timpul să intrăm în mai multe detalii.

Ce este un scor NPS bun?

În general vorbind, un Net Promoter Score care este sub 0 ar fi o indicație că afacerea dvs. are multe probleme de rezolvat.

Un scor între 0 și 30 este un interval bun în care să vă aflați, cu toate acestea, există încă loc de progres. Dacă NPS-ul dvs. este mai mare de 30, acest lucru ar indica faptul că firma dvs. se descurcă foarte bine și are mult mai mulți clienți mulțumiți decât nemulțumiți.

Un NPS de peste 70 înseamnă că clienții dvs. vă iubesc și că firma dvs. generează o mulțime de recomandări pozitive din partea lor. Cu cât NPS-ul dvs. este mai mare, cu atât este mai probabil ca recomandările clienților dvs. să se transforme în noi clienți potențiali și în venituri mai mari pentru compania dvs.

Faceți tot posibilul pentru a vă menține scorul peste 0. Chiar dacă un NPS de -10 ar putea fi mai mare decât al altora din nișa dvs., să vă găsiți sub zero ar putea fi descurajant și ar trebui cu siguranță să vă sune un semnal de alarmă în ceea ce privește experiența oferită clienților.

Tendința NPS de-a lungul timpului

V-ați gândit vreodată cum s-a schimbat valoarea medie a NPS de-a lungul anilor?

Am făcut-o, iar aceasta părea să alunece ferm în jos. Pentru a ne susține ipoteza, ne-am uitat în datele furnizate de studiile Temkin deja menționate pentru ultimii 3 ani. Ca urmare, am putut asista la o scădere clară a scorului mediu NPS furnizat de consumatori pentru 15 din 20 de industrii, sectoare precum cel bancar, al software-ului și al serviciilor de internet înregistrând un declin mai semnificativ.

Datele reflectate în rapoartele de referință Satmetrix-NICE NPS pentru o perioadă similară par a fi mai optimiste, cu o scădere clară a scorurilor NPS primite pentru doar 12 din 23 de industrii, având în partea de jos a scalei serviciile de televiziune prin cablu & prin satelit și de internet. Cu toate acestea, ceea ce pare încurajator, la prima vedere, este doar un vârf temporar asupra imaginii generale. În acest context, trebuie luat în considerare faptul că doar 2 din cele 23 de sectoare au obținut o ușoară creștere – Asigurări de sănătate și Smartphone-uri – în timp ce restul de 9 sectoare s-au bucurat de un mic impuls în 2018, urmat de un scor mediu NPS chiar mai mic în 2019, comparativ cu anii precedenți.

ProfitWell a realizat un studiu destul de convingător în acest sens, care a venit în sprijinul observațiilor noastre. Analizând datele NPS atât în B2B, cât și în B2C de la peste 5.000 de abonamente și aproape 25.000 de consumatori, au ajuns la o concluzie similară. În urmă cu cinci ani, media NPS se situa între 20 și 30 de ani, astăzi scăzând până la o singură cifră – cifre care evidențiază faptul că Net Promoter Score-ul mediu are, fără îndoială, o tendință de scădere.

Dar de ce această schimbare? De ce a scăzut scorul mediu NPS indiferent de industrie? Cu siguranță nu pentru că oferta actuală este mai puțin atractivă sau orientată spre calitate, sau pentru că serviciul de asistență pentru clienți nu este capabil să ofere o experiență pozitivă clienților.

Cert este că ne aflăm într-un moment în care există multă concurență, când furnizarea unui produs care pur și simplu funcționează nu este suficientă, iar așteptările clienților sunt mai mari ca niciodată. Să vii cu ceva care să provoace interesul clientului tău pe parcursul întregului parcurs al clientului este mult mai greu.

O experiență memorabilă a clientului este ceea ce face diferența care conduce la creșterea unui scor NPS bun. De aceea, scufundarea în feedback-ul clienților în căutarea unor îmbunătățiri semnificative care pot avea un impact asupra performanțelor viitoare ale brandului dvs. este pur și simplu o necesitate.

Benchmarking your NPS score, step by step

Percepția unui NPS bun și acuratețea segmentării scorului de mai sus sunt foarte relative. Adevărul este că există piețe care nu obțin niciodată un Net Promoter Score mai mare de 20. Dacă vă numărați printre ele, există mai mulți pași pe care trebuie să-i parcurgeți pentru a vă compara scorurile cu cele ale concurenților.

Pasul 1: Comparați-l cu media din industria dumneavoastră

Pentru a înțelege mai bine Net Promoter Score-ul dumneavoastră, începeți prin a-l compara cu scorurile medii din industria dumneavoastră, precum și cu cele ale concurenților. Acest lucru este, de asemenea, denumit metoda relativă, spre deosebire de metoda absolută, care implică compararea numărului dvs. cu un standard convenit în toate industriile pentru ceea ce înseamnă un NPS bun.

Când comparați scorurile NPS, este important să înțelegeți pe ce piață activați. Unele afaceri au o imagine mai pozitivă decât altele. Marile magazine, de exemplu, aduc mai multă fericire clienților decât băncile și companiile de asigurări, astfel încât acestea tind să aibă un NPS mai ridicat.

Dacă sunteți într-o afacere de turism, nu vă puteți compara cu o companie care oferă servicii de internet sau televiziune. Pur și simplu îți va da o idee greșită.

Pentru a dovedi acest lucru, să ne uităm la scorul NPS al Verizon, care în 2019 a scăzut la 19. Ținând cont de faptul că scorul maxim pe care îl poți obține este 100 (ceea ce, apropo, nicio companie nu a reușit vreodată), ai putea crede că este destul de scăzut. De fapt, Verizon are cel mai bun scor din industria furnizorilor de servicii de internet în ultimii ani.

United, cu un scor NPS de 10, pe de altă parte, este una dintre cele mai proaste companii din domeniul companiilor aeriene. În timp ce ambele companii au un scor oarecum similar, performanța lor în rândul colegilor lor diferă considerabil.

NPS nu ar trebui să fie punctul final al procesului dvs. de analiză comparativă. Efectuați o analiză a concurenței pentru a vă lărgi semnificativ baza de idei și inspirație, precum și pentru a vă identifica punctele slabe și punctele forte.

Pasul 2: Comparați scorul în cadrul unei regiuni

Nu numai NPS variază în funcție de industrie, ci și în funcție de zonele geografice.

Diferențele culturale pot influența foarte mult scorurile NPS. Există o tendință ca diferite regiuni să evalueze companiile cu grade diferite de entuziasm. De exemplu, în unele țări, clienții sunt mai puțin dispuși să folosească capătul superior al oricărei scale, în timp ce alții optează pentru extreme, evitând valorile de mijloc.

Cine a comparat vreodată scorurile NPS în SUA și Europa știe probabil despre ce vorbim. Europenii evaluează performanțele companiilor în mod foarte conservator și este mai puțin probabil să vă dea note de 10 sau 9.

În Europa, copiii sunt evaluați pe o scară de la 0 la 10 și este aproape imposibil să obțineți un 10. În mintea europenilor – 8 este bun, 9 este grozav și 10 este geniu. Așadar, atunci când sunt confruntați cu o scală clasică de 0-10 în NPS, respondenții la sondaj vă dau 8 chiar dacă sunt mulțumiți.

În Japonia, clienții tind să dea și ei note mai mici, deoarece este considerată o etichetă proastă să dai o notă prea mare sau prea mică oricărei afaceri, indiferent de performanța acesteia. Americanii, pe de altă parte, dau note mai mari decât aproape oricine altcineva. Și nu este deloc surprinzător, din moment ce Net Promoter System a fost dezvoltat inițial în SUA.

CheckMarket a scris un articol convingător în care a sugerat necesitatea unui alt format de sondaj NPS pentru țările europene, în care respondenții care vă dau 8 ar fi, de asemenea, considerați promotori. Credem că este o idee grozavă, dar deocamdată, dacă nu sunteți mulțumiți de scorul NPS, citiți pasul trei.

Pasul 3: Luați în considerare canalul de sondaj

Atenție la diferențele dintre canalul de sondaj (e-mail, in-app, SMS) și metodologia folosită pentru a realiza sondajul, deoarece poate avea un impact mare asupra scorului NPS. Companiile mari pot avea mijloacele financiare necesare pentru a realiza un sondaj externalizat, în timp ce companiile mici, cel mai probabil, îl vor măsura pe cont propriu.

Există multe discuții cu privire la metodologiile de sondaj preferate de respondenți. Alimentat de creșterea internetului, sondajul web pare să preia conducerea. Cu toate acestea, criterii precum abordarea, metoda de informare, costul, datele demografice permit unora dintre canale să fie mai performante în anumite cazuri.

De exemplu, interacțiunea socială proprie unui apel telefonic poate determina o mai mare implicare din partea respondentului, deoarece acesta este asistat în discuție. De asemenea, poate influența răspunsurile acestora, deoarece oamenii au tendința de a-și prezenta opinia într-o lumină mai pozitivă în fața unei persoane reale. Sondajele web (in-app) se dovedesc a fi mai puțin costisitoare, mai puțin intruzive, dar, uneori, ar putea avea un impact mai slab asupra impunerii dialogului cu clienții.

Care dintre canalele pe care le alegeți, asigurați-vă că vă desfășurați campania NPS folosind aceeași metodă ca și cea realizată de concurentul analizat, altfel, comparația pur și simplu nu vă va oferi rezultate exacte. Nu comparați mere cu portocale.

Pasul 4: Folosiți NPS-ul de bază ca propriul punct de referință

Din moment ce scorul în sine nu este altceva decât vanitate, este imposibil să vă oferim un anumit număr care să vă arate ce este un NPS bun. Singurul număr care este bun, este cel care este mai bun decât scorul tău anterior. Acesta este cel mai important punct de referință.

Cel mai bun mod de a măsura progresul ar fi să comparați NPS-ul dvs. cu scorul din ultimele trei sau șase luni. Dacă observați o creștere cu 5-10% a scorului, mergeți în direcția corectă și progresați în direcția construirii unei afaceri de succes.

În schimb, dacă observați o scădere semnificativă a numărului, tratați-o ca pe un semnal de alarmă că ceva nu a mers bine și că trebuie luate anumite măsuri sau acțiuni. Dacă vă îmbunătățiți continuu propriul NPS, atunci este probabil să vă îmbunătățiți continuu satisfacția clienților, creșterea și veniturile.

Factori care afectează reperele NPS

Atunci, care sunt factorii care afectează reperele NPS? Cum știi dacă ai un NPS bun și cum știi că nu este suficient? În primul rând, există trei factori care afectează reperele NPS:

Concurența pe nișă

În general, NPS tinde să fie un indicator mai bun în verticale foarte competitive cu mulți jucători, deoarece vă ajută să evaluați performanța relativă. De exemplu, motivul pentru care Tesla are un NPS de 96 se poate datora parțial poziției sale unice pe piața automobilelor electrice de lux, cu autonomie mare. Ca urmare, clienții au puține opțiuni, prin urmare sunt mai mulțumiți.

Desigur, nu se poate nega faptul că Tesla produce mașini electrice grozave și că Elon Musk construiește un brand aspirațional, dar valorile de referință NPS tind să fie mai mari pentru industriile dominate de un mare mahăr cu o concurență minoră.

Dacă vă gândiți mai bine, vă veți da seama că Apple nu face cele mai ieftine smartphone-uri (oferă cea mai bună experiență de utilizare); Netflix nu oferă un serviciu de streaming video generic și gratuit (oferă un serviciu de streaming de conținut premium la cerere, personalizat și la cerere, la un preț unic și accesibil); Amazon nu atrage clienții cu reduceri ieftine sau vânzări fulger pe tot parcursul anului (în schimb, îi blochează prin oferirea de beneficii Prime).

Toate aceste companii sunt lideri în segmentul lor de piață și au o propunere unică și demnă de laudă. Acesta este factorul principal de care trebuie să țineți cont atunci când vă evaluați NPS-ul – cât de aglomerată este industria dvs. și cât de unică este propunerea dvs. de valoare.

2. Nivelurile de toleranță ale clienților

Toleranța este unul dintre factorii cruciali care afectează valorile de referință ale scorului Net Promoter Score, deoarece este mai probabil ca oamenii să își dea cu părerea în funcție de câtă valoare le oferă produsele și serviciile dvs. de zi cu zi sau de cât de mult depinde de ele afacerea sau viața lor.

Puteți măsura nivelul de toleranță pentru afacerea dvs. punând o întrebare simplă: „Pe o scară de la 1 la 10, cât de probabil este ca clienții dvs. să se enerveze, dacă nu puteți răspunde nevoilor imediat.”

Dacă numărul este mai aproape de 10, afacerea dvs. se află într-o industrie cu toleranță scăzută față de întreruperea serviciilor, dar dacă numărul este aproape de 3-4, vă aflați într-o industrie cu toleranță ridicată.

Cea mai ușoară modalitate de a crește nivelul de toleranță pentru compania dvs. este de a transforma experiența clienților prin oferirea mai multor puncte de contact cu clienții, o mai mare transparență și o accesibilitate mai ușoară. Poate că, cele mai bune exemple de companii care au reușit să atingă un nivel ridicat de toleranță, în ciuda faptului că se află într-o industrie cu toleranță scăzută, sunt Uber, Southwest și Netflix.

Bariere de schimbare a furnizorului

Unul dintre motivele pentru care companiile non-SaaS tind să obțină un NPS mai mare decât cele SaaS este că este mai ușor de infuzat loialitatea față de marcă și o toleranță ridicată, deoarece acestea au în mod inerent bariere ridicate de schimbare.

De exemplu, dacă ați cumpărat o mașină și v-a plăcut experiența de condus, sunteți înclinat să o recomandați prietenilor, chiar dacă mașina v-a dat ceva probleme în timp. Este vorba parțial de prejudecata de confirmare, dar mai ales de bariere ridicate în calea schimbării.

Nu vă puteți permite să treceți la o altă marcă, fără să suportați o lovitură financiară. Așadar, pentru a rămâne consecvent cu convingerea inițială, mențineți o prejudecată puternică și continuați să vă referiți la marca respectivă.

Cu toate acestea, care ar fi cazul, dacă ați închiria mașina? Barierele de schimbare ar fi relativ scăzute, deoarece puteți închiria cu ușurință una diferită pentru a vedea cum se comportă.

Acesta este exact genul de problemă cu care se confruntă afacerile SaaS. De obicei, companiile SaaS au o barieră de intrare și de ieșire inerentă scăzută, făcând astfel dificilă păstrarea clienților și fidelizarea acestora. Acesta este, de asemenea, unul dintre motivele principale pentru care majoritatea companiilor SaaS au un NPS de nivel mediu.

NPS ca motor pentru feedback

Întrebați-vă, dacă aflați în procesul de analiză comparativă că scorul dvs. este mai mic decât cel al concurenților dvs. veți înceta să mai încercați să îl îmbunătățiți? Și, pe de altă parte, dacă veți afla că vă descurcați mai bine decât concurența, vă veți opri atunci?

În timp ce majoritatea afacerilor sunt obsedate de creșterea scorului lor, NPS nu este cu adevărat o măsură cuantificabilă pentru a crește pur și simplu, ci mai ales o măsură calitativă pentru a reflecta, analiza și reacționa.

Cel mai important aspect al NPS pe care multe companii îl ratează este că numărul este doar o măsurătoare, ceea ce este mai important este feedback-ul calitativ pe care îl obțineți de la acesta și ce faceți cu el pentru a vă asigura că vă îmbunătățiți experiența clienților.

Scopul principal al Net Promoter Score constă în a vă ajuta să urmăriți și să mențineți relația pe care ați creat-o cu publicul dumneavoastră. Iar obiectivul dvs. principal ar trebui să fie întotdeauna să ascultați vocea clienților dvs. și să acționați în consecință.

În loc să vă întrebați „Care este un Net Promoter Score bun?”, concentrați-vă pe înțelegerea a ceea ce determină scorul și cum să îl îmbunătățiți zi de zi, lună de lună, pentru a produce un succes pe termen lung al clienților.

Începeți să vă măsurați Net Promoter Score astăzi și analizați perspectivele scorului, în loc să îl interpretați la valoarea sa nominală.