Famosa pelo seu marketing luxuoso, a Martini é uma das grandes marcas de estilo de vida. The Spirits Business analisa como chegou a dominar a categoria do vermute.
*Esta característica foi originalmente publicada na edição de Fevereiro de 2018 de The Spirits Business
Os ingredientes de um anúncio clássico da Martini dos anos 70 eram bastante simples: um grupo de pessoas bonitas num iate, o Mediterrâneo cintilante e uma orquestra em ascensão. Quando o jingle atingiu o seu clímax – ‘É o brilhante, o certo’. É Martini’ – ninguém duvidava que esta era uma das marcas de estilo de vida mais glamorosas do mundo. Mas o arqui-rival Cinzano decidiu levar o mickey em seus próprios anúncios. Contratou o actor Leonard Rossiter como um pretensioso imbecil que pedia Cinzano, suspirava sobre “vinhos italianos cheios de ervas e especiarias”, e depois derramava a bebida no decote de Joan Collins. O público os adorava, mas nunca se lembrava do nome da marca, então Martini teve a última risada – cada vez que os anúncios eram veiculados as suas vendas cresciam.
Martini não inventou o vermute – a bebida nasceu em 1863, em Pessione, nos arredores de Turim – mas muito rapidamente dominou a categoria. “No início eram três amigos”, explica o diretor global da marca, Ignacio Vázquez. “Teofila Sola, o contador, Luigi Rossi, o ervanário, e Alessandro Martini, que era o que tinha fome comercial e desejo de fazer algo grande”. No ano dois Martini ganhou sua primeira medalha de ouro; no ano cinco estava exportando para Nova York; e em 1868, o rei Victor Emmanuel II deu sua bênção para que a marca usasse o brasão de armas Savoy. Em 1879 a firma tornou-se Martini & Rossi. No início do século XX, Martini era um bestseller na Itália, EUA, Argentina, Brasil, Portugal e Grécia, entre outros.
“Os fundadores estavam bem à frente de seu tempo”, diz Vázquez, que sente seu panache empresarial refletido no lema da empresa impresso nas portas de sua fábrica Pessione – ‘volere è potere’, ou ‘onde há vontade, há caminho’. Não faltou força de vontade quando se tratou de quebrar novos mercados. No final dos anos 30, com a empresa dirigida pelos descendentes de Luigi Rossi, Martini tinha fábricas por toda parte, incluindo Buenos Aires, Londres, Casablanca e São Paulo. Todas eram fornecidas com a mistura botânica secreta da Itália. Hoje, diz Vázquez, 95% da produção foi trazida de volta para Pessione. As receitas para Martini Rosso, Bianco e Extra Dry, assim como a nova gama Riserva Speciale, lançada em 2015, permanecem em segredo.
Um anúncio da Guiseppe Riccobaldi de 1938
MARTINI GOES THROUGH A DRY PATCH
Vázquez não será sorteado se o cocktail Martini, o maior presente da América para o mundo dos bares, foi baptizado com o nome da marca. Embora ninguém saiba realmente, os anúncios estavam logo dizendo: “Não é um Martini a menos que você use Martini”. O coquetel original especificava gin e vermute em igual medida, e sendo o vermute mais vendido por quilômetros o futuro parecia brilhante para o Martini. Mas a partir dos anos 50 e a omnipresença dos três martinis americanos no almoço, o coquetel estava se tornando mais seco. Winston Churchill defendia a utilização de gin na direção geral da França, enquanto Clark Gable, no filme Teacher’s Pet de 1958, apenas molhava a rolha de uma garrafa de vermute e a fazia girar ao redor da borda de um copo. Nem ia fazer muito pelo Martini.
Escrita nos anos 90, o jornalista e radialista norte-americano Fareed Zakaria lamentou “a corrida ao fundo, com os níveis de vermute caindo precipitadamente, de um terço para um quinto a um décimo para um splash de Martini & Rossi num mar de Tanqueray”. O Martini super seco era o equivalente ao cocktail da arquitectura Brutalista, teoricamente deslumbrante na sua severidade mas de facto bastante insípido”. Felizmente para o Martini só atingiu realmente o Extra Dry, cujas vendas Vazquez descreve como “embora relativamente grandes, ainda muito pequenas em comparação com Bianco e Rosso”.
Ele diz que estes dois “têm sido os verdadeiros condutores de volume nos últimos 150 anos”. Para ambos, o foco mudou para os apéritifs tradicionais e modernos, ou misturado com o tônico no atual anúncio ‘Play with Time’. Em termos de publicidade “sempre representamos a alegria italiana de viver”, acrescenta Vázquez. “Precisamos manter a nossa alma, mas o embrulho precisa de se ajustar com o tempo”
Meanwhile, Martini sempre foi viciado em velocidade. “A corrida está no nosso sangue”, diz Vázquez sobre o longo patrocínio da marca ao ciclismo, motociclismo, lanchas e, claro, à Fórmula 1, que começou em 1972, depois veio e foi, e voltou com a Williams em 2014. E ainda por todo o glamour da pista e daquelas luxuosas campanhas de marketing, o vermute estava no slide, e como a marca tem cerca de 70% da categoria, isso deve ter preocupado Bacardi, que comprou Martini & Rossi em 1993 por um valor reportado de US$ 1,4 bilhão. A Bacardi tinha actuado como distribuidor da Martini nos EUA desde 1987, e sabia que oferecia um acesso valioso à Europa, e alguma escala séria.
Aparentemente, se incluirmos todas as marcas irmãs da Martini, como o cintilante Asti Martini, os seus volumes totais são maiores do que a vodka Smirnoff. Para a família Rossi tinha-se tornado mais difícil do que nunca competir com as multinacionais, e elas não estavam a conseguir recrutar novos consumidores. A categoria estava em queda de 4% ao ano, mas agora foi reduzida para 1,7%, afirma AC Nielsen, enquanto o IWSR aumenta o vermute premium em 378%.
Vázquez destaca a tendência “amargo é melhor”, que impulsionou tudo, desde Fernet Branca a IPAs de cerveja artesanal, bem como todo o burburinho em torno do momento aperitivo. “Estamos entusiasmados e acreditamos que pode ser cerca de 30% das ocasiões de beber por volume”, diz ele. “Vemos uma consciência crescente sobre a saúde e o bem-estar, sobre beber menos abv e estar no controle”. A maioria dos Martini pesa 15% abv, metade disso se misturado com tônico para fazer o que Vázquez chama de “uma bebida agradável e longa que mata a sede”.
Outras opções incluem o Sbagliato, que inclui o Prosecco, e o ligeiramente mais amargo Torino-Torino, enquanto para algo mais forte, Vázquez sugere um Negroni. Não feito a partir da Campari, ele se apressa em adicionar, mas a partir da última extensão de linha da marca – sua Riserva Speciale Bitter, lançada no verão passado.
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