Pandora Premium: de oorspronkelijke muziekstreaminggigant is klaar voor prime time

Nauwelijks 15 maanden nadat Pandora de belangrijkste activa van Rdio overnam en drie maanden nadat het zijn plannen bekendmaakte, is het bedrijf klaar om zijn volwaardige on-demand muziekdienst, Pandora Premium, te lanceren.

Voor het grootste deel is Pandora Premium precies wat je zou verwachten dat het is: een $ 10-per-maand dienst met miljoenen nummers die je naar believen kunt luisteren en offline kunt opslaan wanneer je maar wilt. Er zijn workout- en rijmixen en – natuurlijk – een radiofunctie. Maar Pandora heeft gewerkt om zich te onderscheiden van de snel groeiende groep van streamingdiensten met een keur aan personalisatiefuncties en de minst ingewikkelde muziek app tot nu toe. Het doel is om een muziek streaming ervaring meer benaderbaar voor velen die misschien niet hebben gegeven Apple Music of Spotify een try.

Whilst er meer dan 100 miljoen mensen betalen voor muziek abonnementen over de hele wereld, er is een groot publiek dat niet heeft gegeven streaming een tweede gedachte. Apple Music’s enorme marketing push heeft zijn groeipercentage op gelijke hoogte gehouden met Spotify sinds de lancering, maar zelfs met 10 miljoen abonnees per jaar, laat dat nog steeds een enorm publiek van potentiële klanten, van wie velen niet aan boord zijn gekomen omdat ze ofwel geen nieuwe dienst wilden leren of ze vonden de huidige oogst te ingewikkeld. Dat is waar Pandora een kans ziet. “Vandaag zijn het gewoon 30 miljoen liedjes in een zoekvak, in wezen,” zegt CEO Tim Westergren. “Ik denk dat dat aantrekkelijk kan zijn voor een klein segment van de bevolking, maar voor de meeste mensen is dat gewoon overweldigend; het is hard werken.”

Aan de oppervlakte lijkt het misschien alsof Pandora erg, erg laat is bij het streamingspel: Apple Music lanceerde ver terug in 2015 en heeft 20 miljoen gebruikers. Spotify bestaat al negen jaar en heeft 100 miljoen gebruikers. Amazon, Tidal, SoundCloud en zelfs Google doen al mee in dit spel. Maar met 80 miljoen gebruikers die al maandelijks naar Pandora luisteren, denkt het bedrijf een sterke basis te hebben om op te groeien. Het plan is om een nieuwe dienst aan te bieden met in principe geen leercurve voor die gebruikers, en een gratis proefperiode van zes maanden voor huidige Pandora Plus-abonnees. Dat is waarschijnlijk de best mogelijke jumpstart voor een streamingdienst, en dus is Pandora Premium goed gepositioneerd om Spotify en Apple Music de legitieme derde uitdager te geven die Google, Amazon en SoundCloud niet hebben kunnen produceren.

Het eerste wat je zult opmerken met Pandora Premium is dat het minder klikken kost om daadwerkelijk te beginnen met het afspelen van muziek in vergelijking met Apple Music en Spotify. De app lanceert in Mijn muziek, die een carrousel van onlangs afgespeelde albums en stations bevat die met één tik kunnen worden afgespeeld, iets dat het wisselen van tabbladen en het zoeken door een lijst op Apple Music vereist.

Onder de carrousel is een lijst met al je opgeslagen muziek, gesorteerd in omgekeerd chronologische volgorde – nog een beslissing die je ervan weerhoudt om heen en weer te gaan tussen de album-, artiest- en songlijsten waaraan streaminggebruikers gewend zijn geraakt. (U kunt nog steeds sorteren op die categorieën als je wilt, maar de optie is verborgen in een drop-down menu.)

Pandora maakte eenvoud een belangrijke focus op Premium, en het toont. Als het gaat om het ontwerp, de invloed van Rdio is duidelijk: grote album artwork en een minimalistische look met schone, witte lijnen combineren tot een zeer intuïtief ontwerp dat het gemakkelijk zal maken voor zowel nieuwe als huidige Pandora gebruikers om snel op te pikken. In vergelijking met de eenvoud van Apple Music’s tweede iteratie, is Pandora Premium op zijn minst op gelijke hoogte.

Pandora gaat ook anders om met zijn catalogus dan de andere streamingdiensten. Hoewel het toegang heeft tot dezelfde meer dan 40 miljoen nummers catalogus als Apple Music en Spotify, is het cureren van de catalogus om zich te ontdoen van karaoke, eerbetonen, en dubbele tracks, die het zegt zal helpen om het zoeken te verbeteren.

Er zijn een paar eigenaardigheden die misschien even wennen zijn als je andere muziek streaming apps hebt gebruikt. Pandora Premium biedt geen vooraf gegenereerde afspeellijsten – je moet je eigen afspeellijsten maken. De dienst leunt zwaar op zijn radiostations, maar met Premium worden ze geleverd zonder de beperkingen die je je misschien herinnert. Door te klikken op titels als ’90s R&B en New Orleans Funk worden radiostations opgestart in plaats van afspeellijsten zoals je zou verwachten bij concurrerende diensten. Het klinkt vervelend, maar in de praktijk is het behoorlijk fatsoenlijk, dankzij een functie die u helpt uw eigen afspeellijsten te genereren on the fly.

Premium heeft een nieuwe functie die alle thumbs-up die u geeft nummers op een bepaald station neemt en creëert een afspeellijst van hen. Dus nadat je naar dat New Orleans Funk-station hebt geluisterd en een paar duimpjes omhoog hebt gegeven, heb je een gepersonaliseerde afspeellijst vol met je favoriete nummers. Omdat Pandora’s radiostations veel beter zijn dan de concurrentie – dankzij een voorsprong van tien jaar en zijn Music Genome Project – is het ontbreken van traditionele algoritmische of handgemaakte afspeellijsten niet zo’n groot verlies voor de service als je zou verwachten.

Om het onvermijdelijke probleem van het maken van een stel afspeellijsten van radiostations met vier of vijf nummers tegen te gaan, introduceert Premium een “voeg soortgelijke nummers toe” -functie die drie tot zeven nummers met één klik op een knop aan je afspeellijst toevoegt. Het algoritme bepaalt een handvol nummers die je leuk zou vinden op basis van de huidige inhoud van je afspeellijst, en het is verrassend nauwkeurig. Met slechts een enkele Beyoncé track (“Drunk in Love”) in een afspeellijst, het algoritme koos twee Rihanna nummers (“Pour it Up,” “Needed Me”) een Drake track (“Right Hand”), Nicki Minaj featuring Beyoncé (“Feeling Myself”), en een andere Beyoncé single (“Countdown”).

Pandora heeft de muzikale analyse en datawetenschap achter zijn radiostations genomen die nummers clustert die goed bij elkaar passen en dat gecombineerd met je muzikale smaak om een kleine verzameling nummers aan te bieden elke keer dat je op het toverstafje tikt. De aanpassing gaat verder dan alleen het samen trekken van verwante nummers, vertelt Chris Phillips, Pandora’s CPO aan The Verge.

“Sequencing is zo’n belangrijk onderdeel. Het is niet alleen het pakken van de juiste muziek om in een afspeellijst voor u te zetten, het is ook het organiseren en sequencing het zodat het stroomt,” zegt Phillips. “Dat zijn echt belangrijke kwaliteiten als je een luisterervaring wilt die gewoon werkt. Als je gewoon een heleboel aanbevelingen van liedjes voor je neerlegt, moet je als gebruiker nog steeds werk verrichten. Ons hele doel was om dat voor je te doen.”

Het beste aspect van de functie “voeg vergelijkbare nummers toe” is dat het je voorkeuren leert naarmate je de nummers die het toevoegt behoudt of verwijdert. “Als je ze alle vier verwijdert maar er één in laat staan, is dat een vrij sterk signaal dat je dat ene nummer leuk vindt”, zegt Pandora’s VP van product, Chris Becherer. “Er is een heleboel echt delicate constante leren gaande rond hoe je je voelt over die aanbevelingen. Als je het verwijdert, leren we meteen.”

Een van de functies die Pandora op zijn evenement in december aankondigde, was AutoPlay, een import van Rdio die een radiostation maakt op basis van het nummer of album waarnaar je net hebt geluisterd, zodat muziek nooit stopt met spelen. Die functie – die al is gekopieerd door Spotify – zal niet klaar zijn voor de lancering van Premium, maar Pandora zegt dat het nog steeds in de maak is en in de nabije toekomst beschikbaar zal zijn op de dienst.

Zoals de exclusieve oorlog tussen Apple Music en Tidal voortduurt, zal Pandora Premium van tijd tot tijd een paar albums missen bij de lancering. Vorig jaar werden albums van Drake, Beyoncé, Kanye West, Frank Ocean en Chance the Rapper allemaal een week of twee van concurrerende diensten gehouden toen ze op Apple Music of Tidal lanceerden, en die bewegingen vertonen geen tekenen van vertraging. Van zijn kant zegt Pandora dat het tegen langetermijnexclusiviteit is, en niet in de race tussen Apple Music en Tidal zal komen voor windowed albums.

“Dat is geen focus voor ons”, zegt Westergren. “Ik denk niet echt dat dat een winnende strategie is voor wie dan ook – hetzij diensten, hetzij de artiest of labels. En dat zie je nu al, sommige van de label-executives hebben zich daarover uitgesproken en exclusives de kibosh gezet. In muziek denk ik niet dat single albums zoveel controle hebben over een dienst. Als je een exclusief album hebt, krijg je misschien een kortstondige stijging, maar het is niet blijvend. We zien dat niet als belangrijk.”

Dat klinkt misschien als iemand die geen miljoenen wil betalen aan artiesten om een album voor twee weken vast te leggen, maar Westergren is de echo van een groot deel van de muziekindustrie. Universal Music Group heeft exclusives al verboden, Spotify vermijdt ze nog steeds, en artiesten als Lady Gaga en Adele hebben ze gemeden. Dus als je een Pandora Premium-abonnee bent, krijg je misschien geen toegang tot het volgende Chance the Rapper- of The 1975-album zodra het wordt gelanceerd, maar tot nu toe lijkt dat de 100 miljoen Spotify-gebruikers niet zo veel te storen.

Het is duidelijk dat Pandora Premium zo beginnersvriendelijk mogelijk heeft gemaakt. Er is een toggle om expliciete muziek te verbergen op radiostations en in de zoekopdracht. De sectie Nieuwe muziek is afgestemd op jouw smaak. De app is voorzien van Ticketfly-interactie, zodat je tickets kunt kopen terwijl je je favoriete artiesten streamt. Er is ook een My Thumbs Up-afspeellijst die elk nummer bevat dat je ooit leuk vond. Als je van de gratis versie van Pandora komt, zal het niet lang duren om er aan te wennen. Als dit je eerste keer is dat je je aanmeldt voor een streamingdienst, kun je moeilijk een eenvoudigere ervaring vinden.

Maar voor gevorderde gebruikers zijn sommige van deze veranderingen misschien niet welkom, en ik betwijfel of Pandora in staat zal zijn om een stel Apple Music- en Spotify-gebruikers te overtuigen om hun muzikale thuis te verlaten voor de service, althans in eerste instantie. Er is geen manier om de “up next” wachtrij aan te passen. Premium wordt niet gelanceerd met een desktop app of een iPad app (een web app is in de maak). Er zijn geen muziekvideo’s of video’s van welke aard dan ook. Sonos-ondersteuning en Echo-ondersteuning zijn in de maak, maar nog niet klaar. En sommige mensen kunnen gewoon niet leven zonder dat ze de hele afspeellijst kunnen zien voordat ze op play drukken. Westergren zegt dat sommige van deze functies in de pijplijn zitten, maar op dit moment is Pandora gericht op de massa en het houden van Premium eenvoudig te gebruiken.

“We gaan echt gewoon maniakaal gericht zijn op wat echt de ervaring voor iedereen verbetert,” zegt Westergren. “Er zullen power user-mogelijkheden zijn. Zal video verschijnen op Pandora? Dat staat al een hele tijd op ons lijstje. Maar het gaat er meer om wat de juiste dingen zijn om te doen en in welke volgorde, om het product beter te maken en het simpel te houden. Dat is onze leidende filosofie.”

Terwijl veel mensen binnen de muziekindustrie zich afvragen of Pandora lawaai kan maken met Apple en Spotify die het streaminglandschap domineren, schrikt Pandora er niet voor terug om kenbaar te maken dat het de beste – en de grootste service – wil zijn. Pandora heeft gezegd dat het het jaar wil afsluiten met ongeveer 6-9 miljoen Premium-abonnees; toen ik Westergren vroeg of Pandora binnen vijf jaar de topstreamingdienst wil zijn, antwoordde hij met een nadrukkelijk “absoluut.”

“We hebben zeer grote ambities voor wat dit kan zijn,” zei Westergren. “Als we rondkijken naar de ruimte op dit moment, denken we gewoon niet dat er een product is dat het goed heeft gedaan. Niemand heeft het gebruiksgemak en het personalisatiegedeelte van de on-demand wereld opgelost. Ik denk niet dat er echt een premium product is … we denken dat we hier echt iets anders brengen.”

Pandora heeft gekozen voor een gespreid uitrolplan voor Premium op iOS en Android, met de huidige gebruikers eerst in de rij. Bestaande gebruikers van Pandora’s gratis dienst zullen in staat zijn om Pandora Premium twee maanden gratis uit te proberen, met uitnodigingen voor de proef beginnen uit te rollen op 15 maart. Pandora Plus-gebruikers zullen Premium zes maanden gratis kunnen uitproberen, wat de beste deal is die een streamingdienst tot nu toe heeft aangeboden. Niet-Pandora gebruikers krijgen ook toegang tot de twee maanden gratis trial, en kunnen hier klikken om zich aan te melden voor een invite. Uitnodigingen zullen beginnen uit te rollen in medio april.

Fotografie door Amelia Holowaty Krales / The Verge

Bekijk alle verhalen in Tech