Wat is een goede Net Promoter Score? (2020 NPS Benchmark)

Eén van de meest gestelde vragen die we bij Retently van onze klanten krijgen is “Wat is een goede Net Promoter Score®?”. Hoewel we benadrukken dat de scorewaarde niet relevant is, begrijpen we wel dat het vergelijken van de metric met andere bedrijven kan helpen om een nauwkeuriger beeld te krijgen van waar ze staan in het concurrerende landschap.

Om eerlijk te zijn, is het benchmarken van NPS® een ingewikkeld proces. Achter elke klanttevredenheidsmeting gaat een reeks factoren schuil die van invloed zijn. NPS is niet anders.

Om dat te bewijzen, laten we eens naar de volgende voorbeelden kijken. Volgens de laatste Temkin-studie ligt de gemiddelde Net Promoter Score voor autodealers in het bereik van 39, waarbij de laagste een waarde van 20 heeft, terwijl de gemiddelde NPS voor Internet Service Providers – in het bereik van 0 ligt, waarbij de laagste -16 is en de hoogste 19.

Dat betekent in wezen – je kunt niet veel over een bedrijf zeggen door alleen naar hun absolute NPS te kijken, zonder hun relatieve prestaties binnen de industrie te overwegen. Terwijl voor sommige bedrijven een NPS van 30 zou kunnen draaien de slechtste in de industrie, voor anderen – als zijnde gerangschikt onder de marktleiders.

Dus, van wat je kunt zien, Net Promoter Score kan dramatisch variëren, en als je wilt uitzoeken of uw NPS score goed of slecht is, is er een verscheidenheid van aspecten om in te graven. Verderop zullen we kijken naar de absolute waarden van een goede Net Promoter Score in verschillende industrieën, factoren die van invloed zijn op NPS-benchmarks en stappen die u moet nemen wanneer u uw scores vergelijkt met concurrenten om het meeste uit uw NPS-score te halen.

Retently 2020 NPS-benchmarks

We hebben vaak het belang van benchmarking van NPS geschetst om het in iemands voordeel te laten werken. We hebben gebruik gemaakt van verschillende bronnen om het idee te lokaliseren en representatieve voorbeelden te geven. Maar waarom alleen externe bronnen gebruiken om specifieke conclusies naar boven te halen als we zelf genoeg voorbeelden hebben.

Met dit idee in het achterhoofd, namen we een stap voorwaarts naar ons doel. We moesten een blik werpen op onze eigen klanten en het conglomeraat van gegevens sorteren om de Retently 2020 NPS Benchmark vorm te geven. Met een groot klantenbestand uit verschillende industrieën, hebben we alleen diegene geselecteerd met meer dan 10 klanten. Door te kijken naar de NPS scores van de respectievelijke klanten, kwamen we met een gemiddelde waarde voor elk van de industrieën die aan de regel voldeden.

De geaggregeerde gegevens over onze klanten hebben geleid tot verrassende resultaten, alle van de geanalyseerde industrieën overschreden de nuldrempel. Aangezien geen van de beoordeelde bedrijven in het negatieve NPS-veld dook, konden we over het algemeen getuige zijn van een gemiddelde scoringswaarde variërend van 27 tot 71.

Dus, we hebben de onderwijsindustrie aan de leiding met een vrij indrukwekkend gemiddelde van 71. E-commerce en Digital Marketing Agencies houden zich sterk met een NPS-score in de lage 60’s, wat voor beide een lichte stijging betekent ten opzichte van vorig jaar.

Deze sectoren, samen met de Consultingbedrijven in onze grafiek, bewijzen dat een gemiddelde NPS-score van meer dan 50 haalbaar is als de klant centraal wordt gesteld. Aangezien één negatieve ervaring voldoende is om een potentiële promotor in een demotivator te veranderen, hebben merken geleerd om de nodige aandacht te besteden aan elke interactie met de klant. De cijfers spreken voor zich.

We gaan verder met Enterprise Software en Bouwbedrijven die een overtuigende gemiddelde NPS in de hoge 40’s hebben, terwijl SaaS-bedrijven goed zijn voor een lichte stijging en een vrij behoorlijke score van 30. Gezondheidszorg, hoewel aan het eind van de schaal, registreerde een positieve waarde van 27.

Met al deze gegevens in gedachten vraagt u zich misschien af wat eigenlijk een goede Net Promoter Score is om te hebben en hoe u een nauwkeuriger inzicht kunt krijgen in waar u in een bepaalde niche staat?

Wel, het is tijd om in meer details te treden.

Wat is een goede NPS-score?

In het algemeen zou een Net Promoter Score die lager is dan 0 een indicatie zijn dat uw bedrijf veel problemen heeft om aan te pakken.

Een score tussen 0 en 30 is een goed bereik om in te zitten, maar er is nog steeds ruimte voor vooruitgang. Als uw NPS hoger is dan 30, zou dat erop wijzen dat uw bedrijf het geweldig doet en veel meer tevreden klanten heeft dan ontevreden klanten.

Een NPS van meer dan 70 betekent dat uw klanten van u houden en dat uw bedrijf veel positieve mond-tot-mondreclame genereert van hun verwijzingen. Hoe hoger uw NPS is, hoe waarschijnlijker het is dat uw klantverwijzingen zullen converteren in nieuwe leads en meer inkomsten voor uw bedrijf.

Doe uw best om uw score boven 0 te houden. Ook al is een NPS van -10 misschien hoger dan anderen in uw niche, het kan ontmoedigend zijn om onder nul te zitten en het zou zeker een belletje moeten doen rinkelen over de geleverde klantervaring.

NPS-trend in de tijd

Heeft u er ooit bij stilgestaan hoe de gemiddelde waarde van de NPS in de loop der jaren is veranderd?

Dat hebben we gedaan, en het leek stevig naar beneden te glijden. Om onze veronderstelling te staven hebben wij de gegevens van de reeds genoemde Temkin-studies over de laatste 3 jaar bekeken. Het resultaat was een duidelijke daling van de gemiddelde NPS-score van consumenten voor 15 van de 20 industrieën, met sectoren als Banken, Software en Internetdiensten voor een sterkere daling.

De gegevens in de Satmetrix-NICE NPS-benchmarkrapporten voor een vergelijkbare periode lijken optimistischer met een duidelijke daling van de ontvangen NPS-scores voor slechts 12 van de 23 industrieën, met Kabel & Satelliet-tv en Internetdiensten onderaan op de schaal. Wat op het eerste gezicht bemoedigend lijkt, is echter slechts een tijdelijke piek in het algemene beeld. In deze context moet men bedenken dat slechts 2 van de 23 sectoren een lichte stijging kregen – Ziektekostenverzekering en Smartphones – terwijl de resterende 9 sectoren in 2018 genoten van een kleine boost, gevolgd door een nog lagere gemiddelde NPS-score in 2019 in vergelijking met voorgaande jaren.

ProfitWell voerde in dit opzicht een vrij overtuigende studie uit, die onze waarnemingen kwam ondersteunen. Door het analyseren van NPS-gegevens in zowel B2B als B2C van meer dan 5.000 abonnementen en bijna 25.000 consumenten, kwamen ze tot een vergelijkbare conclusie. Vijf jaar geleden lag de gemiddelde NPS in de bovenste 20-ers en lage 30-ers, vandaag daalt de score tot enkele cijfers – cijfers die benadrukken dat de gemiddelde Net Promoter Score zonder twijfel naar beneden trendeert.

Maar waarom de verandering? Waarom is de gemiddelde NPS-score gedaald, ongeacht de bedrijfstak? Het is zeker niet omdat het huidige aanbod minder aantrekkelijk of kwaliteitsgericht is, of omdat de klantenondersteuning niet in staat is om een positieve klantervaring te bieden.

We zijn zeker op een moment dat er volop concurrentie is dat het leveren van een product dat gewoon werkt niet genoeg is, en de verwachtingen van de klant zijn hoger dan ooit. Het is gewoon veel moeilijker om met iets te komen dat de interesse van je klant over het hele klanttraject zal uitdagen.

Een gedenkwaardige klantervaring is wat het verschil maakt bij het opdrijven van een goede NPS-score. Daarom is het duiken in feedback van klanten op zoek naar zinvolle verbeteringen die van invloed kunnen zijn op de toekomstige prestaties van uw merk slechts een noodzaak.

Benchmarking van uw NPS-score, stap voor stap

De perceptie van een goede NPS en de nauwkeurigheid van de bovenstaande score-segmentatie is zeer relatief. De waarheid moet worden verteld, er zijn markten die nooit een Net Promotor Score hoger dan 20 krijgen. Als u een van hen bent, zijn er verschillende stappen die u moet doorlopen om uw scores te vergelijken met die van concurrenten.

Stap 1: Vergelijk het met uw branchegemiddelde

Om uw Net Promoter Score beter te begrijpen, begint u met deze te vergelijken met de gemiddelde scores binnen uw branche, en met die van concurrenten. Dit wordt ook wel de relatieve methode genoemd, in tegenstelling tot de absolute methode, waarbij uw cijfer wordt vergeleken met een overeengekomen norm over de branches heen voor wat een goede NPS is.

Bij het vergelijken van NPS-scores is het belangrijk om te begrijpen in welke markt u opereert. Sommige bedrijven hebben een positiever imago dan andere. Warenhuizen, bijvoorbeeld, brengen meer geluk aan klanten dan banken en verzekeringsmaatschappijen, dus ze hebben de neiging om een hogere NPS te hebben.

Als je in een reisbusiness zit, kun je jezelf niet vergelijken met een bedrijf dat internet- of tv-diensten levert. Het zal je gewoon een verkeerd idee geven.

Om dat te bewijzen laten we eens kijken naar de Verizon NPS-score, die in 2019 is gedaald tot 19. In aanmerking genomen dat de maximale score die je kunt krijgen 100 is (wat geen enkel bedrijf overigens ooit heeft gedaan), zou je kunnen denken dat het vrij laag is. In feite heeft Verizon de afgelopen jaren de beste score in de ISP-industrie.

United, met een NPS-score van 10, aan de andere kant, rangschikt zich als een van de slechtste bedrijven in de luchtvaartmaatschappijen. Hoewel beide bedrijven een enigszins vergelijkbare score hebben, verschillen hun prestaties onder branchegenoten aanzienlijk.

NPS zou niet het eindpunt van uw benchmarkingproces moeten zijn. Voer een concurrentieanalyse uit om uw ideeën- en inspiratiebasis aanzienlijk te verbreden en uw zwakke en sterke punten te bepalen.

Stap 2: Vergelijk de score binnen een regio

Niet alleen NPS varieert per bedrijfstak, maar ook per geografische gebieden.

Culturele verschillen kunnen NPS-scores sterk beïnvloeden. Er is een tendens voor verschillende regio’s om bedrijven met een verschillende mate van enthousiasme te beoordelen. In sommige landen zijn klanten bijvoorbeeld minder bereid om de bovenkant van een schaal te gebruiken, terwijl andere landen voor de uitersten kiezen en de middelste waarden vermijden.

Iedereen die ooit NPS-scores in de VS en Europa heeft vergeleken, weet waarschijnlijk waar we het over hebben. Europeanen beoordelen de prestaties van bedrijven zeer conservatief en geven je minder snel 10 of 9’s.

In Europa worden kinderen beoordeeld op een schaal van 0 tot 10 en is het bijna onmogelijk om een 10 te krijgen. In de hoofden van Europeanen – 8 is goed, 9 is geweldig en 10 is geniaal. Dus wanneer ze geconfronteerd worden met een klassieke 0-10 schaal in NPS, geven respondenten je een 8, zelfs als ze tevreden zijn.

In Japan hebben klanten de neiging om ook lagere waarderingen te geven, omdat het als slechte etiquette wordt beschouwd om een bedrijf te hoog of te laag te beoordelen, ongeacht hun prestaties. Amerikanen daarentegen geven hogere cijfers dan zowat iedereen. En dat is helemaal niet verwonderlijk, aangezien het Net Promoter System oorspronkelijk in de VS is ontwikkeld.

CheckMarket schreef een boeiend artikel waarin het de noodzaak voorstelde van een andere NPS-enquête-indeling voor Europese landen, waarbij respondenten die u 8’s geven ook als Promoters zouden worden beschouwd. We denken dat het een geweldig idee is, maar voor nu, als je niet tevreden bent met je NPS-score, lees dan stap drie.

Stap 3: Overweeg het enquêtekanaal

Let op de verschillen in het enquêtekanaal (e-mail, in-app, sms) en de methodologie die wordt gebruikt om de enquête uit te voeren, omdat dit een grote impact kan hebben op de NPS-score. Grote bedrijven hebben misschien de financiële middelen om een uitbestede enquête te doen, terwijl kleine bedrijven het hoogstwaarschijnlijk zelf zullen meten.

Er is veel discussie over de enquêtemethodologieën die de voorkeur genieten van respondenten. Gevoed door de groei van het internet, lijkt web-enquying de leiding te nemen. Criteria als aanpak, outreachmethode, kosten, demografie maken het echter mogelijk dat sommige kanalen in bepaalde gevallen beter presteren dan andere.

Bijv. de sociale interactie die eigen is aan een telefoongesprek kan bepalend zijn voor meer betrokkenheid van de respondent omdat hij wordt bijgestaan in de discussie. Het kan ook van invloed zijn op hun antwoorden, omdat mensen geneigd zijn hun mening positiever te presenteren aan een echt persoon. Web-enquêtes (in-app) blijken minder duur en minder opdringerig te zijn, maar soms hebben ze een zwakkere impact op het afdwingen van een klantdialoog.

Voor welk kanaal u ook kiest, zorg ervoor dat u uw NPS-campagne volgens dezelfde methode uitvoert als de concurrent die wordt gebenchmarkt, anders levert de vergelijking gewoon geen nauwkeurige resultaten op. Vergelijk geen appels met peren.

Stap 4: Gebruik uw baseline NPS als uw eigen benchmark

Omdat de score alleen niets anders is dan ijdelheid, is het onmogelijk om u een bepaald getal te geven dat u laat zien wat een goede NPS is. Het enige getal dat goed is, is het getal dat beter is dan uw vorige score. Dat is de belangrijkste benchmark.

De beste manier om vooruitgang te meten zou zijn om je NPS te vergelijken met je score van de laatste drie of zes maanden. Als u een 5-10% stijging van de score opmerkt, gaat u in de goede richting en boekt u vooruitgang bij het opbouwen van een succesvol bedrijf.

Integendeel, als u een aanzienlijke daling van het cijfer opmerkt, behandel het dan als een waarschuwingsteken dat er iets mis is gegaan en dat er bepaalde maatregelen of acties moeten worden genomen. Als u uw eigen NPS voortdurend verbetert, dan zult u waarschijnlijk ook uw klanttevredenheid, groei en omzet voortdurend verbeteren.

Factoren die van invloed zijn op NPS-benchmarks

Dus, welke zijn de factoren die van invloed zijn op NPS-benchmarks? Hoe weet je of je een goede NPS hebt, en hoe weet je dat het niet genoeg is? Er zijn drie factoren die NPS-benchmarks beïnvloeden:

Niche Concurrentie

Over het algemeen is NPS een betere indicator in sterk concurrerende verticals met veel spelers, omdat het u helpt de relatieve prestaties te beoordelen. De reden waarom Tesla een NPS van 96 heeft, kan bijvoorbeeld deels te wijten zijn aan zijn unieke positie in de markt van luxe, elektrische auto’s met een lange actieradius. Als gevolg hiervan hebben klanten weinig keuze en zijn daarom meer tevreden.

Natuurlijk valt niet te ontkennen dat Tesla geweldige elektrische auto’s maakt en dat Elon Musk een aspiratiemerk bouwt, maar NPS-benchmarks hebben de neiging hoger te zijn voor industrieën die worden gedomineerd door een bigwig met weinig concurrentie.

Als je erover nadenkt, zou je je realiseren dat Apple niet de goedkoopste smartphones maakt (ze bieden de beste gebruikerservaring); Netflix biedt geen generieke, gratis videostreamingdienst (ze bieden een unieke betaalbare, gepersonaliseerde en on-demand premium content streamingdienst); Amazon lokt geen klanten met goedkope kortingen of flash sales het hele jaar door (in plaats daarvan sluit het ze in door Prime-voordelen aan te bieden).

Al deze bedrijven leiden hun marktsegment en hebben een unieke opschepperige propositie. Dat is de belangrijkste factor om te overwegen bij het evalueren van uw NPS – hoe druk is uw branche en hoe uniek is uw waardevoorstel.

2. Tolerantieniveaus van klanten

Tolerantie is een van de cruciale factoren die van invloed zijn op Net Promoter Score-benchmarks, omdat mensen eerder geneigd zijn hun mening te laten afhangen van hoeveel waarde uw producten en diensten hen dagelijks leveren of hoeveel hun bedrijf of leven ervan afhangt.

U kunt het tolerantieniveau voor uw bedrijf meten door een eenvoudige vraag te stellen: “Op de schaal van 1-10, hoe groot is de kans dat uw klanten boos worden, als u niet onmiddellijk aan de behoeften kunt voldoen.”

Als het cijfer dichter bij 10 ligt, bevindt uw bedrijf zich in een industrie met een lage tolerantie ten opzichte van serviceonderbreking, maar als het cijfer dicht bij 3-4 ligt, bevindt u zich in een industrie met een hoge tolerantie.

De eenvoudigste manier om het tolerantieniveau voor uw bedrijf te verhogen, is door de klantervaring te transformeren door meer klantcontactpunten, grotere transparantie en gemakkelijkere toegankelijkheid te bieden. Misschien zijn de beste voorbeelden van bedrijven die erin zijn geslaagd een hoge tolerantie te bereiken, ondanks het feit dat ze in een industrie met een lage tolerantie zitten, Uber, Southwest en Netflix.

Vendor Switching Barriers

Een van de redenen waarom niet-SaaS-bedrijven de neiging hebben om een hogere NPS op te halen dan SaaS-bedrijven, is omdat het gemakkelijker is om merkloyaliteit en hoge tolerantie in te brengen, omdat ze inherent hoge overstapdrempels hebben.

Als je bijvoorbeeld een auto hebt gekocht en je vond het een geweldige rijervaring, dan ben je geneigd om hem aan je vrienden aan te bevelen, zelfs als de auto je na verloop van tijd wat problemen bezorgde. Dat is deels een vooroordeel, maar vooral een hoge drempel om over te stappen.

U kunt het zich niet veroorloven op een ander merk over te stappen, zonder een financiële klap te krijgen. Dus, om consistent te blijven met uw oorspronkelijke overtuiging, handhaaft u een sterke bias en blijft u verwijzen naar het merk.

Hoe zou het echter zijn, als u de auto huurde? De overstapdrempels zouden relatief laag zijn, omdat u gemakkelijk een andere kunt huren om te zien hoe die presteert.

Dat is precies het soort probleem waarmee SaaS-bedrijven worden geconfronteerd. Gewoonlijk hebben SaaS-bedrijven een inherent lage toetredings- en uittredingsdrempel, waardoor het moeilijk is klanten te behouden en loyaliteit op te bouwen. Dat is ook een van de belangrijkste redenen waarom de meeste SaaS-bedrijven een NPS in de middenmoot hebben.

NPS als drijfveer voor feedback

Vraag uzelf af, als u er in uw benchmarkingproces achter komt dat uw score lager is dan die van uw concurrenten, stopt u dan met uw pogingen om deze te verbeteren? En aan de andere kant, als u erachter komt dat u het beter doet dan uw concurrentie, stopt u dan?

Want de meeste bedrijven zijn geobsedeerd door het laten groeien van hun score, NPS is niet echt een kwantificeerbare metriek om alleen maar te laten groeien, maar vooral een kwalitatieve metriek om over na te denken, te analyseren en te reageren.

Het belangrijkste aspect van NPS dat veel bedrijven missen, is dat het cijfer slechts een metriek is, wat belangrijker is, is de kwalitatieve feedback die je eruit krijgt en wat je ermee doet om ervoor te zorgen dat je je klantervaring verbetert.

Het belangrijkste doel van de Net Promoter Score ligt in het helpen bij het bijhouden en onderhouden van de relatie die je hebt gecreëerd met je publiek. En uw belangrijkste doel moet altijd zijn om te luisteren naar de stem van uw klanten en ernaar te handelen.

In plaats van te vragen “Wat is een goede Net Promoter Score?”, richt u zich op het begrijpen van wat de score drijft en hoe u deze dag in dag uit, maand in maand uit kunt verbeteren om langdurig klantsucces te produceren.

Start vandaag nog met het meten van uw Net Promoter Score en kijk naar de inzichten in de score, in plaats van deze op zijn nominale waarde te interpreteren.