…dit zijn archetypen – karakters die worden gedefinieerd door generieke eigenschappen die verklaren waar ze voor staan en wat hun daden motiveert.
Psychoanalyticus superster Carl Jung geloofde dat deze archetypen ons onmiddellijk bekend waren omdat ze inherent zijn aan ons onderbewustzijn – een oeronderdeel van ieders DNA.
Dat betekent dat zulke archetypen niet alleen bestaan in verhalen en personages, maar in alle groepen, overal.
Inclusief merken.
Wat is een merkarchetype?
Net zoals fictieve personages worden geschreven volgens breed gedefinieerde paradigma’s die ons helpen hun acties te begrijpen, is een merkarchetype een manier om een merk – de symbologie, waarden, gedragingen, boodschappen – als een persona te presenteren, waardoor het herkenbaarder en beter te relateren is voor doelgroepen.
Merkarchetypen geven merken een karakter dat ze toegankelijk en relateerbaar maakt voor doelgroepen die dezelfde waarden delen.
Onze vriend Carl Jung schetste 12 archetypen die net zo goed op merken kunnen worden toegepast als op mensen.
De 12 merkarchetypen
- De Magiër
Als merkarchetype laten Magiërs dromen uitkomen en – hé presto – problemen verdwijnen. Ze doen dingen, zowel grote als kleine, die verbazen en transformeren.
Intelligent en goed geïnformeerd, hebben magiërs toegang tot geheime informatie, waarvan de verspreiding waarde toevoegt aan klanten en het merk positioneert als probleemoplossende of wensvervullende transformatoren.
Brand archetype geschenk: Problemen omzetten in oplossingen, dromen waarmaken.
Brand archetype voorbeelden: Disney, Dyson, TUI.
- De Schepper
De Schepper heeft een visie, een manier waarop de wereld volgens hem zou moeten zijn, en hij wil een duurzaam product maken dat die visie in werkelijkheid omzet.
Creators hunkeren naar authenticiteit, innovatie en vrijheid van meningsuiting om de wereld om hen heen zin te geven, en gebruiken creativiteit en technologie om creativiteit bij anderen mogelijk te maken.
Brand archetype gave: creativiteit inspireren, een authentiek merkverhaal creëren, technologie en artisticiteit laten samensmelten.
Brand archetype voorbeelden: Adobe, GoPro, Apple.
- De Heerser
De Heerser probeert onzekerheid weg te nemen door de controle te nemen. Hij houdt ervan regels te volgen, maar nog beter, hij maakt ze graag. (Heersers hebben immers volgelingen nodig.)
Heersers geloven in het correct spelen van het spel en creëren stabiele, gerespecteerde merken die daarbij passen. Ze verwachten hetzelfde fatsoen van anderen, wat de reden is waarom politici van nature in deze categorie vallen (en er vaak ook in falen…).
Soms gaat hun vertrouwen over in arrogantie en dus moeten heersers-merk-archetypes oppassen niet despotisch over te komen en zo de deur open te laten voor pretendenten om hun troon te stelen.
Brand archetype gave: Het bevorderen van stabiliteit en vertrouwen, het creëren van hoogwaardige producten die de weg wijzen.
Brand archetype voorbeelden: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- The Lover
Wie zegt dat romantiek dood is? Zeker niet de Minnaar, die door zinnelijkheid en verleidelijkheid aanzet tot hechtere relaties.
Maar het gaat niet alleen om romantiek; de soorten relaties die de Minnaar stimuleert zijn ook spiritueel, familiaal en vriendschappelijk. Voor Lover merkarchetypen ligt de focus op het verbeteren van de verbindingen met de mensen en dingen die er echt toe doen.
Brand archetype gave: Mensen emotioneel verbinden, zinnelijke ervaringen bieden, mensen – en het leven – specialer maken.
Brand archetype voorbeelden: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- De verzorger
Verzorgers leven om te geven. Ze worden gemotiveerd door mededogen en willen dat mensen zich veilig en gekoesterd voelen.
Als verdedigers van de minderbedeelden zijn verzorgers te vinden in het onderwijs, de verpleging en liefdadigheidsinstellingen, maar ook als tuinman, schoonmaker en in herstelwerkzaamheden, zoals het verstellen van kleding en opknappen.
Omdat ze altruïstisch zijn in plaats van financieel gemotiveerd, worden verzorgers als betrouwbaar beschouwd. Merken als Heinz en Johnson & Johnson hebben het Caregiver-merkarchetype aangeboord door hun producten op een quasi-medicinale, verzorgende manier neer te zetten.
Merkarchetype geschenk: Mensen zich veilig laten voelen, vertrouwen kweken, publieke steun genereren voor de sociaal-maatschappelijke dienst die ze verlenen
Merk archetype voorbeelden: NSPCC, NHS, Heinz.
- De nar
De clown van de klas, de grappenmaker op kantoor – we hebben er allemaal wel eens een gekend. En, wat cruciaal is, we herinneren ons ze allemaal. Ze willen plezier maken, de stemming opvrolijken door contact te maken met hun innerlijke kind. En, net als de meeste kinderen, zijn ze niet zo dol op het gehoorzamen van regels.
Grappenmakers denken buiten de gebaande paden omdat ze daar nooit hun hele leven in hebben geleefd – wat hen tot grote vernieuwers maakt.
Op het eerste gezicht leven Narren voor het moment, maar op een dieper niveau begrijpen ze dat het leven vluchtig is en waar mogelijk met gelach gevuld moet worden.
Brandarchetype gave: Mensen helpen de lichtere kant van het leven te zien, creativiteit verspreiden door vreugde.
Brandarchetype voorbeelden: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- The Sage
The Sage gelooft dat de waarheid je vrij zal maken. Ze worden gedreven door het verlangen naar waarheid en kennis en gebruiken deze om de wereld te verbeteren door hun bevindingen te delen.
Sage archetypes zijn rigoureuze onderzoekers en verwerpen misleidende berichtgeving en onwetendheid. Zij vertonen doorgaans hogere niveaus van intelligentie en sociaal bewustzijn.
Als scheidsrechters van informatie, staan zij vaak hoog aangeschreven als een betrouwbare en intelligente bron van informatie.
Brand archetype gave: De wereld verlichten door kennis te delen, respect verdienen door intellectualisme.
Brand archetype voorbeelden: TED, The Economist, Discovery Channel.
- The Explorer
Explorers zijn onafhankelijke denkers, die nieuwe paden bewandelen om een doel in het leven te vinden – en het leven al doende te veranderen. Ze zijn vaak individualistisch ingesteld, maar hun duidelijke, sterke visie inspireert anderen om zich bij hen aan te sluiten.
Verkenners zoeken vrijheid en vreugde door ontdekkingen, en laten daardoor regels en conformisme vaak links liggen. Dit betekent dat ze meer gedefinieerd worden door hun baanbrekende filosofie dan door de industrie waarin ze werken, zodat een Explorer merkarchetype gedefinieerd kan worden door het decentraliseren en democratiseren van de interne structuren.
Brandarchetype gave: Inspireren tot verandering door innovatieve visie en kracht van persoonlijkheid.
Brandarchetype voorbeelden: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- De Rebel
In tegenstelling tot de Explorer, die regels negeert als bijproduct van zijn gedrag, streeft de Rebel er actief naar om het regelboek te verscheuren.
Rebels zien kansen in het ontmantelen van bestaande paradigma’s als een manier om iets nieuws, beters en vaak goedkopers te creëren. Ze positioneren zichzelf als vrijdenkende outlaws – een geromantiseerd en bedwelmend sociaal archetype.go
Het Rebel-merkarchetype probeert de status quo te ondermijnen, zodat mensen het in twijfel trekken, op zoek gaan naar betere alternatieven en – ta-dah – zich in het proces tot hen wenden.
Van alle archetypen inspireren Rebels de sterkste merkloyaliteit, omdat hun tegenculturele boodschap verder resoneert dan alleen het product en in de levensstijl en filosofieën van hun klanten.
Brand archetype gift: Ontwrichten van bestaande structuren, rock ’n roll sex appeal, bevorderen van merkloyaliteit.
Brand archetype voorbeelden: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- De Held
Net als hun in spandex geklede tegenhangers van DC en Marvel, gaat het merkarchetype Held de uitdaging aan. Ze beschermen en inspireren. Ze verkopen de kracht van zelfvertrouwen en transformatie.
De held verandert een merk in een verhaal van triomf over tegenslag. Zodat een bedrijf als Nike niet wordt gezien als een verkoper van sportschoenen, maar als een transformerend apparaat dat mensen helpt hun volledige potentieel te bereiken.
Er zit een moralisme in de Held. Ze zien hun werk als belangrijk en versterkend en zijn trots op het positieve effect dat ze denken te hebben op de wereld.
Brand archetype gave: Inspireren tot moed en prestatie door tegenslag te overwinnen.
Brand archetype voorbeelden: Nike, Rode Kruis, The SAS.
- The Everyman
The Everyman is je zout-van-de-aarde type: niet pretentieus, relateerbaar, gezond, comfortabel. De Everyman hecht waarde aan hard werken, gezond verstand, betrouwbaarheid en authenticiteit.
Zij willen een massamarkt aanspreken en laten de luxe dus links liggen. Voor de Everyman, wint praktisch nut het van pretentie. Denk Ford in plaats van Ferrari, Gap in plaats van Gucci.
Symbolisch sluit de Everyman zich aan bij families en meerdere culturen, en spreekt degenen aan die onder de luxedrempel zitten en die, zoals het merk het zou kunnen omschrijven, de waarde van geld beter begrijpen.
Brand archetype gift: Het brengen van veiligheid, betrouwbaarheid, vertrouwen en comfort aan een massamarkt.
Brand archetype voorbeelden: McCain, Tesco, Ford.
- De Innocent
De belofte van het Innocent-merkarchetype is er een van eenvoud die grenst aan naïviteit. De Innocent bekijkt de wereld door de lens van een kind, ziet overal wonderen, plezier en geluk, en hoopt dat goede gevoel via zijn werk door te geven.
Niet gewoonlijk innovatief, vertrouwen Innocent-merken in plaats daarvan op de eenvoud van hun product (biologisch voedsel, babyzeepjes) of door middel van kinderlijke communicatie (Coca Cola).
Brandarchetype geschenk: Verspreiden van puurheid en vreugde in een cynische wereld.
Brand archetype voorbeelden: Coca Cola, Innocent (uiteraard), Johnson’s.
Waar pas jij in?
Zo, nu je de merkarchetypen kent, hoe pas jij in het plaatje? Als een alles veroverende en inspirerende Held, een kinderlijke Onschuldige, een pionierende Ontdekkingsreiziger?
Misschien ben je een mix van twee of drie types en zie je jezelf niet netjes in één archetype passen. Of misschien zit u in een overgangsfase, van een marktverstorende rebel tot een gevestigde heerser – want een voordeel van het archetype-model is dat het niet statisch is.
Je kunt het gebruiken als onderdeel van je merkstrategie om jezelf op het huidige moment te positioneren en om te helpen in kaart te brengen waar je in de toekomst wilt zijn.