12 aplicații și exemple de marketing de produs

Iată primul lucru pe care trebuie să îl știți: „Marketingul de produs” și „comercializarea unui produs” nu sunt sinonime. Marketingul de produs implică o parte din marketingul tradițional, dar, în cele din urmă, este o funcție hibridă, interdepartamentală, care cuprinde produsul, cercetarea utilizatorilor, marketingul și vânzările.

Să spunem că o companie lansează un nou produs: o zgardă pentru câini cu GPS. (Lucru real, apropo.) În acest moment, un responsabil cu marketingul de produs a lucrat deja la studii de utilizator și de piață pentru a se asigura că zgarda îndeplinește nevoile consumatorilor și se remarcă pe piața existentă de zgardă.

Pe măsură ce se apropie lansarea, un marketer de produs antrenează echipele de vânzări și de marketing pentru a articula în mod clar și persuasiv farmecul zgardei. De ce ar trebui ca oamenii să-l cumpere în locul unei versiuni de altă marcă? Cum poate un proprietar de câine (sau un câine) să profite la maximum de ea? Specialiștii în marketing de produs creează răspunsuri la aceste întrebări și la altele, care pot oferi hrană pentru marketingul tradițional.

De multe ori, însă, eforturile de marketing se concentrează pe atragerea de noi clienți, sau pe cultivarea „conștientizării” – transformarea celor care nu au auzit niciodată de un produs în cei care au auzit. Cei care se ocupă de marketingul produselor se concentrează pe ceea ce se întâmplă cu clienții mai profund implicați.

Cum a spus Joanna Lord, CMO al ClassPass, pentru First Round Review: „În timp ce marketingul se referă în mod tradițional la valorificarea canalelor pentru a atrage prospecți sau clienți potențiali – pentru a aduce oamenii în partea de sus a pâlniei și apoi pentru a-i face să treacă prin ea – marketingul de produs se referă mai mult la a-i ajuta pe clienții existenți să înțeleagă produsele și caracteristicile dvs. și să se implice cu ei.”

Este, după cum v-ați putea imagina, un proiect pe termen lung. Marketerii de produs lucrează la lansări, dar adesea rămân cu un produs pe termen lung, clarificând valoarea fiecărei actualizări și reproiectări. Ei pot chiar ajuta la eliminarea treptată a caracteristicilor nereușite – de exemplu, un add-on pentru sistemul de sunet pentru acea zgardă de câine.

Pentru o scufundare mai profundă în domeniul marketingului de produs, consultați aceste 12 exemple din lumea reală.

Facebook Blueprint: Tutoriale gratuite de marketing

Localizare: Menlo Park, California.

Cum folosește marketingul de produs: pentru a face mai accesibile instrumentele sale publicitare. Facebook a acaparat o mare parte din piața de publicitate online, dar inițierea în interfața companiei poate fi o provocare – mai ales pentru proprietarii de afaceri mici cu experiență limitată în marketing. Începătorii s-ar putea întreba, de exemplu, de ce nu pot începe o campanie publicitară de pe pagina lor personală de Facebook.

Secvența detaliată de tutoriale gratuite de la Facebook Blueprint are răspunsul: Aveți nevoie de o pagină de afaceri pe Facebook pentru a începe să faceți publicitate. Acestea acoperă mult mai multe, de asemenea, cum ar fi arta de a selecta un public țintă, bugetarea și alegerea între diferitele formate și plasamente de anunțuri. Adesea prezentate sub formă de videoclipuri pline de capturi de ecran și ilustrații, tutorialele multimedia de la BluePrint se adresează mai multor tipuri de cursanți cu un amestec de instrucțiuni vorbite, ajutoare vizuale și transcrieri video derulante. În general, conținutul Blueprint îi ajută pe noii utilizatori să profite la maximum de platforma Facebook – marketing clasic de produs.

ClassPass: Sunsetting Bottomless Workouts

Localizare: New York City

Cum folosește marketingul de produs: pentru a elimina treptat un produs popular, dar nesustenabil. ClassPass funcționează în felul următor: În loc să se înscrie la o anumită sală de sport sau la un studio de yoga, utilizatorii se înscriu pentru un abonament ClassPass, care le permite să se plimbe între o varietate de spații de antrenament din rețea, economisind până la 70 % din tarifele de intrare listate. De fiecare dată când membrii participă la o clasă de studio, ClassPass HQ plătește studioul de fitness gazdă. În 2016, echipa ClassPass și-a dat seama că utilizatorii cu abonamente nelimitate plăteau ClassPass mai puțin decât plăteau studiourile.

Din păcate, erau foarte mulți. Echipa de marketing al produsului ClassPass a petrecut o lună de zile pentru a elabora povestea eliminării treptate, pentru a gândi oferte de înlocuire și pentru a mări capacitatea serviciului pentru clienți. În cadrul noii structuri ClassPass, au decis, fiecare abonament va acoperi un număr finit de cursuri, dar vor vinde pachete ieftine de cursuri suplimentare prin intermediul aplicației lor.

Au încadrat, de asemenea, tranziția, în mod inteligent, ca un compliment pentru clienți. Într-o scrisoare deschisă presărată cu fraze pozitive și perseverente (cum ar fi „călătorind mai departe”), CEO-ul ClassPass a explicat problema cu abonamentul nelimitat în felul următor: „Mulți dintre voi ați început să vă antrenați o dată la două zile – unii dintre voi chiar în fiecare zi! V-am aplaudat pentru asta. V-am aplaudat unitatea, dorința de a descoperi, angajamentul față de sine. Realizați visul pe care l-am avut întotdeauna pentru ClassPass.” Abonamentul nelimitat a fost comercializat în mod savuros ca produs, chiar dacă a fost întrerupt.

Coca-Cola: Relansarea unui clasic

Localizarea: Atlanta, Ga.

Cum folosește marketingul de produs: În vara anului 2014, Coca-Cola a lansat campania de marketing Share a Coke. În esență, compania a înlocuit eticheta clasică a Coca-Cola, pe anumite băuturi, cu o etichetă pe care scria „Share a Coke with ____”. În spațiul gol, Coca-Cola a inserat o rotație a celor mai comune 250 de nume ale tinerilor adulți americani. Oamenii s-au grăbit să găsească cutii care să poarte numele lor sau al celor dragi lor.

Campania a impulsionat vânzările de Coca-Cola, o performanță impresionantă având în vedere că acestea se menținuseră stabile timp de un deceniu înainte. Mai mult decât atât, a însemnat o reinventare a unui produs clasic – o mișcare de marketing de produs de succes. De la acea vară inițială, etichetarea personalizată a devenit o tradiție anuală pentru companie.

Apple: iPhone. Enough Said.

Localizare: Cupertino, Calif.

Cum folosește marketingul de produs: Apple rareori se poticnește pe frontul marketingului de produs, dar lansarea primului său iPhone, în 2007, a fost unul dintre cele mai răsunătoare succese ale sale. Totul a început cu discursul de deschidere al lui Steve Jobs la MacWorld 2007, unde a prezentat iPhone ca fiind „iPod, telefon și comunicator pe internet”, toate într-unul singur. Deși dispozitivul nu a fost primul telefon cu ecran tactil, telefon cu cameră foto sau telefon cu acces la internet (am avut Blackberry, vă mai amintiți?), Jobs l-a descris ca fiind o fuziune prietenoasă a tuturor acestor lucruri – cea mai bună dintre toate lumile. De fapt, el s-a concentrat pe comoditate pe tot parcursul discursului său, enumerând beneficiile și posibilitățile fiecărei caracteristici.

Celălalt moment al lansării iPhone a fost la fel de eficient. (Oamenii au campat în fața magazinelor Apple pentru a avea șansa de a cumpăra unul!) Reclamele au pus accentul pe cele mai revoluționare caracteristici ale telefonului, cum ar fi tastatura de pe ecran care apare la nevoie. Între timp, fiecare element – inclusiv discursul principal al lui Jobs – s-a adresat pasionaților existenți de Mac și iPod, încurajându-i să treacă la noul dispozitiv. Acesta este un semn distinctiv al marketingului de produs.

Drift: Bine ați venit pe șantierul naval

Localizare: Încărcătură:

Loc: Boston

Cum folosește marketingul de produs: Platforma de marketing conversațional a Drift generează lead-uri de vânzări fără probleme prin intermediul unor chatbots în formă de robot – puteți face cunoștință cu unul în colțul din dreapta jos al paginii de pornire a companiei. În loc să completeze teancuri de hârtii, Drift permite potențialilor clienți să trimită mesaje cu noul lor prieten robot albastru.

Din exterior pare destul de simplu. În interior, însă, platforma este o rețea complexă de intrări de la vânzări, marketing și clienți potențiali. Drift își perfecționează constant interfața cu actualizări și le înregistrează într-o pagină numită The Shipyard (Șantierul Naval), pe care clienții pot viziona un slideshow care detaliază fiecare caracteristică lansată (sau „livrată”) în ultima lună. Unele diapozitive evidențiază actualizări destul de mărunte, cum ar fi o integrare cu software-ul de gestionare a accesului Okta sau o funcție care închide mai multe ferestre în același timp. Cu toate acestea, titlul de pe fiecare diapozitiv precizează întotdeauna în mod clar beneficiul pentru clienți, o tehnică care îi propulsează pe cititori prin specificațiile tehnice mai seci. Un exemplu de antet: „Începeți conversațiile mai repede.”

G2: Tenacitate premiată

Localizare: San Francisco

Cum folosește marketingul de produs: Deoarece marketingul de produs este destul de nou, sectorul are până acum o singură ceremonie de premiere, organizată de Product Marketing Alliance. În 2019, echipa formată din trei persoane de la G2 a luat premiul pentru cea mai bună echipă de marketing de produs. A fost un fel de supărare, având în vedere că departamentul exista de numai șase luni.

În acest timp, totuși, au lansat în medie o caracteristică nouă pe săptămână și se pare că au convins mai mult de 200 de clienți să adauge integrări G2 în platforma lor existentă. Una dintre cheile succesului lor, potrivit lui Yoni Solomon, liderul echipei, a fost „găsirea unei modalități de a se sprijini pe componentele emoționale” ale poveștilor despre produsele lor. Cum poate povestea unei noi caracteristici să fie un ecou al călătoriei clasice a eroului din, să zicem, Odiseea? Profesioniștii de la G2 au idei.

Simon Data: Studii de caz convingătoare

Localizare: New York City

Cum folosește marketingul de produs: Această platformă de date despre clienții întreprinderii reușește în spațiul B2B, datorită în parte relației interne dintre echipele de marketing și de produs. (Marketiștii de produs excelenți facilitează exact această conexiune.)

„Interacțiunea dintre strategia de marketing și produsele emergente se dezvoltă reciproc”, a explicat co-fondatorul Simon Data, Joshua Neckes. „Marketerii creativi împing dezvoltarea produselor prin atingerea limitelor suitelor de produse actuale și prin furnizarea de feedback; produsele noi oferă noi modalități de lucru pentru marketerii existenți, facilitând dezvoltarea de noi strategii.”

Un loc în care marketingul și produsul se întâlnesc este în studiile de caz. Deși unele companii nu le împărtășesc decât cu persoane autorizate în domeniul vânzărilor, Simon Data postează public acest studiu de caz privind activitatea sa cu Social Media Week. Platforma de știri și seria de conferințe a folosit platforma Simon Data pentru a-și automatiza procesele manuale de marketing. Care a fost rezultatul? 40 de ore de muncă – o săptămână întreagă de lucru – economisite în fiecare lună și mii de dolari încasați din vânzarea de bilete la conferință.

Hubspot: Răspunsul la ambiguitatea produselor

Localizarea: Cambridge, Mass.

Cum folosește marketingul de produs: pentru a clarifica natura produsului său. La început, HubSpot s-a concentrat pe marketingul de intrare, ceea ce a însemnat că conținutul său educațional riguros cercetat a atras audiențe importante. Cu toate acestea, articolele sale se concentrau pe concepte generale din industrie. Prin urmare, cititorii plecau adesea de pe site fără să aibă o idee despre ceea ce vindea compania.

Rick Burnes, fostul director de marketing de produs al companiei, s-a alăturat HubSpot pentru a rezolva această neclaritate o dată pentru totdeauna. El a implementat o strategie de marketing de produs care a completat strategia de conținut existentă. Aceasta a implicat studii de caz și descrieri persuasive ale produsului (cum ar fi „De ce să alegeți HubSpot?”) care au clarificat caracteristicile și valoarea platformei. Se pare că a funcționat. HubSpot este acum un pilon al industriei de marketing a cărui platformă de creștere se mândrește cu peste 64.000 de utilizatori.

Squarespace: Taking a Case Study to the Super Bowl

Localizarea: New York City

Cum folosește marketingul de produs: Am stabilit deja că studiile de caz sunt un element de bază al marketingului de produs – un exemplu concret al produsului la lucru în lumea reală. În 2015, însă, Squarespace a adoptat o abordare neobișnuită, transformând unul dintre studiile lor de caz într-o reclamă răsunătoare la Super Bowl. Aceasta îl înfățișa pe Jeff Bridges – sinonim în imaginarul public cu „The Dude” din The Big Lebowski – stând la căpătâiul unei persoane adormite, cântând un lung „Om” și trecând un pisălog pe marginea unui bol de metal.

Cum este acesta un studiu de caz? Ei bine, Bridges a construit site-ul web elegant și derulabil pentru albumul său de sunete de somn, Sleeping Tapes, cu Squarespace. Este, de asemenea, o adevărată operă de inginerie; vizitatorii pot să asculte albumul, să-l descarce, să-l comande pe vinil sau pur și simplu să privească un grafic cu trei Jeff Bridges cuibărit unul în altul, în stil păpușă rusească. După cum a explicat CEO-ul Squarespace pentru Adweek, a fost menit să arate că „orice idee, indiferent cât de sălbatică sau ciudată, poate fi prezentată frumos și semnificativ prin Squarespace.”

Succes. Spotul de la Super Bowl a promovat simultan albumul lui Bridge și platforma pe care a folosit-o pentru a-i construi prezența pe web. Promovarea încrucișată i-a făcut pe oameni să conștientizeze nu numai marca Squarespace, ci și caracteristicile specifice ale platformei sale, cum ar fi opțiunea de a încorpora achiziții și streaming de muzică.

Harry’s: O ofertă de probă atrăgătoare

Localizare: New York City

Cum folosește marketingul de produs: Harry’s permite potențialilor clienți să experimenteze la prima mână aparatele de ras și lamele lor. Compania vinde accesorii de bărbierit la prețuri direct la consumator, ceea ce are o anumită atracție inerentă – lamele de ras sunt atât de dificil de fabricat din punct de vedere tehnic încât pot fi surprinzător de scumpe. Cu toate acestea, cumpărătorii trebuie să treacă de la satisfacția instantanee de a cumpăra din magazin la o experiență mai lentă, de comandă prin poștă. Pentru a dovedi că acest lucru merită, compania oferă inițial tuturor noilor abonați un test special: un kit de pornire cu o reducere abruptă și transport gratuit. Această probă apare în mod proeminent pe pagina de pornire și pe toate canalele sale de comunicare, transmițând același mesaj încrezător de marketing al produsului ca și acele demonstrații gratuite: „Veți dori să plătiți prețul întreg pentru acest produs după ce îl veți încerca personal.”

Metadate: San Francisco

Cum folosește marketingul de produs: pentru a ține utilizatorii la curent cu un flux constant de caracteristici noi. Platforma de marketing bazată pe conturi a acestei companii folosește inteligența artificială pentru a automatiza o mare parte din procesul de marketing, de la achiziția de date până la atribuirea vânzărilor (tehnologia sa este atât de avansată, încât poate chiar să recomande strategii.) Asta înseamnă că, pe măsură ce inteligența artificială evoluează, la fel face și Metadata. Compania își ține clienții la curent cu noile caracteristici ale platformei prin intermediul unui buletin informativ prin e-mail, care completează o serie de tutoriale online, anunțuri din social media și multe altele. Acest lucru asigură faptul că vechii clienți pot adopta noile caracteristici și deschide calea pentru actualizarea abonamentelor.

Fenty Beauty: Inclusivitate de la produs în sus

Localizare: San Francisco

Cum folosește marketingul de produs: Fenty Beauty nu a folosit niciodată cuvântul „incluziv” în materialele sale de marketing, deoarece incluziunea brandului este de la sine înțeleasă. Este încorporată în produs. Brandul de frumusețe multimiliardar, condus de cântăreața superstar și mogulul afacerilor Rihanna, oferă produse cosmetice pentru o mare varietate de tonuri de piele – fondurile de ten Fenty, de exemplu, sunt disponibile într-o gamă impresionantă de 50 de nuanțe. Fiecare dintre ele a fost amestecată având în vedere „nuanțele” și tonurile reale ale pielii, scrie CMO al Kendo Brands, compania mamă a lui Fenty.

Un grup divers se poate vedea, de asemenea, reflectat în marketingul Fenty – o sinergie între produs și mesajele care sugerează o echipă stelară de marketing de produs. Instagramul Fenty Beauty, de exemplu, prezintă modele cu un spectru vast de tonuri de piele, inclusiv un model roșcat ultrapalid, o femeie latinx și Rihanna însăși.

.