Geroemd om zijn uitbundige marketing is Martini een van de grote lifestyle-merken. The Spirits Business bekijkt hoe het de vermouthcategorie kwam domineren.
*Deze rubriek is oorspronkelijk gepubliceerd in het februarinummer 2018 van The Spirits Business
De ingrediënten van een klassieke Martini-reclame uit de jaren zeventig waren vrij eenvoudig: een stel mooie mensen op een jacht, de glinsterende Middellandse Zee en een zweverig orkest. Toen de jingle zijn hoogtepunt bereikte – ‘Het is de heldere, de juiste. Het is Martini’ – twijfelde niemand eraan dat dit een van de meest glamoureuze lifestyle-merken was die er bestaan. Maar aartsrivaal Cinzano besloot in zijn eigen reclamespotjes een graantje mee te pikken. Het huurde acteur Leonard Rossiter in als een pretentieuze stuntelende sukkel die Cinzano bestelde, zuchtte over “Italiaanse wijnen doordrenkt met kruiden en specerijen” en vervolgens de drank morste in het decolleté van Joan Collins. Het publiek was er dol op, maar kon zich de merknaam nooit herinneren, zodat Martini het laatst lachte – telkens wanneer de advertenties werden uitgezonden, steeg de verkoop ervan.
Martini vond de vermout niet uit – de drank werd geboren in 1863, in Pessione, net buiten Turijn – maar het domineerde zeer snel de categorie. “In het begin waren er drie vrienden,” legt global brand director, Ignacio Vazquez uit. “Teofila Sola, de boekhouder, Luigi Rossi, de kruidendokter, en Alessandro Martini, die degene was met de commerciële honger en het verlangen om iets groots te maken.” In het tweede jaar won Martini zijn eerste gouden medaille; in het vijfde jaar exporteerde het naar New York; en in 1868 gaf Koning Victor Emmanuel II zijn zegen aan het merk om het wapen van Savoye te gebruiken. In 1879 werd het bedrijf Martini & Rossi. Aan het begin van de 20e eeuw was Martini een bestseller in Italië, de VS, Argentinië, Brazilië, Portugal en Griekenland, onder andere.
“De oprichters waren hun tijd ver vooruit,” zegt Vazquez, die vindt dat hun ondernemende panache wordt weerspiegeld in het motto van het bedrijf dat op de poorten van zijn Pessione fabriek is gedrukt – ‘volere è potere’, oftewel ‘waar een wil is, is een weg’. Er was geen gebrek aan wilskracht als het ging om het aanboren van nieuwe markten. Tegen het einde van de jaren 1930, toen het bedrijf werd geleid door de nazaten van Luigi Rossi, had Martini overal fabrieken, waaronder Buenos Aires, Londen, Casablanca en São Paolo. Alle werden bevoorraad met de geheime botanische mix uit Italië. Vandaag de dag, zegt Vazquez, is 95% van de productie teruggebracht naar Pessione. De recepten voor Martini Rosso, Bianco en Extra Dry, evenals de nieuwe Riserva Speciale reeks, gelanceerd in 2015, blijven geheim.
Een advertentie van Guiseppe Riccobaldi uit 1938
MARTINI GOES THROUGH A DRY PATCH
Vazquez wil niet zeggen of de Martini-cocktail, Amerika’s grootste geschenk aan de barwereld, naar het merk is vernoemd. Hoewel niemand het echt weet, werd in advertenties al snel beweerd: “Het is geen Martini tenzij je Martini gebruikt”. De oorspronkelijke cocktail bevatte gin en vermout in gelijke hoeveelheden, en aangezien vermout mijlenver de best verkochte vermout was, zag de toekomst er rooskleurig uit voor Martini. Maar in de jaren 1950 en met de opkomst van de Amerikaanse drie-martini lunch, werd de cocktail droger. Winston Churchill pleitte ervoor om wat gin in de richting van Frankrijk te blazen, terwijl Clark Gable in de film Teacher’s Pet uit 1958 de kurk van een vermoutfles nat maakte en rond de rand van een glas liet lopen. Geen van beide deed veel voor Martini.
In de jaren negentig klaagde de Amerikaanse journalist en omroeper Fareed Zakaria over “de race naar de bodem, met vermouth niveaus die steil naar beneden gingen, van een derde tot een vijfde tot een tiende tot een scheut Martini & Rossi in een zee van Tanqueray. De superdroge Martini was het cocktail equivalent van Brutalistische architectuur, theoretisch oogverblindend in zijn strengheid maar in feite nogal smaakloos”. Gelukkig voor Martini is het pas echt raak met Extra Dry, waarvan Vazquez de verkoop beschrijft als “hoewel relatief groot, nog steeds erg klein in vergelijking met Bianco en Rosso”.
Hij zegt dat deze twee “de echte volumedrijvers zijn geweest voor de afgelopen 150 jaar”. Voor beide is de aandacht verschoven naar traditionele en moderne apéritieven, of gemengd met tonic in de huidige ‘Play with Time’ reclame. In termen van reclame “hebben we altijd gestaan voor de Italiaanse levensvreugde”, voegt Vazquez toe. “We moeten onze ziel behouden, maar de verpakking moet zich aanpassen aan de tijd.”
Ondertussen is Martini altijd verslaafd geweest aan snelheid. “Racen zit in ons bloed,” zegt Vazquez over de lange sponsoring van het merk van wielrennen, motorrijden, motorboten en, natuurlijk, de Formule 1, die begon in 1972, toen kwam en ging, en terugkeerde met Williams in 2014. En toch voor alle glamour van het circuit en die uitbundige marketingcampagnes, vermout was op de glijbaan, en aangezien het merk ongeveer 70% van de categorie heeft, moet dat Bacardi ongerust hebben gemaakt, dat Martini & Rossi in 1993 kocht voor een gerapporteerde US $ 1,4 miljard. Bacardi was sinds 1987 de Amerikaanse distributeur van Martini, en wist dat het waardevolle toegang tot Europa bood, en een aantal serieuze schaal.
Blijkbaar, als je alle zustermerken van Martini meetelt, zoals sprankelende Asti Martini, zijn de totale volumes groter dan Smirnoff-wodka. Voor de familie Rossi was het moeilijker dan ooit geworden om te concurreren met de multinationals, en zij slaagden er niet in nieuwe consumenten te werven. De categorie daalde met 4% per jaar, maar dat is nu teruggebracht tot 1,7%, beweert AC Nielsen, terwijl de IWSR premium vermout met 378% laat stijgen.
Vazquez benadrukt de “bitter is beter”-trend, die alles van Fernet Branca tot ambachtelijke bier-IPA’s heeft gestimuleerd, evenals de hele buzz rond het aperitivomoment. “We zijn enthousiast en geloven dat het ongeveer 30% van de drinkmomenten in volume zou kunnen zijn,” zegt hij. “We zien een groeiend bewustzijn over gezondheid en welzijn, over het drinken van een lager alcoholpercentage en over zelfcontrole.” De meeste Martini’s hebben een alcoholgehalte van 15%, de helft daarvan wordt gemengd met tonic om wat Vazquez noemt “een mooie, lange dorstlessende drank” te maken.
Andere opties zijn de Sbagliato, die Prosecco bevat, en de iets bitterdere Torino-Torino, terwijl voor iets sterkers Vazquez een Negroni voorstelt. Niet gemaakt van Campari, haast hij zich eraan toe te voegen, maar van de laatste uitbreiding van de lijn van het merk – zijn Riserva Speciale Bitter, afgelopen zomer gelanceerd.
Klik door de volgende pagina’s om de tijdlijn van de merkgeschiedenis van Martini te zien.