Neil Blumenthal e Dave Gilboa, os co-fundadores e co-CEOs do fornecedor de óculos, sentam-se em cadeiras de madeira e couro de meados do século, à volta de uma longa mesa de biblioteca, numa sala forrada até ao tecto com prateleiras de livros de acordo com a cor dos seus espinhos, para criar um efeito arco-íris.
Tudo nos escritórios do Warby no bairro SoHo de Manhattan tem um estilo tão impecável quanto este – um mashup da agência de publicidade Mad Men-era e sala de leitura da Ivy League, com portas escondidas para recantos secretos e papel de parede desenhado à mão retratando os momentos favoritos da história da empresa. A dupla, ambos com 36 anos, estão aqui com vários funcionários para fazer uma demonstração de um produto que, dizem, inicia um novo capítulo para Warby.
Lauralynn Drury, ex-Vice-Presidente do JPMorgan Chase na equipe de estratégia de Warby, segura um iPhone na frente dela e se move para trás a partir de um laptop de frente para ela em uma mesa. Quando ela se afasta uma distância precisa, o telefone vibra e um gráfico diz-lhe para parar. Ela está pronta para começar a fazer um teste de visão – não é necessária uma consulta de optometrista, nada além de 20 minutos e duas telas encontradas em quase todos os lares.
O telefone já lhe fez perguntas para determinar se ela é elegível para o teste. (Quando for lançado, apenas prescrições inalteradas serão passadas, e pacientes com
complicações oculares serão desclassificados). Agora, o laptop começa a mostrar uma série de C’s – Landolt C’s, em linguagem médica – em tamanhos diferentes, e pede que ela deslize o telefone na direção de cada rosto. Há algumas falhas quando vejo a demonstração em fevereiro, mas é uma revelação. Se Drury fosse uma cliente, os resultados seriam enviados a um oftalmologista para revisão, e em 24 horas ela teria sua nova prescrição.
Obtendo o que Warby está chamando de Prescription Check tão manhoso quanto esta sala, antes de uma versão piloto ser lançada aos usuários neste verão, tem sido vital para os fundadores desde que eles começaram a trabalhar nela há dois anos. “Alguém tem que acreditar nisso, estar confiante em
it, sentir que é melhor do que ir ao oftalmologista”, diz Blumenthal.
Tecnicamente, ele dirige o marketing e o varejo enquanto Gilboa supervisiona a tecnologia e as finanças, mas é difícil exagerar o quão colaborativo o estilo deles é. Suas mesas são adjacentes, e muitas vezes falam em conjunto, uma delas começando e a outra pulando para complementar. Neste momento, por exemplo. “É como quando Jeff Bezos diz que você seria irresponsável em não usar o Amazon Prime”, Gilboa oferece. “Estamos tentando mudar o comportamento em torno de um produto médico, então o valor tem que ser tão forte”
O teste de visão é uma janela para o futuro de uma das startups mais imitadas deste século – uma jogada online pioneira de venda direta ao consumidor quando foi lançada em 2010, que
tem desde então inspirado inúmeras empresas a aplicar seu modelo, entre outras coisas, em colchões, malas, lâminas e lingerie.
Anos atrás, Warby começou a experimentar com locais de venda a retalho de tijolo e cimento; essa migração online-to-offline também tem sido amplamente imitada. Embora a empresa tenha crescido tremendamente – ela vai arrecadar mais de $250 milhões este ano, a Inc. estima – ela se moveu deliberadamente, mesmo lentamente, para um início de operação com base em capital de risco.
ÀÀÀ semelhança do Uber, talvez a única inspiração para mais imitadores nos últimos anos, Warby não tem pisado nos regulamentos ou queimado bilhões em financiamentos. Blumenthal e Gilboa têm resistido a pular para novas categorias de produtos e, em vez disso, diligentemente se dedicaram ao caminho pelo qual começaram. Eles levantaram US$ 215 milhões em capital de risco – a última rodada, no início de 2015, avaliou Warby em US$ 1,2 bilhão. “A maioria ainda está no nosso balanço”, diz Gilboa.
“Há tantas oportunidades em que poderíamos usar esse capital e crescer mais rapidamente no curto prazo, mas pensamos que isso resultaria em distração”, acrescenta ele. “Acreditamos que você tem que ser o melhor do mundo no produto ou serviço que está oferecendo”. É assim que você ganha”. É uma afirmação típica para ele e para Blumenthal, um brometo da escola de negócios que, num segundo olhar, revela uma ambição marcadamente disciplinada: Warby quer ganhar indo fundo, não largo.
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É por isso que, além do teste de visão, no início deste ano Warby silenciosamente abriu um laboratório óptico– onde as lentes são cortadas, inseridas em armações, e enviadas– na cidade de Hudson Valley de Sloatsburg, Nova York, um primeiro passo para assumir mais da sua fabricação. Está abrindo agressivamente locais de varejo de tijolos e cimento, e este ano adicionará 19
aos seus 50 existentes. No ano passado, diz Gilboa, tais lojas trouxeram cerca de metade das receitas de Warby; surpreendentemente, em 2017, Warby será principalmente um retalhista de tijolos e cimento.
O que os fundadores não vão dizer, uma vez que eles irritam os gigantes da indústria mais do que nunca e se preparam para entrar numa luta com os reguladores pela sua tecnologia de teste de visão, é que esta próxima fase vai sondar os limites da sua imagem de escuteiros instruídos em B. O caminho desta amada – mesmo fofinha – empresa vai exigir canalizar Uber ou Amazon tanto quanto Wes Anderson.
Blumenthal e Gilboa lançaram Warby juntamente com dois outros colegas de Wharton depois de Gilboa perder um par de óculos Prada de $700 enquanto viajava. Quando ele lutou para conseguir um par substituto rápido e barato, Gilboa teve uma faísca clássica do fundador: Porque é que os óculos são tão caros?
Todos eles depressa aprenderam que uma empresa, o conglomerado italiano Luxottica, domina quase todos os aspectos da indústria, desde marcas como Ray-Ban e Oakley a retalhistas como LensCrafters, Sunglass Hut e Pearle Vision. Blumenthal tinha uma empresa sem fins lucrativos chamada VisionSpring, que distribui óculos para os necessitados e tinha algumas conexões com a indústria. Nascia uma ideia de negócio: Warby venderia seus produtos online, cortando as marcas de varejo e mantendo os preços baixos.
Para cada par que vendesse, doaria para o cuidado dos olhos nos países em desenvolvimento, para que os clientes se sentissem bem com suas compras. Ao enfatizar o design moderno e o marketing inteligente e de temática literária, pareceria um acessório indispensável, não algo do caixote do lixo. Depois de um ano e meio de incubação enquanto os fundadores terminavam a escola (Andrew Hunt e Jeffrey Raider deixaram a empresa mas continuam no quadro), Warby lançou para o buzz imediato.
Duas inovações-chave sustentaram o seu sucesso. A primeira veio quando os fundadores conceberam um programa de experimentação em casa, tornando assim as pessoas confortáveis para comprar óculos online. A segunda inovação veio três anos depois, quando Warby começou a abrir lojas físicas que transformaram a compra de óculos numa experiência de moda divertida.
Em ambos os casos, Warby reinventou um processo de compra. As pessoas querem experimentar molduras antes de comprar, por isso Warby envia aos compradores online cinco pares de óculos em branco. Na era da Instagram, as pessoas querem ver como os óculos completam seu visual, para que as lojas tenham espelhos completos. “Nada do que estamos a fazer é ciência de foguetes”, diz Gilboa. “São coisas que fazem sentido para os clientes.”
Mas o próximo capítulo é um pouco mais como a ciência dos foguetões. “A sabedoria convencional é que estes são tipos de marca, não de tecnologia”, diz Ben Lerer, co-fundador do Thrillist e um dos primeiros investidores do Warby. “E os passos um e dois eram tanto sobre a marca. O terceiro passo é sobre tecnologia e integração vertical”
O teste de visão de Warby não é apenas uma forma mais fácil e rápida de obter uma receita médica”. É uma tentativa de eliminar um enorme bloqueio de estrada. Você pode navegar por centenas de estilos no site da Warby ou em uma das lojas – mas como os médicos não estão em todas as lojas, muitas vezes você precisa ir a outro lugar para conseguir uma receita médica. E quando Warby envia um cliente a um optometrista, “nós estamos enviando-os a um concorrente direto”, diz Gilboa. “Você faz um exame aos olhos, e eles dizem: ‘Vamos para a frente da loja'”, onde eles têm uma parede de molduras. Os optometristas independentes ganham cerca de 45% do seu dinheiro vendendo óculos, por isso há um grande incentivo para dissuadir as pessoas de levar as suas receitas para Warby.
A cerca de dois anos atrás, Warby criou uma equipa interna de “pesquisa aplicada”. “Queríamos fazer um produto que permitisse a alguém fazer um exame aos olhos, mas só se pudéssemos ter uma forma intuitiva de resolver o problema da distância”, diz Joe Carrafa, engenheiro gerente do projeto. Ele está se referindo à medição da distância que um usuário está da tela que exibe o teste real. A equipe considerou tudo, desde fitas métricas até sonar, antes de bater em um hack inteligente no qual a câmera de um telefone determina a distância medindo o tamanho dos objetos na tela do computador – uma solução para a qual Warby recebeu uma patente no ano passado.
Warby já é uma ameaça para a indústria de optometria, então entrar em testes de visão não vai ser fácil. Uma empresa em Chicago chamada Opternative já comercializa um teste de visão baseado em aplicativos que funciona como o Warby, exceto que ele mede a distância (um pouco grosseiramente) por ter usuários andando de um lado para o outro. A Associação Americana de Optometria chamou o teste Opternative de “imprudente” e “perigoso”, e no ano passado apresentou uma reclamação à FDA. Vários estados têm leis que limitam a telemedicina, e a AOA está a fazer pressão para que haja mais. Ao expandir-se para os cuidados visuais, Warby está a pedir uma grande luta pública.
“O que eles fazem melhor do que ninguém é o próprio mercado, e, na minha opinião, é tudo o que eles estão a fazer”, diz Alan Glazier, um optometrista de Maryland e membro da AOA que se tornou um líder da resistência Warby quando deu uma palestra chamada “Waging War on Warby” numa conferência da indústria dos óculos em 2015. Ele se apresentou no palco em fadigas de batalha e começou jogando um par de óculos Warby pela sala – e isso foi antes de Warby entrar em testes oftalmológicos.
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“Nenhum legislador no seu perfeito juízo legislaria um padrão inferior de cuidados”, diz Glazier. “A maioria das pessoas não entende que um teste de visão é apenas uma parte do que acontece em um exame oftalmológico”. Você pode ter glaucoma ou diabetes, e apenas um médico vai verificar isso. quer eliminar os médicos do processo, e isso é horrível”
Blumenthal e Gilboa argumentam que não estão tentando substituir exames oftalmológicos abrangentes, que a tecnologia por trás do seu teste o torna preciso, que cada resultado será revisto por um oftalmologista, e que, pelo menos para começar, o teste estará disponível apenas para consumidores de baixo risco. “Queremos ter uma abordagem muito conservadora com regulamentos”, diz Gilboa. “Muito diferente da abordagem do Uber.” Por enquanto, pelo menos, a empresa está enviando representantes para depor diante das legislaturas estaduais, e incentivando os médicos a usar a tecnologia.
Warby divide investidores com Uber e Airbnb, para que conheça um livro de jogo mais agressivo se jogar bem não funcionar. Mas Blumenthal sugere que Warby nunca iria lá: “Isto não é uma ameaça existencial para nós. Ainda seremos capazes de vender óculos e fazer crescer a empresa se não resolvermos esta peça de teste de visão”. Ainda assim, apenas alguns minutos depois, Gilboa diz que o teste de visão “será transformador para o nosso negócio”, e Blumenthal aponta que representa um novo mercado de 6 bilhões de dólares para a empresa. Vale a pena lutar por isso. E, não se enganem, diz uma pessoa próxima da empresa, o tipo de vibração dos fundadores, a próxima porta, desmente a realidade: “Eles têm cotovelos muito, muito afiados. Eles não gostam de pessoas que se metam no seu caminho”
Como há dois anos atrás, Gilboa e Blumenthal dizem, as lojas físicas de Warby eram de certa forma experimentais–marketing, principalmente. Os CEOs acharam que eles poderiam acabar com cinco. Então os números chegaram. Essas primeiras lojas estavam gerando números de vendas quase inigualáveis – US$3.000 por pé quadrado, um número superado apenas pelas lojas Apple.
Ao mesmo tempo, outros cálculos que eles fizeram foram exageradamente otimistas. “Quando lançamos, dissemos que o comércio eletrônico já seria 10 ou 20% do mercado de óculos”, diz Gilboa. “Tem crescido muito desde então” -a cerca de 3%-“mas não é tão grande como prevíamos, e isso é uma das coisas que nos obriga a fazer mais lojas”
Se é surpreendente que as lojas físicas se tenham tornado os maiores motores de crescimento de Warby, é talvez ainda mais surpreendente que, segundo Gilboa, as vendas médias por metro quadrado se tenham mantido na mesma faixa estratosférica – isto enquanto que inúmeras stalwarts retalhistas de longa data estão a entrar em colapso.
Uma leitura pode ser que as lojas Warby’s canibalizem as suas vendas online – com maior sobrecarga – mas Gilboa diz que isso não é verdade: “Assim que abrimos uma loja, vemos um abrandamento a curto prazo no nosso negócio de comércio electrónico nesse mercado. Mas depois de nove ou 12 meses, vemos as vendas de comércio electrónico acelerarem e crescerem mais rapidamente do que antes da abertura da loja. Vimos esse padrão em praticamente todos os mercados”
O sucesso da empresa no varejo tem sido uma dependência cada vez mais sofisticada de dados e tecnologia. A empresa construiu seu próprio sistema de ponto de venda, Ponto de Tudo, para que os vendedores, que carregam iPad Minis, possam ver rapidamente o histórico dos clientes – quadros favoritos do site; correspondência passada; envio, pagamento e informações de prescrição – e, digamos, direcionar o cliente para os quadros que ela “favoreceu” on-line.
Se um cliente gosta de um par de quadros na loja, um vendedor pode tirar uma foto no iPad e o sistema o enviará para o comprador em um e-mail personalizado para que ela possa comprar aquele par mais tarde com um clique. Mais de 70 por cento das pessoas que recebem esse email abrem-no, diz Gilboa, e mais de 30 por cento acabam por comprar.
Construir o negócio online em primeiro lugar também deu à empresa uma visão profunda sobre onde estão os seus clientes: Há anos que envia para as suas casas. No início, numa famosa manobra de marketing, Warby transformou um autocarro escolar amarelo numa loja móvel clubby (prateleiras de madeira escura, livros antigos) e enviou-o pelos Estados Unidos numa “Viagem de Estudo”. Estacionou o ônibus em várias esquinas em diferentes cidades e usou a resposta que obteve para ajudar a determinar onde abrir lojas. Essa abordagem funcionou bem em lugares hipstéticos como Austin, mas agora que a empresa está abrindo em Birmingham, Alabama, as decisões não são tão óbvias.
Enter Warby’s new data science team, que ao longo do ano passado construiu um modelo que analisa os traços censitários de alguns milhares de pessoas, varredura onde vivem os clientes existentes e vai além da idade, renda e educação para determinar se as pessoas compram online e se compram de marcas de moda ou compram em lojas de alimentos gourmet – 129 variáveis, tudo dito. O modelo não só cospe áreas precisas para o alvo, mas, como a empresa tem alguns anos de dados da sua própria loja agora, também oferece uma projeção de receitas do primeiro ano a partir de qualquer local. Um funcionário pode digitar o endereço potencial de uma loja em uma ferramenta que a equipe de dados construiu e obter feedback imediato.
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Como a empresa carrega o seu novo laboratório óptico, ela está colhendo benefícios-chave do controle de produção e distribuição – melhores inspeções de qualidade, menos atrasos no envio. Assim, a equipe de dados está analisando outros locais de laboratório. “Quão grandes devem ser os laboratórios?” pergunta Max Shron, o cientista de dados chefe de Warby. “Quanto custa enviar de qualquer código postal para outro? Quanto custa a mão-de-obra para cada passo? Há biliões de combinações possíveis. Não é algo que um ser humano possa raciocinar”. “
Sucharita Mulpuru, uma analista de varejo que acompanha Warby desde o início, diz que sua estratégia de dados é surpreendentemente avançada para uma empresa do seu tamanho, mas se pergunta se Warby
está “usando uma arma nuclear para ir caçar veados”. Mas, ela diz, “talvez pudesse produzir o software e vendê-lo – as margens são muito mais lucrativas do que o varejo”.”
São 8:30 da manhã, e Blumenthal parece especialmente ágil considerando que ele fugiu para casa ontem, branco fantasmagórico, acometido pelos sintomas de intoxicação alimentar. Após cerca de oito horas amontoado no chão vomitando, ele diz, ele pediu um tratamento IV em casa da empresa de hidroterapia IV Doc, foi bombeado cheio de anti-náusea e Toradol e soro fisiológico, e hoje está muito melhor. Não há tempo para ficar doente: Voa para Boston dentro de algumas horas para dar uma palestra em Harvard (“Retail Is Not Dead; Mediocre Retail Is Dead”), e depois volta para Nova Iorque amanhã para outra palestra.
Mas primeiro, ele e Gilboa lideram Warby através da sua reunião semanal com todas as mãos. De pé num patamar de madeira na base de uma escadaria elegante que se eleva através de um átrio no centro do escritório, Blumenthal começa com uma actualização de um número bem observado, o Net Promoter Score, que mede a probabilidade de os clientes recomendarem Warby.
Em Janeiro, o NPS de Warby era 83 (em 100), Blumenthal anuncia, pelo 12º mês consecutivo, que está no top 80–“incrível, porque não encontrámos uma empresa em nenhuma indústria com um NPS tão alto. Kudos para ti!” Várias centenas de empregados no chão e inclinados sobre o mezanino aplaudem. “Ainda mais emocionante”, acrescenta ele, “o NPS para clientes atendidos fora do novo laboratório é 89!” Os funcionários entram em erupção de aplausos.
Como todas as coisas Warby, a reunião é bem programada e animada. Os CEOs usam tênis, botões destravados e óculos Warby (Blumenthal são sem receita médica) – chiques e nerd, perfeitamente na marca. “Neil e Dave são os fundadores mais deliberados que eu já conheci”, diz Lerer. “Eles têm esta abordagem meticulosa e muito cuidadosa de cada coisa sobre como eles são apresentados e percebidos – é incrível e enfurecedor”. Eles têm sido assim desde o momento em que fundaram a empresa. Eu posso ver um deles correndo Warby em 30 anos”
Pode a empresa precisar satisfazer seus investidores de capital de risco, que, não importa quão pacientes e cuidadosamente escolhidos eles sejam (como os fundadores gostam de tout), esperam pagamentos monstruosos, muito provavelmente de uma IPO. Quais podem ser os próximos grandes movimentos? “As pessoas nos perguntam o tempo todo se estamos pensando em entrar em acessórios ou roupas de moda, e isso é muito simplista”, diz Blumenthal. “Nós olhamos para coisas como a Amazon Web Services” – a divisão de armazenamento de nuvens do gigante do comércio. “A AWS tornou-se uma unidade de negócios lucrativa porque a Amazon precisava de armazenamento e serviços na nuvem, e percebeu que poderia fazê-lo melhor do que qualquer outra empresa”
Em linha com a sugestão de Mulpuru de que a Warby vendesse sua abordagem de ciência de dados, a empresa considerou licenciar seu sistema Point of Everything (Ponto de Tudo) e regularmente campos de consultas de outras empresas sobre ele, assim como faz com seu sistema interno de classificação de tarefas, Warbles. (A Opternative já licenciou seu teste de visão para 1-800 Contactos.) “É uma possibilidade muito real que os testes de visão possam ser a nossa primeira expansão de categoria”, diz Blumenthal. “E POE poderia um dia ser vendido a outros clientes”. Nós temos uma vantagem injusta nessas áreas”. Apesar das superfícies sedutoras, o que é mais interessante em Warby está debaixo do capô.