Database Marketing

Última Atualização: 17 de novembro de 2020

Imagine que você trabalha para uma empresa especializada em dispositivos eletrônicos e gadgets. Você tem vários produtos novos chegando em suas lojas esta semana, e para espalhar a palavra, você decide implementar uma campanha de mala direta para os bairros próximos às suas lojas. Mas será o correio para todos a abordagem mais eficaz? E os clientes de tecnologia e gadgets que vivem fora desses bairros?

Se só houvesse uma forma de carregar num botão do computador e gerar uma lista de todas as pessoas nessas áreas que pudessem ter um interesse genuíno no seu produto…

O que é marketing de base de dados?

O marketing de base de dados é uma forma de marketing directo que utiliza bases de dados de clientes para gerar listas direccionadas para comunicações de marketing directo(Ver também Marketing Directo). Tais bases de dados incluem nomes e endereços de clientes, números de telefone, e-mails, históricos de compras, pedidos de informação, e quaisquer outros dados que possam ser legal e precisamente coletados Informações para essas bases de dados podem ser obtidas através de formulários de solicitação de produtos gratuitos, solicitações de crédito, formulários de inscrição em concursos, cartões de garantia de produtos, e assinaturas de boletins informativos de produtos.

Usando nosso exemplo de abertura, uma base de dados em uma loja de tecnologia pode muito bem ser capaz de produzir uma lista de clientes que tenham comprado produtos similares e possam estar interessados em uma nova promoção. Estas bases de dados, uma vez construídas, permitem às empresas identificar e contactar clientes com uma comunicação de marketing relevante.

Quem implementa o marketing de bases de dados?

Várias empresas usam técnicas de banco de dados para refinar suas campanhas de marketing direto, incluindo empresas financeiras, varejistas, fornecedores de tecnologia, empresas de serviços de internet, companhias de seguros e empresas B2B.

O marketing de banco de dados é particularmente útil para grandes empresas, que têm grandes bases de clientes que geram grandes quantidades de dados de transações. Quanto maior o conjunto inicial de dados, mais oportunidades existem para encontrar grupos de clientes e/ou prospects que podem ser alcançados com comunicação personalizada.

Muitas dessas grandes empresas participaram da Conferência e Exposição anual do Centro Nacional de Marketing Direto da Associação de Marketing de Bases de Dados, onde as empresas se conectam em rede e discutem como melhorar o marketing de bases de dados. Entre os expositores da conferência de 2011 estavam American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes e o Instituto SAS. Empresas reconhecidas pelo excelente desempenho com marketing de banco de dados incluíram Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM e a Whirlpool Corporation.

Para que tipos de clientes é eficaz o marketing de banco de dados?

Como em outras formas de marketing direto, os clientes mais receptivos ao marketing de banco de dados são aqueles que optaram por listas de discussão – como quando um comprador on-line marca uma caixa marcada com “Envie-me informações sobre futuras promoções”. Tais clientes já manifestaram interesse nos produtos da empresa e, como tal, mais provavelmente estarão interessados em novos produtos e vendas dessa empresa. (Veja também Permission Marketing)

No entanto, uma análise cuidadosa da base de dados pode produzir muitas outras listas de clientes baseadas em outras atividades, que terão a mesma (ou mais) probabilidade de responder a uma determinada mensagem de marketing direto. O objetivo do marketing de banco de dados é garantir que as comunicações de marketing estejam sendo direcionadas para os grupos mais receptivos. Para uma campanha, esta pode ser a compra de dispositivos móveis e gadgets; para outra campanha, o grupo alvo pode ser casais na fase de “ninho vazio”; enquanto uma terceira campanha pode ser dirigida a solteiros que são politicamente ativos. A manutenção adequada dos dados e opções de opt-out reduz o número de pessoas que não têm interesse em receber tal comunicação.

Como é desenvolvida uma campanha de marketing de bases de dados?

O marketing de bases de dados começa com… dados. Quanto mais dados úteis disponíveis, mais eficaz é a campanha.

Estas informações provêm de várias fontes. Muitas empresas recolhem dados como parte de uma transacção comercial típica. Por exemplo, como as empresas financeiras e de seguros já devem recolher nome, endereço e outras informações para uma venda, é necessário pouco esforço extra para reter essas informações em uma base de dados. Varejistas online também podem facilmente coletar tais informações, bem como histórico de compras; varejistas offline podem usar sistemas de cartões de clube para realizar a mesma coisa. Dados adicionais vêm do serviço de atendimento ao cliente, que pode manter um registro de todas as suas comunicações com o cliente. Enquanto isso, os leads de marketing e vendas criam registros adicionais de clientes.

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Embora os dados sobre os clientes existentes possam ser coletados através de transações, os dados sobre clientes em potencial são em grande parte obtidos (comprados) de terceiros. Diferentes países têm várias leis que controlam quais informações podem e não podem ser vendidas, muitas vezes restringindo-as ao nome, endereço, número de telefone e talvez alguns dados demográficos. Muitas empresas venderão prontamente essas informações aos marqueteiros; outras podem ter acordos de privacidade com seus clientes que os impedem de fazê-lo.

Ocasionalmente, os históricos das transações também podem ser vendidos. Quando as livrarias Borders saíram do negócio, a empresa vendeu registros de clientes para a Barnes and Noble, que então conseguiu comercializar diretamente para os antigos clientes da Borders (por exemplo, oferecendo cartões de associados da Barnes and Noble para aqueles que tinham comprado cartões Borders anteriormente). Além de terceiros, os dados de prospectos também podem ser obtidos através de sorteios, registros on-line e outros métodos.

As empresas de maior porte gerenciam freqüentemente todos os dados que coletam de várias fontes através de um armazém de dados. O armazém recebe diversos conjuntos de dados de diferentes departamentos e empresas, integra-os numa mega-base de dados (muitas vezes vários terabytes em tamanho), e depois analisa-os novamente em bases de dados menores usadas para várias funções. O uso de um armazém de dados permite a uma empresa processar quantidades muito maiores de dados e novamente, quanto mais dados disponíveis, mais oportunidades de encontrar grupos de clientes que responderão a uma mensagem personalizada.

Neste ponto o verdadeiro trabalho de marketing de bases de dados é feito. Os analistas de banco de dados desenvolvem programas para filtrar e extrair os dados para informações acionáveis. Eles podem segmentar os clientes com base em uma série de diferentes fatores demográficos e comportamentais. Por exemplo, eles podem usar grupos de análise de RFM – segmentando o quão recentes, frequentes ou de valor monetário as compras dos clientes são. Eles também podem usar modelos estatísticos, como regressão logística, para prever o comportamento futuro e criar listas de clientes.

Além do marketing direto, informações de banco de dados também podem ser usadas em alguns sistemas para puxar informações de clientes enquanto interagem com o cliente (conhecido como business intelligence em tempo real), o que permite uma maior personalização. Além disso, as bases de dados alimentam sistemas de Customer Relationship Management (CRM), que utilizam as informações para apresentar ofertas personalizadas de produtos e serviços.

O grau em que os sistemas de base de dados podem ser efetivamente empregados depende de uma série de fatores – como a informação está atualizada, quais análises são usadas, e a rede de software e o nível de conectividade no negócio. As principais empresas de tecnologia da informação, como o Google e a Apple, são mais eficazes na utilização das suas bases de dados para inteligência em tempo real e personalização do negócio. (Veja também One-to-One Marketing)

Que títulos de carreira trabalham com estratégias de marketing de bases de dados?

Database Marketing Manager

Gerente de Marketing Direto

List Compiler / Broker

Como uma escola de marketing pode ajudá-lo a ter sucesso?

A criação e manutenção de sistemas de base de dados pode ser a província do programador de computadores; no entanto, requer o conhecimento e habilidades do comerciante para colocar esses dados em bom uso. Muitos programas de marketing treinam-no para recolher e compreender dados, e depois agir sobre esses dados para criar mensagens significativas e persuasivas para conduzir o negócio. (Veja também Marketing Computacional)

O trabalho de pesquisa de mercado, estatísticas e análises irá equipá-lo para lidar com a vasta quantidade de informação disponível para as empresas. Você aprenderá como adquirir bons dados e como fazer inferências e previsões com base nesses dados. Uma grande base de dados é apenas um ativo se você puder reduzir os dados a informações facilmente compreensíveis e acionáveis. Uma empresa incapaz de fazer isso se encontra rica em dados e com pouca informação. Em um bom programa de marketing, você será capaz de aprender os métodos mais recentes e eficazes para transformar dados brutos em informações úteis.

Cursos adicionais irão equipá-lo para navegar no ambiente do mercado. Instrutores em economia, finanças, administração de negócios e aulas de comportamento do consumidor lhe fornecerão a base de conhecimento necessária para operar um negócio, e para expandir esse negócio em um mercado competitivo.

Desde que marketing é fundamentalmente sobre comunicação, os programas de marketing enfatizam tais habilidades, bem como exigem que os alunos pratiquem e desenvolvam habilidades de comunicação e apresentação em suas outras aulas. Você terá aperfeiçoado suas habilidades de apresentação muito antes de fazer sua primeira apresentação para um executivo de marketing – ou para o consumidor.

Para aprender mais sobre o que uma escola de marketing pode fazer por você, comece solicitando informações de escolas com diplomas em marketing e comece a coletar os dados que o ajudarão a decidir sobre sua carreira futura.