12 Aplicações e Exemplos de Marketing de Produtos

Aqui está a primeira coisa que você precisa saber: “Marketing de produto” e “marketing de um produto” não são sinônimos. O marketing de produto envolve algum marketing tradicional, mas é, em última análise, uma função híbrida e inter-departamental que abrange produto, pesquisa de usuários, marketing e vendas.

Vamos dizer que uma empresa está lançando um novo produto: uma coleira para cães habilitada para GPS. (A propósito, é verdade.) Neste momento, um comerciante de produtos já trabalhou em pesquisas de usuários e de mercado para garantir que a coleira atenda às necessidades dos consumidores e se destaque no mercado de coleiras já existente.

À medida que o lançamento se aproxima, um comerciante de produtos treina as equipas de vendas e marketing para articular de forma clara e persuasiva os encantos da coleira. Por que as pessoas deveriam comprá-lo em uma versão fora da marca? Como pode um dono (ou um cão) tirar o máximo partido dela? Os comerciantes de produtos elaboram respostas a essas e outras perguntas, que podem fornecer forragem para o marketing tradicional.

Mas, muitas vezes, os esforços de marketing concentram-se em atrair novos clientes, ou cultivar a “consciência” – convertendo aqueles que nunca ouviram falar de um produto naqueles que já ouviram. Os profissionais de marketing de produto se concentram no que acontece com os clientes mais envolvidos.

Como a CMO ClassPass Joanna Lord colocou na First Round Review: “Enquanto o marketing é tradicionalmente sobre alavancar os canais para conduzir prospectos ou leads – para colocar as pessoas no topo do funil e depois movê-los através dele – o marketing de produto é mais sobre ajudar os clientes existentes a entender seus produtos e características e se envolver com eles”.

É, como você pode imaginar, um projeto de longo prazo. Os profissionais de marketing de produto trabalham em lançamentos, mas muitas vezes ficam com um produto a longo prazo, esclarecendo o valor de cada atualização e redesenho. Eles podem até mesmo ajudar a eliminar as características mal sucedidas – digamos, um sistema de som adicional para aquela coleira.

Para um mergulho mais profundo no reino do marketing do produto, veja estes 12 exemplos do mundo real.

Facebook Blueprint: Tutoriais de Marketing gratuitos

Localização: Menlo Park, Calif.

Como usa o marketing de produtos: para tornar as suas ferramentas de publicidade mais acessíveis. O Facebook encurralou um grande pedaço do mercado de publicidade online, mas começar na interface da empresa pode ser um desafio – especialmente para proprietários de pequenas empresas com experiência limitada em marketing. Os novatos podem se perguntar, por exemplo, por que não podem iniciar uma campanha de anúncio a partir de sua página pessoal no Facebook.

A sequência detalhada de tutoriais gratuitos do Facebook Blueprint tem a resposta: Você precisa de uma página de negócios do Facebook para começar a anunciar. Eles cobrem muito mais, também, como a arte de selecionar um público-alvo, fazer orçamentos e escolher entre os vários formatos e colocações de anúncios. Muitas vezes apresentados como vídeos repletos de capturas de tela e ilustrações, os tutoriais multimídia da BluePrint atendem a muitos tipos de alunos com uma mistura de instruções faladas, auxílios visuais e transcrições de vídeo dropdown. Em geral, o conteúdo da BluePrint ajuda os novos usuários a aproveitar ao máximo a plataforma do Facebook – marketing clássico de produtos.

ClassPass: Sunsetting Bottomless Workouts

Localização: New York City

Como usa o marketing do produto: para eliminar gradualmente um produto popular mas insustentável. ClassPass funciona desta forma: Em vez de se inscreverem num determinado ginásio ou estúdio de ioga, os utilizadores inscrevem-se num ClassPass, o que lhes permite passar entre uma variedade de espaços de treino na rede, poupando até 70% nas taxas de entrada na lista. Sempre que os membros assistem a uma aula de estúdio, a sede do ClassPass paga ao estúdio de fitness anfitrião. Em 2016, a equipe do ClassPass percebeu que os usuários com afiliações ilimitadas pagavam ClassPass menos do que os estúdios.

Felizmente, havia muitos deles. A equipe de marketing do produto ClassPass passou um mês elaborando a história da eliminação progressiva, fazendo brainstorming de ofertas de substituição e aumentando a capacidade de atendimento ao cliente. Sob a nova estrutura ClassPass, eles decidiram que cada membro cobriria um número finito de classes, mas eles iriam vender pacotes baratos de classes adicionais através do seu aplicativo.

Apresentaram também a transição, de forma inteligente, como um elogio aos clientes. Em uma carta aberta, salpicada de frases positivas e perseverantes (como “viajar em frente”), o CEO do ClassPass explicou o problema com a adesão ilimitada como esta: “Muitos de vocês começaram a trabalhar dia sim, dia não – alguns de vocês até mesmo todos os dias! Eu vos aplaudi por isso. Aplaudi o vosso impulso, o vosso desejo de descobrir, o vosso compromisso consigo próprios. Estavam a realizar o sonho que eu sempre tive para o ClassPass.” O passe ilimitado foi sabiamente o produto comercializado, mesmo quando foi descontinuado.

Coca-Cola: Relançamento de um clássico

Localização: Atlanta, Ga.

Como utiliza a comercialização do produto: No verão de 2014, a Coca-Cola lançou a campanha de marketing Share a Coca-Cola. Essencialmente, a empresa substituiu o rótulo clássico da Coca-Cola, em bebidas selecionadas, por um rótulo que dizia “Compartilhe uma Coca-Cola com ____”. No espaço em branco, a Coca-Cola fez uma rotação dos 250 nomes mais comuns para os jovens adultos americanos. As pessoas saíram correndo para encontrar latas com seus nomes, ou os nomes de seus entes queridos.

A campanha impulsionou as vendas de Coca-Cola, um feito impressionante considerando que se tinham mantido estáveis durante uma década antes. Além disso, foi uma reinvenção de um produto clássico – um movimento de marketing de produtos. Desde aquele verão inicial, a etiquetagem personalizada tornou-se uma tradição anual para a empresa.

Apple: O iPhone. Já chega Said.

Localização: Cupertino, Califórnia.

Como usa o marketing do produto: A Apple raramente tropeça na frente do marketing de produto, mas o seu primeiro lançamento do iPhone, em 2007, foi um dos seus maiores sucessos. Começou com a apresentação de Steve Jobs no MacWorld 2007, onde ele apresentou o iPhone como um “iPod, um telefone e um comunicador de internet”, tudo em um só. Embora o aparelho não fosse o primeiro telefone com tela sensível ao toque, telefone com câmera ou telefone com internet (tínhamos Blackberries, lembra-se?), Jobs o descreveu como uma fusão amigável de todas essas coisas – o melhor de todos os mundos. Na verdade, ele se concentrou na conveniência durante todo o seu discurso, enumerando os benefícios e possibilidades de cada recurso.

O resto do lançamento do iPhone foi igualmente eficaz. (Pessoas acampadas fora das lojas Apple para a chance de comprar um!) Os anúncios enfatizaram as características mais revolucionárias do telefone, como o teclado na tela que aparece quando necessário. Enquanto isso, todos os elementos – incluindo a palestra de Jobs – abordaram os entusiastas de Mac e iPod existentes, incentivando-os a atualizar para o novo aparelho. Essa é uma marca registrada do marketing do produto.

Drift: Bem-vindos ao Estaleiro

Localização: Boston

Como usa o marketing do produto: A plataforma de marketing conversacional da Drift gera leads de vendas sem problemas através de chatbots em forma de robô – você pode encontrar um no canto inferior direito da página inicial da empresa. Ao invés de preencher resmas de papelada, a Drift permite que os potenciais clientes enviem mensagens com seu novo amigo robô azul.

Parece simples o suficiente do lado de fora. Internamente, porém, a plataforma é uma teia complexa de entradas de vendas, marketing e leads. Drift aperfeiçoa constantemente sua interface com atualizações e as registra em uma página chamada The Shipyard, na qual os clientes podem assistir a um slideshow que detalha cada recurso lançado (ou “enviado”) no último mês. Alguns slides destacam atualizações bastante insignificantes, como uma integração com o software de gerenciamento de acesso Okta, ou um recurso que fecha várias janelas ao mesmo tempo. No entanto, a manchete em cada slide sempre afirma claramente o benefício para o cliente, uma técnica que impulsiona os leitores através de especificações técnicas mais secas. Um exemplo de cabeçalho: “Começar Conversas Mais Rápido”.”

G2: Tenacidade Premiada

Localização: São Francisco

Como utiliza a comercialização do produto: Como o marketing de produto é relativamente novo, até agora o sector tem apenas uma cerimónia de entrega de prémios, gerida pela Product Marketing Alliance. Em 2019, a equipe de três pessoas do G2 levou para casa a Melhor Equipe de Marketing de Produto. Foi algo perturbador, visto que o departamento existia há apenas seis meses.

Naquele tempo, no entanto, lançaram uma média de uma nova funcionalidade por semana e alegadamente persuadiram mais de 200 clientes a adicionar integrações G2 à sua plataforma existente. Uma chave para o sucesso deles, de acordo com o líder da equipe Yoni Solomon, foi “encontrar uma maneira de se inclinar para os componentes emocionais” de suas histórias de produtos. Como a história de uma nova funcionalidade pode ecoar a jornada do herói clássico, digamos, The Odyssey? Os profissionais do G2 têm ideias.

Simon Data: Estudos de casos convincentes

Localização: Cidade de Nova Iorque

Como usa o marketing do produto: Esta plataforma de dados do cliente empresarial tem sucesso no espaço B2B, graças em parte ao relacionamento interno entre as equipes de marketing e produto. (Grandes marketeiros de produtos facilitam exatamente essa conexão.)

“A interação entre estratégia de marketing e produtos emergentes é de desenvolvimento mútuo”, explicou Simon Data, co-fundador Joshua Neckes. “Os marqueteiros criativos empurram o desenvolvimento de produtos atingindo os limites dos conjuntos de produtos atuais e fornecendo feedback; novos produtos fornecem novas formas de trabalho para os marqueteiros existentes, facilitando o desenvolvimento de novas estratégias”.

Um lugar de marketing e encontro de produtos está nos estudos de caso. Embora algumas empresas só as compartilhem com os líderes de vendas, Simon Data publica este estudo de caso em seu trabalho com a Social Media Week. A plataforma de notícias e a série de conferências utilizou a plataforma de Simon Data para automatizar seus processos manuais de marketing. O resultado? 40 horas de trabalho – uma semana de trabalho completa – economizadas a cada mês, e milhares de dólares em receitas de vendas de bilhetes de conferência.

Hubspot: A Resposta à Ambiguidade do Produto

Local: Cambridge, Mass.

Como usa a comercialização do produto: para esclarecer a natureza do seu produto. Desde cedo, a HubSpot concentrou-se no marketing de entrada, o que significava que o seu conteúdo educacional rigorosamente pesquisado atraía grandes audiências. Os seus artigos, no entanto, focaram-se em conceitos gerais da indústria. Como resultado, os leitores muitas vezes saíam do site sem perceber o que a empresa vendia.

Rick Burnes, antigo diretor de marketing de produto da empresa, juntou-se à HubSpot para resolver de uma vez por todas esta obscuridade. Ele implementou uma estratégia de marketing de produto que complementou a estratégia de conteúdo existente. Envolveu estudos de caso e descrições persuasivas do produto (como “Por que Go HubSpot?”) que clarificaram as características e o valor da plataforma. Parece ter funcionado. HubSpot é agora um pilar da indústria de marketing cuja plataforma de crescimento conta com mais de 64.000 utilizadores.

Squarespace: Levando um Estudo de Caso ao Super Bowl

Localização: Nova Iorque

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Como usa o marketing do produto: Nós já estabelecemos que os estudos de caso são um exemplo concreto de marketing de produto – um exemplo concreto do produto em ação no mundo real. Em 2015, porém, a Squarespace adotou uma abordagem incomum, transformando um de seus estudos de caso em um comercial de Super Bowl salpicado. O anúncio apresentava Jeff Bridges – sinônimo no imaginário público com “The Dude” do The Big Lebowski – sentado à beira da cama de uma pessoa dormindo, entoando um longo “Om” e correndo um pilão na borda de uma tigela de metal.

Como é que isto é um estudo de caso? Bem, Bridges construiu o site manhoso e rolante para o seu álbum de sons do sono, Sleeping Tapes, com o Squarespace. É um verdadeiro feito de engenharia, também; os visitantes podem transmitir o álbum, baixá-lo, encomendá-lo em vinil ou apenas olhar para um gráfico de três Jeff Bridges aninhadas umas dentro das outras, ao estilo das bonecas russas. Como o CEO do Squarespace explicou à Adweek, o objetivo era mostrar que “qualquer idéia, não importa o quão selvagem ou estranha, pode ser apresentada de forma bonita e significativa através do Squarespace”

Sucesso. O spot do Super Bowl promoveu simultaneamente o álbum do Bridge e a plataforma que ele usou para construir sua presença na web. A promoção cruzada tornou as pessoas conscientes não só da marca Squarespace, mas de características específicas de sua plataforma, como a opção de incorporar compras e música-streaming.

Harry’s: Uma oferta de ensaio sedutora

Localização: Nova Iorque

Como usa o marketing do produto: Harry’s permite aos potenciais clientes experimentarem as suas lâminas e navalhas em primeira mão. A empresa vende aparelhos de barbear a preços directos ao consumidor, o que tem algum apelo inerente – as lâminas de barbear são tecnicamente tão difíceis de fabricar que podem ser incrivelmente caras. Mesmo assim, requer que os compradores passem da gratificação instantânea de comprar na loja para uma experiência mais lenta de venda por correspondência. Para provar isso, a empresa inicialmente oferece a todos os novos assinantes um teste especial: um kit de iniciação com desconto acentuado e envio gratuito. A versão de teste aparece de forma destacada na sua homepage e em todos os seus canais de comunicação, transmitindo a mesma mensagem confiante de marketing do produto que aquelas demonstrações gratuitas: “Você vai querer pagar o preço total por isto uma vez que você mesmo experimente”

Metadata: Atualizações constantes do produto

Localização: São Francisco

Como utiliza o marketing do produto: para manter os usuários atualizados sobre um fluxo constante de novas funcionalidades. A plataforma de marketing baseada em contas desta empresa utiliza a IA para automatizar grande parte do processo de marketing, desde a aquisição de dados até à atribuição de vendas (A sua tecnologia é tão avançada que até pode recomendar estratégia). A empresa mantém os clientes informados sobre as novas funcionalidades da plataforma através de uma newsletter por e-mail, que complementa uma série de tutoriais online, anúncios nas redes sociais e muito mais. Isso garante que clientes antigos possam adotar novas funcionalidades e abre o caminho para atualizações de assinatura.

Fenty Beauty: Inclusividade do Produto Para Cima

Localização: São Francisco

Como usa o marketing do produto: Fenty Beauty nunca usou a palavra “inclusive” em seus materiais de marketing, porque a inclusividade da marca é evidente. Ela está embutida no produto. A marca de beleza multibilionária, liderada pela cantora superstar e magnata Rihanna, oferece cosméticos para uma grande variedade de tons de pele – Fenty bases, por exemplo, vêm em uma grande variedade de 50 tons. Cada um deles foi misturado com “nuance” e tons de pele reais em mente, escreve a CMO de Kendo Brands, a empresa-mãe de Fenty.

Um grupo diverso também pode se ver refletido no marketing de Fenty – uma sinergia entre produto e mensagens que sugere uma equipe de marketing de produto estelar. A Fenty Beauty Instagram, por exemplo, apresenta modelos com um vasto espectro de tons de pele, incluindo um modelo ultra-pálido de cabeça vermelha, uma mulher latina e a própria Rihanna.