Neil Blumenthal en Dave Gilboa, de bebrilde en jongensachtig knappe medeoprichters en mede-CEO’s van de brillenleverancier, zitten in houten en lederen stoelen uit het midden van de eeuw rond een lange bibliotheektafel in een kamer die tot aan het plafond is uitgelijnd met boeken die op basis van de kleur van hun ruggen zijn opgeborgen om een regenboogeffect te creëren.
Alles in Warby’s kantoren in de SoHo buurt van Manhattan is zo onberispelijk gestyled als dit – een mashup van Mad Men-era reclamebureau en Ivy League leeszaal, met verborgen deuren naar geheime hoekjes en handgetekend behang dat favoriete momenten uit de geschiedenis van het bedrijf uitbeeldt. Het paar, beide 36, zijn hier met een aantal medewerkers om een product te demonstreren dat, zeggen ze, een nieuw hoofdstuk begint voor Warby.
Lauralynn Drury, een voormalig JPMorgan Chase VP in het strategieteam van Warby, houdt een iPhone voor zich en beweegt achteruit van een laptop tegenover haar op een tafel. Wanneer ze een precieze afstand heeft afgelegd, trilt de telefoon en een grafiek vertelt haar te stoppen. Ze is klaar om te beginnen met het nemen van een visustest – geen afspraak bij een optometrist nodig, niets anders nodig dan 20 minuten en twee schermen die in bijna elk huishouden te vinden zijn.
Haar telefoon heeft haar al vragen gesteld om te bepalen of ze in aanmerking komt voor de test. (Wanneer het wordt gelanceerd, zullen alleen ongewijzigde recepten worden doorgegeven, en patiënten met
oogcomplicaties zullen worden gediskwalificeerd). Nu begint de laptop een reeks C’s te tonen – Landolt C’s, in medisch jargon – in verschillende groottes, en vraagt haar haar telefoon te vegen in de richting waarin elk staat. Er zijn een paar storingen als ik de demo in februari zie, maar het is een openbaring. Als Drury een klant zou zijn, zouden de resultaten ter beoordeling naar een oogarts worden gestuurd, en binnen 24 uur zou ze haar nieuwe recept hebben.
Het zo gelikt krijgen van wat Warby Prescription Check noemt als deze kamer, voordat een proefversie deze zomer naar gebruikers wordt uitgerold, is van vitaal belang geweest voor de oprichters sinds ze er twee jaar geleden aan begonnen te werken. “Iemand moet erin geloven, er vertrouwen in hebben, het gevoel hebben dat het beter is dan naar de oogarts gaan,” zegt Blumenthal.
Technisch gezien leidt hij marketing en retail, terwijl Gilboa toezicht houdt op technologie en financiën, maar het is moeilijk om te overschatten hoe collaboratief hun stijl is. Hun bureaus zijn naast elkaar en ze spreken vaak in tandem, een van hen begint en de andere springt in om aan te vullen. Op dit moment, bijvoorbeeld. “Het is net als wanneer Jeff Bezos zegt dat het onverantwoordelijk zou zijn om Amazon Prime niet te gebruiken”, zegt Gilboa. “We proberen gedrag te veranderen rond een medisch product, dus de waarde moet zo sterk zijn.”
De visustest is een venster op de toekomst van een van de meest geïmiteerde startups van deze eeuw – een baanbrekend direct-to-consumer online spel toen het in 2010 werd gelanceerd, dat
sindsdien talloze bedrijven heeft geïnspireerd om zijn model toe te passen op, onder andere, matrassen, bagage, scheerapparaten en lingerie.
Enkele jaren geleden begon Warby te experimenteren met brick-and-mortar retail locaties; die online-naar-offline migratie is ook op grote schaal geïmiteerd. Hoewel het bedrijf enorm is gegroeid – het zal dit jaar meer dan $ 250 miljoen binnenhalen, schat Inc. – heeft het zich opzettelijk bewogen, zelfs langzaam, voor een trendsettende, door durfkapitaal gesteunde startup.
In tegenstelling tot Uber, misschien de enige inspiratie voor meer copycats in de afgelopen jaren, heeft Warby geen regelgeving met voeten getreden of miljarden aan financiering verbrand. Blumenthal en Gilboa hebben zich verzet tegen een sprong in nieuwe productcategorieën en in plaats daarvan ijverig vastgehouden aan het pad waarop ze begonnen. Ze hebben 215 miljoen dollar aan durfkapitaal opgehaald – de laatste ronde, begin 2015, waardeerde Warby op 1,2 miljard dollar. “Het grootste deel zit nog steeds op onze balans,” zegt Gilboa.
“Er zijn zo veel mogelijkheden waar we dat kapitaal zouden kunnen gebruiken en op korte termijn sneller zouden kunnen groeien, maar we denken dat dat zou leiden tot afleiding,” voegt hij eraan toe. “Wij geloven dat je de beste ter wereld moet zijn in het product of de diensten die je aanbiedt. Dat is hoe je wint.” Het is een typische uitspraak van hem en Blumenthal, een bromide van de business-school die op het tweede gezicht een opvallend gedisciplineerde ambitie verraadt: Warby wil winnen door diep te gaan, niet breed.
inlineimage
Daarom heeft Warby, naast de oogtest, eerder dit jaar stilletjes een optisch lab geopend – waar lenzen worden gesneden, in monturen worden geplaatst en worden verzonden – in het stadje Sloatsburg in de Hudson-vallei, New York, een eerste stap om meer van zijn productie over te nemen. Het bedrijf opent op agressieve wijze fysieke winkels en voegt dit jaar 19
toe aan de bestaande 50. In het afgelopen jaar, zegt Gilboa, brachten dergelijke verkooppunten ongeveer de helft van de inkomsten van Warby op; verbazingwekkend genoeg zal Warby in 2017 voornamelijk een brick-and-mortar retailer zijn.
Wat de oprichters niet zullen zeggen, terwijl ze industriereuzen meer dan ooit irriteren en zich voorbereiden op een gevecht met regelgevers over hun vision-testtechnologie, is dat deze volgende fase de grenzen zal aftasten van hun goed geschoolde imago als B-geschoolde padvinders. De weg voorwaarts van dit geliefde, zelfs aaibare bedrijf zal evenzeer Uber of Amazon als Wes Anderson vereisen.
Blumenthal en Gilboa lanceerden Warby samen met twee andere Wharton-klasgenoten nadat Gilboa tijdens het reizen een Prada-bril van $ 700 verloor. Toen hij moeite had om snel en goedkoop een vervangende bril te vinden, kreeg Gilboa een klassieke oprichtersvonk: Waarom zijn brillen zo verdomd duur?
Ze leerden allemaal snel dat één bedrijf – het Italiaanse conglomeraat Luxottica – bijna elk aspect van de industrie domineert, van merken zoals Ray-Ban en Oakley tot detailhandelaars zoals LensCrafters, Sunglass Hut, en Pearle Vision. Blumenthal had een non-profitorganisatie gerund, VisionSpring, die brillen uitdeelt aan mensen in nood en beschikte over een aantal connecties in de branche. Een bedrijfsidee was geboren: Warby zou zijn waren online verkopen, de detailhandelsmarges verlagen en de prijzen laag houden.
Voor elk paar dat het verkocht, zou het doneren aan oogzorg in ontwikkelingslanden, zodat klanten zich goed voelden over hun aankopen. Door de nadruk te leggen op trendy design en slimme, literaire marketing, zou het een must-have accessoire lijken, niet iets uit de koopjesbak. Na anderhalf jaar incubatie terwijl de oprichters hun school afmaakten (Andrew Hunt en Jeffrey Raider hebben het bedrijf verlaten, maar zitten nog steeds in de raad van bestuur), lanceerde Warby met onmiddellijke buzz.
Twee belangrijke innovaties hebben het succes onderbouwd. De eerste kwam toen de oprichters een thuispasprogramma bedachten, waardoor mensen zich comfortabel voelden bij het online kopen van brillen. De tweede innovatie kwam drie jaar later, toen Warby begon met het openen van fysieke winkels die het kopen van een bril in een leuke mode-ervaring veranderde.
In beide gevallen vond Warby een winkelproces opnieuw uit. Mensen willen monturen passen voordat ze kopen, dus Warby stuurt online shoppers vijf paar blanco. In het tijdperk van Instagram willen mensen zien hoe een bril hun look completeert, dus de winkels hebben spiegels over de volledige lengte. “Niets van wat we doen is raketwetenschap,” zegt Gilboa. “Het zijn dingen die logisch zijn voor klanten.”
Maar het volgende hoofdstuk is een beetje meer als raketwetenschap. “De conventionele wijsheid is dat dit merkjongens zijn, geen techneuten,” zegt Ben Lerer, medeoprichter van Thrillist en een van Warby’s vroegste investeerders. “En stap één en twee gingen zozeer over merk. Stap drie gaat over technologie en verticale integratie.”
Warby’s visustest is niet alleen een eenvoudigere, snellere manier om een recept te krijgen. Het is een poging om een enorme wegversperring weg te nemen. Je kunt honderden stijlen bekijken op de site van Warby of in een van de winkels, maar omdat er niet in alle winkels artsen zijn, moet je vaak ergens anders heen om een recept te krijgen. En wanneer Warby een klant naar een optometrist stuurt, “sturen we ze naar een directe concurrent”, zegt Gilboa. “Je krijgt een oogonderzoek en zij zeggen: ‘Laten we naar de voorkant van de winkel gaan’,” waar ze een muur met monturen hebben. Onafhankelijke optometristen verdienen ongeveer 45 procent van hun geld met de verkoop van brillen, dus er is voldoende stimulans om mensen ervan te weerhouden hun recepten naar Warby te brengen.
Ongeveer twee jaar geleden creëerde Warby een intern “toegepast onderzoeksteam”. “We wilden een product maken waarmee iemand een oogonderzoek zou kunnen doen, maar alleen als we een intuïtieve manier zouden hebben om het afstandsprobleem op te lossen,” zegt Joe Carrafa, leidinggevend ingenieur van het project. Hij doelt op het meten hoe ver een gebruiker zich bevindt van het scherm waarop de eigenlijke test wordt weergegeven. Het team overwoog van alles, van meetlint tot sonar, voordat het op een slimme hack kwam waarbij de camera van een telefoon de afstand bepaalt door de grootte van objecten op het computerscherm te meten – een oplossing waarvoor Warby vorig jaar patent kreeg.
Warby is al een bedreiging voor de optometrie-industrie, dus het zal niet gemakkelijk zijn om in de gezichtstests te komen. Een bedrijf in Chicago genaamd Opternative brengt al een app-gebaseerde zichttest op de markt die werkt als Warby’s, behalve dat het (een beetje ruw) afstand meet door gebruikers van teen tot teen te laten lopen. De American Optometric Association heeft de test van Opternative “onnozel” en “gevaarlijk” genoemd, en heeft vorig jaar een klacht ingediend bij de FDA. Verschillende staten hebben wetten die telegeneeskunde beperken, en de AOA lobbyt hard voor meer. Door uit te breiden naar gezichtszorg, vraagt Warby om een groot publiek gevecht.
“Wat ze beter doen dan wie dan ook ooit is zichzelf op de markt brengen, en, naar mijn mening, dat is alles wat ze doen,” zegt Alan Glazier, een Maryland-optometrist en AOA-lid die zichzelf tot leider van het Warby-verzet vormde toen hij in 2015 een toespraak gaf met de naam “Waging War on Warby” op een conferentie van de brillenindustrie. Hij kwam het podium op in gevechtstenue en begon met het gooien van een Warby-bril door de kamer – en dit was voordat Warby zich ging bezighouden met oogtesten.
inlineimage
“Geen wetgever bij zijn volle verstand zou een lagere standaard van zorg in de wet opnemen,” zegt Glazier. “De meeste mensen begrijpen niet dat een oogtest slechts één onderdeel is van wat er gebeurt tijdens een oogonderzoek. Je kunt glaucoom of diabetes hebben, en alleen een arts gaat dat controleren. willen artsen uit het proces elimineren, en dat is verschrikkelijk.”
Blumenthal en Gilboa betogen dat ze niet proberen uitgebreide oogonderzoeken te vervangen, dat de technologie achter hun test het nauwkeurig maakt, dat elk resultaat zal worden beoordeeld door een oogarts, en dat, althans voor starters, de test alleen beschikbaar zal zijn voor consumenten met een laag risico. “We willen een zeer conservatieve benadering kiezen met regelgeving,” zegt Gilboa. “Heel anders dan de aanpak van Uber.” Voorlopig stuurt het bedrijf in ieder geval vertegenwoordigers om te getuigen voor wetgevende lichamen van staten, en artsen aan te moedigen om de technologie te gebruiken.
Warby deelt investeerders met zowel Uber als Airbnb, dus het kent een agressiever speelboek als het spelen van aardig niet werkt. Maar Blumenthal suggereert dat Warby dat nooit zou doen: “Dit is geen existentiële bedreiging voor ons. We kunnen nog steeds brillen verkopen en het bedrijf laten groeien als we dit onderdeel van het testen van het gezichtsvermogen niet oplossen. Toch zegt Gilboa een paar minuten later dat het testen van het gezichtsvermogen “van grote invloed zal zijn op ons bedrijf”, en Blumenthal wijst erop dat het een nieuwe markt van 6 miljard dollar voor het bedrijf vertegenwoordigt. Dat is het waard om voor te vechten. En vergis je niet, zegt een persoon die dicht bij het bedrijf staat, de man-naast-de-deur vibe van de oprichters logenstraft de realiteit: “Ze hebben zeer, zeer scherpe ellebogen. Ze houden niet van mensen die in hun weg lopen.”
Tot twee jaar geleden, zeggen Gilboa en Blumenthal, waren de fysieke winkels van Warby enigszins experimenteel – vooral marketing. De CEO’s dachten dat het er misschien vijf zouden worden. Toen kwamen de cijfers binnen. Die eerste paar winkels genereerden bijna ongeëvenaarde verkoopcijfers – $ 3.000 per vierkante voet, een getal dat alleen wordt overtroffen door Apple-winkels.
Tegelijkertijd waren andere berekeningen die ze maakten te optimistisch. “Toen we begonnen, zeiden we dat e-commerce nu 10 of 20 procent van de brillenmarkt zou zijn,” zegt Gilboa. “Het is sindsdien veel gegroeid” – tot ongeveer 3 procent – “maar het is niet zo groot als we hadden verwacht, en dat is een van de dingen die ons dwingen om meer winkels te doen.”
Als het verrassend is dat fysieke winkels de grootste groeimotoren van Warby zijn geworden, is het misschien nog verrassender dat, volgens Gilboa, de gemiddelde omzet per vierkante voet in hetzelfde stratosferische bereik is gebleven – dit terwijl talloze langdurige retail stalwarts in elkaar storten.
Een lezing zou kunnen zijn dat Warby’s winkels zijn online verkopen kannibaliseren – met hogere overhead – maar Gilboa zegt dat dat niet waar is: “Zodra we een winkel openen, zien we een kortetermijnvertraging in onze e-commerce-activiteiten in die markt. Maar na negen of twaalf maanden zien we dat de e-commerceverkoop versnelt en sneller groeit dan voor de opening van de winkel. We hebben dat patroon in vrijwel elke markt gezien.”
De sleutel tot het succes van de detailhandel van het bedrijf is een steeds geavanceerder vertrouwen in gegevens en technologie geweest. Het bedrijf bouwde zijn eigen point-of-sale-systeem, Point of Everything, zodat verkopers, die iPad-mini’s dragen, snel de geschiedenis van klanten kunnen zien – favoriete monturen van de website; eerdere correspondentie; verzend-, betalings- en voorschriftinformatie – en bijvoorbeeld de klant kunnen doorverwijzen naar de monturen die ze online “favoriet” heeft gemaakt.
Als een klant een paar monturen in de winkel mooi vindt, kan een verkoper een momentopname maken op de iPad en stuurt het systeem deze in een aangepaste e-mail naar de shopper, zodat ze dat paar later met één klik kan kopen. Meer dan 70 procent van de mensen die die e-mail krijgen, opent hem, zegt Gilboa, en meer dan 30 procent koopt uiteindelijk.
Door het bedrijf eerst online op te bouwen, heeft het bedrijf ook een diep inzicht gekregen in waar zijn klanten zich bevinden: Het verzendt al jaren naar hun huizen. In het begin, in een beroemde marketing stunt, Warby draaide een gele schoolbus in een clubby mobiele winkel (donker hout rekken, oude boeken) en stuurde het rond de VS op een “Class Trip.” Het bedrijf parkeerde de bus op verschillende hoeken in verschillende steden en gebruikte de respons die het kreeg om te helpen bepalen waar winkels moesten worden geopend. Die aanpak werkte goed genoeg in hippe plaatsen zoals Austin, maar nu het bedrijf opent in Birmingham, Alabama, zijn de beslissingen niet zo voor de hand liggend.
Enter Warby’s nieuwe data science team, dat het afgelopen jaar een model heeft gebouwd dat census tracts van een paar duizend mensen analyseert, scant waar bestaande klanten wonen, en verder gaat dan leeftijd, inkomen en opleiding om te bepalen of mensen online kopen en of ze kopen bij modemerken of winkelen bij gourmet food winkels –129 variabelen, alles bij elkaar. Het model spuugt niet alleen precieze doelgebieden uit, maar omdat het bedrijf nu een paar jaar van zijn eigen winkelgegevens heeft, biedt het ook een eerstejaarsprognose van de omzet van elke locatie. Een medewerker kan het potentiële adres van een winkel intypen in een instrument dat het datateam heeft gebouwd en onmiddellijk feedback krijgen.
inlineimage
Terwijl het bedrijf zijn nieuwe optische lab opstart, plukt het de vruchten van het controleren van de productie en de distributie – betere kwaliteitscontroles, minder vertragingen bij de verzending. Dus analyseert het datateam extra lablocaties. “Hoe groot moeten de laboratoria zijn?” vraagt Max Shron, Warby’s hoofd data wetenschapper. “Hoeveel kost het om van de ene postcode naar de andere te verzenden? Hoeveel kost arbeid voor elke stap? Er zijn miljarden mogelijke combinaties. Het is niet iets waar een mens doorheen kan redeneren.”
Sucharita Mulpuru, een retailanalist die Warby vanaf het begin heeft gevolgd, zegt dat de datastrategie verrassend geavanceerd is voor een bedrijf van deze omvang, maar vraagt zich af of Warby
“een kernwapen gebruikt om op hertenjacht te gaan.” Maar, zegt ze, “misschien kan het de software produceren en verkopen – de marges zijn veel lucratiever dan in de detailhandel.”
Het is half negen ’s ochtends en Blumenthal ziet er bijzonder kwiek uit als je bedenkt dat hij gisteren spookwit thuiskwam, getroffen door de symptomen van voedselvergiftiging. Na ongeveer acht uur ineengedoken op de grond braken, zegt hij, bestelde hij een infuusbehandeling thuis bij het hydratatie-therapiebedrijf the IV Doc, werd volgepompt met antimisselijkheidsmedicijnen en Toradol en zoutoplossing, en vandaag is hij sterk verbeterd. Er is geen tijd om ziek te zijn: Hij vliegt over een paar uur naar Boston om een lezing te geven op Harvard (“Retail Is Not Dead; Mediocre Retail Is Dead”), en haast zich dan morgen terug naar New York voor een andere toespraak.
Maar eerst leiden hij en Gilboa Warby door de wekelijkse bijeenkomst van alle medewerkers. Staande op een houten overloop aan de voet van een slanke trap die door een atrium in het midden van het kantoor stijgt, begint Blumenthal met een update over een nauwlettend in de gaten gehouden cijfer, de Net Promoter Score, die de waarschijnlijkheid meet dat klanten Warby zullen aanbevelen.
In januari was Warby’s NPS 83 (van de 100), kondigt Blumenthal aan, de 12e achtereenvolgende maand dat het boven de 80 zit – “ongelooflijk, want we hebben in geen enkele branche een bedrijf gevonden met een NPS die zo hoog is. Kudos to you!” Enkele honderden werknemers op de vloer en leunend over de mezzanine applaudisseren. “Nog spannender,” voegt hij eraan toe, “de NPS voor klanten die vanuit het nieuwe lab worden bediend is 89!” De werknemers barsten uit in gejuich.
Zoals alles bij Warby, is de vergadering strak gescript en opgewekt. De CEO’s dragen sneakers, dichtgeknoopte pofbroeken en Warby-brillen (die van Blumenthal zijn zonder sterkte)-chic en geek, perfect on-brand. “Neil en Dave zijn de meest weloverwogen oprichters die ik ooit heb ontmoet,” zegt Lerer. “Ze hebben deze nauwgezette, zeer zorgvuldige benadering van elk ding over hoe ze worden gepresenteerd en waargenomen – het is verbazingwekkend en woedend. Ze zijn al zo sinds het moment dat ze het bedrijf begonnen. Ik zie een van hen Warby runnen over 30 jaar.”
Toch moet het bedrijf zijn durfkapitaalinvesteerders tevreden stellen, die, hoe geduldig en zorgvuldig gekozen ze ook zijn (zoals de oprichters graag verkondigen), monsteruitbetalingen verwachten, waarschijnlijk van een beursgang. Wat zouden de volgende grote stappen kunnen zijn? “Mensen vragen ons de hele tijd of we denken aan modeaccessoires of kleding, en dat is te simplistisch,” zegt Blumenthal. “We kijken naar zaken als Amazon Web Services” – de cloud-opslagdivisie van de handelsgigant. “AWS werd een winstgevende business unit omdat Amazon cloud-opslag en -diensten nodig had, en het besefte dat het dat beter kon doen dan wie dan ook.”
In lijn met Mulpuru’s suggestie dat Warby zijn data science-aanpak verkoopt, heeft het bedrijf overwogen om zijn Point of Everything-systeem in licentie te geven en ontvangt het regelmatig vragen van andere bedrijven hierover, net zoals het doet over zijn interne taak-ranking-systeem, Warbles. (Opternative heeft zijn oogtest al in licentie gegeven aan 1-800 Contacts.) “Het is een zeer reële mogelijkheid dat oogtests onze eerste categorie-uitbreiding zouden kunnen zijn”, zegt Blumenthal. “En POE zou op een dag aan andere klanten verkocht kunnen worden. We hebben een oneerlijk voordeel op die gebieden.” Ondanks de verleidelijke oppervlakken, wat het meest interessant is bij Warby ligt onder de motorkap.