O que é uma boa pontuação de Promotor da Rede? (2020 NPS Benchmark)

Uma das perguntas mais frequentes que recebemos dos nossos clientes em Retently é “O que é um bom Resultado Promotor da Rede®? Embora enfatizemos que o valor da pontuação é irrelevante, entendemos que comparar a métrica com outras empresas pode ajudar a obter uma imagem mais precisa da sua posição no cenário competitivo.

Para ser honesto, o benchmarking NPS® é um processo complicado. Atrás de cada métrica de satisfação do cliente, existe uma série de fatores que a influenciam. NPS não é diferente.

Para provar isso, vejamos os seguintes exemplos. De acordo com o último estudo da Temkin, a média de Pontuação do Promotor Net para concessionárias de automóveis está na faixa de 39, sendo que o menor tem um valor de 20, enquanto o NPS médio para Provedores de Serviços de Internet – na faixa de 0, sendo o menor -16 e o maior 19,

Isso significa essencialmente – que você não pode dizer muito sobre uma empresa apenas olhando para seu NPS absoluto, sem considerar seu desempenho relativo dentro do setor. Enquanto para algumas empresas um NPS de 30 pode se tornar o pior do setor, para outras – como sendo classificado entre os líderes de mercado.

Então, pelo que você pode ver, a pontuação do Promotor Net pode variar drasticamente, e se você quiser descobrir se a sua pontuação NPS é boa ou ruim, há uma variedade de aspectos a serem investigados. Mais adiante, vamos olhar para os valores absolutos de uma boa Pontuação Promotora Líquida em todas as indústrias, fatores que afetam os benchmarks NPS e os passos que você precisa tomar ao comparar suas pontuações contra os concorrentes para obter o máximo da sua pontuação NPS.

Benchmarks NPS de 2020

Muitas vezes, nós delineamos a importância do benchmarking NPS para que ele funcione em benefício próprio. Usamos várias fontes para identificar a idéia e trazer exemplos representativos. Mas por que usar apenas fontes externas para emergir conclusões específicas quando temos muitos exemplos próprios.

Com esta idéia em mente, demos um passo adiante para o nosso objetivo. Precisávamos dar uma olhada nos nossos próprios clientes e classificar o conglomerado de dados para moldar o Retently 2020 NPS Benchmark. Com uma grande base de clientes de várias indústrias, selecionamos apenas os que têm mais de 10 clientes. Ao olhar para as pontuações NPS dos respectivos clientes, chegamos a um valor médio para cada uma das indústrias que se encaixam na regra.

Os dados agregados entre os nossos clientes levaram a resultados surpreendentes, todas as indústrias analisadas ultrapassando o limiar zero. Como nenhuma das empresas avaliadas mergulhou no campo NPS negativo, em geral, pudemos testemunhar um valor médio de pontuação variando de 27 a 71,

Assim, temos a indústria da Educação liderando o pacote com uma média bastante impressionante de 71. O Ecommerce e as Agências de Marketing Digital estão se mantendo fortes com uma pontuação baixa no NPS nos anos 60, o que marca um ligeiro impulso para ambos, em comparação com o ano passado.

Estas indústrias, juntamente com as empresas de Consultoria presentes no nosso gráfico, provam que uma média de pontuação NPS superior a 50 é alcançável se for adoptada uma abordagem centrada no cliente. Uma vez que uma única experiência negativa é tudo o que é necessário para transformar um potencial Promotor num Detractor, as marcas aprenderam a prestar a devida atenção à interacção com cada cliente. Os números falam por si.

Avançamos com empresas de Software Empresarial e Construção que desfrutam de uma média convincente de NPS nos altos 40s, enquanto as empresas SaaS são responsáveis por um ligeiro aumento e uma pontuação bastante decente de 30. A saúde, embora no final da escala, registrou um valor positivo de 27,

Com todos estes dados em mente, você pode se perguntar, o que é realmente uma boa pontuação de Promotor de Rede e como você pode obter uma compreensão mais precisa de onde você está em um determinado nicho?

Bem, já é hora de entrar em mais detalhes.

Qual é uma boa pontuação NPS?

De um modo geral, uma Pontuação Promotora Líquida abaixo de 0 seria uma indicação de que o seu negócio tem muitos problemas para resolver.

Uma pontuação entre 0 e 30 é um bom intervalo para estar, no entanto, ainda há espaço para progresso. Se o seu NPS for superior a 30, isso indicaria que a sua empresa está indo bem e tem muito mais clientes felizes do que clientes infelizes.

Um NPS acima de 70 significa que os seus clientes o amam e a sua empresa está gerando um monte de boca-a-boca positiva a partir de suas referências. Quanto maior for o seu NPS, mais provável é que as suas referências de clientes se convertam em novos leads e mais receitas para a sua empresa.

Faça o seu melhor para manter a sua pontuação acima de 0. Mesmo que um NPS de -10 possa ser maior do que outros no seu nicho, encontrar-se abaixo de zero pode ser desencorajador e deve definitivamente tocar uma campainha quanto à experiência fornecida ao cliente.

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Tendência NPS ao longo do tempo

Você já pensou em como o valor médio do NPS mudou ao longo dos anos?

Fizemos, e parecia que deslizava firmemente para baixo. Para confirmar a nossa suposição, olhamos para os dados fornecidos pelos já mencionados estudos Temkin dos últimos 3 anos. Como resultado, pudemos testemunhar uma clara diminuição na pontuação média NPS fornecida pelos consumidores para 15 dos 20 setores, com setores como Banco, Software e Serviços de Internet respondendo por um declínio mais significativo.

Os dados refletidos nos relatórios de benchmark NPS Satmetrix-NICE para um período semelhante parecem ser mais otimistas, com uma clara diminuição na pontuação NPS recebida para apenas 12 dos 23 setores, tendo a TV a cabo & Serviços de Internet e TV via satélite na parte inferior da escala. No entanto, o que parece encorajador, à primeira vista, é apenas um pico temporário no quadro geral. Neste contexto, deve-se considerar que apenas 2 dos 23 setores tiveram um ligeiro aumento – Seguros de Saúde e Smartphones – enquanto os 9 setores restantes tiveram um pequeno impulso em 2018, seguido de uma pontuação média NPS ainda menor em 2019, em comparação com os anos anteriores.

ProfitWell realizou um estudo bastante convincente a este respeito, que veio em apoio às nossas observações. Analisando os dados do NPS, tanto B2B como B2C de mais de 5.000 assinaturas e quase 25.000 consumidores, chegamos a uma conclusão semelhante. Há cinco anos atrás a média do NPS estava nos 20s superiores e nos 30s inferiores, hoje caindo para dígitos únicos – números destacando que a média de Pontuação do Promotor Líquido está sem dúvida caindo.

Mas por que a mudança? Por que a pontuação média do NPS caiu, independentemente da indústria? Definitivamente não é porque a oferta atual é menos atraente ou orientada para a qualidade, ou porque o suporte ao cliente não é capaz de proporcionar uma experiência positiva ao cliente.

Estamos certamente num momento em que há muita concorrência quando fornecer um produto que simplesmente funciona não é suficiente, e as expectativas do cliente são mais altas do que nunca. Criar algo que desafiará o interesse do seu cliente durante toda a jornada do cliente é muito mais difícil.

Uma experiência memorável para o cliente é o que faz a diferença, aumentando uma boa pontuação no NPS. É por isso que mergulhar no feedback do cliente em busca de melhorias significativas que podem impactar o desempenho futuro da sua marca é apenas uma necessidade.

Benchmarking da sua pontuação NPS, passo a passo

A percepção de um bom NPS e a precisão da segmentação da pontuação acima é muito relativa. Verdade seja dita, existem mercados que nunca obtêm uma Pontuação Promotora Líquida superior a 20. Se você for um deles, há vários passos que você precisa seguir para comparar suas pontuações com as da concorrência…

Passo 1: Compare com a média de sua indústria

Para entender melhor sua Pontuação Promotora Líquida, comece comparando-a com as pontuações médias de sua indústria, e contra a concorrência. Isso também é chamado de método relativo, ao contrário do método absoluto, que envolve a comparação do seu número com um padrão acordado entre setores para o que é um bom NPS.

Ao comparar as pontuações NPS, é importante entender em que mercado você está operando. Algumas empresas têm uma imagem mais positiva do que outras. As lojas de departamento, por exemplo, trazem mais felicidade aos clientes do que os bancos e companhias de seguros, por isso tendem a ter NPS mais altos.

Se você está em um negócio de viagens, você não pode se comparar a uma empresa que fornece serviços de Internet ou TV. Isso simplesmente lhe dará uma idéia errada.

Para provar que vamos olhar para a pontuação NPS da Verizon, que em 2019 caiu para 19. Levando em consideração que a pontuação máxima que você pode obter é 100 (o que nenhuma empresa jamais fez, por sinal), você pode pensar que é bastante baixa. De fato, a Verizon tem a melhor pontuação no setor de ISP nos últimos anos.

United, com uma pontuação NPS de 10, por outro lado, classifica-se como uma das piores companhias aéreas. Embora ambas as companhias tenham uma pontuação um pouco semelhante, seu desempenho entre seus pares difere consideravelmente.

NPS não deve ser o ponto final do seu processo de benchmarking. Conduza uma análise competitiva para ampliar significativamente sua base de idéias e inspiração, assim como apontar seus pontos fracos e fortes.

Passo 2: Compare a pontuação dentro de uma região

Não apenas o NPS varia por indústria, mas também por áreas geográficas.

As diferenças culturais podem influenciar muito a pontuação do NPS. Há uma tendência para as diferentes regiões classificarem as empresas com diferentes graus de entusiasmo. Por exemplo, em alguns países, os clientes estão menos dispostos a usar o extremo superior de qualquer escala, enquanto outros optam pelos extremos, evitando os valores médios.

Uma pessoa que já comparou pontuações NPS nos EUA e Europa provavelmente sabe do que estamos a falar. Os europeus classificam os desempenhos das empresas de forma muito conservadora e é menos provável que lhe dêem 10 ou 9s.

Na Europa, as crianças são classificadas numa escala de 0 a 10 e é quase impossível obter um 10. Na mente dos europeus – 8 é bom, 9 é ótimo e 10 é genial. Assim, quando confrontados com uma escala clássica de 0 a 10 no NPS, os entrevistados da pesquisa dão 8 mesmo que estejam satisfeitos.

No Japão, os clientes tendem a dar classificações mais baixas também, uma vez que é considerado má etiqueta classificar qualquer negócio muito alto ou muito pobre, independentemente do seu desempenho. Os americanos, por outro lado, dão notas mais altas do que qualquer outra pessoa. E não é nada surpreendente, uma vez que o Sistema Promotor Net foi originalmente desenvolvido nos EUA.

CheckMarket escreveu um artigo convincente onde sugeria a necessidade de outro formato de pesquisa NPS para países europeus, onde os respondentes que lhe dessem 8s também seriam considerados Promotores. Achamos que é uma ótima idéia, mas por enquanto, se você não estiver satisfeito com sua pontuação no NPS, leia o passo três.

Passo 3: Considere o canal da pesquisa

Ponha atenção nas diferenças no canal da pesquisa (email, in-app, SMS) e na metodologia utilizada para conduzir a pesquisa, pois pode ter um grande impacto na pontuação do NPS. As grandes empresas podem ter os meios financeiros para fazer uma pesquisa terceirizada, enquanto as pequenas empresas provavelmente a medirão por conta própria.

Há muita discussão sobre as metodologias de pesquisa favorecidas pelos entrevistados. Alimentado pelo crescimento da internet, o levantamento via web parece assumir a liderança. Contudo, critérios como abordagem, método de alcance, custo, demografia permitem que alguns dos canais tenham um desempenho superior em casos particulares.

Por exemplo, a interacção social própria de uma chamada telefónica pode determinar um maior envolvimento do inquirido, uma vez que ele é assistido na discussão. Pode também afectar as suas respostas, uma vez que as pessoas tendem a apresentar a sua opinião de uma forma mais positiva a uma pessoa real. As pesquisas na Web (in-app) tornam-se menos dispendiosas, menos intrusivas, mas, às vezes, podem ter um impacto mais fraco na imposição do diálogo com o cliente.

Se for o canal que você escolher, certifique-se de executar a sua campanha de NPS usando o mesmo método utilizado pelo concorrente que foi avaliado, caso contrário, a comparação simplesmente não lhe dará resultados precisos. Não compare maçãs com laranjas.

Passo 4: Use o seu NPS de linha de base como o seu próprio benchmark

Desde que a pontuação só por si não passa de vaidade, é impossível dar-lhe um certo número que lhe mostre o que é um bom NPS. O único número que é bom, é aquele que é melhor do que a sua pontuação anterior. Esse é o benchmark mais importante.

A melhor maneira de medir o progresso seria comparar o seu NPS com a sua pontuação nos últimos três ou seis meses. Se notar um aumento de 5-10% na pontuação, está a ir na direcção certa e a progredir na construção de um negócio de sucesso.

Pelo contrário, se notar uma diminuição significativa no número, trate-o como um sinal de aviso de que algo correu mal e que é necessário tomar certas medidas ou acções. Se você está continuamente melhorando seu próprio NPS, então é provável que você esteja continuamente melhorando a satisfação do seu cliente, crescimento e receita.