SEO vs. PPC: Diferenças, prós, contras e uma abordagem integrada

Uma pergunta que nos é feita frequentemente é: “O que é melhor: SEO ou PPC”? Esta não é uma pergunta com uma resposta geral, pois realmente depende da sua situação actual, objectivos e mercado.

Certeza, somos grandes em Search Engine Optimization (SEO) no Bowler Hat. Minha experiência nesta indústria ao longo de quase 17 anos me mostra que quando bem feita, a pesquisa orgânica entrega mais volume a um custo melhor por lead do que a pesquisa paga.

No entanto, este não é o faroeste do marketing que já foi. Novos negócios podem ter dificuldades para começar com SEO, e a pesquisa paga pode oferecer um caminho rápido para pesquisar marketing quando feita corretamente.

Para mim, tudo isso volta à sua estratégia de marketing digital. Entender seus potenciais clientes e como eles usam a web é fundamental para determinar se a pesquisa paga, a pesquisa orgânica ou uma combinação de ambas é a melhor abordagem para a sua situação única e em constante mudança.

Neste post, vou olhar para os prós e contras de SEO e pay-per-click (PPC) como uma estratégia de marketing e fornecer algumas dicas na escolha do canal certo para o seu negócio. Onde ambos orgânicos e pagos são adequados, vamos dar uma olhada em como integrar SEO e PPC para melhores resultados dos seus esforços de marketing de busca.

SEO vs PPC

Existem duas diferenças chave ao considerar SEO ou PPC. A primeira é que os anúncios pagos aparecem no topo da página, acima das listagens orgânicas influenciadas por SEO. A segunda é que o tráfego de orgânicos via SEO é gratuito, enquanto que o tráfego de PPC tem um custo para cada clique. Em muitos casos, SEO e PPC funcionam melhor quando integrados e estrategicamente alinhados.

SEO: Melhore o seu tráfego orgânico

Quais são os prós e os contras do tráfego orgânico dos motores de busca? Vamos começar com os prós:

Awareness. A visibilidade nos motores de busca das suas palavras-chave direccionadas coloca o seu negócio à frente de potenciais clientes da mesma forma como se fosse para anunciar, e conduz ao conhecimento da marca.

Branding. A visibilidade em torno de termos de pesquisa comercial e consultas informativas relacionadas com a sua área de negócio pode ter um benefício de branding positivo. A sua marca pode ser associada e confiada por pesquisadores que fazem perguntas enquanto conduzem a pesquisa que levará a uma compra. Você pode se tornar uma voz autorizada em torno de um determinado tópico.

Credibilidade e confiança. Ter seu site de volta nos resultados orgânicos pode influenciar sua credibilidade percebida com um público que procura por seus serviços. Muitos usuários saltam anúncios e confiam mais nos resultados orgânicos. Ser visível dá ao seu negócio aquele importante selo de aprovação. Também ter fortes sinais de revisão e reputação em vigor irá trazer mais benefícios.

Tráfego do site. O aumento do tráfego do website oferece-lhe mais oportunidades para sensibilizar o seu negócio e educar um potencial cliente sobre o porquê de comprar de si.

Custo por clique. O tráfego da pesquisa orgânica é gratuito… mais ou menos. Desenvolver essa visibilidade levará tempo e esforço (dinheiro), mas não há um custo direto para cada impressão ou clique.

Retorno sobre o investimento (ROI). O tráfego do motor de busca orgânico pode proporcionar um ROI melhorado em relação às formas tradicionais de meios pagos e certamente melhorar em PPC.

Custo. Embora SEO não seja nem barato nem fácil, geralmente será mais econômico do que todas as outras táticas de marketing para entregar o conhecimento da marca e tráfego relevante ao seu website.

Sustentabilidade. Ao contrário do marketing de busca pago, o tráfego orgânico não seca no momento em que você deixa de pagar. Como tal, os esforços para desenvolver o tráfego orgânico pode sustentar um negócio quando os gastos de marketing são reduzidos.

Improved click-through rate (CTR). Uma porcentagem maior de usuários clica nos resultados orgânicos. Embora existam exceções a esta regra, você irá gerar mais cliques a partir de uma listagem orgânica altamente posicionada do que a partir de um anúncio altamente pago.

Mais cliques em geral. Para maximizar a visibilidade e os cliques, você vai querer ter listagens nos resultados pagos e orgânicos. Aqui é necessária uma experiência de nível de palavra-chave para ver se você está pagando por cliques que obteria gratuitamente ou aumentando os cliques gerais e CTR em ambos pagos e orgânicos – mas para realmente maximizar os resultados, é necessária uma forte visibilidade em pagos e orgânicos.

Escopo. Há tantas consultas novas todos os dias que para maximizar o escopo, você vai precisar de uma forte visibilidade orgânica. Você não vai querer pagar por todos os tipos de cliques ou anunciar todos os conteúdos do seu site.

Vantagem estratégica. A visibilidade na pesquisa orgânica não é rápida ou fácil – o que é uma coisa boa e uma coisa ruim. Uma vez que você se estabeleceu nos resultados orgânicos, seus concorrentes não podem simplesmente comprar a entrada deles (assumindo que você tenha feito as coisas da maneira correta). Isto pode fornecer uma vantagem estratégica sobre a concorrência se eles estão confiando na busca paga.

Não é tudo sol e arco-íris, no entanto, e certamente há contras à SEO. Em muitos casos, o tráfego orgânico pode ser lento a aparecer, e você pode estar muito mais rápido do que a concorrência. Se você está apenas começando, e as palavras-chave que você está visando mostram resultados dominados por titãs como Amazon e eBay, então você pode precisar repensar sua estratégia.

Você também pode precisar desenvolver ativos de conteúdo para alcançar uma forte visibilidade orgânica. Nem todas as empresas têm os recursos internos para lidar com o desenvolvimento de conteúdo, e isso pode representar um problema. Tácticas como a construção de ligações seguras e sustentáveis podem ser difíceis de dominar e, muitas vezes, é necessária uma estratégia, juntamente com apoio especializado.

Tráfego orgânico também pode entrar, em grande parte, através de consultas informativas ou de pesquisa pré-compra. Este tráfego é valioso, mas uma abordagem mais faseada pode ser necessária para alimentar esses usuários para uma compra. Esta é uma atividade fundamental no marketing digital; no entanto, nem sempre é fácil, e não é um bom ajuste para todos os negócios.

PPC: Visibilidade dirigida a laser

Como a busca paga difere da busca orgânica? Com taxas de click-through e confiança fortemente empilhada em favor da busca orgânica, por que um negócio olharia para a busca paga? Aqui estão alguns dos benefícios que o PPC oferece:

Posição na página. A pesquisa paga domina acima do conteúdo pago. Com normalmente quatro anúncios no desktop e três no celular, um usuário sempre verá os anúncios de busca paga, mesmo que opte por passar por eles.

Anúncios melhorados. Anúncios PPC são apenas isso: anúncios. Como tal, você tem muito mais controle granular e mais espaço para a entrega de suas mensagens de marketing. Chamadas, localizações, links de sites, preços e pontos de venda (callouts) são apenas algumas das opções para criar anúncios que dominam a página.

Anúncios de produtos audiovisuais. Onde você vende um produto, o Google fornece a opção de anúncios visuais de compras (Anúncios de Listagem de Produtos, ou PLAs) que podem ajudar um usuário a ver no que ele estará clicando. Este tipo de anúncio pode realmente melhorar a taxa de cliques oferecendo uma funcionalidade não disponível na pesquisa orgânica.

Visibilidade da marca. A execução de anúncios de busca pagos é vista pelas pessoas certas. Mesmo que eles recuem e realizem uma pesquisa de marca antes de clicar no seu site, essa visibilidade pagará dividendos ao seu marketing.

Orçamento. O PPC permite um controle rigoroso do orçamento. Determine quanto você está disposto a gastar por dia (idealmente com algumas idéias iniciais e ideais de retorno), e defina esse limite fixo.

Targeting. O PPC fornece uma forma direcionada a laser para chegar à frente de potenciais clientes. Os anúncios podem ser direcionados por palavras-chave de busca, hora do dia, dia da semana, geografia, idioma, dispositivo e público com base em visitas anteriores. O tráfego orgânico, por comparação, é muito mais disperso.

Velocidade. Enquanto o desenvolvimento de uma boa visibilidade orgânica pode levar tempo, uma campanha de PPC pode ser criada em dias e aumentada em semanas. Não há maneira mais rápida de chegar à frente dos clientes no exato momento em que eles estão preparados para comprar do que a publicidade paga nos motores de busca.

Agile. A velocidade proporciona agilidade. Quer testar um novo produto? Uma nova mensagem de marketing? Você pode obter feedback rápido sobre o lançamento de um novo produto (ou produto mínimo viável), executando uma pequena campanha publicitária PPC.

Inteligência de marketing. Onde orgânico esconde em grande parte dados de palavras-chave em nome da privacidade, não há tal restrição com pesquisa paga. Com o rastreamento de conversão e uma sólida integração com software analítico (como o Google Analytics), podemos determinar quais palavras-chave convertem e a que percentagem e custo. Esta inteligência pode ser alimentada diretamente no marketing de pesquisa orgânica (SEO) e pode informar todas as outras propagandas para melhorar os resultados em toda a linha.

A/B testing. Anúncios de teste facilmente divididos, páginas de destino e até mesmo botões de chamada para ação para determinar onde estão os melhores resultados. Mais uma vez, esta informação pode ser alimentada em todos os outros esforços de marketing digital (e tradicional).

Estabilidade. AdWords não sofre a mesma turbulência de que os resultados orgânicos podem sofrer. Há mudanças, mas elas tendem a ter um impacto muito menor e são mais facilmente gerenciadas. O uso cuidadoso dos tipos de correspondência e a análise dos relatórios dos termos de pesquisa permitem a remoção da pesquisa de lixo e um aumento no ROI ao longo do tempo.

Custo. Apesar do que muitos anunciantes acreditam, uma conta PPC bem configurada e gerenciada pode ser uma forma de baixo custo para gerar leads para o seu negócio. Se você é uma empresa local que visa uma pequena área geográfica e um pequeno conjunto de palavras-chave, você pode descobrir que pode gerar leads mais do que suficientes sem quebrar o banco. Além disso, com o tempo, as contas podem ser ainda mais otimizadas para reduzir custos e aumentar o retorno.

Como com a pesquisa orgânica, há muitos benefícios para pagar a publicidade de pesquisa ou PPC. No entanto, também há algumas armadilhas para os anunciantes desconfiarem de.

PPC pode ser caro. Nem sempre é o caso, mas os custos podem se somar rapidamente. Se você estiver visando países inteiros ou realizando campanhas internacionais, esses custos podem subir em espiral.

A publicidade de busca paga, como o nome sugere, por isso requer investimento constante. Pare de pagar o piper, os seus anúncios desaparecem e a sua geração de leads seca. Desde que você tenha um custo de aquisição sólido, então isso não deve ser um problema, mas ao contrário de SEO, pode parecer um mau negócio. Claro, SEO deve ser contínuo para manter a oposição à distância, mas o tráfego orgânico pode ser um pouco mais robusto.

Existem várias opções de publicidade de pesquisa com PPC, e fazer escolhas inteligentes aqui irá influenciar os resultados. Se você vir listagens de produtos dominando a tela para suas palavras-chave, então os anúncios de texto podem não ter um desempenho tão bom. Da mesma forma, se você executar anúncios de produtos, e apenas anúncios de texto são devolvidos, então esses anúncios podem não entregar os produtos.

Não é incomum entrar em guerras de licitação com outros anunciantes, o que pode aumentar os custos. Quando você começa a veicular seus anúncios, muitas vezes você está dando uma mordida na maçã digital de alguns outros anunciantes. Fazer isso pode resultar em alguns custos em espiral.

Estratégicamente, o PPC é relativamente fácil de copiar. Se um concorrente notar que você está veiculando anúncios, ele pode veicular anúncios. As suas mensagens podem ser imitadas. O seu funil inteiro pode ser facilmente avaliado pelos concorrentes. Este é o cenário do marketing digital, e você tem que aceitar isso até certo ponto.

Successful PPC precisa de gerenciamento e otimização qualificados – desde o monitoramento de ofertas, pontuações de qualidade, posições e taxas de cliques. Parte disso pode ser feito com scripts, mas se você estiver muito ocupado para fazer isso corretamente, certifique-se de ter um especialista à mão para cuidar de manter a sua conta em forma de ponta-cabeça.

SEO ou PPC?

Não é possível responder a esta pergunta sem levar em consideração a situação única de um determinado negócio.

Um negócio hiper-local com pouca concorrência e um requisito de apenas algumas pistas por semana poderia provavelmente desenvolver uma boa visibilidade nos resultados de pesquisa local e orgânica com um pequeno gasto ou algum SEO DIY.

Uma nova loja de comércio eletrônico que está competindo com uma página de resultados da Amazon, eBay e outras grandes lojas de departamento e varejistas online provavelmente vai ter dificuldades na pesquisa orgânica (no curto prazo, pelo menos).

Você precisa de pistas agora? Você está olhando para o jogo longo? Você tem muito no caminho da autoridade do site? Como é a competição na busca orgânica? Qual é o custo por clique na pesquisa paga?

Uma estratégia clara de marketing digital e objetivos claros de curto e longo prazo são essenciais para tomar uma decisão de SEO ou PPC aqui.

SEO e PPC

Num mundo ideal, olharíamos tanto para SEO como para PPC. Ambos têm prós e contras e funcionam melhor quando se apoiam mutuamente de forma sinérgica. Onde você pode fazer SEO e PPC trabalharem juntos, muitas vezes você será capaz de conduzir resultados que são maiores do que suas partes componentes.

Os benefícios de executar SEO e PPC juntos incluem:

• Dados de conversão de PPC podem ser alimentados em pesquisa orgânica (SEO).
• O volume total de tráfego pode ser aumentado através de cliques de destino em pagos e orgânicos para palavras-chave de alto desempenho.
• Palavras-chave de alto custo, de alto volume ou de baixa conversão (ainda assim importantes) palavras-chave podem ser movidas do PPC para a pesquisa orgânica.
• Testes A/B de cópia de anúncio e páginas de destino podem ser alimentados na sua listagem orgânica e páginas de destino.
• Remarketing permite que você fique na frente dos visitantes após um toque inicial via busca orgânica e personalizar as mensagens em torno de seu envolvimento com seu site.
• Teste sua estratégia de palavras-chave em PPC antes de se comprometer com estratégias SEO de longo prazo.
• Testar os utilizadores alvo em todas as fases da viagem do cliente desde a pesquisa até à comparação com as palavras-chave comerciais.
• Incrementar a confiança e a consciência, tendo uma forte visibilidade tanto orgânica como paga.

Na nossa experiência com centenas de negócios, uma estratégia de pesquisa integrada que olha tanto para SEO como para PPC é a abordagem ideal. Os resultados são melhorados em cada canal utilizando tanto o pago como o orgânico. Isto não será correcto para todos os negócios, mas para um marketing agressivo e de alto crescimento, você vai querer desenvolver uma estratégia holística de motores de busca em vez de olhar para SEO ou PPC isoladamente.

Quais são as suas experiências? Eu adoraria ouvir os vossos sucessos e lições de utilização de SEO, PPC ou SEO e PPC. Você pode me contactar no Twitter ou LinkedIn.